Основные методики подачи скрытого рекламного послания как особая коммуникативная практика

Размещено на http://www.allbest.ru/

[Введите текст]

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

(ФГБОУ ВПО КубГУ)

Факультет журналистики

Кафедра издательского дела, рекламы и медиатехнологий

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: «Теория и практика массовой информации»

на тему : «Основные методики подачи скрытого рекламного послания как особая коммуникативная практика»

Работу выполнил Жданов А. Е.

Краснодар 2015



Содержание

Введение

1. Понятие скрытой рекламы

2. Психологические факторы современного законодательства о скрытой рекламе

3. Методики подачи скрытого рекламного послания

3.1 Визуальная (visual) скрытая реклама

3.2 Разговорная (spoken) скрытая реклама

3.3 Скрытая реклама через использование (usage)

3.4 25 кадров в секунду, вместо 24

3.5 Life placement

Заключение

Список использованных источников



Введение

Цель данной курсовой работы - изучить механизм действия скрытой рекламы.

Жизнь современного общества невозможно вообразить без рекламы. Роль рекламы не ограничивается ни рамками коммерческих коммуникаций, ни даже всей рыночной деятельностью, ее значение возрастает практически во всех областях экономики и общественной жизни. Рекламу даже стали называть новым видом искусства, обсуждая ее этические качества, оригинальные режиссерские ходы, яркость красок и остроумие высказываний.

Реклама, проникающая во сферы общества, активно воздействует на его социальные институты и на поведение живущих в нем людей, изменяя, корректируя их отношение к материальным и духовным ценностям. Каждый человек, даже того не осознавая, находится под влиянием рекламы, и, в первую очередь, это касается потенциальных потребителей рекламной продукции. Это объясняется тем, что при информировании потребителей о товаре используется целый ряд различных методов и приемов, воздействующих на различные психические структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне, что дает ей возможность управлять человеческим поведением.

В силу огромной насыщенности информационного фона человек утратил возможность перерабатывать всю предлагаемую ему информацию. Большее значение, чем сами факты, имеет то, как нам их подают. Оказывается, информация воспринимается нами в значительной степени в зависимости от того, в каком «обрамлении» она попадает в поле нашего внимания. В век технического прогресса, когда количество информации с каждым годом увеличивается в геометрической прогрессии, усвоить все, что на нас обрушивается, просто не возможно. У человека имеются своеобразные «фильтры», сквозь которые он и воспринимает информацию. Они «отсекают» потоки излишней информации, не соответствующей собственной модели мира человека. Фильтры восприятия определяют интерпретацию информации.

Проблемы манипулирования рекламы как таковой и отдельных её аспектов интересуют исследователей на протяжении уже достаточно длительного времени. Это объясняется, с одной стороны, тем, что манипулирование относится к числу антропологических феноменов, то есть явлений, тесно связанных с человеком, обществом, процессами коммуникации и пр. А это, в свою очередь, позволяет перевести проблему манипулирования в разряд вечных и всегда актуальных. С другой стороны, на современном этапе информация, возможность контролировать её, управлять ею, а также умение моделировать поведение людей определённым образом рассматриваются как важнейшие ресурсы власти.

Возможность воздействовать на сознание и через него на образ мышления, мировоззрение, поведение человека и тысячу лет назад, и в настоящее время не вызывает никаких сомнений. Существуют разнообразные средства, методы и приемы явного и скрытого принуждения личности, которые довольно часто используются в нашей повседневной жизни, практически во всех сферах социального бытия людей, и объектом воздействия которых может выступать любой человек.

