Концепция маркетингового правления (marketing governance) в системе управления эффективностью маркетинговой деятельности

Размещено на http://www.allbest.ru/

Концепция маркетингового правления («marketinggovernance») в системе управления эффективностью маркетинговой деятельности

Никифорова С. В.

В статье отражено разделение системы управления маркетинговой деятельностью на два иерархических уровня: «marketinggovernance» и «marketingmanagement», обосновывается данное разделение, предлагается авторское определение термина «маркетинговое правление» (marketinggovernance), разработаны структура, функции, задачи и принципы маркетингового правления

Ключевые слова: маркетинговая система, маркетинговое правление, marketinggovernance, управление маркетингом, маркетинговая политика

В научной литературе по менеджменту принято выделять два аспекта управления: «corporategovernance» и «corporatemanagement». Основные значения термина «management» -- организация, регулирование, согласование. Термин «governance» обозначает собственность, власть, полномочия, ответственность. «Корпоративное управление (corporategovernance) имеет дело с тем, как устроена и реализуется власть (governance) в организации» [1, с.81]. Это английское слово является однокоренным для таких слов, как «govern» (править), «government» (правительство), «governor» (губернатор) и др. «Corporategovernance», как научная дисциплина, изучает структуру субъектов системы, принципы, связи и нормы взаимодействия между ними.

Corporategovernance отвечает за реализацию интересов и целей собственников в политике компании, учреждение оптимальной организационной структуры, делегирование власт-ных полномочий и распределение ответственности между подразделениями компании, разработку системы оценки эффективности деятельности компании. Corporatemanagement выполняет функции долгосрочного планирования, мотивации подразделений и сотрудников, организации и контроля результативности деятельности компании на стратегическом, тактическом и операционном уровнях.

На рис. 1 представлена частота встречаемости терминов «corporategovernance» и «corporatemanagement» в книгах с 1970 по 2008 гг. Базой для анализа является более 25 млн книг, оцифрованных в рамках проекта «GoogleBooks» [2].

Таким образом, актуальность corporategovernance за по-следние десятилетия возрастает.

В научной литературе по менеджменту на русском языке термины «corporategovernance» и «corporatemanagement» переводят произвольным образом. Чаще всего их объединяют в одно понятие «корпоративное управление». Иногда они переводятся как «корпоративное управление» и «управление корпорацией», что также не способствует их различимости. Основные значения этих терминов в русском переводе представлены в табл. 1. Порядковый номер в таблице отражает частоту встречаемости этих значений.

Таблица 1

Значения терминов «corporategovernance» и «corporatemanagement»

Рис. 1. Частотностьтерминов «corporate governance» и «corporate management» с 1970 по 2008 гг. [3]

Таким образом, два существенно различных управленче-ских аспекта в специализированной литературе по менеджменту на русском языке смешиваются или даже объединяются. При этом специфика, заложенная в термине «corporategovernance», теряется.

Обоснование термина «корпоративное правление». Мы предлагаем для оригинального значения термина «corporategovernance» использовать словосочетание «корпоративное правление», а за термином «corporatemanagement» сохранить базовое значение «корпоративное управление» с устойчивыми синонимами «управление корпорацией» и «корпоративный менеджмент».

Во-первых, это позволяет сохранить и полно выразить специфику оригинальных терминов. В-вторых, предлагаемая терминология передает общность этих двух понятий, происходящих от общего корня «прав-». В-третьих, семантический блок понятий «govern -- government -- governance» довольно точно соответствует смыслам семантического блока «править -- правительство -- правление». В-четвертых, появляется возможность выразить вторичность деятельности по корпоративному управлению по отношению к первичной учреждающей и правоустанавливающей деятельности по корпоративному правлению (слово «управление» передает значения «у правления», т.е. «при правлении»). Наконец, нет необходимости в использовании непривычной и непонятной кальки с английского языка «корпоративныйговернанс».

