Event-менеджмент как инструмент продвижения компании

Размещено на http://www.allbest.ru/

Глава 1. Event-менеджмент как инструмент продвижения компании

1.1 Понятия event, цели, задачи, классификация event-мероприятия

Современный рынок стремительно развивается в условиях жесткой конкуренции. Чтобы выделить свой товар на фоне аналогичных товаров, производители вынуждены тратить значительные средства на рекламное продвижение, стимулирование сбыта. Ежедневно каждый человек сталкивается с сотнями рекламных сообщений. Они, в буквальном смысле, всюду: на телевидении и радио, в газетах, на улице и даже в транспорте. Потребитель защищается, пытается оградиться от рекламного воздействия: переключает канал на время рекламной паузы, пролистывает рекламные развороты, не обращает внимания на рекламные щиты.

Эффективность традиционной рекламы постепенно снижается, поскольку снижается и восприимчивость потребителей к содержанию рекламных сообщений. Преодолеть этот входной барьер в сознании человека и донести до него информацию о выгодах и качестве товара становится все сложнее.

Именно в этих условиях формируется новое направление, получившее название event-маркетинг - продвижение товара или услуги с помощью организации и проведения специальных мероприятий, направленных на создание эмоциональной связи потребителем и компанией, ее продуктом [1]. С английского языка слово «event» переводится как мероприятие или событие. Само словосочетание event-маркетинг дословно переводится как «событийный маркетинг». Данные понятия употребляются в специализированной литературе и являются тождественными.

В отличие от традиционной рекламы, которая всячески стремится убедить покупателя в необходимости приобретения товара, event-маркетинг дает ему возможность самостоятельного выбора: потребитель приходит на мероприятие, где может составить собственное мнение о предложенном продукте и самостоятельно принять решение о покупке. Задача организаторов - не стремится всеми силами продать товар, а создать атмосферу, в которой их целевой потребитель будет себя чувствовать комфортно, сможет понять и разделить ценности организации. На основе этого и достигается долговременный эффект событийного маркетинга: товар из утилитарной вещи или услуги превращается в часть стиля жизни его потребителей, становится не просто модным, но и необходимым. Событие может быть использовано как информационный повод для ознакомления потенциального клиента с новыми потребительскими свойствами товара или услуги. Часто подобное мероприятие носит творческий или обучающий характер [2].

В настоящее время event-маркетинг считается одним из наиболее перспективных направлений маркетинговой политики во всех сферах бизнеса. Как профессиональная сфера деятельности event-маркетинг зародился в европейских странах в 1970-1980 годах, само же словосочетание «event-маркетинг» получило широкое употребление в 1990-х годах. В числе первых возможностями event-маркетинга воспользовалась американская корпорация McDonald's, связавшая образ сети ресторанов быстрого питания с детским домом Рональда Макдональда [3]. Впервые клоун стал принимать участия в мероприятиях компании в 1963 году. В настоящее время компания также проводит специальные мероприятия, в том числе, и благотворительные, с использованием образа клоуна Рональда Макдональда. Такая тактика event-маркетинга позволила создать положительный, яркий, запоминающийся образ социально ответственной компании, который отвлекал внимание аудитории от периодически возникающих скандалов по поводу качества еды в сети McDonald's. Помимо этого, сеть ресторанов быстрого питания применяет и другие инструменты event-маркетинга, в числе которых, в первую очередь, благотворительные акции с участием мировых знаменитостей, что также способствует созданию благоприятного образа и расширению целевой аудитории сети ресторанов быстрого питания.

В России интерес к событийному маркетингу появился только в начале 2000-х годов. В тот период многие фирмы, ранее ассоциировавшие себя с BTL, PR и организацией праздников, переименовались в агентства событийного маркетинга. Появилась реальная возможность выделения отдельной индустрии, основанной на организации специальных событий, как во внешней, так и во внутренней корпоративной среде [2]. Пионерами event-маркетинга на российском рынке стали такие крупные компании как Nokia, Coca-Cola, Nike. В дальнейшем новый инструмент стали применять и российские организации.

