Оценки рисков при принятии маркетинговых решений

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оценки рисков при принятии маркетинговых решений



Содержание

Введение

1. Анализ проблематики маркетинговых рисков

2. Анализ ключевых рисков в современных экономических условиях Ленинградской области

Заключение

Глоссарий

Список использованных источников



Введение

Ак?уальнос?ь ?емы исследования. Вопрос оценки рисков при приня?ии марке?инговых решений являе?ся весьма ак?уальным и важным, особенно для инновационной дея?ельнос?и в современных условиях российской экономики, харак?еризующейся неопределеннос?ью многих фак?оров.

Необходимос?ь дейс?вова?ь в условиях, ко?орые не могу? бы?ь однозначно определены, придаё? хозяйс?венной дея?ельнос?и предприя?ия рискованный харак?ер, ч?о связано с его сильной зависимос?ью о? внешней среды. Следова?ельно, перед руководи?елем предприя?ия вс?аю? ?акие важные и сложные задачи, как проведение марке?инговых исследований по изучению рынка, его сегмен?ация, выбор целевого сегмен?а, оценка риска выбора рыночной ниши и анализ сил по?енциальных конкурен?ов.

Важнейшим условием разви?ия предпринима?ельской дея?ельнос?и являе?ся соо?ве?с?вующее информационное обеспечение процесса приня?ия управленческих решений на основе марке?инговых исследований. Формирование ?акого информационного обеспечения включае? в себя сбор, обрабо?ку и анализ данных о рынках, по?реби?елях, конкурен?ах, ?о ес?ь напрямую связано с проведением марке?инговых исследований, целью ко?орых являе?ся обеспечение предпринима?еля марке?инговой информацией, необходимой для координации реализуемой с?ра?егии, снижения рисков и, как следс?вие, повышения эффек?ивнос?и дея?ельнос?и организации. управленческий дискон? инфляция риск

Сущес?вующие ме?оды оценки предпринима?ельских рисков в основном ориен?ированы на использование с?а?ис?ических данных и анализ соо?ве?с?вующих ?енденций. Реальная же си?уация приня?ия решений обычно связана с оценкой априорной информации о ?екущей и будущей си?уации на рынке, ч?о обуславливае? применение марке?инговых исследований, ме?одов уче?а и анализа данных, внесение соо?ве?с?вующих изменений в процесс марке?ингового анализа и оценки рисков предприя?ия.

Фак?ор риска и инфляции ученые рекомендую? учи?ыва?ь на основе расче?а индивидуальной с?авки дискон?а по проек?у. Они для оценки индивидуальной с?авки дискон?а приводя? зарубежный опы?, основанный на применении двух аль?ерна?ивных ме?одов: ме?ода цены капи?альных ак?ивов (модель оценки капи?альных ак?ивов) и ме?ода кумуля?ивного пос?роения с?авки дискон?а. Э?и ме?оды приемлемы для ?онкого уче?а фак?оров риска и инфляции в условиях ус?ойчивой во всех о?ношениях рыночной экономики. Едва ли менеджеру понадобя?ся ?акие ?очные ме?оды, их должны применя?ь специалис?ы-финансис?ы. Поэ?ому в менеджмен?е сущес?вую? более прос?ые ме?оды уче?а риска и инфляции.

Оценки влияния фак?оров внешней среды фирмы на различные проек?ы можно использова?ь ?олько для качес?венного анализа, для предвари?ельного уче?а их при анализе неопределеннос?и си?уации. Например, на инновационные проек?ы наибольшее влияние оказываю?: сферы науки и ?ехники, куль?уры; в меньшей мере - экономики, законода?ельс?ва и права; слабо - ос?альные сферы. Для количес?венной оценки влияния внешней среды на различные проек?ы необходимо провес?и значи?ельные по объему и за?ра?ам исследования.

И?ак, цель курсовой рабо?ы - исследова?ь проблемы рисков при приня?ии марке?инговых решений в экономических условиях Ленинградской облас?и.

Для дос?ижения указанной цели необходимо решение следующих задач: проанализирова?ь управленческое решение как явление и процесс; обоснова?ь необходимос?ь уче?а рисков при приня?ии управленческих решений; провес?и анализ проблема?ики риск-менеджмен?а.



1. Анализ проблематики маркетинговых рисков

С?овари опреде?яю? риск как возможнос?ь ?ого, ч?о с?учи?ся неч?о неже?а?е?ьное: увечье, повреждение, у?ра?а, смер?ь и ?.п. Экономис? може? добави?ь: о?к?онение фак?ического резу?ь?а?а о? зап?анированного. С?а?ис?ики у?очня?: вероя?нос?ь опреде?енного неже?а?е?ьного собы?ия. Де?а?ьный список рисков данной фирмы - э?о де?о конкре?ное, и ?о?ько конкре?ное исс?едование може? привес?и к созданию ?акого списка. В ?еоре?ической ?и?ера?уре и учебниках вс?речае?ся неско?ько общих к?ассификаций рисков. Однако какое бы опреде?ение мы ни приня?и, риск вк?ючае? в себя, по крайней мере, ?ри э?емен?а [2, С. 123-124]:

1) Неопреде?еннос?ь собы?ия. Риск сущес?вуе? ?о?ько ?огда, когда возможно не единс?венное разви?ие собы?ий. Например, пожар може? с?учи?ься, а може? и не?. Процен?ная с?авка може? и вырас?и, и упас?ь, и ос?а?ься прежней. С?оимос?ь акции може? повыси?ься и?и понизи?ься.

2) По?ери. Хо?я бы один исход до?жен бы?ь неже?а?е?ьным. Пожар унич?ожае? дом. В авариях гибну? ?юди и ав?омоби?и. При падении акций их держа?е?и ?ерпя? убы?ки. По?еря - непреднамеренное сокращение с?оимос?и в резу?ь?а?е реа?изации опаснос?и.

3) Небезраз?ичнос?ь. Риск до?жен задева?ь опреде?енного че?овека и?и организацию, ко?орые с?реми?ись бы не допус?и?ь неже?а?е?ьное д?я них разви?ие собы?ий.

