Маркетинговое исследование как вид социальной технологии: теоретические и методические аспекты проблемы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Маркетинговое исследование как вид социальной технологии: теоретические и методические аспекты проблемы

Калина Н. М.

старший преподаватель кафедры общей и этнической социологии

Казанского федерального университета,

Аннотация

В статье анализируются социально-технологические аспекты маркетингового исследования, реализующиеся в его алгоритме. Социальные технологии рассматриваются как культурно обусловленный творческий процесс социального проектирования в различных сферах общественной жизни. Особое внимание уделено интерпретативным характеристикам маркетингового исследования

Ключевые слова: маркетинговое исследование, социальные технологии, интерпретативная характеристика опорных понятий, теоретические индикаторы, эмпирические индикаторы

УДК 339.138; ББК 65.42 Стр: 138 - 141

маркетинговый творческий культурный жизнь

Повышение роли маркетинговых исследований и изучение различных сторон современного развивающегося общества актуализирует рассмотрение их как социальной технологии. Социальные технологии присутствуют практически во всех сторонах социальной динамики: индивидуального, группового и межгруппового взаимодействия.

Понятие «социальная технология» стало использоваться в науке только в 40-х годах XX в. Основу данного понятия составляет термин «технология», но технология не в традиционном смысле, затрагивающая только материальное производство, а в более широком -- затрагивающем и социальную сферу.

На сегодняшний день в теории маркетинга не выработано единое понятие социальной технологии. Её определяют и как упорядоченную во времени и пространстве последовательность процессов социальной деятельности, совокупность навыков, методов, приемов, направленных на достижение определенной цели, реализацию социального заказа, а также как разработку методов и методик результативного и рационального целенаправленного социально-экономического воздействия [1]. В литературе, посвященной проблемам современных социальных технологий, можно встретить и более широкое определение социальной технологии как последовательности этапов социального взаимодействия, в ходе которой каждый субъект, участвующий во взаимодействии, реализует собственную управленческую стратегию по отношению к другим и формирует социальную действительность [2]. Можно определить социальную технологию и как структуру коммуникативных воздействий, которые изменяют социальные ситуации или социальные системы, в том числе отдельного человека как единичную социальную систему [3].

Социальные технологии достаточно разнообразны, их классификация обусловлена многообразием социальных объектов и зависит от модели самой теории, в рамках которой можно вести речь и о применяемых технологиях.

Социальные технологии могут также рассматриваться как методы выявления и разрешения противоречий между субъектами и объектами взаимодействия в ходе реализации программ и проектов социального развития. Социальные технологии распространяются на все сферы общества и используются как в управлении социальными процессами, так и в совершенствовании исследовательской деятельности. Именно поэтому социальные технологии следует рассматривать как культурно обусловленный творческий процесс социального проектирования в различных сферах общественной жизни.

Социальные технологии проявляются в двух формах: как структурный элемент системы -- технологически оформленный программный результат, и как управленческая деятельность по реализации разработанных программ и проектов. В данном контексте выявляется основная функция социальных технологий, состоящая в создании наукоемких социальных инноваций, в интеграции техноэкономических и гуманитарных знаний, а также -- в формировании нового гуманитарно-технологического мышления.

Подобный подход дает возможность выстроить классификационную характеристику социальных технологий:

Во-первых, выделяются стратегические социальные технологии, которые прогнозируют динамику общественно-политических, экономических и социокультурных изменений. Они помогают обосновать программы и проекты национального и регионального уровней.

Во-вторых, можно выделить информационные социальные технологии, использование которых дает возможность оценивать проблемную или конфликтную ситуацию в регионе, городе, отрасли, а также выявлять тенденции социально-экономического и социально-политического развития, обосновывать прогнозы.

В-третьих, выделяются обучающие и внедренческие технологии. Они представляют систему общезначимых правил и закономерностей реализации какого-то замысла. Например, реализации цели прикладного маркетингового исследования.

Н.С. Данакин [4] конкретизирует понимание социальных технологий как способа осуществления деятельности на основе ее рационального расчленения на процедуры и операции с их последующей координацией и синхронизацией и выбора оптимальных средств, методов их выполнения.

Данное определение может быть отнесено ко всем видам человеческой деятельности, в том числе, и к маркетинговому исследованию как интегрированному, универсальному виду деятельности, направленному на изучение проблем различных социальных объектов.

