Чинники формування маркетингової стратегії аграрних підприємств

Виклад основного матеріалу дослідження

Маркетингова стратегія - це важливий елемент загальної стратегії компанії (корпоративної стратегії), який описує, як компанія має вживати свої обмеження задля досягнення максимального результату у збільшенні продажу та дохідності від продажу в довгостроковій перспективі. Це стратегія підприємств, орієнтована на ринкові цінності. Маркетингова стратегія має два основних орієнтири - ринок та продукт. В багатьох підприємствах маркетингова стратегія є важливою стратегією, бо вона дає обґрунтованість ринкової спрямованості підприємства.

При формуванні маркетингової стратегії фірми насамперед зважають на такі чотири групи основних чинників:

1) тенденції розвитку від попиту й зовнішнього маркетингового середовища (ринковий попит, запити споживачів, система товароруху, правове регулювання, тенденції в ділових колах);

2) стан й особливо конкурентна боротьба над ринком, основні фірми-конкуренти і стратегічні напрями своєї діяльності;

3) управлінські ресурси, і можливості самої фірми (товарні, фінансові, торгові, кадрові, науково-технічні, інформаційні), визначення своїх сильних сторін у конкурентній боротьбі;

4) основна концепція розвитку фірми, її глобальні цілі й завдання підприємницької діяльності у основних стратегічних зонах.

На вибір маркетингової стратегії впливають як внутрішні резерви (здібності) компанії (її внутрішнє середовище, включаючи наявні ресурси, і компетенції), і стан довкілля (особливості попиту, конкуренції, інституціональні чинники) .

Процесом планування і реалізації різних маркетингових заходів, для досягнення яких-небудь поставлених цілей для підприємств, або компаній є розгляд маркетингової стратегії, яка формується за допомогою внутрішніх і зовнішніх чинників. До внутрішніх чинників відносять фінансові можливості (тобто прибуток підприємства), також організаційні можливості (дослідження сильних і слабких сторін, аналіз використання елементів просування, дослідження споживачів) і зовнішні чинники, такі як конкурентоспроможність і цінова політика.

Але, основним чинником у формуванні маркетингової стратегії є маркетингова комунікація. Маркетингові комунікації - це процес обміну інформацією між фірмою і іншими суб'єктами маркетингової діяльності з метою вистави і вдосконалення діяльності фірми і її товарів. Маркетингові комунікації відрізняються від комунікацій в загальному сенсі своєю цілеспрямованістю. Процес обміну інформацією обумовлений єдиною метою просування фірми і її товарів[4].

Одним із способів маркетингової комунікації являється просування. Просування - це будь-яка форма поширення повідомлень, що створюють лояльність споживачів і суспільства до фірми, інформують переконливих або таких, що нагадують про її діяльність і товари (послуги).

Завдання комунікативної політики - організація взаємодії підприємства-виготівника (або розподільника) продукції зі всіма суб'єктами маркетингової системи для забезпечення стабільної і ефективної діяльності по формуванню попиту і просуванню товарів і послуг на ринок з метою задоволення потреб покупців, формування позитивного іміджу товарів і фірми, а також здобуття прибутку.

Основними елементами, які необхідні для просування товару є:

- персональні продажі;

- виставочні заходи;

- стимулювання збуту;

- реклама;

- зв'язок з громадськістю.

З найважливіших напрямів маркетингової стратегії є дослідження споживачів (клієнтів): їх активності і переваг, що визначають розвиток тієї або іншої галузі, сфери виробництва (послуг).

Для цілей маркетингу необхідно розділити ринок на сегменти відповідно до найбільш істотних характеристик споживачів. Цей процес називається сегментацією. Передбачається, що споживачі з одного сегменту будуть приблизно однаково реагувати на один і той же товар і набір спонукальних стимул-реакцій до його придбання.

Важливих характеристик споживачів налічується більше 15 - це: стать, вік, дохід, освіта, статус зайнятості, посадовий статус, сфера професійної діяльності, характер праці, родинний статус, наявність і вік дітей, етап життєвого циклу сім'ї, віросповідання, психологічний тип особи і ін. І по кожній з них ознака може варіювати від двох (стать, сімейний стан, наявність дітей) до шести позицій (вік, дохід, соціальне положення, національність).

