Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ

РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Сибирский государственный медицинский университет»

(ГБОУ ВПО СибГМУ Минздрава России)

Факультет поведенческой медицины и менеджмента

Кафедра экономики, социологии, политологии и права

Курсовая работа на тему:

«Система маркетинговых коммуникаций (на примере финансово-кредитных организаций России)»

Выполнил: студент 3 курса 5307 группы

Мануйлова Л.В.

Проверил: ассистент Яловега И.Е.

Томск 2016



Содержание

Введение

1. Роль и понятие маркетинговых коммуникаций

2. Сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций

3. Преимущества интегрированных маркетинговых коммуникаций

4. Особенности интегрированных маркетинговых коммуникаций для финансово-кредитных организаций

Заключение

Список использованных источников



Введение

В условиях быстро меняющейся ситуации на российском рынке, коммерческие банки открывают широкие возможности перед корпоративными и частными клиентами, а среди различных способов привлечения потребителей, все большую актуальность представляют собой маркетинговые коммуникации. Нынешние условия ведения бизнеса требуют нового подхода к развитию предприятия, поэтому значительное внимание уделяется комплексу интегрированных маркетинговых коммуникаций. В большей степени, успех любого банка обуславливается его репутацией на рынке, поэтому высокая зависимость коммерческого банка от общественного мнения имеет особое значение.

Цель курсовой работы - проанализироватьпреимущества интегрированных маркетинговых коммуникаций и оценить их особенности в финансово-банковской сфере.Поставленная цель определяет необходимость решения следующих задач:

- провести теоретическое исследование маркетинговых коммуникаций;

- оценить преимущество интегрированных маркетинговых коммуникаций;

- исследовать основные теоретические аспекты разработки комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций;

- проанализировать существующие маркетинговые коммуникации в финансово- банковской сфере России.

Объектом исследования является деятельность банковских структур в области осуществления маркетинговых коммуникаций.

Курсовая работа состоит из четырехразделов, введения, заключения, и списка литературы. Объем работы составляет 35 страниц, в том числе 2 таблицы и 2 рисунка.



1. Роль и понятие маркетинговых коммуникаций

Современная фирма заинтересована поддерживать отношения со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Для этого необходимо управлять сложной системой маркетинговых коммуникаций, которые являются одной из составляющих комплекса маркетинга.

Маркетинговые коммуникации - это процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Целевая аудитория - это группа людей, которые получают маркетинговые послания и имеют возможность отвечать на них. Участниками маркетингового процессамогут являться любые лица, которыеоказывают помощьфирме для достижения успеха или продвижению ее товаров. Это могут быть сотрудники компании, продавцы ее продукции, поставщики, жители региона, на которых реализуется продукция, СМИ, органы государственного регулирования коммерческой деятельности, а также покупатели. [4, c.29]

Реализация процесса распространения маркетинговых обращений походит как с помощью заранее разработанной программы маркетинговых коммуникаций, так и путем незапланированного использования элементов комплекса маркетинга (рисунок 1).

В большинстве случаев, для передачи потребителю запланированной информации, используются следующие инструменты коммуникаций:

- реклама;

- стимулирование продаж;

- связи общественностью (паблик рилейшнз, пиар);

- личные продажи и др.



Рисунок 1 - Маркетинговые коммуникационные обращения [4, с. 24]

Реклама - неличное распространение информации с помощью любых средств. Объектом распространения может быть сообщение о физическом или юридическом лице, товарах, идеях (рекламная информация), которое предназначено для неопределенного круга лиц. Распространяемое сообщение должно формировать и поддерживать интерес к объекту рекламы. [21]

Реклама - любая оплаченная определенным лицом тип коммуникаций, предназначенный для продвижения товаров, услуг или идей. Существуют такие виды рекламы, которые нацелены на конкретного индивидуума (например, прямая почтовая рассылка), тем не менее, реклама обычно предназначена для большого круга лиц и передаетсяс помощью средств массовой информации. [4, с. 33]

Реклама играет важную роль в развитии экономики и имеет как преимущества, так и недостатки в использовании. К достоинствам рекламы можно отнести [8]:

- вероятность привлечения внимания большой аудитории;

- небольшая стоимость одного рекламного сообщения;

- возможность выбора наиболее подходящего для целевого сегмента канала распределения, ввиду их большого количества;

- способность контролировать рекламное сообщение - его дизайн, время выхода;

- способность изменять рекламное обращение в зависимости от реакции целевого сегмента;

- высокая вероятность того, что рекламное сообщение достигнетнеобходимой целевой аудитории;

- увеличивается шанс на то, что покупатель примет решение о покупке до непосредственно контакта с продавцом.

