Упаковка в системе маркетинга (на примере ОАО "Бабушкина крынка")

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования Республики Беларусь

УО "Белорусский государственный экономический университет"

Бобруйский филиал

Кафедра Маркетинга и учетно-финансовых дисциплин

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: Маркетинг

на тему: Упаковка в системе маркетинга (на примере ОАО "Бабушкина крынка")

БОБРУЙСК 2016



РЕФЕРАТ

Курсовая работа: 37 с., 2 табл., 4 рис., 14 источников.

УПАКОВКА КАК ЭЛЕМЕНТ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ, КЛАССИФИКАЦИЯ УПАКОВКИ, ФУНКЦИИ УПАКОВКИ, ДИЗАЙН УПАКОВКИ КАК ИНСТРУМЕНТ РОСТА ПРОДАЖ.

Объект исследования - маркетинговая деятельность ОАО "Бабушкина крынка".

Предмет исследования - особенности, функции, разновидности и классификация упаковки в системе маркетинга.

Цель работы : изучение роли упаковки в маркетинговой деятельности, а также анализ упаковки и разработка предложений по совершенствованию упаковки ОАО "Бабушкина крынка".

Метод исследования: изучение упаковки.

Исследования и разработки: особенности, функции, разновидности и классификация упаковки в системе маркетинга, а так же анализ упаковки ОАО "Бабушкина крынка", разработка предложений по совершенствованию упаковки ОАО "Бабушкина крынка".

Область возможного практического применения: ОАО "Бабушкина крынка".

Технико-экономическая, социальная и(или) экологическая значимость: за счет изменения упаковки увеличится объем продаж продукции ОАО "Бабушкина крынка".

Автор работы подтверждает, что приведенный в ней расчетно-аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические, методологические и методические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.



СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1 Упаковка в системе маркетинга

1.1 Упаковка как элемент маркетинговой деятельности

1.2 Классификация упаковки

1.3 Функции упаковки

1.4 Дизайн упаковки как инструмент роста продаж

2. Упаковка как элемент маркетинговой деятельности молочных товаров (на примере ОАО "Бабушкина крынка")

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия и выпускаемой продукции

2.2 Упаковка молочной продукции и требования к ней, цветовое решение и дизайн упаковки продукции ОАО "Бабушкина крынка"

3 Разработка рекомендаций по повышению эффективности коммуникативных свойств упаковки

3.1 Предложения по усовершенствованию упаковки

3.2 Эффективность предложенных мероприятий

Заключение

Список используемой литературы

Приложение А Доля различных видов потребительской упаковки

Приложение Б Информационные и изобразительные элементы на упаковке продукта

Приложение В Причины возникновения дискомфорта при восприятии упаковки

Приложение Г Ассортимент продукции холдинга "Бабушкина крынка"



ВВЕДЕНИЕ

В последние годы произошло усложнение экономических связей, наблюдается динамичное развитие хозяйственной деятельности, требуются новые подходы к разработке и производству изделий. Товаропроизводители должны строить свою деятельность исходя из главного принципа: наиболее полно удовлетворить требования потребителя. Этого можно достичь, только с экономически эффективной и качественной продукцией, производство которой определяет финансовое благополучие производителей. А упаковка продукции - хоть и заключительный, но не менее значимый этап в производственном процессе любого предприятия, независимо от его рода деятельности и размеров.

Традиционное представление об упаковке связано, прежде всего, с ее изначальной функцией быть оболочкой, контейнером для какого-либо продукта. Хотелось бы взглянуть на этот вопрос с несколько иной стороны.

Никто не утверждает, что упаковка может быть важнее самого продукта, но рассмотреть упаковку не просто как малозначимое приложение к продукту, а как мощнейший маркетинговый инструмент, представляется весьма интересной задачей. Именно упаковка является самым массовым объектом дизайна. Она может быть уникальным результатом кропотливого труда талантливого дизайнера, или уродливым предметом, если и имеющим отношение к дизайну, то только как его антипод. Она может быть произведена с учетом последних технических достижений, а может быть напечатана на газетной бумаге при помощи ксерокса. Но дело не в дизайне и не в том, как и где произведена упаковка, важнее то, какую субъективную ценность она несет.

Упаковка является одним из важнейших элементов маркетинговой коммуникации - процесса передачи информации о товаре целевой аудитории. Практически любой продукт заключен в какую-либо оболочку, которая одновременно, при выборе продукта, может выполнять несколько жизненно важных для данного продукта функций: возможность распределения продуктов и изделий по весу или по количеству, их сохранность и возможность транспортировки, а также маркировка, идентификация. Немаловажной составляющими является информационная и рекламная функции, которые способствуют увеличению объемов продаж.

Выше изложенное определяет актуальность темы курсовой работы.

Целью данной курсовой работы является изучение роли упаковки в маркетинговой деятельности.

Задачей является комплексная оценка качества и популярности товара.

Предметом являются особенности, функции, разновидности и классификация упаковки в системе маркетинга.

Для решения поставленной цели в работе рассмотрены следующие теоретические аспекты: классификация и функции упаковки, требования предъявляемые к упаковке, дизайн упаковки как инструмент роста продаж в данной отрасли.

Объектом является маркетинговая деятельность ОАО "Бабушкина крынка".

упаковка дизайн маркетинговый молочный



1. УПАКОВКА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

1.1 Упаковка как элемент маркетинговой деятельности

Система маркетинга - это не только элементы и связи маркетинга, но и методы и приемы управления ими. Обязательными ее элементами являются: планирование ассортимента, определение цен, маркировка, сбыт, рекламная деятельность, а также специальные виды стимулирования спроса, среди которых не последнее место занимает именно упаковка [1, с. 22].

Исходными идеями, лежащей в основе маркетинга, являются идеи человеческих нужд и потребностей. Для удовлетворения потребностей производители предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Потребности людей безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Производитель товара должен искать потребителей, которым он хочет продавать товар, выяснить их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий их потребности. Товар в реальном исполнении имеет пять характеристик: уровень качества, набор свойств, специфическое оформление, марочное название и специфическая упаковка. Что касается одной из составляющих товара упаковки, то это одно из действенных орудий маркетинга, продвижению которой способствуют следующие факторы:

1) самообслуживание в торговле;

2) рост достатка потребителей;

3) образ фирмы и образ марки;

4) новые упаковки, обеспечивающие сохранность.