Але, якщо клієнт чимось невдоволений, компанії, або підприємству, треба представити способи рішення проблеми, такі як:

- знижка (% призначається залежно від ціни придбаного товару, і від якості претензії);

- повернення витраченої суми;

- надання іншого товару на цю ж суму;

- надання подарунку.

Покупець приносить прибуток підприємству. Якщо компанія не дорожитиме своїми клієнтами, вона втратить не лише їх, але й прибуток, а це може привести до банкрутства. Тому, компанії необхідно кожен день робити все найважливіше, щоб її клієнт був задоволений придбаним продуктом.

Найголовніше для кожної компанії є також її конкурентоспроможність і цінова політика. Споживач не буде купувати продукцію, якщо, по-перше, ціна не відповідає, по-друге, немає довіри до торгівельної марки.

Тактика - це конкурентний ментальний аспект для компанії.

Конкурентами є:

- універсальні магазини;

- гастрономічні магазини.

Якщо ціна має значення, покупець вирушає в роздрібний магазин і вибирає, що йому потрібне. Додаткове обслуговування не пропонується.

Конкуренція дуже велика. Лідерами хочуть бути дуже багато виробників, але вдається це далеко не всім. Лідерами стають ті, кого вибирають, а вибирає не багато хто і основними причинами для вибору є довіра і співвідношення ціни і якості.

Реклама - одна з основних статей економії для усіх підприємств. Інформація про товар через мережу партнерів-дистриб'юторів доноситься тисячам потенційних споживачів. Крім того, дистриб'ютори беруть на себе функції доставки, просування і обслуговування, що теж серйозно знижує витрати. А ще вони займаються залученням і вченням нових реалізаторів.

Також, однією з пропозицій по збільшенню ефективності маркетингу може бути стимулювання збуту. Основним завданням плану стимулювання збуту є збільшення оборотності товарів на місці їх продажу. Його виконання покладається на відповідального за стимулювання, працюючого в співпраці з керівником по товару і директором по маркетингу.

План стимулювання збуту включає наступні статті:

- місце товару на ринку;

- цілі на майбутній рік;

- програма дій;

- контроль над плановими заходами.

Ціль: збільшення збуту у магазинах.

Засоби: вивчити ситуацію в магазинах, запропонувавши знижку з ціни на період "затвердження" товару.

Обґрунтування: збут товару переживає застій, тоді як об'єм продажу по даному каналу розподілу зростає.

Так само на вибір маркетингової стратегії фірми впливають інструменти маркетингових досліджень. З них можна виділити SWOT-аналіз (на основі аналізу сильних і слабких сторін, а також загроз і можливостей фірми) і аналіз на основі матриці БКГ (Бостонської консультативної групи). Результати досліджень завдяки цим видам аналізу допомагають фірмі визначити необхідну маркетингову стратегію, яка б повністю відображала можливості і потреби, а також враховувала мінливі ринкові умови і конкурентне середовище.

Підприємствам слід періодично аналізувати свою маркетингову діяльність. Технології і ринки швидко розвиваються, і якщо в області маркетингу організація відстає від конкурентів, рано чи пізно це приведе до зменшення частки ринку і прибутку. У маркетинговій діяльності можуть статися різні несприятливі ситуації: погано організований розподіл, не ефективна система комунікації та ін. Навіть у випадку, якщо все зроблено правильно, можна отримати далеко не те, що чекали. При незадовільних результатах маркетингової діяльності важливо зрозуміти, які були допущені помилки, щоб не повторити їх в майбутньому.

Також крім основних чинників розглянутих у статті на маркетингову стратегію впливають безліч інших чинників, таких як: стан зовнішнього середовища. Стабільне воно чи схильне до частих змін? Наскільки передбачувані ці зміни? Характер цілей, які ставить перед собою організація, цінності якими керуються при прийнятті рішень менеджери або самі власники; рівень ризику. Це є реальними чинниками життєдіяльності організації. Тому перед керівництвом завжди стоїть питання - який рівень ризику для підприємства стоїть допустимим. Фактор часу при прийнятті рішень відіграє важливу роль. Він може привести до успіху чи невдачі організації. Навіть сама приваблива стратегія, нова технологія або новий товар не приведуть до успіху, якщо вони будуть заявлені на ринок не вчасно. А це може привести організацію до великих втрат або навіть до банкрутства.