Главными недостатками рекламы являются [8]:

- рекламное обращение это стандартная негибкая информация, которая не позволяет сосредоточиться на конкретном покупателе и его потребностях;

- обычно реклама ограничена во времени;

- некоторые типы рекламы требуют больших инвестиций;

- иногда приходится ждать долгое время, прежде чем рекламное сообщение будет размещено.

Связи с общественностью - это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью. [9]

Стимулирование сбыта - маркетинговая деятельность которая не носит рекламный характер, мотивирующая потребителей совершать покупки, а также увеличивающая эффективность своих посредников. [9]

Стимулирование сбыта является эффективным и сравнительно недорогим способом привлечения потенциальных клиентов. Обычно оно используется в следующих случаях [8]:

- если нужно увеличить объем продаж в краткосрочном периоде;

- повысить лояльность покупателя к торговой марке;

- при выводе на рынок нового продукта;

- поддержать другие способы продвижения.

Личная продажа - это нахождение личного контакта с одним или нескольки-ми потенциальными покупателями с целью продажи товара. Для примера можно привести выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефону. [4, с. 34]

По определению Ф. Котлера, под личной продажей понимается устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. [9] Эта форма торговли оказывается наиболее эффективной на стадиях [8]:

- формирования покупательских предпочтений и убеждений;

- непосредственного совершения акта купли-продажи.

Незапланированные обращения включают в себя случайные способы передачи информации потенциальным потребителям. Например, неряшливый внешний вид сотрудников, неопрятный вид здания, где расположен офис компании, непредоставление сопутствующих услуг клиентам, грязный корпоративный автомобиль, всегда занятые телефонные линии - все это может повлечь за собой негативное отношение со стороны потребителя и оказать наиболее сильное влияние, чем запланированные маркетинговые обращения. [4, с. 35]

Существует несколько взглядов на то, какие факторы в первую очередь влияют на выбор средств маркетинговых коммуникаций в конкретной ситуации. Основными из них можно назвать следующие [1, 2, 8]:

1. Цель продвижения. В зависимости от поставленной цели выбирается более подходящий инструмент маркетинговых коммуникаций.

2. Характер рынка (степень покупательской готовности потенциальных покупателей). Целевые сегменты потребителей могут различаться по степени осведомленности, по степени вовлеченности в процесс решения о покупке, по типам мотивации и жизненному стилю.

3. Тип товара (широкого потребления, промышленного назначения).

4. Стадия жизненного цикла продукта.

5. Финансовые возможности фирмы.

6. Особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов.

Любой видмаркетинговых коммуникаций оказывает свое влияние на достижение коммуникационных целей компании, но, тем не менее, все они обладают своими достоинствами и недостатками. При реализации интегрированного подходаповышается эффективность каждого инструмента коммуникации.Стоит учитывать не только то, как каждый из элементов комплекса коммуникаций воздействует на потребителя, но и то, как эти элементы взаимодействуют между собой.

2. Сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций

Сама идея интегрированных маркетинговых коммуникаций стала актуальна только в начале 1990-х годов, когда традиционный подход к маркетинговым коммуникациям исчерпал свои возможности, и дальнейшее развитие их эффективности стало затруднено. Необходимость поиска выхода из сложившейся ситуации способствовала развитию научных исследований в данном направлении, и вскоре появились первые результаты. В течение двух-трех лет было опубликовано несколько книг американских авторов с изложением концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, первой из которых была работа Д. Шультца, С. Тонненбаума и Р. Лойтерборна, вышедшая в 1993 году. [11]

В Северо-западном университете журналистики интегрированными маркетинговыми коммуникациями принято называть концепцию планируемых маркетинговых коммуникаций. Эта концепция обычно оценивает стратегическую роль таких коммуникационных дисциплин, как реклама, продвижение, пиар и объединение этих инструментов для обеспечения ясности, согласованности и максимального коммуникационного воздействия. [6]

Основные предпосылки перехода к концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций [10]:

1) Эволюция потребителя. В 1990-е гг. западное общество сильно изменилось, изменился тип потребителя, его отношение к рекламе. Для современного потребителя характерно стремление к интерактивному двустороннему общению с производителем, иметь как можно больше информации о нем.

2) Снижение коммуникационной и коммерческой эффективности телерекламы. Поколение, выросшее во времена доминирования видеообраза, научилось абстрагироваться от телевизионных посланий и перестало столь же активно, как раньше, реагировать на них. Появилась возможность мгновенно переключать каналы, (которых стало гораздо больше) и просто пропускать рекламу.

3) Традиционный подход не учитывает новых каналов информации. Во многом под влиянием Интернета и других технологий произошла трансформация и в СМИ: появились новые каналы распространения информации, произошло развитие узкоспециализированных СМИ и др.