Несмотря на то, что в условиях развивающегося российского рынка событийный маркетинг является технологией достаточно новой, многие компании уже смогли оценить его достоинства. Стоит отметить, что продуманная деятельность в данном направлении не только стимулирует рост продаж, но и позволяет повысить лояльность к товару со стороны клиентов.

Если же рассматривать event-маркетинг с точки зрения коммуникации, то его следует определить, как один из видов интегрированных маркетинговых коммуникаций. В таком контексте событийный маркетинг представляет из себя комплекс мероприятий, нацеленных на продвижение бренда во внутренней и внешней маркетинговой среде посредством организации специальных событий [2].

Использование в деятельности организации инструментария event-маркетинга направлено на достижение следующих целей:

· Укрепление позиций бренда на рынке;

· Создание информационного повода для рекламной кампании и PR-кампании;

· Поддержка выхода нового продукта на рынок;

· Управление имиджем организации;

· Продвижение марки за счет продвижения события-бренда;

· Повышение лояльности общественности;

· Стимулирование роста сбыта;

· Создание эффекта сарафанного радио, «из ус в уста».

1.2 Классификация event-мероприятий

В зависимости от того, на какую аудиторию направлено воздействие событийного маркетинга и решение каких целей он преследует, все event-мероприятия можно разделить на три основные группы: trade events, corporate events, special events.

1. Trade events - данная группа мероприятий организована с целью оказания воздействия на деловое окружение организации, поэтому целевой аудиторией являются партнеры, дилеры, дистрибьюторы. К числу такого рода event-мероприятий принято относить конференции, презентации, приемы, семинары, форумы, конгрессы, саммиты, различного рода PR-акции. Основная цель мероприятий такого рода - представить товар аудитории, наглядно продемонстрировав все его достоинства. Зачастую мероприятия, относящиеся к данной категории, организовывают, чтобы презентовать аудитории новые товары или услуги, обменяться опытом, найти новых партнеров для компании.

2. Corporate events - такие мероприятия представляют собой большой блок различных акций и внутрикорпоративных событий, нацеленных в первую очередь на внутреннюю аудиторию коммерческих структур: сотрудники фирмы, члены их семей, пенсионеры - бывшие работники фирмы с большим стажем. Нередко к корпоративным мероприятиям привлекаются и смежные целевые группы [4]. Эти акции являются важной частью общей корпоративной политики бизнес-структуры, поэтому регулярность их проведения тщательно соблюдается. К числу таких мероприятий относятся корпоративные праздники, организация совместного досуга сотрудников, празднование памятных для организации дат, празднование профессиональных праздников, напрямую связанных со сферой деятельности организации. Неоспоримым достоинством использования корпоративных мероприятий в работе с персоналом является то, что этот инструмент дает возможность сплотить коллектив, донести идеи и ценности компании до сотрудников, которые выступают в конечном итоге одним из инструментов внешнего маркетинга. Данное направление событийного маркетинга пользуется большой популярностью среди большинства компаний, ведь забота о сотрудниках - элемент репутации компании в целом.

Кроме того, к числу корпоративных мероприятий принято относить относительно недавно появившиеся тренинги по командообразованию или, как их чаще называют, team building. Teambuilding - это коллективный тренинг, в котором под предвадительством профессионального психолога моделируются бизнес ситуации, а сотрудники призваны решать их [5].

Проводимые по этой методики тренинги направлены на повышение эффективности работы команды: в том числе на повышение работоспособности коллектива, укрепление доверия между сотрудниками, формирование значимых профессиональных навыков и умений, улучшение социально-психологического климата в коллективе, выстраивание системы неформальных отношений в коллективе. В настоящее время такого рода мероприятия набирают популярность, а многие event-агентства даже предоставляют отдельную услугу по проведению тренингов для коллектива в форме ролевых игр или же отдыха на природе. Основная ель таких мероприятий - сплочение коллектива как основного ресурса организации.