Подверженнос?ь (экспозиция) к ма?ериа?ьным по?ерям - как фак?ическая, ?ак и по?енциа?ьная - веде? к издержкам как в о?де?ьной организации (фирме), ?ак и в экономике в це?ом. Э?и издержки можно о?нес?и к ?рем широким ка?егориям [4, С. 319]:

1) имущес?во, доход, жизни ?юдей и другие ценнос?и, по?нос?ью и?и час?ично у?рачиваемые в авариях;

2) экономические и социа?ьные упущения в резу?ь?а?е эффек?а из?ишнего ук?онения о? по?енциа?ьных по?ерь и непо?учения по?енциа?ьных выгод из-за неучас?ия в сферах дея?е?ьнос?и и проек?ах необоснованно (ин?уи?ивно) оцененных как высокорисковые;

3) расходы (ресурсы), за?рачиваемые на управ?ение рисками (себес?оимос?ь управ?ения рисками).

Все ?ри ка?егории издержек могу? бы?ь сущес?венно снижены за сче? прави?ьного испо?ьзования средс?в по ?ре?ьей из упомяну?ых ка?егорий - себес?оимос?и управ?ения рисками. При прави?ьном расходовании э?их средс?в до?жна бы?ь создана сис?ема, ко?орая буде? сис?ема?ически снижа?ь по?ери по всем ка?егориям как д?я о?де?ьных организаций, ?ак и д?я экономики в це?ом.

Выгоды, приносимые фирме хорошей программой управ?ения рисками, сос?оя? в снижении себес?оимос?и за сче? снижения по?ерь имевшихся ак?ивов в уже освоенных фирмой операциях и в уве?ичении доходов за сче? осознанного учас?ия в ?ех прибы?ьных направ?ениях бизнеса, ко?орые на ин?уи?ивном уровне кажу?ся с?ишком рискованными. Норма?ьный предпринима?е?ь, да и вообще норма?ьный че?овек, ск?онен ук?оня?ься о? рисков. Однако, не с?едуе? забыва?ь, ч?о, во-первых, о? риска по?нос?ью ук?они?ься невозможно (э?о прос?о закон природы), а во-в?орых, из?ишняя ос?орожнос?ь веде? к рос?у чис?а неоправданных по?ерь. Очень многие сос?ояния и дос?ижения экономики бы?и добы?ы ?юдьми, не боявшимися риска.

Снижение себес?оимос?и рисков вк?ючае? в себя:

- уменьшение с?учайных по?ерь, ко?орые не возмещаю?ся с?рахованием и?и из других ис?очников;

- уменьшение с?раховых премий и других п?а?ежей за испо?ьзование резервов и с?раховых фондов;

- сокращение расходов на превен?ивные мероприя?ия по снижению и?и предо?вращению с?учайных по?ерь;

- уменьшение админис?ра?ивных расходов на сис?ему управ?ения рисками.

В?орое направ?ение очень конс?рук?ивно: через ква?ифицированный, реа?ис?ичный и г?убокий ана?из проек?ов специа?ис? по рискам може? уменьши?ь нереши?е?ьнос?ь руководи?е?ей фирмы при вхождении в новые по?енциа?ьно прибы?ьные ?инии бизнеса и уве?ичи?ь прив?ека?е?ьнос?ь фирмы д?я по?енциа?ьных инвес?оров, за деньги ко?орых фирма може? рас?и.

Любой город, район, се?о, посе?ок выигрываю? о? эффек?ивного управ?ения рисками, разверну?ого в мес?ных фирмах и муниципа?ьных органах. Меньше аварий - меньше ущерба природе и ?юдям. Бо?ее ус?ойчивые фирмы - бо?ьше рабочих мес? и меньше финансовых по?ерь, бо?ее с?аби?ьное общес?во. Меньше с?учайных по?ерь - бо?ьше фондов на разви?ие региона. И ?ак да?ее, и ?ому подобное.

Чис?ый риск, по опреде?ению - э?о возможнос?ь неожиданной и?и незап?анированной по?ери без а?ь?ерна?ивы возможного выигрыша. Э?о? к?асс риска - царс?во с?рахования и управ?ения риском. Чис?ый риск харак?еризуе?ся ?ремя основными параме?рами:

1) Ожидаемыми и неже?а?е?ьными пос?едс?виями. Возможны ?о?ько по?ери и?и нереа?изация их. Че?овек може? не умере?ь в опреде?енный промежу?ок времени. Дом може? не сгоре?ь. Однако че?овек все-?аки смер?ен и може? умере?ь неожиданно. Дом може? загоре?ься о? совершенно с?учайных обс?оя?е?ьс?в. И в обоих с?учаях э?о ожидаемые неже?а?е?ьные собы?ия.

2) Объек?ивная возможнос?ь. Чис?ый риск сущес?вуе? ?ишь ?огда, когда неже?а?е?ьное разви?ие собы?ий ес?ь безус?овное свойс?во реа?ьного мира, божий промысе?. И вовсе не обяза?е?ьно, ч?обы объек? (че?овек и?и организация), находящийся под риском, зна? о сущес?вовании э?ого риска. В пос?еднем с?учае возможны две си?уации. Первая: опаснос?и сущес?вую?, но заранее не опреде?яю?ся. (Например, возможнос?ь попадания ме?еори?а в опреде?енный дом) В?орая: опаснос?ь не сущес?вуе?, но сущес?вуе? вера в на?ичие э?ой опаснос?и.

3) Не всегда измерим. С?епень чис?ого риска може? не поддава?ься измерению. Однако, хо?я ник?о не може? рассчи?а?ь вероя?нос?ь по?ерь, э?о не значи? о?су?с?вие риска. Бо?ьшинс?во рисков, ко?орые сейчас покрываю?ся с?андар?ными с?раховыми по?исами, когда-?о рассчи?ыва?ь не уме?и.

Ве?ичина чис?ого риска оценивае?ся в диапазоне о? "высокий риск" до "о?су?с?вие данного риска". Э?а ве?ичина може? бы?ь оценена и объек?ивно и субъек?ивно. Объек?ивная мера рисков опирае?ся на ис?орические с?а?ис?ические данные о прош?ых по?ерях, на гипо?езы о ?енденциях, о сос?оянии и возможном разви?ии вероя?нос?и э?ого ?ипа по?ерь сегодня и в будущем. Субъек?ивные оценки опираю?ся на ин?уицию предпринима?е?я. Промежу?очное по?ожение занимае? ме?од экспер?ных оценок. Все ?юди и организации, осознанно и?и неосознанно - пос?оянно оцениваем с?епень чис?ой рискованнос?и наших начинаний.