4) Традиционный подход стал неадекватен произошедшей индивидуализации потребления. Дробление рынка на сегменты и микросегменты потребовало иного подхода к рассылаемой информации, появления выделенных каналов коммуникации, используемых для рассылки сообщений, подготовленных индивидуально, в идеале - для каждого конкретного потребителя.

5) Дороговизна традиционного подхода. В 1990-х гг. возникла острая необходимость в «бюджетном» решении маркетинговых задач, особенно при выходе компании на новые рынки. Интегрированный подход в этом вопросе оказался в выигрышном положении. Он позволяет объединять бюджеты, оптимизируя их, достигая при этом более высокой окупаемости, а также взаимодействовать с меньшим количеством партнеров, перекладывая на них комплексные решения единым блоком.

Несмотря на очевидное преимущество интегрированного подхода к продвижению, в современной научной литературе до сих пор отсутствует единый взгляд на понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций.Существует множество подходов к определению, некоторые из них приведены ниже:

Филип Котлер дает следующее определение: «ИМК - концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации - рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, пропаганды, прямого маркетинга, упаковки товара и других - с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах». [9]

Larry D. Lauer определяет интегрированные маркетинговые коммуникации как «оркестровку планируемой коммуникации и маркетинговых инициатив в различных направлениях одновременно». [28]

Шультц и Тонненбаум определяют интегрированные маркетинговые коммуникации как «новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, маркетинг и стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и др.». [26]

Исследование подходов к определению интегрированных маркетинговых коммуникаций показало, что в настоящее время под ними чаще всего понимается объединение средств и способов коммуникации в единый комплекс - рекламы, PR, личных продаж, стимулирования сбыта, каналов интернет-маркетинга и др. (рисунок 2). [14]

Сущность комплекса интегрированных маркетинговыхкоммуникаций заключается в том, что различные элементы маркетинговых коммуникаций должны быть хорошо согласованы, скоординированы. В результате возникает так называемый эффект синергии. [5]

Рисунок 2- Комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций[5]

Таким образом, интегрированные маркетинговые коммуникации можно определить как вид коммуникационно-маркетинговой деятельности, отличающийся особым синергетическим эффектом, возникающим вследствие оптимального сочетания рекламы, директ-маркетинга, стимулирования сбыта, PR и других коммуникационных средств интеграции всех отдельных сообщений [17, с. 27].

Синергия является одним из способов увеличения эффективности продвижения товаров. [10]

А. В. Арланцев и Е. В. Попов предлагают следующую схематическую модель интегрированных маркетинговых коммуникаций, представленную на трех уровнях [2]:

- На первом уровне синергетический эффект проявляется при сочетании структурных элементов одного коммуникационного сообщения, воздействующих на разные каналы восприятия человека (зрение, слух, обоняние, осязание).

- На втором уровне синергияобразовывается от совокупного использования элементов комплекса продвижения.

- На третьем уровне синергетический эффект усиливается, когда в продвижении используются коммуникационные ресурсы всех элементов комплекса маркетинга.

Таким образом, синергетический эффект появляется при успешномвзаимодействии элементов маркетингового обращения, передаваемого различными инструментами коммуникационного воздействия. Преимущества, свойственные каждому виду маркетинговых коммуникаций, в такой модели усиливают друг друга, в то время как недостатки отдельных инструментов компенсируются и устраняются.

3. Преимущества интегрированных маркетинговых коммуникаций

Многие специалисты отмечают, что сильной стороной интегрированного подхода является то, что он позволяет получить конкурентное преимущество, увеличить продажи и прибыль, а также позитивно влияет на общественность, так как укрепляет отношения с ними и в то же время экономит время и деньги. [18]

Рассмотрим и другие преимущества использования метода интегрированных маркетинговых коммуникаций в коммерческой деятельности [5]:

1) Благодаря ИМК устанавливается единое финансирование и исчезаетразногласияиз-за бюджетов по разным направлениям.

2) Появляется единый "центр управления" мероприятием по продвижению товара, который группирует усилия всех специалистов. В кампании ИМК принимают участие не только эксперты отдела маркетинга, рекламы, но и технические специалисты, руководители производства.

3) Закрепляется системное планирование кампании. Тем самым исчезают противоречия в коммуникационных обращениях о товаре.

Подходы и инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций разнообразны, но важно выделить несколько основныхпринципов выстраивания этого комплекса [5, 25]:

1. Синергизм - взаимная поддержка всех элементов и координация всех факторов. Совместные коммуникативные действия вызывают эффект, больший, чем простое их суммирование.

2. Комплекс коммуникаций, основанный на разнообразных специально организованных каналах обратной связи, без которых его существование невозможно.