Еще древнегреческий философ Зенон выделял два вида риторики: риторику «открытой ладони», характеризующуюся стремлением к убеждению оппонента путем аргументированного взаимоприемлемого обсуждения вопроса и риторику «сжатого кулака», ориентированную на достижение цели через использование различных средств принуждения, принятие решения через отрицание возможности компромиссов, применение провокационных, жестких приемов в полемике. Именно в рамках риторики «сжатого кулака» чаще всего применяются разнообразные манипулятивные технологии. скрытый реклама подсознание законодательство

Степень успешности манипулирования в значительной мере зависит от того, насколько широк арсенал используемых средств воздействия и насколько само их использование гибко и вариативно. Одной из форм манипулятивного воздействия на сознание человека является скрытая реклама (Product placement).



1. Понятие скрытой рекламы

Скрытая реклама - это достаточно большой набор технологий и методов по продвижению на рынок торговой марки, услуги или компании, которые обычно сопровождают прямую рекламу и направлены на достижение оптимальных маркетинговых результатов. При этом используются коммуникации, не входящие в сферу деятельности рекламных агентств. Зачастую средства скрытой рекламы более креативны и эффективны, чем использование прямой рекламы в чистом виде.

Если прямая реклама направлена, главным образом, на увеличение объема продаж, то цель скрытой рекламы - добиться хороших позиций имиджа бренда и отношения к нему потенциальных потребителей и целевой аудитории. Как правило, методы скрытой рекламы используют те рекламодатели, которые уделяют большое внимание прямой рекламе и регулярно работают с рекламными агентствами. Задача агентства, занимающегося скрытой рекламой - предложить определенный комплекс имиджеобразующих мероприятий, направленных на создание узнаваемости торговой марки или продукта при его появлении или продвижении на рынке, а также на укрепление уже существующего имиджа. Кроме того, непрямую рекламу используют в политических кампаниях, в социальных и предвыборных проектах.

По определению скрытая реклама - это та реклама, в которой не использован логотип или официальный слоган рекламного заказчика, не показана продукция компании. К скрытой рекламе следует также отнести неакцентированное использование логотипа или продукции компании на фоне главного объекта рекламного сообщения. Некоторые ученые считают, что скрытая реклама оказывает более мощное влияние на аудиторию именно благодаря тому, что прямым объектом влияния на аудиторию становится именно подсознание.

Итак, под скрытой рекламой мы понимаем интеграцию бренда, торговой марки, сервиса, услуги, социальной программы, возможно государственной, посредством разных каналов в различные события повседневной жизни или специально для этого организованные. Эта связь может быть выражена в ассоциативном дизайне, в ряде случаев связана с географией самого события (с городами, в которых событие происходит) и является важным моментом для клиента с точки зрения расширения дистрибуции и продаж, налаживания контактов. Само событие позволяет любой компании пригласить в нужное место ряд персон с лоббистскими целями.

Основные функции скрытой рекламы:

-а) внедрить в сознание населения имя и марку фирмы;

-б) оторваться от конкурентов, предложив новую товарную доминанту;

-в) создать потребность в новых видах товаров, ранее не употреблявшихся;

-г) создать антирекламу конкуренту .

На Западе все направления скрытой рекламы уже активно развиты, а в России в этой области наблюдаются признаки настоящего креативного бума. Этот рынок становится одним из наиболее активных, и единственным тормозом, препятствующим развитию бизнеса скрытой рекламы в России, является российское законодательство, с которым вынуждены считаться все, кто на этом рынке работает.

Статья 10 закона «О рекламе» гласит: «Использование в радио, теле, видео, аудио - и кинопродукции, а также в иной продукции и распространение иными способами скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами, не допускается». В результате проекты не реализуются в том виде, в котором они назрели к реализации и в котором могли бы быть реализованы законодательством.

Реклама как социальный феномен интересна, прежде всего, с точки зрения ее влияния на потребителя. Очень часто реклама вводит потребителя в заблуждение, предоставляя недостоверную информацию о том или ином товаре, оскорбляет чувства потребителя и содержит откровенную ложь. В самом общем смысле под скрытой рекламой в профессиональном и научном сообществе понимают рекламу, которую средний потребитель не способен распознать как таковую в процессе восприятия.