3. Special events - специальные мероприятия, направленные на общественность и служащие целям укрепления имиджа компании. К ним относятся следующие PR-мероприятия: конкурсы, фестивали, концерты, шоу, вручение премий, фестивали, специальные мероприятия для прессы. Сюда относятся также проводимые компанией спонсорские и благотворительные мероприятия и акции, способствующие укреплению доверия к компании и обеспечивающие продвижение ее социального имиджа. Аудиторией специальных мероприятий являются реальные и потенциальные клиенты организации, широкая общественность, средства массовой информации. Основная цель такого рода мероприятий - продвижение имиджа компании или торговой марки. Данная группа мероприятий наиболее популярна среди коммерческих организаций. Рассмотрим более подробно основные виды специальных мероприятий.

Церемонии открытия проводятся в случае открытия новой организации, либо при появлении в ее пакете нового товара, услуги. Данное мероприятие дает возможность организации уже на начальном этапе существования заявить о себе, привлечь внимание аудитории. Церемония открытия ставит целью, в первую очередь, проинформировать целевую аудиторию, местную общественность о начале деятельности организации.

Церемония открытия отличается тем, что на ней присутствует одна или несколько значимых персон, представляющих компанию или ключевых клиентов. Кроме того, в церемонии открытия, как правило, принимают участие сотрудники компании, партнеры и конкуренты, представители власти, журналисты и другие заинтересованные лица. Присутствие знаменитостей сыграет положительную роль в формировании имиджа компании-организатора.

Церемония открытия несет положительный эффект как во внешних, так и во внутренних коммуникациях, поскольку формирует имидж стабильной и развивающейся компании. И грамотная организация только укрепит хорошее впечатление. Подготовка церемонии открытия складывается из:

· оформления площадки;

· подготовки программы мероприятия;

· подбора ведущего и артистов;

· продвижения события;

· приглашения представителей СМИ;

· приглашения VIP-участников.

Приемы - вид специальных мероприятий, предполагающих посещение компании специально приглашенным гостем. Мероприятие носит праздничный характер. Обычно приемы проводятся по случаю какой-либо торжественной для компании даты (юбилей руководителя, день рождение компании, профессиональный праздник), либо по случаю посещения организации известного гостя (в качестве такого гостя может выступать и руководитель фирмы-партнера). Цель посещений - расширение и углубление контактов в сфере деятельности компании, формирование имиджа организации во внешней деловой среде.

Дни открытых дверей являются распространенной формой самопрезентации для компании. Участие в дне открытых дверей позволяет всем желающим познакомиться с деятельностью компании, ее руководством и сотрудниками, задать им интересующие вопросы. В зависимости от целей данного мероприятия для участия могут привлекаться разные категории общественности. Обычно это представители местной общественности, средства массовой информации либо родственники и друзья самих сотрудников организации. В рамках дня открытых дверей организуют экскурсии по организации, рассказывают об истории и основных направлениях ее деятельности, о ее социальной значимости для общественности. Основная цель этого мероприятия - знакомство общественных групп с принципами работы компании. В рамках дня открытых дверей также может проводиться презентация нового товара или услуги, выставки достижений компании, конференции. Круглые столы, брифинги для журналистов, церемонии открытия новых объектов на территории компании. Правильная организация дня открытых дверей предполагает разработку детального плана мероприятия, написание сценария, выбор соответствующего визуального ряда, подготовку персонала для его проведения.

Выставки - благодаря уникальной интерактивности, проведение выставок незаменимо в среде маркетинговых коммуникаций. Благодаря выставкам, конечный потребитель может не просто увидеть предлагаемый товар, но и помочь в оценке плюсов, минусов и конкурентоспособности каждого из наименований. Сейчас выставки преследуют не только рекламные цели, не просто помогают в продажах или формировании общественного мнения. Помимо этого, участники выставок могут воочию увидеть тех людей, которые составляют целевую группу, лучше понять их интересы, предъявляемые требования, а также понять потенциальную платежеспособность и готовность к реальным покупкам. Немалую важность для психологического комфорта обеих сторон является общение на нейтральной территории, где проводится выставка.

