Концептуальные основы международного маркетинга

Компания «Procter and Gamble» разрабатывает товарную политику и на локальном и на глобальном уровнях. Такая разработка включает четыре этапа:

а) анализ локальных потребностей в данной стране;

б) глобализация концепции товара, разработанного локально;

в) адаптация товара к каждой среде;

г) реализация выбранной стратегии посредством адаптированного операционного маркетинга.

Не каждый товар может стать привлекательным в мировом масштабе. Среди марок, принятых в качестве глобальных, можно назвать Marlboro, Kodak, Honda, Mercedes, Coca-Cola, Heineken, McDonald's, Boing, Adidas, Полароид и др.

Интересно отметить, что популярность этих глобальных марок, как правило, не зависит от политического отношения к стране их происхождения.

Компания Black&Decker придерживается глобального подхода в международном маркетинге на рынках 50 стран, обеспечивая высокую степень стандартизации электроинструментов и осуществляя небольшую их модификацию, связанную с различиями в электросистемах и правилах безопасности и регулирования в отрасли.

Глобальный маркетинг - одна из причин успеха японских автомобильных компаний на мировом рынке. Модельный товарный ряд компании Toyota значительно короче, чем число модификаций General Motors, и ориентирован на предпочтения автомобилистов, в какой бы стране они ни проживали. Это позволило японской компании обеспечить объем зарубежных продаж, превышающий соответствующий объем продаж ее американского конкурента.

Главным двигателем быстрой глобализации мировой торговли выступают транснациональные корпорации (ТНК). Почти одна треть мировых сделок приходится на внутрифирменные продажи промежуточной продукции или оборудования филиалов ТНК в различных странах. Они действительно превратились в глобальные фабрики, использующие благоприятные производственные возможности в любой точке мира. В настоящее время крупнейшими ТНК мира являются «Дженерал моторс» (США), «Эксон» (США), «Тойота» (Япония), «Бритиш Петролеум» (Великобритания), «ИРИ» (Италия) и др.

На рынке потребительской продукции ярким примером осуществления глобального маркетинга является фирма «Нестле» (Швейцария), которая существует уже более 100 лет. В состав фирмы входят более 400 предприятий в разных точках земного шара. Причем, реализация продукции в родной стране этой фирмы составляет всего 2 % от общего объема продаж. В штаб-квартире «Нестле» работают представители более 50 наций.

Процесс глобализации не обошел стороной и Казахстан. Часы «Orient», “Rolex”, одежда от Тэда Лапидуса и Пьера Кардена, отдых на Багамах, Мальдивах и Канарских островах, учеба в престижных университетах Англии, США, Германии, Франции, Италии и других стран, телевизоры «Sony», «Panasonic», смарт ТВ «Samsung», iPhone и iPad фирмы «Apple», смартфон «Samsung Galaxy», ноутбуки «Asus», «Lenovo», «Fujitsu», кукла «Барби» - вот далеко не полный перечень глобальных товаров и услуг, имеющихся на казахстанском рынке.

В перспективе Казахстану необходимо искать пути вовлечения в процесс глобализации не только в качестве потребителей, но также и производителей глобальный марок товаров и услуг, что, несомненно, будет способствовать экономическому подъему государства и повышению уровня жизни казахстанцев.

7. Развитие международного маркетинга в Казахстане

Решая задачи развития и совершенствования международной маркетинговой деятельности фирм, необходимо принимать во внимание все то ценное, что накоплено в этой области другими странами. Речь идет, прежде всего, о теории и практике международного маркетинга. Мировой опыт свидетельствует о том, что одним из условий эффективного развития экономики любого государства является использование маркетингового подхода как на внутреннем, так и на внешнем рынках.

Международный маркетинг приобретает все большую популярность в мире. Глобализация рынков в силу усиления конкуренции, общая ограниченность ресурсов в мировой экономике и их неравномерное распределение по регионам побуждают фирмы к возрастающему сотрудничеству по их обмену. Все более усложняющиеся проблемы экологии вызывают усиленную координацию и кооперацию усилий различных стран в заинтересованной разработке современных экотехнологий производства и потребления.

Расширение сферы международного маркетинга основано на развитии международной торговли, которая является одним из важных стимуляторов экономического роста. Она расширяет потребительные возможности страны, способствует росту мирового производства и обеспечивает доступ к дефицитным ресурсам, без которых страны не могут развиваться.

Международная торговля способствует также сближению международных и внутренних стандартов, выравнивая цены факторов производства, повышая реальные доходы торгующих стран и увеличивая эффективность использования национальных и мировых ресурсов (в частности, относительно повышая оплату труда в странах с обильными трудовыми ресурсами и снижая ее в странах с ограниченными ресурсами рабочей силы).

Международная торговля содействует развитию стран, стимулируя и вознаграждая те секторы экономики, в которых отдельные страны обладают сравнительными преимуществами, через повышение эффективности использования трудовых ресурсов и лучшее обеспечение факторами производства.

Таким образом, активная деятельность в сфере международной торговли и международного маркетинга ведет к ускорению экономического развития страны, способствует повышению жизненного уровня ее жителей.