Несмотря на все законы и декларации о рекламной этике, пресса и телевидение наполнены скрытой рекламой - в обзоры, статьи, репортажи и даже в новостные сообщения вставлены славословия товару или фирме.

В России термином «скрытая реклама» обозначают общепринятую практику получать деньги за публикацию или трансляцию материалов, которые выглядят как обычные новости или комментарии, но на самом деле являются оплаченной рекламой . То есть это реклама, размещённая под видом информационного, редакционного или авторского материала, закамуфлированная под личное сообщение, или иную не рекламную информацию.



2. Психологические факторы современного законодательства о скрытой рекламе

Рассмотрим различные психологические факторы законодательства о скрытой рекламе в России и за рубежом.

В «Европейской конвенции по трансграничному телевидению» (в редакции от 9 сентября 1998 года) в Статье 13 «Форма и презентация рекламы и телеторговли» четко указывается:

- а) Реклама и телеторговля должны быть четко отличимы и выделяться из ряда других видов программ с помощью зрения или слуха. В принципе, они должны транслироваться блоками.

- б) Не допускается реклама и телеторговля, воздействующие на подсознание человека.

- в) Не допускается скрытая реклама и телеторговля, в частности, презентации товаров или услуг в программах, если это делается в рекламных целях».

Более того, в целях ограничения влияния рекламодателей и спонсоров на содержание редакционного материала в главе IV «Спонсорство в статье 17 говорится:

- г) Ни при каких обстоятельствах спонсор не вправе влиять на содержание и время передачи своей программы таким образом, чтобы это затрагивало ответственность и редакторскую независимость телевещателя в отношении таких программ.

- д) Спонсируемые программы не должны поощрять продажу, покупку или аренду товаров или услуг спонсора или третьего лица, в особенности посредством специальных содействующих их реализации упоминаний об этих товарах или услугах в таких программах».

На современном этапе, следуя опыту развитых стран Запада, российский Федеральный Закон «О рекламе» от 14 июня 1995 г. не допускает использование скрытой рекламы, определяя ее как рекламу, «которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами...» Согласно закону, реклама должна быть распознаваема «без специальных знаний или технических средств», в то время как скрытая реклама зачастую подается в виде журнальной статьи или репортажа о работе какой-либо фирмы или предприятия, путем рассказа о деятельности будущего или действующего кандидата в период предвыборной кампании, а также применения эффекта «25 кадра» и метода двойной звукозаписи и тому подобных технических приемов.

Небезынтересным представляется первый случай применения закона, ограничивающего скрытую рекламу в США. 80 американских радиостанций занимались скрытой рекламой звукозаписей. Правоохранительные органы США расследуют крупное дело о 80 радиостанциях, которые брали взятки за то, чтобы проигрывать в эфире определенные песни. Как признались представители компании Fonovisa Inc., ведущего производителя звукозаписей на испанском языке, компания заплатила около миллиона долларов директорам различных радиостанций за то, чтобы в эфире звучали записи, выпущенные этой компанией.

В результате подкупа радиостанций исполнители и музыканты, сотрудничавшие с компанией Fonovisa, в 1997 году почти на полгода заняли «верхушку» музыкального чарта журнала Billboard в разделе испаноязычных композиций, исполняемых по радио. После того, как компания перестала платить взятки радиостанциям, присутствие музыки от компании Fonovisa в хит-параде журнала Billboard сократилось вдвое.

После ряда скандалов вокруг радиостанций в 50-х годах американские власти издали федеральный закон, касающийся взяток за скрытую рекламу на радио. По словам американских юристов, дело Fonovisa - первый случай, когда под следствие попала звукозаписывающая компания, нарушившая этот закон.