Ярмарка - сегодня есть немало современных эффективных форм продвижения товаров и услуг, среди которых есть и такой забытый некоторыми метод, как ярмарка. Во-первых, на ярмарках покупатели знакомятся с новым товаром. Для этого проводятся пробы и дегустации, раскрываются качества товара и его свойства, производители рассказывают историю его появления. Во-вторых, на ярмарке можно получить первые сведения о том, заинтересовался ли покупатель предлагаемым товаром, как он отреагировал на его появление на рынке, остался ли доволен его свойствами и качеством, ведь недаром раньше подобную форму торговли называли выставкой-продажей. Осознать все возможности ярмарки и все для нее подготовить - это лишь половина всего, что предстоит сделать. Очень важно оказаться в первых рядах ярмарки.

1.3 Этапы организации event-мероприятий

Непосредственной реализации event-мероприятий предшествует процедура планирования, в рамках которой разрабатываются основные положения будущего события: его цели, задачи, концепция, бюджет. Поскольку event-мероприятие преследует те же цели, что и рекламная компания, последовательность действий при их организации схожи.

Первый этап представляет собой ситуационный анализ. На данном этапе необходимо собрать большой объем информации, касающийся самой организации, ее положения на рынке, ее конкурентного окружения и ее потребителей. Информацию эту можно получить, проведя ряд маркетинговых исследований. Большой эффективностью на данном этапе обладают различные виды анализа, среди которых SWOT-анализ, PEST-анализ, ABC-анализ, анализ конкурентных сил по Майклу Портеру. Отдельно следует сказать о важности изучения потребительских предпочтений. Необходимо понимать, каким товаром отдает предпочтение целевая аудитория, на основании чего принимается решение о покупке, каким каналам коммуникации целевая аудитория доверяет больше всего, кто для нее является лидером мнений и многое другое. От точности и объективности исследований, проводимых на первом этапе, будет зависеть успешность всего мероприятия в целом.

Все это, в конечном счете, позволит обосновать необходимость проведения event-мероприятий, а также определить каким образом проведение event-мероприятий будет соотноситься с текущими целями маркетинговой политики организации. На этом этапе необходимо провести большое количество исследований, в числе которых PEST-анализ, SWOT-анализ, анализ конкурентов, анализ целевой аудитории - массовые опросы, интервью.

Второй этап - этап планирования самого event-мероприятия. На данном этапе необходимо на основе полученной ранее информации определиться с ключевой проблемой в деятельности организации, решению которой будет способствовать проведения мероприятия. Помимо этого необходимо обозначить цель проведения мероприятия, выделить задачи. Итогом процедуры планирования является стратегический план, содержащий информацию о целях мероприятия, о виде применяемой стратегии, об основной концепции, сроках проведения, а также о выделяемых финансовых средствах.

Третий этап организации event-мероприятий - определение целевой аудитории. Важно понимать, что ни один рекламный или PR-инструмент не может оказать воздействие абсолютно на всех, при этом ни одна компания не ставит это для себя целью. Для того, чтобы организованное event-мероприятие оказалось эффективным, необходимо четко определить ту целевую аудиторию, на которое необходимо воздействовать путем проведения мероприятия. Чаще всего это реальные либо потенциальные клиенты организации. Чем точнее мы определим ключевую аудитории, тем выше окажется эффективность целевого воздействия на них. При определении целевой аудитории традиционно используется ее описание с помощью объективных и субъективных характеристик, которыми обладают ее представители. традиционный реклама выставка ярмарка