Упаковка - несомненный символ сегодняшнего рынка. С точки зрения силы воздействия на покупателя она вне конкуренции среди прочих средств продвижения товара. Она позволяет продавать товар значительно дороже, ничего в нем не меняя. На сегодняшний день ситуация на рынке такова, что основным фактором успеха компании становится не столько наращивание объемов производства, сколько эффективность технологий продвижения товара. Когда рынок перенасыщен, одной из составляющих успеха становится грамотный выбор упаковки. Красивая яркая упаковка подсознательно связывается с получением положительных эмоций, ожиданием лучшего качества продукта. Здесь срабатывает простая психология, заключение, что если производитель потратился на упаковку, то у него есть средства и возможности выпуска более качественной продукции. Упаковка - это диалог между покупателем и производителем. Чтобы добиться максимального эффекта, нужно помнить одно правило: упаковка должна в полной мере соответствовать характеристикам продукции, которая позиционируется. Если соответствия нет, человек продукцию такого рода перестаёт замечать и покупать. К сожалению, нередка ситуация, когда решение о выборе того или иного варианта упаковки для товара принимается на основании того, нравится или не нравится упаковка руководству предприятия-производителя. Нельзя упаковку рассматривать отдельно от концепции товара. Покупатель смотрит на внешний вид упаковки, на цену и анализирует, делает предположение о качестве содержимого, в итоге делая единственный выбор между аналогичными продуктами. К тому же, нужно учитывать момент времени, затрачиваемый в среднем на выбор товара и его покупку.

Система самообслуживания, которую используют современные торговые точки, предполагает, что любой товар должен быть упакован и упаковка постепенно принимает на себя функции продавца. От нее требуется представить товар, убедив покупателя в необходимости именно его приобретения. Если учесть, что ассортимент среднего магазина и супермаркета насчитывает от нескольких сотен до десятка тысяч наименований, визуальное взаимодействие покупателя с упаковкой длится около 0,20 секунды.

С учетом всех этих позиций, прежде чем выйти с товаром на рынок, нужно просчитать все возможные варианты его продвижения. Конечно, и здесь есть свои особенности. Одно дело, когда нужна упаковка для продуктов первой необходимости (хлеб, соль, мука и прочее), а другое, когда производитель собирается продвигать свой товар при условиях жесткой конкуренции аналогичных товаров других фирм. Хотя, в последнее время, даже выбор соли и сахара (при схожих вкусовых качествах) тоже может разниться и зависеть от упаковки. Необходимо не только привлечь внимание к вышедшему на рынок товару, но и представить его целевой группе в соответствии с маркетинговыми целями компании. До того, как новый продукт выйдет на рынок, нужно точно просчитать все свои шаги, в противном случае вероятные потери не спасет никакая упаковка. В частности, игроки продовольственного рынка указывают на прямую зависимость между типом упаковки и ценовым сегментом, в котором позиционируется товар. Дешевая упаковка автоматически относит даже дорогой продукт к нижнему ценовому сегменту. В себестоимости премиальных продуктов доля упаковки достигает 50 %, а то и более. Инвестируя средства в модернизацию упаковки, можно перемещать в более высокий ценовой сегмент продукты, себестоимость которых изначально невысокая.

Следующим шагом, когда уже определен предполагаемый ценовой сегмент продукта, станет разработка самой упаковки, этикетки товара и ее последующее тестирование. В маркетинговых исследованиях основная задача тестирования состоит в том, чтобы выявить все преимущества, которые дает конечный продукт потребителю, его основные приоритеты по сравнению с другими аналогичными продуктами. Как должен быть упакован продукт? Какой материал (полимер, картон, полиэтилен и др.)? Какое название наиболее точно соответствует сути продукта? По каким смысловым параметрам происходит тестирование упаковки? В каком образе, в какой форме, цвете видится название.

Материал упаковки целиком зависит от самого товара.

Цвет. На данном этапе исследования потребители уже четко понимают, к какой товарной группе принадлежит продукт, и на фокус - группах предлагают свое цветовое решение, варианты образов, которые порождает название. Компания, которая проводит исследование, анализирует эти данные и дорабатывает упаковку, базируясь на направлении восприятия потребителя. Как правило, если компания приняла решение придумать оригинальный концепт упаковки, использовать нетрадиционную цветовую гамму - это требует проведения большего количества исследований, чем при стандартном цикле тестирования [9, с. 31].

Название. Самый оптимальный для тестирования вариант - три названия (при тестировании названия) и три варианта упаковки. Что же касается потребителя, то лучше всего на одном тестировании респондентам представлять одно название, исполненное в 3 - 4 вариантах упаковки. Психологи утверждают, что у покупателя случается нешуточный невроз, когда ему предлагают на выбор три названия, а когда эти названия еще и в трех разных упаковках. При таком психическом состоянии респондента сложно получить объективную информацию.

Рекламная поддержка. Рекламная концепция вывода товара на рынок неотделима от самого продукта. И здесь все будет зависеть только от тех задач и возможностей, которые производитель ставит перед новинкой.

В борьбе за покупателя, технологический процесс изготовления упаковки только усложняется, предлагая все больше новых решений для стимулирования спроса покупателей [2, с. 31].

Словесная информация, обращенная к разуму, не играет решающей роли при покупке, поскольку против слов у людей существуют врожденные защитные механизмы. В то же время люди не защищены от формы, символа и цвета, потому что не осознают, насколько подвержены их воздействию. С точки зрения потребителя, назначение упаковки - служить вместилищем для продукта, а назначение этикетки - помочь его узнать. Во многих случаях шрифт маркировки имеет большее значение и сильнее действует на потребителя, чем смысл самих слов. Слова на упаковке - последнее, на что люди обращают внимание [1, с. 31].