Понятие «социальная технология» в научной литературе используется в следующих основных значениях:

1. Как совокупность способов, методов, средств, приемов организации человеческой деятельности с целью воздействия на социальные процессы и социальные системы.

2. Как описание способов, методов, средств, приемов организации человеческой деятельности в методиках, включающих в себя следующие разделы:

- цели, задачи и возможности метода;

- планируемое итоговое состояние социального субъекта;

- применяемые методы и приемы;

- способы, условия и последовательность их применения;

- необходимое время для осуществления данной технологии;

- квалификация работников;

- способы обучения приемам технологии.

Таким образом, программу любого маркетингового исследования, которая включает в обязательном порядке цели и задачи, способы и методы, средства и приемы их реализации, можно представить как своеобразную технологию исследования маркетинговых проблем различных объектов современного рынка.

Технологические этапы программы маркетингового исследования:

Этап № 1. Теоретико-методологические аспекты исследования.

Этап № 2. Системный анализ объекта исследования.

Этап № 3. Теоретическая интерпретация опорных понятий.

Этап № 4. Эмпирическая интерпретация опорных понятий.

Развернутая характеристика 4-го этапа:

Эмпирической интерпретации подвергаются понятия исследования, в которых выражается: а) проблемная ситуация: б) проблема; в) цель; г) предмет; д) объект.

Алгоритм действий исследователя в процессе выполнения эмпирической интерпретации:

1. Выделение признаков опорных понятий, которые выражают наиболее существенные аспекты проблемы исследования.

2. Выделение элементов объекта, которые содержат указанные смысловые признаки. Формирование перечня единиц анализа.

3. Выделение категорий на основе характеристик свойств объектов, представленных в качестве единиц анализа. Формирование перечня категорий анализа.

4. Построение и обоснование схемы, в которой были бы соотнесены единицы и категории анализа.

Содержание концептуальной схемы МИ:

1. Выделение состава признаков теоретических определений, понятий, необходимых для эмпирической интерпретации, выражающих содержание наиболее значимых для анализа предмета и гипотез исследования.

2. Поиск, выделение эмпирических индикаторов -- единиц анализа, т.е. состава эмпирических объектов, которые содержат в себе смысловые характеристики интерпретируемых понятий. Например, для анализа тенденции текучести кадров в качестве единиц анализа могут быть выделены категории уволившихся с работы, категории работающих, случаи увольнения и т.д.

3. Поиск и выделение эмпирических индикаторов -- категорий анализа на основе состояния, свойств и признаков объекта (единиц анализа).

Поиск проводится следующим образом:

Выделение категорий анализа с использованием факторной интерпретации в ходе системного анализа объекта исследования (с помощью классификационных процедур):

Выделение категории анализа в виде признака, имеющего наиболее существенные отношения к понятию. Например, для характеристики понятия «маркетинговая активность» -- признак «участие в маркетинговых акциях».

Выделение категорий анализа на основе нормативов и показателей исследуемого процесса. Например, показатели участия в профессиональном процессе строятся в соответствии с действующим на предприятии положением «О предприятии», должностными инструкциями и т.д.

Выделение категорий анализа как постоянно сопутствующих признаков объекта предполагает:

а) установление соответствия выделенных категорий анализа единицам анализа;

б) построение схемы категорий анализа и единиц анализа;

в) проверка соответствия эмпирических индикаторов интерпретируемым понятиям.

Этап № 5. Операциональная интерпретация опорных понятий исследования.

Развернутая характеристика 5-го этапа:

1. Выбор типа шкал измерения для единиц и категорий анализа и определение допустимых преобразований на основе анализа и классификации их свойств: прямые -- косвенные, объективные -- субъективные, неповторимые -- повторяющиеся, дискретные -- непрерывные и т.д.

2. Построение шкалы измерения с учетом эталона измерения и единицы счета.

3. Выбор метода сбора первичной информации на основе заданий к процедурам поиска, измерения и регистрации эмпирических индикаторов.

4. Установление состава необходимых и допустимых процедур преобразования и анализа зафиксированных признаков.

5. Определение состава процедур реинтерпретации понятий (интерпретации данных в ходе проверки гипотез).

6. Уточнить определенные эмпирические индикаторы на основе выделенных требований к операциям и процедурам их поиска, измерения, регистрации, преобразования и анализа.