3. Коммуникация, в основе которой лежит не столько сильная креативная рекламная идея, сколько мощный информационный повод, дающий компании возможность организации социально-значимого диалога с потенциальными потребителями.

4. Использование комплекса ИМК имеет четкие пространственные, временные границы и проходит в целях единообразного звучания всех коммуникаций.

5. Коммуникации, призванные сократить количество "посредников", передающих информацию потребителю.

Проведенное исследование показало, что существует множество подходов к определению, интегрированных маркетинговых коммуникаций. Проанализировав различные точки зрения, можно сделать вывод, что интегрированные маркетинговые коммуникации - это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, подразумевающая оптимальное сочетание различных коммуникационных инструментов с учетом их особенностей и стоимостных характеристик, позволяющая достичь максимального эффекта.

Но даже в случае хорошо продуманной системы продвижения товара нельзя забывать о незапланированных обращениях, которые иногда смогут сказать потребителю о большем, нежели специально разработанная кампания. маркетинговая коммуникация интегрированный

Однако, для согласованности любых видов коммуникационной деятельности необходим план их использования. Цель этого плана - наиболее эффективная реализация функций всех маркетинговых коммуникаций и контроль их влияния на другие элементы маркетинга-микс. Общий план маркетинговых коммуникаций позволяет добиться наибольшей эффективности в сочетании каналов коммуникаций и маркетинговых обращений.

Существует несколько подходов к созданию действенной системы маркетинговых коммуникаций. [1; 4, с. 164; 15] После сравнительного анализа этих теорий, можно выделить следующую последовательность шагов:

1)Определение возможных затруднений и благоприятных возможностей. Анализ будущих проблем и благоприятных возможностей непосредственно связан с проведением ситуационного анализа.

2) Определение целей коммуникации. Разработка целей маркетинговых коммуникаций вытекает непосредственно из анализа маркетинговых целей, возможных проблем и благоприятных возможностей.

3) Выбор целевой аудитории. Выбор целевой аудитории является особенно сложной проблемой при осуще-ствлении программы ИМК. При ее планировании выбор целевой аудитории может осуществляться в отношении различных участников маркетингового процесса -- продавцов, посредников, служащих, а также членов финансового сообщества, поскольку все они должны быть информированы о новом товаре или вовлечены в процесс его продвижения. Так как аудитория участников маркетингового процесса может оказаться шире потребительской, планирование ИМК часто оказывается гораздо сложнее планирования традиционных маркетинговых коммуникаций.

4) Выбор средств маркетинговых коммуникаций. В процессе планирования ИМК анализируются варианты комбинированного использования коммуникаций.

5) Выработка стратегии маркетингового обращения. Наконец, когда разработчики выделили свои контактные аудитории, получили их характеристики, определили цели, наступает самая творческая часть - разработка стратегии продвижения, или собственно, стратегии достижения поставленных целей.

6) Выбор канала передачи маркетингового обращения. Выбор средств доставки маркетингового обращения осуществляется совместно с разработкой стратегии обращений и с учетом возможностей бюджета маркетинговых коммуникаций.

7) Разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций

8) Реализация стратегии. Успех любой стратегии маркетинговых коммуникаций во многом зависит от ее правильной реализации. Процесс реализации стратегии состоит из трех этапов:

1) Принятие конкретных решений по всем элементам плана.

2) Создание условия для осуществления всех принятых решений.

3) Постоянный контроль процесса реализации.

9) Оценка результатов. После окончания этапа реализации управляющий службой маркетинговых комму-никаций должен выяснить, позволили ли предпринятые меры достичь поставлен-ных целей. Подобную оценку обычно выполняют сторонние организации, посколь-ку они имеют больший опыт использования соответствующих методик. Для оценки результатов программы маркетинговых коммуникаций необходимо решение трех задач:

а) Разработка критериев эффективности оцениваемых программ.

б) Постоянный мониторинг получаемых результатов.

в) Сравнение полученных результатов с плановыми.

После получения оценки эффективности реализованной стратегии вырабатываются рекомендации корректировки плана или полученные результаты используются при разработке следующих планов.

Использование метода интегрированных маркетинговых коммуникаций при разработке плана требует следующих очень важных решений [15]:

· Маркетинговая и коммуникационная стратегии должны быть тщательно скоординированы

· Все места маркетинговых контактов должны быть управляемы и контролируемы

· Стратегическая согласованность подразумевает тщательный учет потребностей всех участников маркетингового процесса.

Исходя из характера поставленных маркетинговых целей, при-нимаются решения об использовании конкретной стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций. Практический опыт говорит, что все стратегии делятся на четыре основных вида [16]:

1) Стратегия экстенсивного развития (или стратегия увеличе-ния первичного спроса). Она нацелена на завоевание новых рынков, новых потребите-лей. При ее разработке всегда рассматриваются как минимум две рыночные ситуации, которые и определяют выбор путей для дос-тижения поставленной цели.