1.2 Классификация упаковки

При всем своем многообразии современная упаковка классифицируется обычно на группы, определяемые как своим назначением, так и характером товара:

1 По отношению к упаковываемому продукту упаковка подразделяется на внутреннюю и внешнюю (транспортную).

К внутренней упаковке относятся различные обертки, картонные коробки, жестяные банки, бутылки, пакеты, флаконы, тюбики и т.д. Её стоимость полностью включается в стоимость товара и оплачивается потребителем, поскольку переходит в полную собственность покупателя.

Во внешней упаковке продукция транспортируется или хранится в процессе своего продвижения от производителя до потребителя. К внешней упаковке относятся большинство видов деревянных, картонных, металлических, полимерных ящиков и контейнеров, бочек, барабанов, различных мешков и др. Стоимость внешней упаковки, как правило, частично включается в стоимость товара (деревянной - 60 %, картонной - 80 %).

2 По месту упаковывания различают упаковку производственную (технологическую операцию осуществляет производитель) и торговую (проводит продавец). Эта торговая услуга может быть платной или бесплатной. При этом бесплатная услуга по упаковыванию включается в издержки обращения, а платную услугу оплачивает потребитель.

3 По назначению упаковку подразделяют на потребительскую, транспортную, цеховую и тару - оборудование. Потребительская упаковка предназначена для сравнительно небольших расфасовок и сохранения товара у потребителя. Для жидких продовольственных товаров применение потребительской упаковки (бутылки, банки, коробки, стаканы и т.п.) является обязательным условием при розничной продаже.

К потребительской упаковке относятся:

1) коробки; лотки; тубы; мешки и пакеты из картона, бумаги, фольги, полимерных и комбинированных материалов;

2) стеклянные и металлические банки, бутылки; стаканы из комбинированных и полимерных материалов;

3) упаковочные материалы - бумага, фольга, пергамент и под пергамент, картон, в том числе прокладки из гофрированного картона и полимерных материалов. Одной из разновидностей потребительской упаковки является подарочная упаковка, художественно-конструкторское исполнение которой должно подчеркивать назначение товара как подарка, сувенира.

Транспортная упаковка представляет собой самостоятельную транспортную единицу и предназначена для перевозки, складирования и хранения продукции. Приемку товаров в транспортной упаковке проводят двумя способами: с упаковыванием и без упаковывания. Упаковывают товары, если это заранее согласовано получателем и поставщиком.

К транспортной упаковке относятся:

1) железнодорожные и автомобильные грузовые цистерны, бочки, бидоны (для жидких товаров);

2) контейнеры, ящики, лотки, корзины, коробки (для товаров с относительно невысокой механической устойчивостью; в расфасованном виде или насыпью);

3) мешки тканевые, полимерные, из крафт-бумаги (для сыпучих товаров с относительно высокой механической устойчивостью).

Цеховая упаковка предназначена для группировки товаров внутри предприятия (лотки, ящики специальной конструкции) [10, с. 31].

Также упаковку делят на универсальную и специализированную. Универсальная упаковка может быть использована для затаривания различных товаров, специализированная упаковка - только для определенных товаров.

4 В зависимости от применяемых материалов, их механической устойчивости и прочности, которые обуславливают степень сохранности товаров, упаковку подразделяют на нижеследующие группы и виды:

Жесткая упаковка:

1) металлическая - банки, тубы, контейнеры, цистерны, перевязочная лента;

2) стеклянная - банки, бутылки, баллоны;

3) деревянная - ящики, контейнеры, лотки, корзины, бочки, кадушки;

4) полимерная - ящики, бочки.

Полужесткая упаковка:

1) картонная - коробки;

2) комбинированная - тетрапаки, перпаки и т. п.;

Мягкая упаковка:

1) полимерная - мешки, пакеты, шпагат;

2) бумажная - мешки, пакеты, оберточная и иная бумага;

3) тканевая - мешки, перевязочные материалы (шпагат, веревки, ленты и т.п.).

Конкретный материал упаковки выбирают исходя из физических, химических, гигиенических, биологических и других его свойств во взаимосвязи со свойствами упаковываемой продукции. Немаловажную роль играет технология упаковывания и конструктивные особенности упаковочного оборудования [9, с. 31].

Жесткая упаковка достаточно надежно защищает упакованные в нее товары от механических воздействий (удары, нажимы, проколы), возникающих при перевозках и хранении в таре, в результате чего значительно улучшается сохранность товаров. Кроме того, давление верхних слоев товара на нижние значительно меньше, чем при бестарном хранении.

Некоторые виды тары - металлическая и стеклянная - в случае герметизации предотвращает воздействие на товары кислорода воздуха, посторонней микрофлоры, что уменьшает окислительную порчу (прогоркание, осаливание жиров, разрушение витаминов, красящих и других веществ), а также микробиологическую порчу (гниение, плесневение и т.п.).

Металлическая тара и бутылки из темного стекла защищают товар от действия солнечного света, ускоряющего процессы окислительной порчи.

Наряду с указанными достоинствами жесткая упаковка имеет и определенные недостатки: относительно высокий удельный вес и объем тары к массе и объему брутто (25-30 %), высокую стоимость. Это приводит к повышению затрат на тару и ее оборот, закладываемых в издержки производства или обращения, и соответственно снижению прибыли предприятия.

Полужесткая упаковка отличается от жесткой меньшим массой и объемом. Пустая упаковка легко складывается или вкладывается одна в другую, что облегчает и удешевляет ее перевозку и хранение. Стоимость такой упаковки значительно ниже, так как применяются дешевые материалы, в том числе полученные вторичной переработкой древесины. В полужесткую упаковку помещают товары, относительно устойчивые к механическим воздействиям. Однако полужесткая упаковка недостаточно механически устойчива, поэтому при перевозках и хранении необходимо создавать условия, предотвращающие значительные механические воздействия (соблюдение минимально допустимой высоты загрузки, применение прокладок и т.д.).