Инцидент, не так давно произошедший в США, был также связан с предвыборной компанией. На этот раз скрытая реклама с применением 25-го кадра была использован в антирекламе и герой этого рекламного ролика не смог победить в предвыборной гонке:

Предвыборную кампанию кандидата в президенты США Джорджа Буша-младшего омрачил неожиданный скандал. Соперники-демократы уличили команду Буша в применении «кодированной» рекламы, формирующей у зрителей на подсознательном уровне негативный образ Альберта Гора. Один из предвыборных видеороликов Джорджа Буша должен был ассоциировать демократов (а значит и их кандидата на пост президента) с бюрократами. Ролик рекламировал реформу медицинского страхования, являющуюся частью предвыборной программы республиканца потомственного политика Джорджа Буша-младшего. В ролике говорится, что по плану демократического кандидата Альберта Гора решение в каждом конкретном случае принимают не врачи и пациенты, а бюрократы. В рекламный телеролик республиканцев, критикующий политику Гора в области здравоохранения, оказался вмонтированным «25-й кадр». В промежутке между изображением вице-президента и заставкой с ироническими титрами «Бюрократы решают» на экране всего лишь на одну тридцатую долю секунды появлялось написанное огромными буквами слово «RATS» - «крысы».

Распознать этот трюк почти невозможно, но глаз успевает зафиксировать посланный сигнал, и в «подкорке» среднего зрителя сам собой формируется логический вывод: Гор - это «серый бюрократ с крысиными повадками».

Демократы обвинили республиканцев в использовании запрещенного приема - так называемого «25-го кадра». В августе этот ролик успели показать более 4000 раз в разных штатах страны.

Демократы потребовали объяснений. Сам Альберт Гор назвал происшедшее «прискорбным событием» и заявил, что никогда не видел ничего подобного. И действительно, доселе в президентских кампаниях в США столь грязные приемы не применялись. Буш в ответ подверг сомнению «теорию заговора», с которой выступили его оппоненты, и довольно неубедительно объяснил мелькание в кадре обидного для соперника слова «случайным совпадением».

Дальнейшего продолжения данная история не получила, хотя известно, что определенные шаги со стороны демократов предпринимались.

Случаи, связанные с применением эффекта «25-го кадра», имеют место и в России. После президентских выборов 1996 г. несогласные с победой Бориса Ельцина пытались обвинить телекомпанию ОРТ в том, что накануне всенародного волеизъявления, когда любая агитация уже запрещена, на первом канале был показан известный фильм «Кавказская пленница» с 25-м кадром, призывающим голосовать за действующего главу государства. Но проведенная тогда экспертиза показала, что обвинения были безосновательными.



3. Методики подачи скрытого рекламного послания

Изучение скрытой рекламы как научной технологии началось совсем недавно и поэтому можно выделить пять основных типа скрытой рекламы, независимо от канала распространения:

-а) Визуальная (visual) скрытая реклама

-б) Разговорная (spoken) скрытая реклама

-в) Скрытая реклама через использование (usage)

-г) 25 кадров в секунду, вместо 24

-д) Life placement

Кинозритель замечает, как в фильме одни товары или бренды используются актерами (usage), о других говорят в превосходительных степенях (spoken), третьи представле­ны просто логотипами (visual). Несмотря на очевидность наличия трех типов product placement, очень сложно сегодня говорить о научном подходе к классификации. Специалисты по продвижению продукции разных стран, серьезно изучавшие рекламу, маркетинг и PR, так и не обратили внимание на product placement, представляющий собой пограничную маркетинговую отрасль киноиндустрии. Пока существует общепринятая типологизация product placement за исключением выделения его трех основных типов.

Впервые такую классификацию предложил в 1995 году аспирант Техасского университета Самюэль Туркотт в своей научной работе «Gimme a BudW » («Кружку Bud, пожалуйста! Индустрия product placement в художественном кино»), которая была принята научным сообществом, в том числе и российским, где исследования по этой теме еще только начинаются.