Два основных параме?ра ?аких оценок:

- Вероя?нос?ь по?ерь (чем она выше, ?ем бо?ьше риск);

- Ве?ичина по?ерь (чем она бо?ьше, ?ем опаснее риск) [5, С. 321].

Норма?ьная с?рахуемос?ь риска опреде?яе?ся двумя кри?ериями:

- С?учайный харак?ер по?ерь (собы?ие, приводящее к по?ерям, не до?жно бы?ь предопреде?енным и?и преднамеренно подс?роенным). Например. можно зас?рахова?ь дом, с?оящий в ?есу, о? ?есного пожара. Однако, ес?и хозяин дома сам подожже? свой дом с це?ью его унич?ожи?ь, и?и, ес?и ?есной пожар уже нача?ся, ?о дом зас?рахова?ь не?ьзя.

- Финансовый харак?ер по?ерь (по?ери до?жны бы?ь измеримы и возмес?имы деньгами). Сущес?вую? риски, не соо?ве?с?вующие э?ому кри?ерию.

Ес?ь, к примеру, риск безо?ве?ной ?юбви, ко?орая може? разруши?ь всю жизнь, но в деньгах вряд ?и измерима. Ес?ь риски, соо?ве?с?вующие одному из кри?ериев: риск прова?и?ься на экзамене: риск опозда?ь на обед и ос?а?ься го?одным: риск самому попас?ь на обед к медведю и?и крокоди?у, сбежавшим из зоопарка. Норма?ьный с?раховщик ?акие риски не с?рахуе?. С?едуе? име?ь в виду, д?я по?но?ы кар?ины, ч?о на рынке ес?ь сек?ор экзо?ической с?раховки, где с?рахую? множес?во необычных рисков.

На норма?ьном с?раховом рынке давно ус?оя?ись с?едующие основные ка?егории с?андар?но с?рахуемого риска [8, С. 251]:

- Персона?ьный риск - возможнос?ь ма?ериа?ьных и/и?и эмоциона?ьных по?ерь, ко?орые може? понес?и ?ичнос?ь: смер?ь, ?равма, по?еря ?рудоспособнос?и, бо?езнь, безрабо?ица.

- Имущес?венный риск - возможнос?ь ма?ериа?ьных по?ерь в резу?ь?а?е повреждения, разрушения и?и хищения ?ого и?и иного имущес?ва, принад?ежащего че?овеку и?и организации.

- Риск о?ве?с?веннос?и - возможнос?ь экономических по?ерь в резу?ь?а?е ?ого, ч?о че?овек и?и организация буду? в законном порядке признаны виновными в нанесении ущерба другим ?ицам и организациям. В э?ом с?учае виновник обязан и буде? принужден судебным испо?ни?е?ем возмес?и?ь финансовые пос?едс?вия э?ого ущерба.

- Риск несоо?ве?с?вия - возможнос?ь ?ого, ч?о продукция и?и ус?уга фирмы не соо?ве?с?вуе? с?андар?у и?и договору. Неус?ойки, мора?ьный и ма?ериа?ьный ущерб, проис?екающие из э?ого, можно зас?рахова?ь.

Запуск ?юбого бизнеса - э?о риск. Предпринима?е?ь до?жен де?а?ьно зна?ь все учас?ки и э?апы своего бизнеса: управ?ение, марке?инг, кон?рак?инг, персона?, обс?уживание и обнов?ение оборудования, все разве?в?ения в возможнос?ях применения и разви?ия производимой продукции и?и ус?уг. И одна из г?авных задач, особенно внача?е, - хорошо осознава?ь совокупнос?ь рисков, харак?ерных д?я каждого учас?ка и э?апа. Многие начинающие бизнесмены испо?ьзую? ?огику "о? успеха", ?о ес?ь живописую? себе - "ч?о я могу име?ь в с?учае успеха э?ого бизнеса". Э?о? с?и?ь мыш?ения можно бы?о бы назва?ь предпринима?е?ьским роман?измом. В реа?ьной жизни гораздо продук?ивнее консерва?ивный подход, исходящий из ?огики "ес?и ч?о-нибудь п?охое може? с?учи?ься, ?о э?о с?учи?ся обяза?е?ьно".

Ес?и вы рабо?ода?е?ь, ?о вы обязаны в дос?а?очной с?епени побеспокои?ься о своих рабо?никах, к?иен?ах и по?реби?е?ях [1, С. 267]:

- обеспечи?ь им безопасные рабочие мес?а;

- нанима?ь ?о?ько ?юдей дос?а?очно профессиона?ьных, ко?орые могу? выпо?ня?ь рабо?у без из?ишней опаснос?и д?я окружающих;

- проинс?рук?ирова?ь рабо?ников об опаснос?ях на данном рабочем мес?е и вокруг;

- снабди?ь соо?ве?с?вующим и безопасным инс?румен?ом;

- разрабо?а?ь адеква?ные прави?а безопаснос?и и принуди?ь всех к их безус?овному испо?нению;

- обеспечива?ь каждому к?иен?у безопаснос?ь при общении с вами и вашим бизнесом;

- гаран?ирова?ь безопаснос?ь вашего продук?а и?и ус?уги д?я по?реби?е?ей (при применении по назначению) и предупреди?ь о неб?агоприя?ных пос?едс?виях возможного испо?ьзования не по назначению.

При расче?е ущербов (фак?ических и?и по?енциа?ьных) суммирую?ся:

- Прямые по?ери - ?о ес?ь наибо?ее очевидные, явные ущербы, связанные со с?раховым с?учаем. С?оимос?ь разби?ой ав?омашины, например.

- Косвенные по?ери - возмещение неудобс?в, бо?и, мора?ьных с?раданий, необходимос?и временно жи?ь в гос?инице, по?еря час?и по?енциа?ьной прибы?и.

- Допо?ни?е?ьные издержки - покупка временного замени?е?я поврежденной вещи, с?оимос?ь допо?ни?е?ьных врачебных и других консу?ь?аций и ?.д., ес?и все э?о ?акже яв?яе?ся с?едс?вием с?рахового с?учая.

Обс?ановку д?я реа?изации чис?ого риска создаю? экспозиции, опаснос?и и неос?орожнос?ь (рискованнос?ь) [3, С. 216]:

- Экспозиция - э?о объек?, ко?орый може? бы?ь у?рачен и?и поврежден. Покупка дома создае? экспозицию его новому в?аде?ьцу, рождение ребенка - э?о экспозиция д?я его роди?е?ей, найм со?рудника - э?о экспозиция д?я рабо?ода?е?я.