Мягкая упаковка предназначена для продуктов с относительно высокой механической устойчивостью или требует дополнительного применения жесткой или полужесткой потребительской тары, так как недостаточно защищает продукт от внешних механических повреждений. Продукты, упакованные в мягкую упаковку, при механических воздействиях, превышающих их механическую прочность, могут деформироваться или разрушаться. Мягкая упаковка находит широкое применение для упаковки многих пищевых продуктов из-за невысоких затрат на приобретение, хранение, перевозку и возврат. Еще одно преимущество мягкой упаковки (полимерной) - это возможность ее герметизации путем термосклеивания. В этом случае в упаковке удается создавать и поддерживать стабильную относительную влажность воздуха и газовый состав, что предотвращает увлажнение и окисление продуктов.

5 По конструкции упаковку делят на цистерны, бочки, катушки, бутылки, контейнеры, ящики, корзины, коробки и т.д.

6 По компактности различают упаковку неразборную, разборную и складную. Конструкция разборной упаковки позволяет разобрать ее на отдельные части и вновь собрать, соединив сочленяющие элементы. Конструкции и свойства складной упаковки открывают возможность сложить ее без нарушения сочленения элементов и вновь придать упаковке первоначальную форму.

7 По размерам различают упаковку (тару) крупно, средне и малогабаритную.

8 По кратности использования упаковку подразделяют на одноразовую, возвратную и многократного (многооборотного) использования.

Многооборотная упаковка предназначена для многократного ее использования при поставках продукции (ящики, бочки, фляги и т.д.). Делится на неразборную, разборную и разборно-складную. Разборная и разборно-складная упаковка удобна, компактна, экономична при хранении и перевозках.

Возвратная упаковка - это упаковка, которая была в употреблении и которую целесообразно использовать повторно. Она подлежит сдаче поставщику в обязательном порядке.

Одноразовая упаковка предназначена для однократного использования при поставках продукции. Это коробки из-под конфет, спичек, папирос и другая потребительская, а также транспортная упаковка, которая после ее использования подлежит утилизации.

9 По составу упаковку классифицируют в зависимости от вида и типа тары и применяемых вспомогательных упаковочных средств.

Под видом тары понимают классификационную единицу, определяющую тару по форме. По форме различают прямоугольную, цилиндрическую, конусную, плоскую упаковку и др. Типом тары называют классификационную единицу, определяющую тару по материалу.

10 По технологии производства упаковку классифицируют в первую очередь во взаимосвязи с ее материалом и конструктивными особенностями.

Наибольшее количество материалов и методов их переработки встречается в производстве полимерной упаковки [9, с. 31].

Классификация форм и видов упаковки носит, условный характер. И в то же время каждая из этих групп имеет свои особые характеристики, каждая из них ориентирована на своего потребителя. Так, потребительская упаковка должна быть, как правило, яркой и наглядной, а военная упаковка - может маркироваться черным шрифтом на грязно - оливковом фоне. Однако все эти группы должны донести требуемую информацию до своего потребителя [2, с. 31].

1.3 Функции упаковки

Для того чтобы содействовать сбыту продукции, упаковка должна выполнять несколько функций. Обычно в исследованиях формулируется от 3 до 7 таких функций упаковки. Однако если исходить из самых необходимых требований к упаковке, то следует выделить четыре функции: локализация продукта, защита его от внешней среды, обеспечение удобства использования продукта и коммуникационная функция.

1 Локализационная функция. Фактически любая упаковка означает, прежде всего, ограничение в некотором объеме определенного количества продукции. Главная цель такого ограничения - сделать возможным прохождение продукта через систему распределения. Производство, погрузочно-разгрузочные работы, складирование и транспортная сеть как развитых, так и развивающихся стран в одинаковой мере нуждаются в такой функции упаковки для того, чтобы перемещать промышленные и сельскохозяйственные изделия с одного места на другое. В итоге продукт обретает возможность быть эффективно доставленным до места торговой сделки, позволяющей покупателям приобретать его там, где это им наиболее удобно. При этом для многих товаров становится совершенно необходимым использовать специальную упаковку, обеспечивающую эту возможность. Например, невозможно продавать аэрозольную распыляемую краску без упаковки, способной выдерживать давление ее газа-вытеснителя. Трудно представить себе и то, что азотная кислота или биологические материалы могут проходить через торговую сеть без надлежащей упаковки. Рядовой покупатель ожидает, даже требует, чтобы продукт поступал уже упакованным. Найдется немного покупателей, готовых взять ведро и отправиться на молочную ферму для того, чтобы приобрести свежее молоко, или пойти в магазин готовых изделий, купить там пять килограмм кровельных гвоздей и принести их домой в собственном кармане. Иными словами, современное общество требует, чтобы как сельскохозяйственные, так и промышленные товары были упакованы таким образом, чтобы их можно было транспортировать, хранить, грузить и реализовывать на удобном для продажи месте.

2 Защитная функция. Это предназначение упаковки имеет двоякую сущность - с одной стороны, оно должно обеспечить охрану пакуемого продукта от вредного влияния окружающей среды, а с другой - охрану людей и окружающей среды от агрессивных и опасных продуктов посредством их особой упаковки. Защита продукта от окружающей среды является наиболее общей функцией упаковки. Известно, что большая часть продуктов подвержена такого рода воздействию: для хозяйственного отбеливателя это может быть защита от потери хлора, для картофельных чипсов - предохранение от повышения влажности воздуха (делающей чипсы вязкими и тягучими), для компьютерных микропроцессоров - предотвращение воздействия электростатических разрядов, которые деформируют их электрические цепи. Продукт не должен иметь физических повреждений или даже выглядеть поврежденным. Выцветшая ткань, коричневый или влажный сахар, превратившийся в кирпич, просто могут не найти потребителя, хотя по своим основным качествам они все еще могут быть вполне пригодны. Иными словами, упаковка находится фактически между продуктом и окружающей средой. При этом задача упаковки - защищать товар от всего, что может частично или полностью его испортить. И весьма существенно то, что список факторов окружающей среды, которые могут причинить вред товару, с каждым днем становится все больше и больше.