- Новый рынок. Эта ситуация создает благоприятные условия для затрат на ИМК, которые могут расцениваться как долговре-менные инвестиции.

- Рынок далек от насыщения, но находится в состоянии застоя. Рынок характеризуется тем, что потенциальный первичный спрос существует, но ничем себя не проявляет. В таких обстоятельствах поведение потребителей может в любой момент измениться. Успешные результаты использования ИМК на таком рынке зависят от двух обстоятельств: фирма должна иметь прочное положение на рынке и необходимо, чтобы спрос подда-вался изменению под воздействием рекламы.

2) Стратегия интенсивного развития (или стратегия увеличения потребления).Эта стратегия разрабатывается для повышения вторичного спроса. Она стремится изменить спрос на товар таким образом, чтобы появились:

- рост объема потребления товара;

- рост интенсивности использования и частоты покупок;

- более частое обновление товара;

- увеличение его популярности и востребованности;

- новые способы использования товара.

На таком рынке применяется полный комплекс ИМК: от воз-действия на потребителя всех видов рекламы до мероприятий по стимулированию сбыта.

3) Стратегия доверительных отношений. Целью этой стратегии является, прежде всего, сохранение имеющейся клиентуры, которая, благодаря доверию к фирме поставляет для нее новых клиентов. При этом надо понимать, что самое устойчивое доверие потребите-ля имеет место в случае дорогих и престижных товаров. Для фор-мирования доверительных отношений используют в первую оче-редь возможности рекламы путем:

- удержания известности товара на достигнутом уровне;

- создания рекламных сообщений, соответствующих стилю жизни потенциальной аудитории;

- улучшения имиджа товара через постоянное напоминание о его высоком качестве;

- создания представления об облике товара, отвечающего со-временным тенденциям, через регулярное обновление логотипов.

4) Конкурентная стратегия. Представляет собой наиболее час-то используемый вид стратегии. Ее основу составляет глубокий анализ конкурентной ситуации на рынке конкретного товара.

Традиционные подходы к измерению эффективности маркетинговых коммуникаций предполагают анализ процесса влияния компании на поведение целевых аудиторий и являются отражением одностороннего взгляда на коммуникацию: компания сообщает - потребитель отвечает.

Учитывая разноплановый характер влияния различных инструментов маркетинговых коммуникаций, для оценки комплекса интегрированным маркетинговых коммуникаций применяют различные методики.

Одна из методик получила название «2COB» (аббревиатура первых букв слов: Содействующие, Сдерживающие, Опасности, Возможности). Эта методика оценивает факторы, которые могут влиять на интеграцию маркетинговых коммуникаций. Методика базируется на методе проведения SWOT-анализа. Для начала разрабатываются факторы содействующие и сдерживающие интеграцию, затем факторы предоставляющие возможности и опасности для осуществления интеграции маркетинговых коммуникаций. Все факторы оцениваются с помощью экспертных оценок и определяется общая оценка уровня интеграции маркетинговых коммуникаций. [3]

«Девять уровней интеграции» - это вторая методика оценки степени интеграции разработанного комплекса маркетинговых коммуникаций. Анализ проводится так же с помощью экспертных оценок, выставленных по 9 условным уровням, представленным в таблице 1. [3]

Таблица 1 - Девять уровней интеграции.

№	Уровень интеграции	Описание
1.	Интеграция целей	Цели МК должны быть согласованы с целями маркетинга и с корпоративными целями компании
2.	Интеграция стратегий	Выбор стратегии МК должен согласовываться со стратегией маркетинга и корпоративной стратегией компании
3.	Интеграция маркетинга-микс	Все элементы маркетинга-микс должны нести интегрированные коммуникационные сообщения
4.	Интеграция микса маркетинговых коммуникаций	Все средства МК должны быть согласованы и последовательны в передаче сообщений
5.	Интеграция творческого исполнения	Единство творческого исполнения передаваемых МК
6.	Интеграция действий	Все посредники и подрядчики должны работать по заранее согласованному плану действий
7.	Интеграция информационных потоков	Необходимо четкое построение и управление внешними и внутренними информационными потоками компании
8.	Финансовая интеграция	Бюджет на реализацию комплекса МК должен быть разработан с максимальной эффективностью
9.	Интеграция мотиваций	Мотивация работников компании для достижения цели организации

Оценка комплекса маркетинговых коммуникаций также должна включать рассмотрение не только коммуникативного или экономического эффектов, а их сочетание. Наличие положительного эффекта от инвестиций в коммуникации при отсутствии коммуникативного эффекта в виде благоприятного образа компании может объясняться высоким уровнем спроса, обусловленным такими факторами, как сезонность, нахождение отрасли в стадии роста, ценой и т.д. и в долгосрочной перспективе привести к снижению уровня продаж и прибыли. С другой стороны, отсутствие экономического эффекта при высоком уровне осведомленности также не может свидетельствовать о высокой эффективности маркетинговых коммуникаций. [27]

Результативность деятельности любой организации может быть значительно повышена за счет удачно разработанного комплекса ИМК. Многие эксперты по-разному подходят к планированию и разработке коммуникационной стратегии. В результате сравнительной анализа был представлен план наиболее полно отражающий всю необходимую последовательность действий. Однако любую разработанную концепцию можно назвать успешной в том случае, когда оценена его эффективность.