3.1 Визуальная (visual) скрытая реклама

Визуальный тип product placement подразумевает показ на экране рекламируемого продукта, услуги или логотипа и их восприятие через зрительные образы. Примеры визуального product placement: грузовик FedEx, увозящий героиню Джулии Роберте в фильме «Сбежавшая невеста» от ее жениха, роль которого исполняет Ричард Гир. В «Ночном дозоре» излишне часто и долго держали в кадре рекламные щиты с логотипами «МТС» и Nescafe. В «Грязных танцах» - логотип Miller. Американское шоу American Idol изобилует визуальным product placement компании Coca- Cola. Члены жюри в этой программе, среди которых звезды шоу-бизнеса, такие как Пола Абдул, Ренди Джексон и Саймон Ковелл, сидели за столом, где перед каждым из них красовались большие красные стаканы с логотипом Coca-Cola. Участники шоу нервно ожидали результаты решения судей в «Комнате Coca-Cola» - там стоял холодильник с напитком и диван Coca-Cola. В фильме «Вам письмо» очень деликатно и ненавязчиво интегрирован product placement 1-800-Flowers - фирмы, занимающейся доставкой по всей стране цветов, заказанных по Интернету или по телефону. Несмотря на отсутствие логотипа компании, букеты и сервис настолько узнаваемы, что компания сразу угадывается. Судьи и участники российского телешоу «Ледниковый период» пили сок «Моя семья» из стаканов с фирменными логотипами этой торговой марки.

3.2 Разговорная (spoken) скрытая реклама

Разговорный (вербальный, или аудиальный) тип РР ориентирован на восприятие бренда или идеи посредством слуха. Как правило, актер или голос за кадром называет продукт, услугу или корпорацию. Так, герои российского сериала «Счастливы вместе» расхваливают качество продукции «Роллтон» и российских автомобилей. Герой Дэнни Де Вито в фильме «Сбрось маму с поезда» весьма одобрительно высказывается в адрес супчика Chunky. Герои реалити-шоу «Дом-2» не скрывают восторга от качества отбеливающей зубной пасты Lacalut, косметики Taft и шоколадных батончиков Twix. В фильме «Афера Томаса Крауна» главный герой, которого играет Пирс Броснан, заказывает на обед своему секретарю мисо-суп, поддерживая тем самым моду на японскую еду среди состоятельных американцев, следящих за своим здоровьем. А героиня Сандры Баллок в фильме «Разрушитель» говорит о сети закусочных, известных под брендом Тасо Bell. Ведущий американского шоу American Idol после выступления каждого участника озвучивал бренд одного из спонсоров - телефонную компаний, предоставившую в том числе и мобильную связь AT &T wireless. Зрители American Idol могли голосовать за понра­вившихся исполнителей только посредством SMS при наличии подключения к сервису AT&T wireless.

Рекламодателям, тем не менее, наиболее предпочтительным кажется третий тип РР - product placement через непосредственное «использование» актером в кадре продвигаемого продукта.

3.3 Скрытая реклама через использование (usage)

Тип product placement, называемый в американской научной литературе «использование», несколько коряво и непонятно звучит по-русски. Поэтому этот тип РР можно назвать «кинестетический product placement», используя этот, уже устоявшийся в российской психологической литературе термин. Кинестетический (двигательно-эмоциональный) канал восприятия информации предполагает восприятие посредством физических ощущений. Этот тип product placement считается наиболее эффективным и поэтому предпочтительным у заказчиков, потому что включает в себя визуальный и разговорный элементы, обыгрывая присутствие продукта в кадре: актер что-то ест, пьет, пробует, курит, на чем-то едет, что-то берет, включает, куда-то заходит и т. п. Это длинный, почти бесконечный список товаров и услуг - автомобили, самолеты, бытовая и аудио, видеотехника, еда и напитки, рестораны и салоны красоты, ювелирные изделия, кредитные карточки, косметика, парфюм, одежда, спортивное снаряжение, имидж какой-либо страны или курорта, политическая идея, государственная символика и т. п.