Следует также учитывать, что в магазине покупатель может попытаться попробовать изделие (открыв, например, банку с продуктом или флакон с косметикой), незаметно унести его с прилавка, подменить или украсть товар, если его упаковка невелика по размерам, не имеет защитных приспособлений и ее легко спрятать. Известно, что покупатели в магазинах часто толкаются и ведут себя агрессивно, пытаясь всеми путями оценить характеристики продукта вручную. Одна из задач упаковки - защитить товар и от такого неправильного обращения потребителей, так же как и от действий работника отдела распаковки, который с помощью секача вскрывает грузовые ящики с опрометчивой неосмотрительностью.

Не менее актуальной и ответственной задачей общества становится ныне также и защита окружающей среды от воздействия на нее продуктов производственной деятельности человека. И в этом случае упаковка призвана сыграть свою защитную роль. Прежде всего, она обязана защитить людей и близлежащие объекты - полки, погрузочно-разгрузочное оборудование, хранилища, город - от загрязнения или вредных воздействий товара. Но еще более существенно то, что стремительное развитие в конце XX века масштабов и форм упаковки не должно превратиться в нерациональное использование ресурсов и глобальное загрязнение окружающей среды.

Необходимость того, чтобы упаковка защищала окружающую среду от ее содержимого, очевидна и не требует особых доказательств: никто не станет покупать не упакованным надлежащим образом шоколадный сироп, домашний сыр, типографские краски, жидкие (или сыпучие) пестициды, скипидар или какие-либо другие химически активные (или клейкие), пачкающиеся или иные продукты подобного рода. Тем не менее, несмотря на всю очевидность этого положения, ему не всегда уделяется должное внимание при создании и усовершенствовании упаковки.

Гораздо сложнее и серьезнее становится проблема защиты окружающей среды от нерационального развития упаковки, от бездумного и массового уничтожения не возобновляемых сырьевых ресурсов на эти цели. Ученые, руководители предприятий и профессионалы в области упаковки должны считать своей первостепенной задачей осуществление разумного выбора упаковочных материалов, разработку и внедрение ресурсосберегающей стратегии развития упаковки, обеспечение максимального вторичного использования упаковочных материалов, массовой переработки и восстановления ресурсов или, в конечном счете, надлежащего уничтожения загрязняющих окружающую среду остатков. В конечном счете, упаковочные профессионалы должны быть готовы оценить стоимость природы при подборе материалов для упаковки, которую они конструируют. И, теоретически, упаковка может (в идеале должна) оказывать минимальное воздействие на окружающую среду. Обязанность ученых, руководителей производств и профессионалов в данной сфере строго учитывать этот фактор. В грядущие годы - это требование времени.

В этой связи заслуживает особого внимания еще одна актуальная проблема - приоритетное развитие тех видов упаковки, которые могут быть вторично использованы после извлечения из них продукта. Например, упаковки из-под желе могут впоследствии использоваться дома как стаканчики для сока, металлическая упаковка - служить емкостью для хранения муки, кофе, чая и других подобных продуктов, баночки от детского питания - для хранения маленьких винтиков и скобяных изделий, которые необходимо отделить друг от друга и эффективно разместить на рабочем столе. Такой творческий подход к вопросу повторного использования упаковки может оказать стимулирующее воздействие на сбыт и одновременно сократить расход упаковочных материалов.

Повторное использование упаковки, т.е. возвращение ее после использования на промышленные предприятия, очищение от загрязнений и наполнение тем же самым продуктом, дает возможность особенно эффективной экономии упаковочных материалов. Самый типичный в этом отношении пример - это бутылки для напитков, повторно собираемые и наполняемые вновь. Это снижает потребности в новой стеклянной или пластмассовой таре, но связано с затратами на доставку ее обратно на предприятие и очистку перед заполнением.

Переработка использованной упаковки - это деятельность, привлекающая в последние годы особенно большое общественное внимание и являющаяся стратегией, которая может способствовать ослаблению спроса на ограниченные природные ресурсы. Например, переплавка алюминиевых консервных банок в целях получения алюминия для производства новых консервных банок, переплавка стекла для того, чтобы выработать новую стеклянную тару, переработка макулатуры для производства переработанной упаковочной бумаги - все это необходимая и ответственная деятельность.

Избавление от ненужных остатков упаковки - не менее сложная задача работы с упаковкой; это большая часть упаковочных материалов - бумага, картон и пластмассы - хорошие горючие материалы и пригодны для сжигания. В случае если сжигание недоступно (или запрещено государством), тогда избавление от этих упаковочных остатков может составить большую проблему. Поэтому важно подчеркнуть, что одним из важнейших направлений совершенствования упаковки будет сокращение использования упаковочных материалов. Именно это, возможно, станет критерием повышения ее эффективности в перспективе и окажет существенное влияние на технологию изготовления и саму форму упаковки для каждого конкретного продукта.

3 Обеспечение удобства использования продукта. Эта роль упаковки особенно многогранна и призвана удовлетворять запросы потребителя, т.е. упаковка должна максимально и наиболее конкретно оказывать полезные услуги человеку, использующему данный товар. Необходимо, например, чтобы она открывалась, позволяя свободно доставать и использовать продукт, а также (в необходимых случаях) и закрывалась для того, чтобы часть продукта могла быть сохранена для повторного использования. В ряде случаев она должна быть практически недоступна для любопытных детей. Может также понадобиться, чтобы упаковка отмеряла дозированное количество продукта, или имела просеивающую насадку, или сточный желобок для облегчения использования продукта, или специальную кромку вдоль всего контейнера для того, чтобы было проще разорвать парафинированную бумагу или пластиковую пленку на необходимую ширину. Наконец, специальная упаковка может потребоваться для того, чтобы уберечь от любопытных рук некоторые стерильные товары и т.п.