Понятие marketinggovernance. Система управления маркетинговой деятельностью также требует разделения «управления маркетингом» и «маркетингового правления». Термин «marketinggovernance» встречается в литературе довольно редко. Словосочетание «marketingmanagement» в поисковом сервере «Google» дает 17700000 ссылок, в то время как «marketinggovernance» -- всего 30700 ссылок, что в 576,5 раз меньше [4]. В базе данных «GoogleBooks», содержащей более 25 млн книг в электронном виде, в литературе по 2008 г. включительно упоминание словосочетания «marketinggovernance» отсутствует.

Основные значения и контексты использования термина «marketinggovernance». Около 80-90% ссылок по теме «marketinggovernance» в интернете использует этот термин в значении «рыночная власть» или «маркетинговая сила», т.е. как синоним распространенного выражения «marketingpower».

Случаи использования термина «marketinggovernance» в научной литературе по маркетингу единичны. Наиболее часто в научных статьях встречается словосочетание «digitalmarketinggovernance» в значении «власть маркетинга в интернете» (в цифровых коммуникационных каналах). В этих статьях специфические функции правления для интернет-маркетинга не анализируются, структура маркетингового правления не уточняется, отличия от управления маркетингом не приводятся. Например, руководитель направления глобального интернет-маркетинга Д. Грин рассматривает «digitalmarketinggovernance» как влияние и власть маркетинга в цифровых каналах [5]. маркетинговое управление интеграция

В статье Дж. Хоппса «MarketingGovernanceBestPractices» указывается на то, что «marketinggovernance» -- это «структура процессов, процедур и политики, которая используется для оптимизации функций маркетинг-менеджмента» [6]. Австралийский специалист М. Нил в статье «Marketing “governance” & “marketing” governance» (2015) акцентирует внимание на том, что по мере роста значения маркетинговой деятельности необходимо переносить корпоративные принципы «governance» в маркетинг [7]. Вывод М. Нила подтверждает актуальность внедрения и развития концепции маркетингового правления в систему управления маркетинговой деятельностью.

Разработка концепции маркетингового правления (marketinggovernance). Определение Дж. Хоппса можно считать отправной точкой для интеграции системы маркетингового правления в управление маркетинговой деятельностью.

За основу концепции маркетингового правления была взята деятельность в области информационных технологий, т.к. для данного вида деятельности разработано и внедрено несколько положений, нормативов и стандартов [8-11].

Функции маркетингового правления. Маркетинговое правление (marketinggovernance) входит в состав корпоративного правления, основными функциями маркетингового правления являются:

? определение цели маркетинговой деятельности в соответствии с целью бизнеса и интересами собственников (акционеров);

? учреждение оптимальной структуры маркетинговых подразделений;

? делегирование маркетинговым подразделениям властных полномочий;

? распределение ответственности между маркетинговыми подразделениями;

? разработка маркетинговой политики;

? разработка системы оценки эффективности маркетинговой деятельности (marketingeffectiveness);

? разработка системы маркетингового учета (marketingaccountability).

Функции маркетингового управления. Управление маркетингом (marketingmanagement) является составной частью корпоративного управления, основными функциями маркетингового управления являются:

? долгосрочное планирование маркетинговой деятельности (маркетинговая стратегия);

? организация маркетинговой деятельности на стратегическом, тактическом и операционном уровне управления;

? мотивация субъектов маркетинговой системы на достижение стратегических целей, решение тактических задач и выполнение маркетинговых мероприятий;

? контроль качества (оценка результативности) маркетинговой деятельности на операционном, тактическом и стратегическом уровне управления.

Функции маркетинг-менеджмента позволяют оценивать только результативность маркетинговой деятельности, т.к. оценка эффективности (т.е. сопоставление прогнозируемых эффектов и требуемых ресурсов) на уровне менеджмента не представляется возможным. Невозможно оценить прогнозируемые эффекты и требуемые затраты от конкретной маркетинговой деятельности на уровне организации самой деятельности. Для оценки эффективности необходимо определить цели, организационную структуру, функции, полномочия и ответственность. Если маркетинг-менеджмент получает это в готовом виде, то эффективность будет такой, какой она будет. То есть на уровне маркетингового управления возможно оценить эффективность постфактум, но невозможно управлять эффективностью. Поэтому оценка качества управления маркетингом подразумевает систему результативности, т.е. оценку того факта, получен ли требуемый результат. Оценка результативности не в состоянии определить, является ли планируемый результат наилучшим и превышают ли полученные результаты затраты на осуществление этой деятельности.