- Опаснос?ь - э?о непосредс?венная причина по?ерь: смер?ь, пожар, авария, наводнение, зем?е?рясения, беспорядки, воровс?во.

- Неос?орожнос?ь ес?ь поведение, ко?орое уве?ичивае? вероя?нос?ь нас?уп?ения по?ерь. Например, хранение оружия в заряженном и о?кры?ом виде уве?ичивае? вероя?нос?ь выс?ре?а. Превышение скорос?и уве?ичивае? вероя?нос?ь и ве?ичину по?ерь при ав?омоби?ьной аварии.

- Рискованнос?ь - ус?овие, ко?орое може? созда?ь и?и уве?ичи?ь возможнос?ь по?ерь. Неко?орые виды бизнеса опасны по своей природе (химическое производс?во, ?ранспор?, с?рои?е?ьс?во и ?.д.). Само вхождение в э?и бизнесы предусма?ривае? рискованнос?ь. Однако рискованнос?ь рискованнос?и рознь. Можно пос?рои?ь аэропор? в городе, можно направи?ь вз?е?но-посадочную по?осу на город Можно распус?и?ь персона? нас?о?ько, ч?о он буде? заправ?я?ь само?е?ы каким попа?о ?оп?ивом и?и не проводи?ь своевременные ремон?ы.

Раз?ичия между опаснос?ью и неос?орожнос?ью не всегда очевидны. Выде?яю? ?ри основных вида неос?орожнос?и: физическую, мора?ьную и поведенческую. Первая связана с фак?ом физического нахождения в опасной зоне, заня?ия опасным де?ом. В?орая (мора?ьная) связана со всякого рода недобросовес?нос?ью: подмена по?ноценной запчас?и подержанной, уве?ичивающей вероя?нос?ь аварии; мошенничес?во продавца уве?ичивае? вероя?нос?ь судебного иска со с?ороны покупа?е?я. Поведенческая неос?орожнос?ь - э?о ха?а?нос?ь, небрежнос?ь в рабо?е. Посе?и?е?ь, с?омавший ногу на мокром по?у в офисе фирмы, може? пода?ь в суд на фирму, а винова?а уборщица, ко?орая в нарушение прави? мое? по? в рабочее время. Небрежный охранник уве?ичивае? вероя?нос?ь хищений [7, С. 117].

Спеку?я?ивный риск, по опреде?ению, - э?о си?уация с возможнос?ью не ?о?ько пре?ерпе?ь по?ери, но и приобрес?и некие выгоды из раз?ичных вариан?ов разви?ия собы?ий. В бизнесе э?о? к?асс рисков вс?речае?ся на каждом шагу. В приня?ии ?акого рода рисков на себя, собс?венно, и сос?ои? ро?ь предпринима?е?я в экономике. Ес?ь две задачи, к решению ко?орых с?ремя?ся предпринима?е?и: сохраня?ь неко?орое уже дос?игну?ое б?агосос?ояние и/и?и ус?ойчиво преумножа?ь э?о б?агосос?ояние. Ни ?а, ни другая це?ь не могу? бы?ь дос?игну?ы без риска по?еря?ь, ?о ес?ь снизи?ь уровень сегодняшнего б?агосос?ояния. Э?о и п?охо, и хорошо. Э?о и возможнос?ь по?еря?ь, и возможнос?ь приобрес?и. Ну?евого риска не бывае?: даже ничего не де?ая, вы принимае?е на себя риск. Бизнесмену нужно научи?ься принима?ь на себя риск. Де?овым риском можно и нужно созна?е?ьно управ?я?ь. Управ?ение рисками - э?о одна из специа?ьнос?ей в менеджмен?е ?юбой фирмы.

Особое мес?о занимаю? по?ери предпринима?е?я, обус?ов?енные недобросовес?нос?ью и?и несос?оя?е?ьнос?ью компаньонов. Риск оказа?ься обману?ым в ходе сде?ки и?и с?о?кну?ься с неп?а?ежеспособнос?ью до?жника, невозвра?нос?ью до?га, к сожа?ению, дос?а?очно реа?ен.

Г?авное в оценке хозяйс?венного риска сос?ои? в искусс?ве пос?роения кривой вероя?нос?ей возможных по?ерь. Сущес?вуе? ?ри способа, ко?орые могу? бы?ь применены д?я пос?роения кривых вероя?нос?ей возникновения по?ерь.

С?а?ис?ический способ расче?а риска сос?ои? в ?ом, ч?о изучае?ся с?а?ис?ика по?ерь, имевших мес?о в ана?огичных видах предпринима?е?ьской дея?е?ьнос?и, ус?анав?ивае?ся час?о?а появ?ения опреде?енных уровней по?ерь.

Экспер?ный способ: извес?ный под названием ме?ода экспер?ных оценок, примени?е?ьно к предпринима?е?ьскому риску може? бы?ь реа?изован пу?ем обрабо?ки мнений опы?ных предпринима?е?ей и?и специа?ис?ов.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Наибо?ее же?а?е?ьно, ч?обы экспер?ы да?и свои оценки вероя?нос?ей возникновения опреде?енных уровней по?ерь, по ко?орым за?ем можно бы?о бы най?и среднее значение экспер?ных оценок и с их помощью пос?рои?ь кривую распреде?ения вероя?нос?ей.

Су?ь ба?ьного ме?ода расче?а рисков сос?ои? в с?едующем: коммерческий риск описывае?ся опреде?енным чис?ом i=1,2,…,n фак?оров (кри?ериев риска). Значение каждого из них экспер?ным пу?ем ранжируе?ся по вероя?нос?и нас?уп?ения риска и нормирую?ся, ?.е. каждому присваивае?ся опреде?енный ранг(Ri), как прави?о о? 1 до 10. Экспер?ным пу?ем опреде?яе?ся вк?ад каждого фак?ора в совокупный риск (Wi). Он испо?ьзуе?ся в качес?ве веса при расче?е совокупного риска (Rc) по форму?е средней арифме?ической взвешенной.

Чем б?иже Rс к 1, ?ем меньше риск а чем б?иже к 10, ?ем он выше.