На протяжении уже ряда лет два термина обычно использовались для описания эффективности эксплуатационной функции упаковки: удобство и практичность. В общем, термин удобство, казалось бы, должен быть связан с открыванием, повторным закрыванием и распределением разного рода вещей в контейнерах для потребительских товаров, которые обычные покупатели приобретают в розничных магазинах и приносят домой для индивидуального потребления. По существу же, смысл термина удобство упаковки состоит в том, что она должна быть рассчитана на неподготовленного потребителя и должна быть понятной даже без подробной инструкции о том, как она действует.

Термин практичность также уже многие годы используется для того, чтобы охарактеризовать особые преимущества той или иной упаковки в деле доставки товара к месту его реализации. Прежде всего, этот термин используется для определения способности упаковки подавать товар потребителю в том виде и последовательности, в которых это необходимо для его наиболее эффективного использования. Например, упаковка лобового стекла автомобилей, элементов приборной доски, а также и других деталей сборки должна быть сконструирована так, чтобы работникам производственной линии не приходилось перекладывать их с места на место для того, чтобы обеспечить точные, быстрые и эффективные операции сборки. Это можно сравнить с требованиями к распределению стерильных инструментов в операционной, когда необходима как специальная подготовка к использованию этих инструментов, так и их размещение на столе, облегчающее их успешное применение. Иными словами, смысл термина практичность упаковки состоит в специальном ее конструировании (приспособлении) для решения конкретных задач и использовании ее подготовленным для этой цели персоналом.

4 Коммуникационная функция. Упаковка должна нести всю необходимую информацию. В первую очередь она обеспечивает идентификацию продукта, информирует покупателя об особенностях товара и является последним связующим звеном с потребителем в торговом зале, побуждая его приобрести данный товар, чему предшествуют реклама и продвижение продукта другими способами. Она всегда должна быть прямо увязана с формой, содержанием, строением, а также с напечатанным текстом и художественным оформлением товара. Концепция качества продукта, его чистоты, целостности, ощущение расточительности или бережливости, мужественности или женственности всегда могут быть представлены покупателю при помощи успешно сконструированной упаковки. Упаковка - это деталь, которая, прежде всего, бросается в глаза и наглядно показывает специфику продукта. С этой точки зрения она, прежде всего, призвана:

1) идентифицировать продукт по его обычному, узаконенному наименованию. Вдобавок к этому она идентифицирует продукт по его качеству, неся на себе печать (имидж) компании. Качество продукции, которое компания пытается поддерживать, также может быть выражено упаковкой;

2) информировать покупателя о том, что представляет из себя продукт и как его использовать. Она должна содержать перечень ингредиентов, инструкции к использованию продукта (как замесить тесто для пирога или как наилучшим образом распылить краску или инсектициды), указания о том, как хранить продукт ("хранить в прохладном месте", "не разбивать" или "не сжигать" и т.п.);

3) побуждать покупателя к приобретению продукта [4, с. 31].

Производитель продукта может использовать многие способы достижения этой цели с помощью упаковки. Так, одна компания может увеличивать реализацию своих висячих замков, используя на упаковке большие тисненые надписи для того, чтобы представить имя компании на упаковке, в этом случае расширение продажи строится в расчете на идентификацию покупателем продукта с именем хорошо известной компании, с ее мощью и надежностью. Другая компания может сделать упор на рекламу конструкции замка и его надежности, показывая на упаковке, например, что замок не откроется даже после прямого попадания в него пули. Третья компания может создать образ вора-взломщика, крадущегося по заднему дворику, что напоминает покупателю о необходимости защиты своей собственности от краж, и т.п.

В ряде работ многих авторов упаковка называется молчаливым торговцем. Действительно, многие исследования подтверждают, что покупательный импульс на месте продажи товара срабатывает, прежде всего, благодаря упаковке. Это особенно очевидно в том случае, когда реклама и изображение, представляющее продукт, согласуются с видом упаковки, а упаковка ярко представляет компанию, продукт и создает определенный имидж товара в торговом зале. Хорошо разработанная упаковка обладает определенной ценностью с точки зрения удобства - в глазах потребителей и с точки зрения продвижения товара - в глазах производителя. Таким образом, можно отметить, что упаковка стала действенным инструментом маркетинга.

Таковы главные функции современной упаковки. Уже простое их перечисление дает основание утверждать, что упаковочное хозяйство вторглось ныне практически во все отрасли экономики от производства до потребления, оказывает огромное влияние на социальную сферу, функционирование рынка, структуру сбыта и т.д. При этом особенно важное значение и наибольшее распространение (около 75--80 %) получило производство и использование упаковки в Агропромышленном комплексе. Экономия материальных затрат на упаковку, фасовку и т.п. оборачивается здесь не только снижением качества, но и огромными потерями продовольствия, полуфабрикатов и готовой продукции.

Так же упаковка должна быть особой для каждого нестандартного вида продаж (например, для товаров, продаваемых со скидкой при определенных условиях, или для товаров, при покупке одного из которых второй получаешь бесплатно). Место продажи товара также должно непосредственно влиять на упаковку: продукт, продаваемый в магазинах по сниженным ценам, должен быть упакован по-иному, нежели тот же самый продукт, упакованный для эксклюзивной продажи в модном магазине.

Лишь немногие белорусские производители рассматривают упаковку как элемент бренда. Это приводит к появлению большого количества товаров, упаковка которых не только не помогает продавать, но и мешает этому. Еще сравнительно недавно для успешного выведения товара на рынок было достаточно произвести товар и сделать хотя бы несколько правильных шагов относительно тех или иных элементов позиционирования товара (приемлемая цена, удобная упаковка, удачное название и т.д.). Сегодня ситуация значительно изменилась вследствие ожесточившейся конкуренции: на многих товарных рынках существуют явные лидеры (часто это всемирно известные западные бренды) и чтобы отвоевать свою нишу, новые товары должны обладать более высокой степенью привлекательности для покупателя. В результате все элементы маркетингового микса товара становятся значимыми в борьбе за потребителя.