Таким образом, разработка системы оценки эффективности маркетинговой деятельности и, как следствие, управление эффективностью маркетинга становится возможным только на более высоком уровне управления -- на уровне маркетингового правления.

Авторское определение маркетингового правления. Маркетинговое правление (marketinggovernance) -- совокупность интересов и целей бизнеса в области маркетинга для собственников, иерархической структуры маркетинговой системы, делегирования властных полномочий и распределения ответственности между субъектами маркетинговой системы.

Система оценки эффективности маркетинговой деятельности требует выбора оптимальной организационной структуры, а также эффективного распределения властных полномочий и ответственности. Поэтому система оценки эффективности относится к уровню маркетингового правления.

Маркетинговый учет (marketingaccountability) -- совокупность принципов, норм и процедур, реализующих стоимостной подход в маркетинге и обеспечивающих интеграцию управления маркетингом в финансовый менеджмент компании. Маркетинговый учет также является составной частью маркетингового правления, его можно считать финансовой составляющей системы оценки эффективности маркетинговой деятельности.

Маркетинговое управление (marketingmanagement) -- совокупность маркетинговых ресурсов, обеспечивающих качественное функционирование маркетинговой системы по выполнению маркетинговых мероприятий, решению тактических задач и достижению стратегических целей компании в области маркетинга.

Распространенный в общей теории систем афоризм «структура определяет функцию» распространяется и на маркетинговую систему. Маркетинговое правление задает управленческую структуру, функционирование которой реализует управление маркетингом. На основе маркетингового правления, устанавливающего организационную структуру маркетинговой деятельности, разрабатывается маркетинговая стратегия, обеспечивающая управление эффективностью маркетинговой деятельности.

Маркетинговая политика -- совокупность маркетинговых интересов и целей, а также принципов влияния, наделения властными полномочиями и ответственностью субъектов МС. Миссия и видение компании в контексте рыночной деятельности относятся в категории маркетинговой политики.

Маркетинговая стратегия -- продукт долгосрочного планирования маркетинговой деятельности. Ценности компании в контексте рыночной деятельности относятся в категории маркетинговой стратегии.

Маркетинговая стратегия включает в себя следующие этапы:

? идентификация субъектов МС;

? ранжирование субъектов МС по степени вклада в достижение целей бизнеса (долгосрочное благосостояние собственников, стоимость бизнеса);

? оптимизация структуры субъектов МС в соответствии со следующими принципами:

_ обеспечение ценности для субъекта МС;

_ оптимизация рисков взаимодействия с субъектом МС;

_ управление эффективностью взаимодействия с субъектом МС.

Таким образом, для реализации маркетингового правления разрабатывается маркетинговая политика, а управление маркетингом выполняется посредством маркетинговой стратегии, маркетинговой тактики и совокупности маркетинговых мероприятий (операционный уровень).

Интеграция системы управления маркетинговой деятельностью в систему корпоративного правления. На рис. 2 представлена структура интеграции маркетингового правления и управления маркетингом в систему корпоративного правления.

Рис. 2. Интеграция маркетингового правления и управления маркетингом в систему корпоративного правления

Охарактеризуем элементы блока «Маркетинговое управление».

В субблок «Планирование маркетинговой деятельности» входят аналитика, исследование, прогнозирование, планирование, сценирование (разработка типовых сценариев).

Субблок «Организация маркетинговой деятельности» состоит из следующих элементов: подготовка, согласование, принятие решений, координация, внедрение, реализация.

К субблоку «Мотивация субъектов маркетинговой деятельности» относятся влияние, лидерство, заинтересованность, стимулирование.

В субблок «Контроль маркетинговой деятельности» входят мониторинг, результативность, отчетность.

Функциональная структура маркетингового правления. В процессе детализации концепции маркетингового правления была разработана его структура (marketinggovernanceframework), представленная на рис. 3.