Продвигающим товар через технологию скрытой рекламы создателям фильмов, передач или других форм художественных произведений удается задействовать весь спектр психологических приемов воздействия product placement на зрительскую аудиторию - таких, как механизм идентификации с героем, стереотипность восприятия, подражание и др.

Так, агент 007 водит автомобили BMW, герои «Матрицы» используют мобильные телефоны фирмы Samsung, супруги Смит - герои фильма «Мистер и миссис Смит» в исполнении Брэда Пита и Анджелины Джоли чистят зубы электрическими зубными щетками фирмы Вгаип. Герой Пирса Броснана в «Афере Томаса Крауна» дарит своей возлюбленной дорогое колье от Bulgary, а героиня (актриса Рене Руссо), взяв его в руки, всячески выражает свое восхищение подарком. Герой трилогии «Такси» разъезжает на автомобиле Peugeot. В фильме «Вам письмо» героиня Мэг Райан пишет письма герою Тома Хэнкса на ноутбуке Apple, а ее партнер по фильму пользуется Dell. Участники реалити-шоу «Дом-2» прямо перед камерой подолгу укладывают волосы исключительно косметикой для волос Taft, озвучи­вая похвалы ее качеству, а легкий голод заглушают батончиками Twix или конфетками M&M's, также подчеркивая их исключительный вкус и питательные свойства. Кроссовки фирмы Nike были на ногах героя Тома Хэнкса в фильме «Форест Гамп». Герои индийских сериалов производства компании Balaji Telefilm пользуются мобильными телефонами с рингтонами мобильного провайдера Idea Cellular, причем по сюжету звонки на их мобильные несут драматическую нагрузку, привлекая большое внимание зрителей к звуку рингтона в атмосфере напряженного ожидания.

Список примеров скрытой рекламы через использование в художественных фильмах и на телевидении можно продолжать бесконечно, ведь это самый предпочтительный вид product placement для рекламодателей, а значит - самый распространенный.

Более того, по мнению отдельных аналитиков, использование реальных брендов помогает зрителю лучше воспринимать происходящее на экране, ведь реальные бренды из жизни, знакомые потребителям, способствуют созданию на экране более реалистичной картинки. Кино и реальность сплетаются воедино, еще глубже впечатывая в подкорку потребителя-зрителя бренды, бренды, бренды. Зритель, увидев на киноэкране знакомый бренд, которым он пользуется в своей повседневной жизни, испытывает чувство полной сопричастности с героем - его стилем жизни и предпочтениями. В случае если герой использует еще не опробованный зрителем бренд, у последнего возникает страстное желание попробовать продукт, приобщаясь к касте героев. Так переплетается нереальное с реальным - кино-жизнь героев с повседневной жизнью миллионов зрителей.

Для того чтобы зритель не успел «перехотеть», а, наоборот, сразу же узнал все о возможности «заиметь» вожделенный продукт, так соблазнительно продемонстрированный на экране, почти все заметные голливудские фильмы имеют свои интернет-сайты, на которых размещается информация о брендах, использованных в фильме, включая ссылки на адреса магазинов, где можно приобрести продвигаемый товар.

Однако, по мнению некоторых экспертов, скрытая реклама через использование представляет собой ярчайший пример вторжения в психику зрителей, бесцеремонного навязывания моделей потребительского поведения, формирования вкусов и стереотипов поведения.

Список каналов распространения product placement достаточно широк, он постоянно дополняется по мере развития маркетинговых технологий и технических возможностей. Сегодня среди основных медиаканалов распространения скрытой рекламы:

- а) кино

- б) видеофильмы

- в) телевизионные программы

- г) радиопрограммы

- д) печатные СМИ

- е) художественная литерату­ра

- ж) комиксы

- з) песни

- и) Интернет

- к) рингтоны

- л) видеоигры

Самыми распространенными, тем не менее, считаются кино и видеофильмы, телевизионные шоу и программы, а также видеоигры.