1.4 Дизайн упаковки как инструмент роста продаж

Многие потребительские секторы рынка, такие, как бытовая химия и косметика, моющие средства, продукты быстрого приготовления и другие, традиционно считаются "не белорусскими" сегментами белорусского рынка. Действительно, рынок практически поделен между несколькими группами марок-лидеров, принадлежащих международным концернам. Удел белорусских производителей - контрактное производство и поддержание собственных продаж на региональных рынках [7, с. 31].

Почему так сложилось? Что можно сделать с точки зрения улучшения коммуникаций с потребителем? Потому что именно потребительский выбор зачастую не дает белорусским маркам шанса на успешную рыночную жизнь. А с другой стороны - как упаковка может повлиять на финансовый результат и чем может помочь дизайн упаковки? Чаще всего основным препятствием на пути эффективного управления дизайн-стратегией упаковки на предприятии становится сложность рассчитать коммерческий результат вложений в дизайн.

Действительно, если экономию на материале легко перевести в финансовый эквивалент, то ситуация с дизайном обстоит гораздо хуже. Чтобы облегчить работу, можно использовать нехитрую систему учета статистических параметров успеха дизайн-проекта упаковки до нового проекта и по его результатам. Так, постоянные замеры эффективности по данным экспертных опросов, показывают, что комплексный эффект от перехода на новый дизайн упаковки составляет в среднем от 10 до 25% последующего роста продаж. Эффект в данном случае - кумулятивный, и создается с помощью вклада нескольких факторов. Более подробные данные, приведены в Таблице 1.

Таблица 1 - Комплексный эффект от перехода на новый дизайн упаковки

Измеряемый параметр	Результат (экспертная оценка)
Рост представленности продукта в торговых точках	На 15 %
Улучшение качества выкладки	На 15 %
Улучшение коммуникаций с торговыми партнерами	В 1,5-2 раза
Рост узнаваемости потребителями	25 %
Кумулятивный эффект: рост продаж продукта	На уровне от 10 до 25 %

Примечание - Источник: данные предприятия.

Успешный проект по разработке нового дизайна или смене предыдущего приводит к качественному и количественному росту показателей бизнеса. Достигается это не только за счет потребительского внимания, но также зависит от интереса торговых партнеров к продукту [6, с. 31].

Резюмируя все вышесказанное, можно сказать, что упаковка является важным элементом, который должен повлиять на выбор потребителя. Упаковка несет огромную имиджевую нагрузку, превращаясь из контейнера для продукта, призванного защитить его от внешних воздействий, в мощнейший маркетинговый инструмент, который может послужить как во благо, так и во вред в случае неграмотного его использования [11, с. 31].



2 УПАКОВКА КАК ЭЛЕМЕНТ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МОЛОЧНЫХ ТОВАРОВ (НА ПРИМЕРЕ ОАО "БАБУШКИНА КРЫНКА")

2.1 Характеристика предприятия и выпускаемой продукции

Сегодня "Бабушкина крынка" - известно на отечественном рынке как одно из ведущих предприятий в своей отрасли. Компания стремится к безупречности во всех сферах своей деятельности и неизменно ориентирована на интересы потребителей. Бабушкина крынка - широко диверсифицированное предприятие, которое производит более 300 наименований молочной продукции под четырьмя брэндами: Бабушкина крынка, Веселые внучата, Энергия жизни и Калi ласка.

Открытое акционерное общество "Бабушкина крынка" введен в эксплуатацию в 1975году . Предприятие расположено за городом по адресу г. Могилев, ул. Ак. Павлова 2. Основное производство представлено цехом цельномолочной и диетической продукции, цехом детского питания, производством сырково-творожных изделий и сметаны. В 2004 году к заводу присоединен на правах филиала совхоз "Дригинский", а в 2007 году филиал КУП "Новые Зеленки" КУП "ЗЭПК". Имеются санитарно-бытовые помещения для рабочих, лабораторные и вспомогательные службы производства и администрация завода.

Миссией предприятия является удовлетворение потребностей потребителя в качественной и полезной молочной продукции.

Целью деятельности предприятия является:

1) достижение экономической стабильности предприятия;

2) обеспечение выпуска продукции гарантированного качества;

3)повышение удовлетворенности потребителей через эффективное функционирование систем качества.

На предприятии разработана и внедрена система менеджмента качества, сертифицированная на соответствие требованиям СТБ ISO 9001 (сертификат № DINENISO 9001:2000), система управления качеством и безопасностью пищевых продуктов в соответствии с требованиями СТБ 1470-2004 (ХАССП).

Среднегодовые производственные мощности по основным видам продукции в 2014 году составили:

1) по цельному молоку - 612000 тонн;

2) по детскому питанию - 15000 тонн ;

3) по сырам жирным - 2650 тонн;

4) по маслу - 3130 тонн.

ОАО "Бабушкина крынка" - основной поставщик цельномолочной продукции для розничной торговли города Могилева. Завод специализируется на производстве фасованных молочных продуктов: молока, кефира, сливок, сметаны, сырково-творожных изделий, освоено производство йогуртов, майонезов, молока, кефира, сметаны с биодобавками, и др. Ассортимент вырабатываемой продукции составляет свыше 200 наименований.

Более подробный анализ результатов деятельности предприятия представлен в таблице 2.

Таблица 2 - Анализ результатов деятельности ОАО "Бабушкина крынка" за 2014-2015 гг.