4. Особенности интегрированных маркетинговых коммуникаций для финансово-кредитных организаций

Банковская система России в последние годы достаточно динамично развивается. Среди предлагаемых коммерческими банками продуктов и услуг появились категории, популярные у потребителей: потребительские кредиты, автокредитование, денежные переводы. Наблюдается рост интереса к ипотечным кредитам, значительное развитие приобретают кредитные карты.Однако существенная проблема заключается в том, что часто кредитные организации рекламируют одни и те же продукты и услуги, что вызывает определенные сложности в привлечении внимания со стороны потенциального клиента к продукту (услуге) конкретного банка. В современных условиях для потребителей важную роль при выборе кредитной организации играют не только ставки и размер первоначального взноса, но и качество предоставляемых услуг, репутация, а также бренд банка. [24]

Маркетинговая деятельность в финансово-кредитной сфере направляется, прежде всего, на изучение кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов, привлечение вкладов в банки и т.д. Она предполагает ориентацию на реальные потребности клиента, на удовлетворение его спроса. Основная особенность банковского маркетинга заключается в специфике самого продукта ? услуге или операции, совершенной банком: переводные счета, специальные чековые счета, депозиты, займы, кредиты и т.д. Маркетинговая деятельность имеет и другие особенности [12]:

- осуществляется на рынке денежных ресурсов и обеспечивает получение прибыли на основе ускорения денежного оборота;

- направлена на удовлетворение потребностей и запросов клиентов (предприятий и организаций) в услугах по осуществлению ими денежных вкладов и получению необходимых кредитов;

- связана с получением доходов в виде процентных ставок за предоставляемые услуги.

По направленности действия (по целевой группе) можно выделить следующие виды маркетинговых коммуникаций, применяющихся для воздействия на различные целевые группы банка [13, с. 28]:

1. На клиента. Для организации коммуникации на эту группу используется потребительская реклама, настроенная на создание образа и обеспечение пролонгированной узнаваемости банка. Все ее воздействие подчинено стремлению выстроить четкое представление о банке.

2. На партнеров. В целях успешной деятельности на рынке банк заинтересован в позитивном отношении к себе не только со стороны клиентов, но и со стороны потенциальных и существующих партнеров и инвесторов. Основным инструментом установления отношений с данными группами являются мероприятия PR (public relations, связи с общественностью).

3. На конкурентов. Коммуникации, направленные на конкурентов, обычно осуществляются в двух направлениях: во-первых, с целью построения деловых отношений для обеспечения стабильности развития в целом; во-вторых, коммуникация может быть использована в качестве инструмента конкурентной борьбы для дезинформации конкурента.

4. Внутрибанковская коммуникация. Это понятие включает в себя горизонтальные и вертикальные коммуникации между сотрудниками банка и его руководством. Одним из важнейших условий эффективности деятельности банка выступает необходимость построения корпоративной культуры банка, когда каждый сотрудник осознает себя неотъемлемой частью всего коллектива, понимает ответственность как носитель корпоративного имиджа, а также верит в правильность того, что делает банк.

5. На государственные органы, общественное мнение. В свете социально-этической концепции маркетинга банк при осуществлении коммерческой деятельности параллельно должен стремиться к решению вопросов социальной значимости. Освещение деятельности банка в социальных, образовательных, экологических и других программах представляет собой важный аспект формирования долгосрочного положительного отношения к банку. Этот вид коммуникации является предметом проведения мероприятий связей с общественностью.

В банковской сфере необходимо достаточно тщательно выбирать средства коммуникации для достижения запланированных результатов. Средства маркетинговых коммуникаций можно разделить на 4 вида [20, с.178]: именные, организационные, полиграфические, электронные. Основные виды средств банковских маркетинговых коммуникаций представлены в таблице 2.