Этап № 6. Задания на отработку процедур выдвижения, обоснования и проверки гипотез исследования.

Развернутая характеристика 6-го этапа:

В практике МИ отработаны три стадии исследования, содержанием которых являются процедуры выдвижения, обоснования и проверки гипотез: стадии выдвижения гипотез, обоснования гипотез, проверки гипотез.

Стадия выдвижения гипотез.

Сбор исходных данных, теоретических и эмпирико-практических сведений об объекте, проблеме исследования для выдвижения гипотез.

Выдвижение исходных предположений о характере связей объекта, факторах проблемной ситуации, способах решения проблем, задач на основе принципиальных теоретических положений, имеющихся фактических данных, интуитивных предположений.

Уточнение содержания предположений средствами теоретической и эмпирической интерпретации понятий, составляющих предположение.

Уточнение логической формы предположений, соотношение объема и содержания понятий, составляющих предположение.

Стадия обоснования гипотез.

Классификация выдвинутых предположений, установление логической связи между отдельными предположениями. Выделение наиболее общих предположений, характеризующих существенные и значимые аспекты проблемы, способы решения основных задач исследования.

Выделение основной гипотезы. Уточнение теоретического содержания основной гипотезы средствами теоретической интерпретации.

Уточнение связи основной гипотезы с другими выдвинутыми гипотезами.

Выдвижение следствий из основной гипотезы, выражающих аспекты основной гипотезы и поддающиеся эмпирической интерпретации. Теоретическое обоснование гипотез-следствий. Выдвижение альтернативных предположений по отношению к гипотезам-следствиям.

Эмпирическая интерпретация гипотез-следствий.

Операциональная интерпретация гипотез.

Установление критериев и показателей эмпирической и теоретической проверки гипотез.

Стадия проверки гипотез.

Получение фактических данных, расчет показателей, характеристика и интерпретация выраженной в гипотезе связи. Экспериментальная проверка гипотез:

- принятие или отклонение эмпирических гипотез в соответствии с установленными критериями;

- принятие или отклонение эмпирических гипотез в соответствии с установленными критериями;

- анализ причин отклонения эмпирических гипотез и возможных ошибок в процедурах измерения, регистрации, преобразования и расчета данных;

- анализ побочных (не предполагаемых) данных, выдвижение предположений о характере их связи с гипотезами-следствиями и гипотезами-основаниями;

- интерпретация принятых эмпирических гипотез и логическое доказательство гипотез-оснований;

- построение выводов из доказанных гипотез по отношению к проблеме, предмету, задачам исследования.

Этап № 7. Разработка стратегического плана исследования.

Этап № 8. Выбор и обоснование методов для сбора информации по теме исследования.

Этап № 9. Разработка программы применения выборочного метода для маркетингового исследования. Определение способа отбора единиц в выборку и объема выборки.

Этап № 10. Выбор и обоснование методов анализа полученной информации в ходе исследования.

Этап № 11. Оформление программы как самостоятельного документа маркетингового исследования.

Представленная в статье технология маркетингового исследования, интегрирующая социальные и техноэкономические основания, позволяет идентифицировать соответствующие разработки как разновидность социальной технологии.

Рис. 1. Блок-схема маркетингового исследования.

Литература

1. Курбатов В.И., Курбатова О.В. Социальное проектирование. Учебное пособие. -- Ростов-на-Дону: Феникс, 2001. -- С.112.

2. Социальные технологии современного менеджмента. -- М.: Изд-во РГСУ, 2011. -- С. 56.

3. Афанасьев В.Г.Общество: системность, познание, управление. -- М. 1981; Иванов В.Н. Социальные технологии в современном мире. -- М., 1996.

4. Социологические методы в маркетинговых исследованиях. -- М.: ГУВШЭ, 2006.

5. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования / Пер. с англ. -- СПб.: Питер, 2001.

6. Березин И.С. Маркетинговый анализ: рынок, фирма, товар, продвижение. -- М., СПб.: Вершина, 2008.

7. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: учебник. 3-е изд., перераб. и доп. -- М.: Финпресс, 2003.

8. Федеральный образовательный портал: Экономика. Социология. Менеджмент. -- Электронный ресурс: http://www/ecsocman.edu.ru/text/17227909.

Размещено на Allbest.ru