Рис. 3. Структура маркетингового правления (marketinggovernanceframework)

Для обеспечения эффективности управления маркетинговой деятельностью маркетинговое правление должно выполнять три главных задачи:

Задача 1: Оценивать (Evaluate) текущие и будущие потребности компании в маркетинге.

Задача 2: Направлять (Direct) подготовку и внедрение политики, стратегии и планов в сфере маркетинга в соответствии с целями бизнеса.

Задача 3: Отслеживать (Monitor) соответствие маркетинговой активности стратегии и выполнение планов маркетинга.

Шесть принципов маркетингового правления. Для обеспечения эффективности управления маркетинговой деятельностью маркетинговое правление должно опираться на шесть принципов:

Принцип 1: Ответственность (Responsibility). Маркетинговые подразделения и их сотрудники в компании понимают и принимают всю полноту ответственности за формирование и обеспечение эффективности взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы (маркетинговыми стейкхолдерами).

Принцип 2: Стратегия (Strategy). Стратегия бизнеса в компании учитывает маркетинговую политику и стратегию, современные и перспективные возможности маркетинга; маркетинговая стратегия отвечает текущим и будущим потребностям стратегии бизнеса в компании.

Принцип 3: Приобретение (Acquisition). Маркетинговый бюджет формируется обоснованно, на основании надлежащего и постоянного анализа, а также на основании понятных и прозрачных решений. Закупки в маркетинге должны обеспечивать баланс между результатами, затратами и рисками, как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.

Принцип 4: Эффективность (Effectiveness). Маркетинг поддерживает деятельность компании, выполняя все работы на надлежащем уровне и с необходимым качеством, в соответ-ствии с текущими и будущими потребностями бизнеса.

Принцип 5: Соответствие (Conformance). Маркетинговая деятельность соответствует всем требованиям российского законодательства, отраслевым стандартам и внутренним корпоративным документам.

Принцип 6: Поведение (Humanbehaviour). Маркетинговая политика, стратегия, тактика, практика и решения демонстрируют уважение к деятельности подразделений и сотрудников в компании, включая всех субъектов маркетинговой системы.

Литература

1. Бухвалов А.В. Корпоративное управление как объект научных исследований // Российский журнал менеджмента. -- 2005. -- Т.3. -- № 3. -- С. 81-96.

2. Google Books /Wikipedia. The free encyclopedia. URL: https://en.wikipedia.org/wiki/Google_Books (датаобращения: 15.09.2016).

3. Google Books Ngram Viewer, 2016. URL: https://books.google.com/ngrams/ (датаобращения: 15.09.2016).

4. Google. URL: https://www.google.ru/?gws_rd=ssl (дата обращения: 15.09.2016).

5. Green, D. Digital marketing governance. From fragmentation to alignment to impact. 2012. 8 p. URL: http://www.davidgreen.me.uk/Magus_Insight_KPMG.pdf (дата обращения: 15.09.2016).

6. Hopps, J. Marketing Governance Best Practices. 2008. URL: http://blog.demandmetric.com/2008/08/20/marketing-governance-best-practices (датаобращения: 15.09.2016).

7. Neale, М. Marketing “Governance” & “Marketing” Governance. 2015. 2 p. URL: http://literallybrilliant.com.au/wp-content/uploads/20150121-LBWP-Marketing-Governance-MNv041.pdf (датаобращения: 15.09.2016).

8. ИСО/МЭК 38500:2008. Корпоративное управление информационными технологиями. 2008. 15 с.

9. Обеспечение информационной безопасности бизнеса / В.В. Андрианов, С.Л. Зефиров, В.Б. Голованов, Н.А. Голдуев. - 2-е изд., перераб. и доп. -- М.: ЦИПСиР, Альпина Паблишерз. 2011. -- 373 с.

10. COBIT 5. Бизнес-модели по руководству и управлению ИТ на предприятии. 2012. -- 94 с. -- URL: http://www.isaca.org/COBIT/Pages/COBIT-5-Russian.aspx (дата обращения: 15.09.2016).

11. ISO/IEC 389500:2015. Information technology -- Governance of IT for the organization. 2015. -- 12 p.

Размещено на Allbest.ru