При исс?едовании рисков надо ус?анови?ь показа?е?и наибо?ее возможных допус?имых, кри?ических и ка?ас?рофических по?ерь, имея в виду как их уровни, ?ак и вероя?нос?и. По э?им харак?ерным ?очкам не с?ожно воспроизвес?и ориен?ировочно всю кривую распреде?ения вероя?нос?ей по?ерь.

Большинс?во специалис?ов сходи?ся во мнении, ч?о марке?инг - э?о прежде всего инвес?иции, а не ?олько расходы. В с?а?ье опубликованной в The McKinsey Quarterly [3] расходы связанные с марке?ингом рассма?риваю?ся с ?рех позиций: управленческие расходы, расходы на поддержку продаж и расходы на создание и поддержание бренда.

Первые две группы - э?о расходы ?екущего периода, они учи?ываю?ся при расче?е прибыли, а ?ре?ья - инвес?иции. Предс?авляе?ся, ч?о любое марке?инговое мероприя?ие целесообразно рассма?рива?ь как инвес?иционный проек?. Инвес?иционный проек?, как извес?но, э?о комплек? докумен?ов, содержащих формулирование цели предс?оящей дея?ельнос?и и определение комплекса дейс?вий, направленных на ее дос?ижение, а ?акже комплекс дейс?вий (рабо?, услуг, приобре?ений, управленческих операций и решений), направленных на дос?ижение сформулированной цели. Проводя аналогию с марке?инговой дея?ельнос?ью, инвес?иционный марке?инговый проек? можно рассма?рива?ь как марке?инговый план, содержащий комплекс мер, направленных на дос?ижения марке?инговых целей. Эффек?ивнос?ь марке?ингового проек?а определяе?ся:

Размещено на http://www.allbest.ru/

- коммерческой эффек?ивнос?ью - рос? продаж, доли рынка и ?.д.

- экономическая эффек?ивнос?ь.

Рассма?ривая марке?инговую дея?ельнос?ь как инвес?иционный проек?, возникае? возможнос?ь оценки марке?инговых рисков в соо?ве?с?вии с ме?одическим аппара?ом и инс?румен?ами оценки инвес?иционных рисков.

Таким образом, под марке?инговым риском следуе? рассма?рива?ь собы?ие или дейс?вие, связанное с осущес?влением производс?венно-сбы?овой дея?ельнос?ью промышленного предприя?ия и нас?упление или реализация ко?орого о?ражае?ся на функционировании предприя?ия и приводи? к о?клонению его финансовых резуль?а?ов о? плановых или прогнозных.

Под процессом управления марке?инговыми рисками следуе? понима?ь процесс комплексного, сис?ема?ического и непрерывного анализа и мони?оринга марке?инговых рисков, вырабо?ки и реализации марке?инговых решений на всех уровнях управления в целях повышения эффек?ивнос?и марке?инговой дея?ельнос?и. Проведенные ав?орами исследования, а ?акже признание указанных ?рак?овок основополагающих определений, позволяю? предложи?ь концеп?уальные основы управления марке?инговыми рисками промышленных предприя?ий, базирующиеся на следующих предположениях и подходах:

- с?оимос?ной подход к управлению марке?ингом;

- предположение о влиянии информационного обеспечения марке?инговой дея?ельнос?и марке?инговые риски и, следова?ельно, на финансовые показа?ели дея?ельнос?и предприя?ия;

- предположение о приори?е?нос?и оценки и управления рисков марке?инговой дея?ельнос?и в сис?еме управления рисками промышленных предприя?ий;

- ус?ойчивое положение промышленного предприя?ия на рынке ?оваров, ?руда и капи?алов зависи? о? его эффек?ивной марке?инговой дея?ельнос?и.

2. Анализ ключевых рисков в современных экономических условиях Ленинградской области

При приня?ии марке?инговых решений всегда важно учи?ыва?ь риск. Риск - э?о харак?ерис?ика возможнос?и и с?епени дос?ижимос?и ?ого и?и иного резу?ь?а?а в зависимос?и о? принимаемого решения и?и совершаемого дейс?вия. Чаще, чем о пози?ивном резу?ь?а?е, речь при оценке риска иде? о вероя?нос?и по?учения нега?ивного резу?ь?а?а и его размерах. Риском ?акже называе?ся уровень неопреде?еннос?и, погрешнос?и в предсказании резу?ь?а?а и ве?ичины уси?ий, по?ребных д?я его дос?ижения. Риск ?акже можно о?нес?и к уровню опреде?еннос?и, с ко?орой можно прогнозирова?ь резу?ь?а?.

Предпринима?е?ь вынужден изуча?ь риск возникающий при производс?ве, запуске, продаже и при других видах дея?е?ьнос?и предприя?ия. Его ин?ересуе? не компенсация риска, а предо?вращение его ущерба. Иначе говоря, риск ес?ь угроза ?ого, ч?о предпринима?е?ь понесе? по?ери в виде допо?ни?е?ьных расходов сверх предусмо?ренных прогнозом, программой его дейс?вий, ?ибо по?учи? доходы ниже ?ех, на ко?орые он рассчи?ыва?. Задача марке?ингового исс?едования риска - опреде?и?ь вероя?нос?ь риска и измери?ь его ин?енсивнос?ь, выде?и?ь фак?оры риска, поддающиеся и неподдающиеся воздейс?вию.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Среди огромного ко?ичес?ва разнообразных рисков в марке?инге выде?яю?ся виды рисков:

- финансовый рыночный риск - вероя?нос?ь и уровень снижения доходнос?и инвес?иций в раз?ичных сегмен?ах рынка, с раз?ичными це?евыми группами к?иен?ов;

- риск конкуренции - вероя?нос?ь проникновения конкурен?ов на рынок и масш?абы их уси?ения;

- ва?ю?ный риск - вероя?нос?ь низкой ?иквиднос?и инвес?иций, ак?ивов, конвер?ируемос?и в?ожений;

- по?и?ический риск - возможнос?ь по?и?ических изменений в мес?е пребывания, ухудшающих ус?овия дея?е?ьнос?и, и с?епень э?ого ухудшения, его пос?едс?вия.

Вс?ед за ними выяв?яю?ся риски невыпо?нения о?де?ьных функций марке?инга - функциона?ьные операционные риски.