Таблица 2-Средства маркетинговых коммуникаций коммерческих банков [30]

Именные	Организационные	Полиграфические	Электронные
Название банка; Логотип банка; Здание банка и его территория; Внутренний интерьер банка; Персонал; Корпоративные стиль.	Связь с общественностью: Пресс-конференции; Презентации; Публичное подписание договоров. Выставки; Пресс-релизы; День открытых дверей; Информационные бюллетени банка.	Письма банка; Прямая почтовая рассылка; Постеры и реклама на различных носителях; Акции, чеки, кредитные карты; Конверты, бланки, визитные карточки; Телефонные справочники ;СМИ; Сувениры; Театральные программы, буклеты, плакаты.	Телефон; Радио; Электронная почта; Страницы в интернете.

Тема интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) в России только развивается, несмотря на то, что по данной проблеме активно проводятся конференции и семинары, большинство рекламных агентств предоставляют данные услуги. В основном, ИМК освещаются профильными рекламными и маркетинговыми изданиями. Следует отметить, что издания именно в области ИМК на рынке банковских услуг в российской практике отсутствуют. [21]

Банки одни из первых в России обратились к использованию PR и рекламы, а с переходом в розничный сектор многие банки применяют интегрированные маркетинговые коммуникации. Применение интегрированных маркетинговых коммуникаций позволяет не только наиболее эффективно взаимодействовать с внешней средой, но также и внутри организации [24]:

1) при внедрении интегрированных маркетинговых коммуникаций вводится единое финансирование и устраняется вечный спор за бюджеты по разным направлениям, отнимающий силы и время.

2) появляется единый «центр управления» кампанией по продвижению продукции.

3) вводится единое планирование кампании. Тем самым устраняется эффект отправки в общество различных и порой даже противоречивых «посланий» о продукции.

Эти преимущества актуальны для банковской сферы, т.к. банки - довольно консервативные и немобильные учреждения, со сложной многоступенчатой структурой. Интегрированные маркетинговые коммуникации имеют большое значение в деятельности коммерческих банков, что связано с ее спецификой [12]:

- осуществление прямых продаж;

- ориентация на долгосрочные отношения с клиентом банка;

- тщательная проверка клиента банком и банка клиентом (учет репутации и надежности);

- неосязаемость продукта;

- ограничения рекламного законодательства и др.

Цели банка и потребности его клиентов тесно связаны между собой. Существующая рыночная ситуация, высокий уровень конкуренции и рост осведомленности клиентов подталкивает банки изобретать новые средства привлечения и удержания клиентов. В настоящее время использование одного из видов коммуникаций не способно обеспечить желаемый эффект. Более актуальным является использование коммерческими банками концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, которые позволяют уравновесить эффект кампании по продвижению с затратами на ее проведение, обеспечивая эффект синергии. [20]

С возрастанием роли маркетинга в России, возрастает роль и маркетинговых коммуникаций. Эффективность коммуникаций с потребителями стало ключевым фактором успеха в любой организации. Решение о разработке комплекса ИМК не только самое важное решение компании на пути к успешному развитию, но, безусловно, и одно из самых интересных. Учитывая специфику отрасли, в условиях усиливающейся конкуренции на рынке банковских услуг и снижения маржи по основным банковским операциям, все большую роль играет удачно выстроенные коммуникации с потребителями. Поэтому именно на примере банковского рынка можно наиболее наглядно проследить использование интегрированных маркетинговых коммуникаций.



Заключение

В силу того, что ассортимент услуг, предлагаемыекаким либо банком, практически не отличается от услуг его конкурентов, для коммерческого банка главным конкурентоспособным фактором является его репутация и общественное мнение. Учитывая специфику отрасли, в условиях усиливающейся конкуренции на рынке банковских услуг и снижения маржи по основным банковским операциям, все большую роль играет удачно выстроенные коммуникации с потребителями.Проанализировав различные точки зрения, интегрированные маркетинговые коммуникации были определены как концепция планирования маркетинговых коммуникаций, подразумевающая оптимальное сочетание различных коммуникационных инструментов с учетом их особенностей и стоимостных характеристик, позволяющая достичь максимального эффекта.Удачно разработанный комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций всегда повышает результативность деятельности любой организации.

В процессе подготовки курсовой работы в полной мере была достигнута цель и решены ключевые задачи:

- рассмотрены основные теоретические и методологические аспекты разработки комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций;

- проведено теоретическое исследование маркетинговых коммуникаций;

- оценено преимущество интегрированных маркетинговых коммуникаций;

- исследованы основные теоретические аспекты разработки комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций;

- проанализированы существующие маркетинговые коммуникации в финансово - банковской сфере России.

Цель курсовой работы достигнута.