Четвертый этап - непосредственно написание сценария event-мероприятия. В основе сценария будет находиться творческая концепция, сгенерированная на этапе планирования. Несмотря на то, что сценарий мероприятия - вещь достаточно творческая, это важный программный документ, определяющий все основные положения event-мероприятия. В сценарии необходимо детально прописать все действия, направленные на реализацию event-мероприятия, а также ответить на ряд ключевых вопросов:

1. Направленность event-мероприятия. Любое мероприятие может иметь своей целью обучение аудитории, ее развлечение либо информирование. В зависимости от направленности мероприятия выбирается его формат. В случае обучения выбирают обычно мастер-классы с участием специалистов, известных личностей. Если необходимо развлечь аудиторию, то организуют конкурсы, фестивали, концерты, ярмарки. Если же направленность мероприятия - информирование аудитории, то целесообразно выбирать такие форматы, как круглый стол, конференция, презентация, день открытых дверей.

2. Используемые средства продвижения. Действия по продвижению целесообразно делить на 3 этапа: используемые до мероприятия, в процессе мероприятия, и средства продвижения, используемые после мероприятия. Используемые средства продвижения должны применяться комплексно, а также всячески способствовать привлечению аудитории к участию в проводимом мероприятии.

3. Исполнители. Важно определить, кто из сотрудников будет ответственным за организацию мероприятия, кто войдет в команду реализации event-проекта, какие функции будет исполнять. Кроме сотрудников компании к исполнителям следует отнести также и все организации, с которыми компания будет сотрудничать при организации event-мероприятия. Это могут event-агентства, рекламные агентства, профессиональные ведущие, технические специалисты.

Важным моментом при написании сценария мероприятия является разработка графика его реализации, который содержит конкретные календарные сроки, в течение которых будет осуществляться как подготовка, так и реализация самого event-мероприятия. Разработанный сценарий подлежит критическому обсуждению и дальнейшему утверждению, после чего он становится ключевым документом, в соответствии с которым осуществляется вся дальнейшая деятельность по подготовке и проведению event-мероприятия.

Пятый этап организации event-мероприятия - формирование бюджета, необходимого для его реализации. Как и в ситуация с бюджетом рекламных кампаний, при формировании бюджета event-проекта используются 2 основных метода. В первом случае на мероприятие выделяется фиксированная сумма, которая в полном объеме идет на реализацию проекта. В данном случае содержание event-мероприятия может меняться, в зависимости от того, насколько разработанная концепция подкреплена финансовыми возможностями. В таком случае сценарий обычно разрабатывается с «подгонкой» его под бюджет. Во втором случае бюджет определяется исходя из запланированного мероприятия. Все расходы подсчитываются и сводятся в единую бюджетную смену. Такой вариант формирования бюджета является наиболее оптимальным, однако он подходит далеко не для всех компаний. Зачастую формат и содержание event-мероприятия определяется тем, какую сумму компания может позволить себе потратить на его проведение.

Бюджетная смета должна содержать в себя все ключевые статьи расходов, включая оплату труда собственных и приглашенных специалистов, аренду помещения, оборудования, производство печатной, рекламной продукции, расходы на связь, транспорт.

Важным моментом на этапе планирования event-мероприятия является выбор места для его проведения. От этого во многом зависит как привлекательность мероприятия в целом, так и количество участников, которые данное мероприятие посетят. Зачастую местом для проведения мероприятия оказывается территория либо помещения самой организации. Это достаточно удобно с точки зрения организации, а также позволяет сэкономить бюджет, исключив такую статью расходов, как аренда помещения. Тем не менее, наиболее популярными местами для проведения мероприятий остаются помещения торговых и развлекательных центров, обстановка в которой способствует позитивному настрою участников события.

Разумеется, могут быть и нестандартные решения по выбору места для проведения мероприятия. К ним можно отнести теплоходы, яхты, острова и множество других экзотических мест. Выбор нестандартных площадок для проведения мероприятия может зачастую обеспечить организатором некоторые преимущества. Прежде всего, такие места хорошо, а иногда и надолго запоминаются участниками. Во-вторых, организаторы имеют возможность существенно сэкономить на оплате аренды, поскольку она значительно ниже аренды популярных и «раскрученных» рекламой мест.