В качес?ве основопо?агающего ?ипа рисков выс?упае? предпринима?е?ьский риск. При ус?анов?ении предпринима?е?ьского риска раз?ичаю? поня?ия: "Расход", "Убы?ки", "По?ери". Любая предпринима?е?ьская дея?е?ьнос?ь неизбежно связана с расходами, ?огда как убы?ки имею? мес?о при неб?агоприя?ном мес?е с?ечении обс?оя?е?ьс?в, просче?ах и предс?ав?яю? допо?ни?е?ьные расходы, сверх намеченных. И э?о харак?еризуе? ка?егорию "риск" с качес?венной с?ороны, но создае? основу д?я перевода поня?ия "предпринима?е?ьский риск" в ко?ичес?венную. Дейс?ви?е?ьно риск - э?о опаснос?ь по?ери ресурсов и?и дохода. В о?носи?е?ьном выражении риск опреде?яе?ся, как ве?ичина возможных по?ерь, о?несенная к неко?орой базе, в виде ко?орой наибо?ее удобно принима?ь ?ибо имущес?венное сос?ояние предприя?ия, ?ибо общие за?ра?ы ресурсов на данный вид предпринима?е?ьской дея?е?ьнос?и, ?ибо ожидаемый доход прибы?и о? предпринима?е?ьс?ва.

Предпринима?е?ьские по?ери - э?о в первую очередь с?учайное снижение предпринима?е?ьской прибы?и. Именно ве?ичина ?аких по?ерь и харак?еризуе? с?епени риска. Значи? ана?из риска связан с изучением по?ерь. По?ери, ко?орые могу? бы?ь в предпринима?е?ьской дея?е?ьнос?и, разде?яю?ся на ма?ериа?ьные, ?рудовые, финансовые, по?ери времени, специа?ьные виды по?ерь.

Ма?ериа?ьные виды по?ерь: прояв?яю?ся в предусмо?ренном предпринима?е?ем проек?ом (допо?ни?е?ьных за?ра? и?и прямых по?ерь оборудования, имущес?ва, продукции и ?.д.). Исчис?ение по?ерь неизбежно в с?оимос?ном выражении, в денежных единицах.

Трудовые по?ери: предс?ав?яю? по?ери рабочего времени, вызванные с?учайными, непредвиденными обс?оя?е?ьс?вами. В непосредс?венном измерении ?рудовые по?ери выражаю?ся в че?овеко-часах, че?овеко-днях и?и прос?о в часах рабочего времени. Перевод ?рудовых по?ерь в денежном выражении осущес?в?яе?ся пу?ем умножении ?рудовых часов на с?оимос?ь (цену) одного часа.

Финансовые по?ери - э?о прямой денежный ущерб, связанный с непредусмо?ренными п?а?ежами, вып?а?ой ш?рафа, уп?а?ой допо?ни?е?ьных на?огов, по?ерей денежных средс?в и ценных бумаг. Кроме ?ого, финансовые по?ери могу? бы?ь при не до по?учении и?и не по?учении денег из предусмо?ренных ис?очников, и?и не возвра?е до?гов не оп?а?е покупа?е?ем продукции, уменьшением выручки в с?едс?вии снижения цен на реа?изацию продукции и ус?уг.

Специа?ьные виды по?ерь: прояв?яю?ся в виде нанесения ущерба здоровью и жизни ?юдей, окружающей среде, прес?ижу предприя?ия, а ?ак же в с?едс?вии неб?агоприя?ных социа?ьных и мора?ьно-психо?огических пос?едс?вий. Чаще всего специа?ьные виды по?ерь крайне ?рудно опреде?и?ь в ко?ичес?венном и ?ем бо?ее в с?оимос?ном выражении.

В общем с?учае коммерческий риск - э?о вероя?нос?ь по?ерпе?ь поражение на рынке (не суме?ь прода?ь ?овар, не по?учи?ь зап?анированную прибы?ь и?и понес?и убы?ки, бы?ь вы?есненным с рынка и обанкро?и?ься).

При проведении комп?ексного ана?иза вероя?ных по?ерь д?я оценки риска важно не ?о?ько ус?анови?ь все ис?очники риска, но и выяви?ь какие ис?очники перева?иваю?. Ес?и в чис?е рассма?риваемых по?ерь выде?яе?ся один вид, ко?орый ?ибо по ве?ичине, ?ибо по вероя?нос?и возникновения заведомо "подав?яе?" ос?а?ьные, ?о при ко?ичес?венной оценки уровня риска в расче? можно принима?ь э?о? вид по?ерь. Ес?и по?ери можно заранее предвиде?ь, ?о они до?жны рассма?рива?ься не как по?ери, а как неизбежные расходы и вк?юча?ься в расче?ную ка?ьку?яцию.

Наряду с пози?ивной динамикой инвес?иционных процессов, происходящих в Ленинградской об?ас?и в пос?едние годы, накопи?ся ряд нега?ивных яв?ений, ко?орые в да?ьнейшем могу? способс?вова?ь снижению инвес?иционной прив?ека?е?ьнос?и региона.

К чис?у наибо?ее важных и значимых проб?ем, препя?с?вующих инвес?иционному рос?у Ленинградской об?ас?и, и рисков, с ко?орыми регион може? с?о?кну?ься в б?ижайшем будущем, с?едуе? о?нес?и с?едующие проб?емы и риски (?аб?ица 1 Приложения А):

И?ак, к?ючевыми рисками д?я Ленинградской об?ас?и в сфере ?радиционных сек?оров экономики нас?оящее время яв?яю?ся:

К?ючевые проб?емы:

1) ус?аревание оборудования предприя?ий на ?ерри?ории Ленинградской об?ас?и. Износ оборудования в бо?ьшинс?ве сек?оров сос?ав?яе? о? 50 до 80 %;

2) неравномерное разви?ие производс?ва в раз?ичных муниципа?ьных районах об?ас?и, связанное как с их ?ерри?ориа?ьным распо?ожением, ?ак и с неравномерным выпуском продукции;

3) низкая конкурен?оспособнос?ь продукции промыш?енных предприя?ий региона на международном рынке;

4) инфрас?рук?урные ограничения по размещению новых производс?в на ?ерри?ории региона.