Выбирая канал распространения скрытой рекламы, рекламные агентства взвешивают ситуацию, оценивают маркетинговые задачи клиента, его целевую аудиторию и текущую ситуацию на медиарынке. Исходя из подробнейшего анализа всех этих факторов, подбирается проект для размещения product placement и, соответственно, один или несколько каналов распространения.

Есть и такие виды рекламы, которые воздействуют не только на сознание и в самом прямом смысле заставляют человека совершать поступки против его воли.

Для этого используются специальные видеовставки или двойная звукозапись в радио, теле, видео, аудио и кинопродукции. Она основана на свойствах подсознания человека, способного усваивать некоторую информацию напрямую.

Человеческий мозг имеет две основные системы, контролирующие прием информации: сознание и подсознание. Обе эти системы накапливают две "базы данных", каждая свою. Сознание знает только о том, что происходит непосредственно в поле зрения, в то время как подсознание обладает периферийным видением. Эти две функции мозга действуют независимо друг от друга и очень часто в противоположном направлении.

Подсознание - это основная часть мозга. Мы не знаем и не можем знать о том, что наше подсознание увидело и запомнило. Сознание может спать, а подсознание - никогда. Сознание не имеет доступа в подсознание, но подсознание знает все, что происходит в сознании. Сознание - это компьютер, в то время как подсознание - программист.

Подсознание видит, слышит, ощущает запах, вкус и чувствует гораздо сильнее, чем сознание. Оно охватывает все, что происходит слишком быстро или неуловимо для сознания.

В случае с рекламой все, что происходит слишком быстро или неуловимо для осознанного восприятия, и можно назвать сублимическим восприятием. Более 90% процентов сигналов, которые воздействуют на наши органы чувств, поступают к нам по сублимическим каналам.

3.4 25 кадров в секунду, вместо 24

Любой кинофильм состоит из огромного числа отдельных кадров, которые прокручиваются со скоростью 24 кадра в секунду. Сознание человека реагирует на это мелькание как на непрерывный процесс.

Если же часть кадров (скажем, 1 из 24) заменить на другое изображение (скажем, рекламу какого-нибудь продукта), то такая информация запечатлеется в памяти неосознанно. Человек будет знать о каком-то товаре, но источник знания останется для него "за кадром".

Опыты подтверждают возможность подсознательного ввода информации. Испытуемым на очень короткое время предъявлялись различные слова - "стол", "рабочий", "картофель" и некоторые ругательства.

Они возникали на сотые доли секунды и испытуемые не могли их даже прочесть и тем более ответить на вопрос о том, что они видели на экране. Тем не менее регистрация кожно-гальванической реакции (основного показателя, используемого в "детекторе лжи") показала, что бранные и неприличные слова вызывали в организме явные психофизические реакции, то есть достигали мозга, а точнее - подсознания.

Наука о модификации сублимированного поведения развивалась так быстро, что тахистоскоп (стандартный кинопроектор, но с большой скоростью протяжки кадров - до 12 раз в минуту со скоростью 1/3 000 секунды) устарел уже вскоре после своего появления. И уже к середине шестидесятых годов большинство сублимированных сообщений внедрялось в телевизионную рекламу при помощи реостатной съемки. Каждый видел регулятор напряжения для настольной лампы или верхнего света: поворачивая его, можно регулировать яркость освещения. Тот же принцип можно использовать во время киносъемки.

Сначала обычным способом снимается и монтируется рекламный ролик. Это та часть, которая усваивается сознанием. Другой фильм, несущий сублимированное сообщение, снимается при минимальном освещении. В результате получившийся образ оказывается слишком неясным для осознания. При его проекции экран кажется пустым. Однако подсознание видит и впитывает его. Эти два фильма накладывают на одну пленку. По продолжительности вторая часть составляет треть фильма.