Настоящее время характеризуется значительными изменениями характера и форм международной торговли, что также способствует повышению значения, а также развитию и совершенствованию форм и методов международного маркетинга. Это связано с:

· усилением роли ТНК и глобальных компаний и вместе с этим тенденций глобализации международной торговли;

· более высокими темпами роста международной торговли по сравнению с темпами роста ВВП и промышленного производства;

· усложнением объектов международной торговли: ростом торговли высокотехнологичными, наукоемкими товарами, ростом доли услуг и интеллектуальной собственности, поставками комплектного оборудования, куплей-продажей компаний.

Значение международного маркетинга в мировом масштабе подчеркивают следующие статистические данные по США. Например, ј рабочих мест в промышленности США связана с экспортом, который в 2013 г. составил 9,3% ВВП страны. При этом почти 80% экспорта приходится на 250 крупнейших компаний США. Американские компании, как и ТНК других стран, зарабатывают за рубежом больше, чем в собственной стране.

Развитие процессов интернационализации и глобализации мирового рынка и рынков отдельных стран, процессов сближения запросов и предпочтений потребителей независимо от стран их проживания подчеркивает особую значимость международного маркетинга и его определяющую роль среди других видов маркетинга. Происходит расширение поля международного маркетинга. Так, многие транснациональные компании получают доходов больше за рубежом, чем в своей стране. Например, Coca-Cola имеет 77% доходов от продаж в 155 странах. В компаниях Colgate-Palmolive, Kellogg, IBM, Digital Equipment, Gillette, Johnson& Johnson, Pfizer и других доля доходов от зарубежных продаж составляет 60%.

В ряде случаев международные маркетинговые стратегии отдельных крупных ТНК оказывают большее влияние на развитие тех или иных стран, чем государственная экономическая политика их правительств.

Целью развития международного маркетинга в Казахстане является:

реализация преимуществ от международного разделения труда;

получение прибыли от маркетинговой деятельности на зарубежных рынках;

расширение рынков сбыта;

насыщение внутреннего рынка качественными импортными товарами;

повышение конкурентоспособности отечественной продукции.

Мировой опыт показывает, что маркетинг может быть применен при определенных условиях, к которым относятся:

Состояние рынка. Принципы и методы маркетинга могут быть использованы в условиях «рынка покупателя», то есть когда предложение превышает спрос и на рынке условия диктует покупатель.

Конкуренция. Благоприятные условия развития маркетинга имеются при достаточном уровне конкуренции. Монополия в производстве существенно ограничивает регулирующие возможности маркетинга. Конкуренция является фундаментальной характеристикой рынка, а принципы маркетинга реализуются полностью в условиях развитых конкурентных отношений.

Наличие полноценных рыночных отношений. Данное условие предполагает свободу действий предпринимателей во внутренней и внешней среде, наличие стабильного законодательства и возможность получения кредита.

В настоящее время в Казахстане международный маркетинг как система управления практически сформировался, однако отсутствует комплексный подход к его осуществлению и развитию.

Более успешному внедрению системы и методов международного маркетинга в деятельность предприятий (ТНК) республики препятствуют следующие факторы:

отсутствие полноценных рыночных отношений и неразвитость конкуренции;

неплатежеспособность предприятий и недостаточность их оборотных средств;

наличие неэкономических регуляторов рынка;

низкая конкурентоспособность продукции, отсутствие ресурсов и другие.

Наиболее эффективное применение маркетинга в деятельности казахстанских предприятий возможно при наличии определенных условий внутренней и внешней среды их функционирования, к которым относятся: создание полноценных рыночных отношений и рынка покупателя, существование конкурентной среды, повышение конкурентоспособности продукции, стабилизация и рост производства.

Некоторые отечественные предприятия сталкиваются с проблемами сбыта своей продукции. Важным фактором, влияющим на такое состояние, является отсутствие маркетинговых исследований по изучению спроса потребителей, недостаточная конкурентоспособность продукции, слабая ценовая и сбытовая политики.

В настоящее время без системы маркетинговых служб, обеспечивающих проведение маркетинговых исследований по изучению рынка, реализацию товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики, предприятиям трудно выжить в конкурентной борьбе.

Выполнение функций маркетинга на предприятии требует создания соответствующих служб, осуществляющих маркетинговую деятельность. В современных условиях на многих крупных предприятиях, компаниях, фирмах, банках созданы службы маркетинга.

Действующие на многих предприятиях службы маркетинга построены по функциональному признаку и состоят из структурных подразделений, выполняющих различные маркетинговые функции. Например, в АО «Уркер-Косметик», «Рахат», «Мерей» маркетинговую деятельность осуществляют отделы маркетинга, сбыта, рекламы и другие подразделения функционального характера. Такой подход к построению организационной структуры управления маркетингом характерен практически для большинства промышленных предприятий республики.

Основные особенности международного маркетинга в условиях функционирования предприятий в переходный период заключаются в следующем:

преимущественно развивается теория, а не практика международного маркетинга;

недостаточно развита инфраструктура международного маркетинга;

на практике используются отдельные функции международного маркетинга, т.е. отсутствуют системность и комплексность в осуществлении маркетинговой деятельности предприятий;

преимущественно используется маркетинг коммерческими структурами, чем на промышленных предприятиях.

Вступление Казахстана в ВТО с объективной неизбежностью диктует необходимость развития международного маркетинга в Казахстане, повышения качества и конкурентоспособности отечественной продукции и роста эффективности маркетинговой деятельности казахстанских предприятий.

Размещено на Allbest.ru