Показатель	2014г. Факт	Данные отчетного 2015г.	Отклон. от прошл. года (+,-)
		план	факт	% выполнения плана
1. Объем выпуска продукции, млн	2487627	2900000	3287127	113,4	+799500
2. Объем выпуска продукции, нат. ед. измерения, тонн	69800	71700	74300	103,6	+4500
3. Выручка, млн	2741486	3450000	3583467	103,9	+133467
4.Среднегодовая стоимость основных производственных фондов, млн	254221	288600	298927	103,6	+44706
5. Фондоотдача	2,5	3,9	4,3	110,2	+1,8
6. Затраты на производство продукции, млн	618155	1124500	1212442	106,1	+594287
7. Себестоимость единицы продукции	18,9	18,7	18,7	100	-0,2
8. Затраты на 1 рубль продукции	0,99	1,0	0,95	95,0	-0,05
9. Прибыль от реализации продукции, млн	253859	260000	296340	113,9	+36340
10. Рентабельность продукции	9,1	7,1	7,0	98,6	-2,1
11.Прибыль до налогообложения, млн руб.	208164	213200	242999	113,9	+29799
12.Среднесписочная численность работников, чел.	1 547	1460	1460	100	-87
13. Производительность труда, млн руб.	402,4	767,1	872,1	113,7	+469,7
14. Средняя заработная плата на 1 работника, руб.	2748000	3500000	3360000	96,0	+612000

Примечание - Источник: данные предприятия

По результатам анализа деятельности предприятия, представленного в таблице 1.1 видно, что объем выпуска продукции вырос в 2015 году по сравнению с 2014 годом на 799500 млн или на 13,4 %, объем выпуска продукции в натуральных ед. измерения так же увеличился на 4500 ед. или на 3,6 %, выручка от реализации увеличилась на 133467 млн или на 3,9 %, среднегодовая стоимость основных производственных фондов в 2015 году так же выросла на 44706 млн или на 17,6 %, фондоотдача повысилась на 72 %.

Затраты на производство продукции в 2015 году по сравнению с 2014 годом выросли на 594287 млн или на 96,1 %, а себестоимость единицы продукции снизилась на 0,2 руб. или на 1,1 %, затраты на 1 руб. продукции так же снизились на 4%.

Прибыль от реализации продукции в 2015 году повысилась по сравнению с 2014 годом на 36340 млн или на 13,9 %, рентабельность продукции снизилась на 2,1 %, прибыль до налогообложения увеличилась на 29799 млн . Среднесписочная численность работников снизилась на 87 человек или на 6,6 %, производительность труда в 2015 году повысилась по сравнению с 2014 годом на 469,7 млн средняя заработная плата в 2015 году выросла на 612000 руб.

Реализация продукции осуществляется на внутренний и внешний рынок.

В основе стратегии экспорта лежит ориентированность на долгосрочные взаимовыгодные отношения с контрагентами, расширение и укрепление партнерской сети.

Залогом успеха на внешних рынках является слаженная работа всех структурных подразделений предприятия.

Сегодня продукция предприятия поставляется на Украину и в такие регионы Российской Федерации, как Московская, Ленинградская, Смоленская, Брянская, Псковская области [13, с. 31].

2.2 Упаковка молочной продукции ОАО "Бабушкина крынка" и требования к ней

К упаковке молочных товаров ОАО "Бабушкина крынка" предъявляются такие требования, как: безопасность; надежность; совместимость; экономическая эффективность.

Основными поставщиками упаковочных материалов на предприятие являются: ОДО "Арнелла-полиграф", ИЧПУП "СанрайзАльянс", ЧПТУП "Богара", ЗАО СП "Флексофорс", УП "Плутос- Маркет", ООО "ИнтерПак"", СП ОАО "Амипак", ОАО "Полимиз", ЧУП "Ратико", СООО "Виктория Люст Пак", ОАО "Пуховичская картонная фабрика", ОАО "Бумажная фабрика "Спартак" г.Шклов, ИЧТПУП "Флекс-н-ролл", ООО "Джаз Декор" и другие.

Упаковка молочных товаров Холдинга "Бабушкина крынка" представлена следующими видами:

1)Полимерная упаковка - рисунок 1.

Наиболее распространенным полимерным упаковочным материалом молочной упаковки является полиэтилен. "Полиэтиленовый пакет" по потребительским предпочтениям уступает картонной упаковке. К недостаткам такой упаковки следует отнести ее низкую прочность, для нее характерен наиболее высокий процент потерь молочных продуктов при транспортировке и продажах, а также срок годности молока в полимерной упаковке составляет 5 суток.

Рисунок 1 - Полимерная упаковка молочной продукции ОАО "Бабушкина крынка"

Примечание - Источник: данные предприятия

2) Современная соэкструдированная молочная пленка - рисунок 2. Используется для изготовления пакета, обычно состоит из трех слоев на основе смесей полиэтиленов: наружного (с добавлением белого красителя), среднего (обычно черного цвета для защиты от УФ-излучения) и внутреннего термосвариваемого..Такая структура обеспечивает высокую механическую прочность, не пропускает свет и хорошо герметизируется.

Рисунок 2 - Соэкструдированная пленка молочной продукции ОАО "Бабушкина крынка"

Примечание - Источник: данные предприятия

3) Пластиковая упаковка - рисунок 3.

По разнообразию и функциональному назначению удовлетворяет практически любым требованиям потребителя: она отличается удобством, эстетичностью, стабильностью размеров, небольшой массой, водо, паро и газонепроницаемостью, сравнительно низкой стоимостью.

Рисунок 3 - Пластиковая упаковка молочной продукции ОАО "Бабушкина крынка"

В процессе производства упаковки для товаров учитывается множество свойств данной продукции. Одним из них является цветовое оформление, шрифт и его начертание. Именно эти факты и оказывают самую значимую роль на конечный выбор и интерес покупателя к продукции. Дизайн упаковки продукции ОАО "Бабушкина крынка", а точнее его разработка начиналась с того, что тщательно продумывалось строение каждого элемента, его цветовое решение, размеры и оттенки.

Особое значение уделяется работе с цветовым оформлением упаковки, так как учеными доказано, что именно цвет позволяет оказывать значительное влияние на восприятие человека различных факторов и других нюансов. Так, например, можно выделить основные составляющие цвета, которые использует Холдинга "Бабушкина крынка" и то, что каждый из них обозначает:

1) Красный цвет - любовь и страсть;

2) Оранжевый цвет - правда, чистота;

3) Желтый цвет - радость и общение;

4) Зеленый цвет - отдых, спокойствие;

5) Синий цвет - желания и интуиция;

6) Белый цвет - свет и чистота.

Упаковка каждого вида продукции ОАО "Бабушкина крынка" имеет свой цвет: это очень важно для покупателей, которые плохо видят; им не приходится сильно напрягаться, чтобы найти нужный им товар [7, с.31].

...