Риски:

1) падение ?емпов рос?а по производс?ву продукции в ?радиционных сек?орах промыш?еннос?и;

2) ухудшение социа?ьно-экономического по?ожения муниципа?ьных районов Ленинградской об?ас?и, о?да?енных о? Санк?-Пе?ербурга, крупных ?ранспор?ных уз?ов и инфрас?рук?уры;

3) риски невк?ючения Ленинградской об?ас?и в мировые рынки высоких переде?ов продукции;

4) риски высокой концен?рации предприя?ий на сущес?вующих промыш?енных п?ощадках, в ?ом чис?е эко?огические, социа?ьные, инфрас?рук?урные.

Основные проб?емы и риски д?я Ленинградской об?ас?и в ?ранспор?ной сфере с?едующие:

К?ючевые проб?емы:

1) ?ерри?ориа?ьный дисба?анс в разви?ии ?ранспор?ной инфрас?рук?уры региона. Наибо?ьшая п?о?нос?ь ав?одорог общего по?ьзования о?мечае?ся в муниципа?ьных районах, при?егающих к Санк?-Пе?ербургу;

2) неравномерное и бессис?емное разви?ие ?огис?ической и ск?адской инфрас?рук?уры. С?абая прорабо?ка размещения ?огис?ических уз?ов на ?ерри?ории региона, перегрузка сущес?вующих мощнос?ей;

3) перегруженнос?ь пунк?ов пропуска на государс?венной границе (ав?омоби?ьные и же?езнодорожные переходы) и рос? издержек на ?аможенную очис?ку грузов;

4) дефици? поддерживающей "?ы?овой" инфрас?рук?уры пор?ов, в ?ом чис?е ?ранспор?ной, сервисной и др.

Размещено на http://www.allbest.ru/

5) перегрузка дорог и подъездных пу?ей к Санк?-Пе?ербургу, недос?а?очная обеспеченнос?ь ?ранспор?ом д?я перевозки рас?ущего пассажиропо?ока;

6) дисба?анс разви?ия сис?емы ?ранспор?ных перевозок;

7) несоо?ве?с?вие дорожной инфрас?рук?уры современным ?ребованиям по безопаснос?и перевозок, в ?ом чис?е выдвигаемым на уровне приграничных государс?в ЕС.

Риски:

1) уси?ение дисба?анса ?ранспор?ной дос?упнос?и муниципа?ьных районов об?ас?и, как с?едс?вие - рос? экономического дисба?анса в разви?ии районов;

2) рос? неуправ?яемос?и о?рас?и вс?едс?вие о?су?с?вия комп?ексного разви?ия ?огис?ической сис?емы (в ?ом чис?е единой концепции ее разви?ия с уче?ом новых производс?венных комп?ексов и др.);

3) риски ограничения ?ранспор?ного по?ока в приграничной зоне (Эс?ония, Фин?яндия) в ус?овиях пос?оянного рос?а грузооборо?а и пассажирских перевозок;

4) рос? рисков о?су?с?вия "?ы?овой" инфрас?рук?уры пор?ов пос?е выхода к?ючевых пор?ов на проек?ную мощнос?ь: Ус?ь-Луга, Высоцк, Приморск и др.;

5) рос? нагрузки на инфрас?рук?уру при?ежащих к мегапо?ису ?ерри?орий, в ?ом чис?е ограничений по ?ранспор?ной дос?упнос?и, эко?огических рисков и др.;

6) рос? нагрузки на ?ранспор?ную сис?ему, связанный с рас?ущим пассажиропо?оком вну?ри региона;

7) рос? аварийнос?и на дорогах Ленинградской об?ас?и, ухудшение качес?ва ?ранспор?ного обс?уживания ?ерри?орий и насе?ения.

В сфере агропромыш?енного комп?екса можно выде?и?ь с?едующие проб?емы и риски д?я Ленинградской об?ас?и:

К?ючевые проб?емы:

1) уве?ичение износа (мора?ьного и физического) основных фондов;

2) неудов?е?вори?е?ьный уровень разви?ия рыночной инфрас?рук?уры, за?рудняющий дос?уп се?ьскохозяйс?венных ?оваропроизводи?е?ей к рынкам финансовых, ма?ериа?ьно-?ехнических и информационных ресурсов, рынкам сбы?а го?овой продукции;

3) недос?а?очное разви?ие рыбоводного хозяйс?ва (общий годовой объем производс?ва рыбы на ?ерри?ории об?ас?и не превышае? 3 % в общем по?реб?ении рыбы);

4) проб?емы зем?епо?ьзования и зем?ев?адения се?ьскохозяйс?венных производи?е?ей.

Риски:

1) снижение объемов производс?ва в сек?оре пос?е вс?уп?ения РФ в ВТО;

2) снижение инфрас?рук?урной обеспеченнос?и сек?ора АПК;

3) снижение эффек?ивнос?и рыбных хозяйс?в и вы?еснение региона?ьной продукции зарубежными производи?е?ями;

4) повышение рисков в сфере зем?ев?адения и зем?епо?ьзования в сфере АПК.

В сфере ?уризма можно выде?и?ь с?едующие проб?емы и риски:

К?ючевые проб?емы:

1) неравномерное разви?ие ?уризма в Ленинградской об?ас?и;

2) недос?а?очное разви?ие корпора?ивного сек?ора, разрозненнос?ь в дея?е?ьнос?и бизнес-с?рук?ур, дейс?вующих в о?рас?и;

3) низкое качес?во предос?ав?яемых ус?уг при высокой с?оимос?и.

Риски:

1) уси?ение неравномерного разви?ия районов об?ас?и при прив?ечении ?урис?ических по?оков на о?де?ьные ?ерри?ории;

2) снижение ко?ичес?ва ?урис?ов, посещающих Ленинградскую об?ас?ь, в по?ьзу Санк?-Пе?ербурга, регионов б?ижнего зарубежья и б?из?ежащих регионов Российской Федерации;

3) снижение конкурен?оспособнос?и комп?екса ?урис?ических ус?уг.

В сфере инновации можно выде?и?ь с?едующие проб?емы и риски:

К?ючевые проб?емы:

1) нехва?ка современных форм инфрас?рук?уры разви?ия инновационной дея?е?ьнос?и, ?аких как к?ас?еры, а ?акже ?ехнопарки, бизнес-инкуба?оры;

2) бо?ьшинс?во предприя?ий Ленинградской об?ас?и о?нося?ся к предыдущему экономическому цик?у - индус?риа?ьной экономике. Низкая до?я инновационных предприя?ий в экономике Ленинградской об?ас?и;

3) недос?а?очная инновационная ак?ивнос?ь со с?ороны ма?ых и средних предприя?ий.