С другой стороны, есть и недостатки: отсутствие необходимой инфраструктуры для эффективного проведения мероприятия не исключает недовольства участников (трудно добираться до места проведения, отсутствие стоянок для автомобилей и прочее), а также непредвиденные расходы в процессе реализации мероприятия.

Степень эффективности реализации event-мероприятия во многом зависит от количества и качества использованных каналов распространения информации. Использование в этом деле каналов массовой коммуникации обеспечивает высокий уровень информированности потенциальных участников о проведении мероприятия, а также периодическое напоминание им о предстоящем вскоре событии.

Подводя итог, следует отметить, что процесс организации event-мероприятия представляет собой комплексное поэтапное действие с множеством составляющих элементов.

Прежде всего - определение цели мероприятия, достижение которой оправдает ожидания, как компании-организатора, так и участников события. Важно, чтобы выигрыш был у обеих сторон, поэтому мероприятие должно отвечать интересам участников и соответствовать имиджу компании. Кроме того, оригинальность сценария и его творческое исполнение будут способствовать эмоциональному восприятию события и его запоминаемости у потребителя при условии, что event-мероприятие будет наполнено ярким содержанием.

Второй важный момент связан с детальной проработкой плана проведения мероприятия, разработкой его сценария и определением действующих лиц. Здесь определяется время и место проведения мероприятия, предусматривается наличие автостоянок, необходимое оборудование и пр. Чем тщательней разрабатывается план, тем реалистичней принимается бюджет мероприятия.

Таким образом, хорошо спланированное event-мероприятие позволяет увеличить не только количество посетителей, но и в последующем объем продаж товаров компании-организатора. При этом на результат влияют такие факторы, как выбор типа мероприятия, оригинальность идеи и рекламная поддержка. И, несмотря на то, что разные компании преследуют различные цели, имеют разные бюджеты и аудиторию, а каждое event-мероприятие требует индивидуального подхода, можно определить общий подход к планированию мероприятия.

Прежде всего, необходимо отчетливо обозначить цель и задачи мероприятия, от которых зависит вся его дальнейшая программа, вид мероприятия, его сложность или простота. Поэтому время на подготовку определяется в зависимости от сложности мероприятия, но не менее чем за полгода до срока проведения мероприятия.

1.4 Оценка эффективности event-мероприятий

Чрезвычайно важным является вопрос оценки эффективности проведенных специальных мероприятий. Одной из сложностей деятельности в маркетинговой сфере всегда является оценка эффективности проведенных акций и рекламных кампаний, но если применимо к рекламной активности, профессионалы уже давно создали схему оценки и коэффициентов, которые взяли за основу, то в сфере event marketing таких устойчивых якорей еще не существует [6].

Как и в случае с рекламными и PR-кампаниями, оценка эффективности event-проекта является достаточно сложной процедурой. Это объясняется в первую очередь тем, что проведение event-мероприятий направлено не на моментальное воздействие на сознание и действие потребителей в целях увеличения продаж, а на достижение долговременных задач - в первую очередь, на продвижение имиджа бренда и повышение лояльности к бренду. Эффект event-мероприятия можно отследить только в долгосрочной перспективе, да и то весьма условно. Измерить же количественные и качественные изменения сразу после проведения event-мероприятия просто не представляется возможным. К тому же критерии оценки event-мероприятий напрямую зависят от тех целей, на достижение которых они направлены. Несмотря на это, можно все же выделить те показатели эффективности, которые принято использовать при определении эффекта от проведенного мероприятия. Среди них:

1. Мнение участников события.

2. Публикации в СМИ (необходимо учитывать соответствие рассматриваемого источника целевой аудитории мероприятия).

3. Результаты наблюдения за участниками мероприятия непосредственно во время его проведения.