Список использованных источников

1. Алешина И.В. Критерии выбора и процесс разработки маркетинговых коммуникаций // Сайт Центра дистанционного образования «Элитариум». 2008. URL: http://www.elitarium.ru/2008/07/25/vybor_razrabotka_marketingovykh_kommunikacijj.html

2. Арланцев А.В., Попов Е.В. Синергизм коммуникационного инструментария // Сайт «Корпоративный менеджмент». 2016. URL: http://www.cfin.ru/press/marketing/2001-1/arlan.shtml

3. Афонина К. В. Исследование и оценка интегрированных маркетинговых коммуникаций. Автореферат: - СПб. 1999. - 168 с. URL: http://elibrary.finec.ru/materials_files/refer/A4437_b.pdf

4. Бернет Дж., Мориарти С.Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Перевод с англ. под ред. С. Г. Бо-жук. ? СПб: Питер, 2001. ? 864 с.: ил. ? (Серия «Маркетинг для профессионалов»).

5. Блюм, М.А., Молоткова, Н.В. Основы использования средств рекламы в коммерческой деятельности : учебное пособие / М.А. Блюм, Н.В. Молоткова. - Тамбов: Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2008. - 160 с.

6. Голова А.Г., Интегрированные маркетинговые коммуникации //Издательская группа «Дело и сервис».2006. URL: http://www.dis.ru/library/market/archive/2006/6/4078.html

7. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. М.: Дело и сервис, 2015. - 336 с.

8. Дерюгина С. Комплекс маркетинговых коммуникаций: элементы, их формы и содержание // Сайт «Энциклопедия маркетинга» ». 2011URL: http://www.marketing.cfin.ru/read/article/a44.htm

9. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. Москва, Санкт-Петербург, Киев, Издательский дом «Вильямс», 2003, 943 с.

10. Кручинина Е. И., Солдатова Е. В., Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций.// URL: http://sisupr.mrsu.ru/2011-4/PDF/12/Kruchinina.pdf

11. Кузьменков Илья, Эра интегрированных маркетинговых коммуникаций. // Сайт «Центр гуманитарных технологий».2006 URL: http://gtmarket.ru/laboratory/expertize/2006/106

12. Майорова Ю. Технологии интегрированных маркетинговых коммуникаций при продвижении российских банковских розничных продуктов // Сайт «PR-библиотека» URL: http://pr-club.com/

13. Мани И.Б. Система маркетинговых коммуникаций / И.Б. Мани. - М. : Маркетинг, 2012. - 56 с.

14. Мельничук З. В. Формирование положительного информационного образа как условие эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций З. В. Мельничук, А. И. Яшина // Молодой ученый. ? 2011. ? №5. Т.1. ? С. 212-215.

15. Морина М. Концепция продвижения бренда: девять этапов творчества // “Реклама и жизнь”. Четвертая статья из цикла, посвященного созданию бренда “с нуля” от брендинговой компании BrandWay// URL: http://www.brand-way.ru/publications/morina/brand-promotion/

16. Мудров А.Н. Основы рекламы. 2-е изд., перераб. и доп. ? М.: Магистр, 2008. ? 397 с.

17. Романов А. А. Маркетинговые коммуникации / А. А. Романов, А. В. Панько. - М. : Эксмо, 2014. - 432 с.

18. Слуцкий П.А., Королева К.В. Интегрированные коммуникации: Учеб. пособие. СПб.: Изд-во СПбГЭТУ «ЛЭТИ», 2011, 63 с.

19. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: Учеб. пособие/Пер. с англ. под ред. проф. Л.Ф. Никулина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012, 415 с.

20. Уткин Э.А. Банковский маркетинг / Э.А. Уткин. - М. : ИНФРА-М, 2010. - 400 с.

21. Федеральная служба Государственной статистики// Сайт: http://www.gks.ru/

22. ФЗ «О рекламе», принят Государственной думой 14.06.95 г.

23. Центральный Банк РФ// Сайт: http://www.cbr.ru/

24. Шайдуллина О. Р., Солдатова Е. В., Интегрированные маркетинговые коммуникации на рынке банковских услуг. // URL: http://sisupr.mrsu.ru/2011-4/PDF/12/Shaidullina.pdf

25. Шевченко Е.В. Тенденцииразвития интегрированных маркетинговых коммуникаций // Сайт «Сибирская ассоциация консультантов».2011 URL: http://sibac.info/index.php/2009-07-01-10-21-16/463-2012-01-11-17-42-24

26. Шульц Д. Е., Таненбаум С.И., Лаурерборн Р.Ф. Новая парадигма маркетинга: Интегрированные Маркетинговые Коммуникации. ? М.: ИНФРА-М, 2008.

27. Шурчкова Ю.В. Методические подходы к оценке эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций // URL: http://sibac.info/files/2011_03_01_Reklama/Shyrchkova.pdf

28. Larry D. Lauer Will we need a whole new breed of professional? Communication World, IABC, Volume 12, number 7, August 1995, р. 26

Размещено на Allbest.ru

...