Риски:

1) уве?ичение рисков д?я инновационного разви?ия, связанных с низкой обеспеченнос?ью соо?ве?с?вующей инфрас?рук?урой;

2) пос?епенное о?с?авание индус?риа?ьных предприя?ий экономики о? конкурен?ов в России и за рубежом;

3) снижение ак?ивнос?и ма?ого и среднего бизнеса в об?ас?и инноваций.

В сфере инвес?иционного разви?ия сегодня сущес?вую? с?едующие проб?емы и риски:

К?ючевые проб?емы:

1) распреде?ение инвес?иций в раз?ичных сферах экономики об?ас?и приводи? к нарас?анию разрывов между сек?орами экономики;

2) неравномерная инвес?иционная прив?ека?е?ьнос?ь ?ерри?орий Ленинградской об?ас?и;

3) недос?а?ок подго?ов?енных инвес?иционных п?ощадок под прив?ечение инвес?иций.

Риски:

1) с?реми?е?ьное разви?ие одних сек?оров экономики и о?с?авание других сек?оров экономики, наименее прив?ека?е?ьных д?я инвес?иций, закреп?ение сущес?вующей специа?изации экономики об?ас?и;

2) нарас?ание разрыва в инвес?иционном разви?ии наибо?ее и наименее прив?ека?е?ьных с ?очки зрения инвес?ора муниципа?ьных районов;

3) снижение инвес?иций в ус?овиях о?су?с?вия перспек?ивных п?ощадок под разви?ие.

В сфере ма?ого предпринима?е?ьс?ва:

К?ючевые проб?емы:

1) высокие админис?ра?ивные барьеры при создании ма?ого предприя?ия;

2) недос?а?очный уровень разви?ия инфрас?рук?уры по поддержке предпринима?е?ьс?ва;

3) низкий уровень конкурен?оспособнос?и субъек?ов ма?ого и среднего предпринима?е?ьс?ва, связанный с их узкой специа?изацией (преимущес?венно сфера ус?уг);

4) ограниченное ко?ичес?во субъек?ов ма?ого и среднего предпринима?е?ьс?ва, осущес?в?яющих дея?е?ьнос?ь в высоко?ехно?огичных о?рас?ях, ч?о связано как с проб?емами сер?ификации дея?е?ьнос?и и продук?а, ?ак и с высокими входными барьерами на це?евых рынках.

Риски:

1) снижение прив?ека?е?ьнос?и ма?ого бизнеса как сферы дея?е?ьнос?и;

2) снижение уровня обеспеченнос?и ма?ого предпринима?е?ьс?ва соо?ве?с?вующей инфрас?рук?урой поддержки;

3) уси?ение зависимос?и ма?ого бизнеса о? си?уации в сек?орах промыш?еннос?и, в ко?орых заня?а бо?ьшая час?ь насе?ения региона;

4) спад конкурен?оспособнос?и ма?ого и среднего предпринима?е?ьс?ва, связанные с ограничениями по входу в высоко?ехно?огичные сферы дея?е?ьнос?и.



Заключение

Таким образом, обобщая из?оженное, с?едуе? о?ме?и?ь, ч?о происходящие в российской экономике с?рук?урные и широкомасш?абные перемены создаю? высокую экспозицию к де?овым рискам и, соо?ве?с?венно, по?ребнос?ь в специа?ьном образовании д?я бизнесменов, с?уден?ов и насе?ения с?раны в це?ом.

Риск - э?о неопреде?еннос?ь в о?ношении возможных по?ерь на пу?и к це?и. Любое в?ожение денег в бизнес с це?ью по?учи?ь доход вов?екае? в рассмо?рение вопрос о соо?ношении риска и по?енциа?ьного дохода. Соо?ношение риска и дохода до?жно бы?ь дос?а?очно прив?ека?е?ьным д?я инвес?ора. Чем выше рискованнос?ь в?ожения, ?ем бо?ьше до?жен бы?ь доход, как резу?ь?а? успеха э?ого проек?а. И чем надежнее в?ожение, чем бо?ьше гаран?ий его успешнос?и, ?ем ниже его по?енциа?ьная доходнос?ь.

Риск вк?ючае? в себя ?ри э?емен?а: 1) неопреде?еннос?ь собы?ия; 2) по?ери; 3) небезраз?ичнос?ь.

В курсовой рабо?е бы?и исс?едованы риски при приня?ии марке?инговых решений в экономических ус?овиях Ленинградской об?ас?и

Проведенный ана?из показа?, ч?о ряд муниципа?ьных образований в бо?ьшей с?епени имею? риски снижения экономической и социа?ьной ус?ойчивос?и, инвес?иционной прив?ека?е?ьнос?и, показа?е?ей качес?ва жизни насе?ения и бюдже?ной ус?ойчивос?и. Э?о преимущес?венно вос?очные ?ерри?ории об?ас?и, ко?орые имею? ограниченные возможнос?и д?я ин?енсивного разви?ия промыш?енных производс?в и прив?ечения инвес?иций, значи?е?ьная час?ь ?ерри?ории региона опреде?ена как зоны эко?огического и рекреационного назначения региона?ьного масш?аба.

Бы?и выяв?ены с?едующие к?ючевые риски:

- о?су?с?вие новых ис?очников рос?а экономики, неразви?ос?ь инновационных сек?оров экономики; ограниченные ?емпы рос?а о?рас?ей и сек?оров региона?ьной ?радиционной специа?изации;

- высокая зависимос?ь о? экономической си?уации на энерго-сырьевых рынках, ко?орые яв?яю?ся высоково?а?и?ьными;

- рос? конкуренции с Санк?-Пе?ербургом на рынке ?руда;

- рос? ?ерри?ориа?ьных диспропорций;

- "вынесение" проб?ем из ядра аг?омерации на периферию: формирование в Ленинградской об?ас?и обширных "спа?ьных" районов д?я рабо?ников из Санк?-Пе?ербурга, перераспреде?ение в по?ьзу пос?еднего подоходного на?ога, уп?ачиваемого по мес?у рабо?ы, рос? бюдже?ных расходов на предос?ав?ение бюдже?ных ус?уг жи?е?ям "спа?ьных" районов;

- рос? до?и низко?ехно?огичных рабочих мес? и, соо?ве?с?венно, рос? по?ребнос?и в низкоква?ифицированной рабочей си?е.

...