Известный теоретик в области связей с общественностью А.Н. Чумиков в своих работах выделяет 2 основные группы измерений эффективности:

1. Прямые, непосредственные, точные измерения.

2. Косвенные, приблизительные, ориентировочные измерения.

К группе прямых, непосредственных, точных измерений относят:

· Количество людей, отреагировавших на полученную информацию о предстоящем мероприятии (под реакцией подразумевается запрос с их стороны на получение дополнительных сведений - самостоятельный поиск информации о грядущем событии в интернете, звонки по номерам горячей линии и так далее).

· Количество людей, пришедших на само мероприятие (следует понимать, что по различным причинам их будет меньше, чем общее количество заинтересовавшихся мероприятием).

· Количество СМИ, опубликовавших информацию о планируемом событии (необходимо учитывать также размер и характер этих сообщений в СМИ).

К группе косвенных, приблизительных, ориентировочных измерений относят:

· Процент участников мероприятия, которые изменили в итоге свое отношение к продукту компании.

· Процент участников мероприятия, которые совершили желательные для организаторов действия в отношении товара компании.

· Процент участников мероприятия, которые изменили свои интересы, потребности или ценности в соответствии с ожиданиями организаторов мероприятия.

Помимо приведенных критериев оценки эффективности, сегодня в практике event-маркетинга все чаще используют 2 метода оценки эффективности проведенных мероприятий: социологический метод и резонансный методы.

Если для оценки эффективности используется резонансный метод, то учитываются количественные и качественные показатели, среди которых:

1. Индекс цитирования в СМИ (количественный показатель).

2. Коэффициент соотношения положительных и отрицательных публикаций в СМИ (качественный показатель).

Для того чтобы получить данные показатели чаще всего применяется процедура контент-анализа. При этом число публикаций в СМИ не должно быть единственным средством оценки эффективности проведенного event-мероприятия.

Социологический метод, в свою очередь, связан с замерами мнений целевой аудитории до начала события и после его окончания. Преимуществом этого метода является то, что он позволяет укладывать в числовые рамки такие нерациональные показатели, как лояльность к марке и отношение к бренду. Но его недостаток заключается в субъективной оценке полученных данных.

Для того чтобы оценить эффективность проведенного мероприятия, возможно, также провести измерение следующих показателей:

· Число участников мероприятия (разумно в данном случае описать обобщенный портрет участника событий).

· Степень активности участников мероприятия, уровень вовлеченности.

· Уровень удовлетворенности участников мероприятия.

· Финансовые показатели.

· Эффективность использованных рекламных каналов (указание количества медиаканалов).

Если акцентировать внимание на денежном выражении результатов, то возможно использовать следующую схему. После выхода в СМИ публикаций по итогам события необходимо ознакомиться с рекламными расценками опубликовавших материалы изданий. Таким образом, можно сопоставить сумму на рекламные расходы, если бы они были, с действительными расходами. Однако же существующие методики не дают возможности вычислить эффективность по однозначной и четкой формуле. Важным моментом здесь является то, что эффективность специального события, прежде всего, определяется целью его проведения.

Сегодня специальные события становятся все более эффективным средством коммуникации. В условиях скептического и подчас недоверчивого отношения к рекламе специальное событие представляет собой именно тот инструмент, который способен вызвать у участника яркий эмоциональный отклик, вовлечь его в происходящее и таким образом создать положительное впечатление и мнение о бренде. Воздействуя на эмоциональную сферу, специальное событие создает более крепкие связи между участником мероприятия и организатором мероприятия.

Event как инструмент воздействия обладает своей уникальной и востребованной сегодня спецификой. Event-мероприятие всегда строго тематизировано, отличается точным таргетингом и одновременно высокой степенью вовлеченности всех участников. При этом, будучи непрямой рекламой, еvent остается сравнительно недорогим средством продвижения, что, безусловно, привлекает клиентов [7].

Размещено на Allbest.ru