Это и есть тот совмещенный вариант, который демонстрируется по телевидению. Когда мы смотрим рекламу, подсознание тоже смотрит и подчиняется в той или иной степени сублимированной установке.

Скрытая реклама возможна не только в кино и на ТВ, но и в печати. Например, в статье можно выделить фрагмент текста особым шрифтом или цветом. И если прочитать только выделенные слова, то могут сложиться целые фразы, которые неосознанно будут восприниматься потребителем.

3.5 Life placement

На территории России совсем недавно появился новый рекламный ход - life placement (размещение в жизни). Пример скрытой рекламы: статный мужчина спрашивает у прохожих мимо людей, как пройти в недавно открывшийся магазин запчастей, группа нанятых актёров воодушевленно обсуждают продукт на остановке, в троллейбусе, в метро или другом месте с большим скоплением людей.

Заключение

Концепция Product Placement уже давно вошла в нашу жизнь и, несомненно, будет присутствовать в ней и дальше. Есть большая доля вероятности, что ввиду увеличения потока рекламы и возможностей для потребителя избегать этого потока, рекламные деятели будут все активнее обращаться к стратегии Product Placement и другим технологиям, которые позволяют продукции достигать контакта со зрителем. Если сопоставить вышеназванные факторы с некоторой вялостью рекламного рынка, нетрудно заметить, что корпоративные структуры приобретают достаточно большой объем влияния, чтобы вмешиваться и выставлять себя участниками историй, которые мы пересказываем как наши культурные свидетельства. Характеристика Product Placement как технологии обмана ни у кого не вызывает опровержений. Как любят повторять сторонники этой практики, желая защитить её репутацию, хороший PP должен абсолютно незаметно и органично интегрироваться в сценарный сюжет. Еще совсем недавно размещение PP ограничивалось несколькими носителями, тогда как сейчас в связи с активным развитием этой отрасли их становится все больше и больше. Наиболее быстрыми темпами Product Placement развивается в США и Европе. В немалой степени это связано с тем, что Product Placement является сравнительно экономичным средством по сравнению с традиционной рекламой. Кроме того, потребители без неприязни относятся к этому методу представления продукции, в первую очередь потому, что продукция или бренды во включениях PP органично сочетаются с общим контекстом.

Российские рекламные агентства еще не обладают достаточным мастерством, чтобы эффективно и умело использовать эту стратегию. Однако, по мере развития отечественного рекламного рынка эта тенденция может измениться в лучшую сторону.



Список использованных источников

1. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие / Б. Л. Бо­рисов. -- М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. -- 624 с.

http://nashaucheba.ru/v6845/борисов_б.л._технология_рекламы_и_pr

2. Березкина, О.П. Product Placement. Технологии скрытой рекламы / О.П. Березкина. - СПб.: Питер, 2009

http://geum.ru/aref/9823-1-ma-olga-berezkina-tehnologii-skritoy-reklami-piter-olga-berezkina-product-placement-tehnologii-s-ref.htm

3. Блэкуэлл, Р.Д. Поведение потребителей / Р.Д. Блэкуэлл, П.У. Миниард, Д.Ф. Энджел; пер. с англ. - СПб.: Питер, 2002

http://www.biznesbooks.com/2010-01-07-17-39-24/2386-djevid-u-bljekujell-miniard-p-jendzhel-dzh-povedenie-potrebitelej

4. Мокшацев, Р.И. Психология рекламы / Р.И. Мокшанцев. - М.: ИНФРА-М, 2009

http://thelib.ru/books/rudolf_ivanovich_mokshancev/psihologiya_reklamy_uchebnoe_posobie-read.html

5. Шугерман Джозеф - Искусство создания рекламных посланий 2010

http://nnm-club.me/forum/viewtopic.php?t=874139

6. Мэри - Лу Галисиан. Product Placement в средствах массовой информации.- Москва, 2004 http://www.universalinternetlibrary.ru/book/17046/ogl.shtml

Размещено на Allbest.ru

...