Слоган в современном английском рекламном тексте

Размещено на http://www.allbest.ru/

Одесский национальный университет имени И. И. Мечникова

Слоган в современном английском рекламном тексте

кандидат филологических наук

доцент Улитина Н.А.

Аннотация

В статье рассматривается двойственный характер рекламного слогана, который выступает одновременно и компонентом более объёмного рекламного текста, и относительно автономным, формально, смыслово, прагматически завершенным сообщением; также предоставляется краткий обзор синтаксических и лексических особенностей рекламного слогана.

Ключевые слова: рекламный текст, рекламный слоган, реклама.

Постановка проблемы. На протяжении длительного периода времени исследователи уделяли и продолжают уделять все более пристальное внимание роли рекламы в обществе. В последние десятилетия реклама является чрезвычайно популярным объектом исследований в лингвистике. Существуя на пересечении экономических отношений и массовой психологии, реклама двойственна по своей сути. Само понятие «реклама» имеет огромное количество определений. Среди них и информация о потребительских свойствах товаров и различных услуг с целью их реализации и создания спроса на них, и восхваление товара; объявление, плакат, извещение, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь покупателей, и распространение сведений о ком/чем-либо с целью создания популярности [7; 8].

Многочисленные исследования рекламного текста посвящены изучению лексических единиц, коммуникативных стратегий и тактик, используемых в рекламном дискурсе.

Актуальность исследования обусловлена возрастанием в жизни современного общества роли рекламы, которая активно воздействует на его социальные институты и оказывает значительное влияние на социальное поведение людей.

Рекламный слоган как собственно сообщение в составе рекламного текста представляет собой структурно, семантически и функционально завершенное целое, прагматической доминантой которого является воздействие на адресата путем убеждения, что позволяет идентифицировать его с текстом в лингвистическом понимании данного термина.

Объектом исследования являются рекламные слоганы, которые функционируют в английской устной рекламе.

Целью статьи является определение места слогана в современном рекламном тексте.

В соответствии с поставленной целью, в исследовании решаются следующие задачи: дать исторический обзор формирования и развития рекламного текста в целом и в частности рекламного слогана; проанализировать и обобщить существующие классификации рекламных слоганов; рассмотреть их синтаксические и лексические особенности.

История развития рекламного текста показывает, что рекламные объявления в устной и письменной форме существовали уже во времена Древнего Рима. Такие виды проторекламы, как клеймо, тату и авторские сигнатуры, преобразовались в товарную марку и товарную вывеску. Все рекламные тексты обладали информационным ядром, наращивание экспрессии вокруг которого и подготовило возникновение рекламного слогана [1].

Слоган как рекламный девиз, в сжатом виде излагающий основное рекламное предложение, имеет и другие исторические корни - цеховую и рыцарскую геральдику. К основным источникам развития рекламного слогана можно отнести следующие: а) ярмарочный фольклор с его широкими возможностями для наращивания экспрессии; б) цеховую геральдику, содержащую девиз; в) афоризмы, пословицы, поговорки, являющиеся вербальными символами, вследствие чего слоган относят к варианту вербального символа, характеризующегося спецификой внутреннего и внешнего оформления [4; 5].

Исторический путь развития слогана свидетельствует о том, что при всем своем многообразии реклама тяготеет к лозунговому выражению идеи: в одной фразе есть возможность броско и афористично выразить суть рекламного предложения, закрепить слоган за тем или иным видом товара или услуги, сделав его визитной карточкой компании.

В структуре рекламного текста выделяются четыре основные части:

1) слоган;

2) заголовок;

3) основной рекламный текст;

4) эхо-фраза [3].

При этом слоган считается относительно автономной составляющей рекламного сообщения.

Являясь кратким изложением ключевой идеи, рекламный слоган, выполняет как функцию представления информации о новом товаре или услуге, так и функцию убеждения и призыва приобрести данный товар или услугу. Слоган выражает сущность фирмы, её корпоративную политику. В статье мы рассматриваем слоган как составную часть рекламного текста, обладающую всеми его стилистическими особенностями, состоящую, как правило, из одного предложения, находящегося в отношении семантической соотнесенности с наименованием товарного знака, отличную от рекламного заголовка, наделенную предельно сжатой и концентрированной рекламной информацией. рекламный слоган синтаксический лексический

В исследованиях по рекламному тексту происходит «смешение» терминов «слоган», «девиз», «эхо-фраза» и «заголовок», что объясняется полифункциональностью слогана как разновидности рекламного текста. Разделение слоганов на фирменные, торговые и относящиеся к рекламной кампании позволяет соотнести первую разновидность с девизом фирмы, а вторую - с эхо-фразой. Как вторая, так и третья разновидности могут смешиваться с заголовком, что обусловлено возможностью перехода слогана, рекламирующего конкретный товар или широкую гамму продуктов, производимых фирмой, в заголовок. Кроме того, многие девизы, то есть фирменные слоганы, также используются в заголовках.

Рекламный слоган отличается от рекламного заголовка положением по отношению к рекламному тексту и функциональными параметрами. Он тяготеет к автономности и характеризуется спецификой содержания (наличие новой информации, стимулирование действий адресата) и формы (небольшое количество используемых слов; упоминание о бренде либо его импликация; просодические и графические особенности репрезентации). Особенности рекламного слогана заключаются в том, что в нем взаимодействуют рациональный, эмоциональный и сенсорный уровни восприятия информации; в ходе декодирования адресатом рекламного сообщения его сознание обогащается новыми знаниями, идеями, эмоциями. Помимо собственно информативной функции, рекламный слоган выполняет также функции убеждения и направления действий адресата.

Существуют многочисленные классификации рекламных слоганов: в зависимости от объекта рекламы, количества использованных слов, типа используемого мотива, функционального признака, рода эмоциональной интенции, используемых стратегий рекламирования [6], длительности и масштабности применения, ведущего стимула, актуализируемых топиков, используемого информационного источника рекламы.

Рекламный слоган используется в печатной, звуковой (теле- и радиорекламе), а также в устной рекламе; характеризуется большей степенью выделенности, по сравнению с другими элементами рекламного сообщения. В радиорекламе слоган, появляющийся на фоне музыкально-звукового оформления, создает ритмическую организацию высказывания (в частности за счет применения рифмы) и тем самым улучшает процесс восприятия рекламного сообщения. В телевизионной рекламе слоган в комплексе вербального и невербального исполнения создает эффективное информативно-эмоциональное рекламное заявление; в устной рекламе слоган сообщается потенциальному покупателю в ходе беседы, консультации, в том числе и по телефону.

В рекламном слогане на каждом языковом уровне производится выбор языковых средств и стратегий их применения, направленных на оказание воздействия на адресата рекламного объявления.

На синтаксическом уровне в слоганах используются следующие приемы: порядок слов в предложении, односоставность, различные виды повторов (анафора, эпифора, анадиплосис, рамочный, корневой повтор), параллелизм, эллипсис, парцелляция, асиндетон, полисиндетон и постановка риторических вопросов. Синтаксис рекламного слогана неоднороден: литературно-обработанные формы (анафора, эпифора, параллелизм) соседствуют в нём с разговорными (эллиптическими и парцеллированными конструкциями). Простые предложения зачастую расширяются в слогане за счёт определений, выполняющих частнооценочную функцию. Частотными являются побудительные конструкции, восклицательные предложения, риторические вопросы, экспрессивные формы адресации, прямое функциональное назначение которых состоит в создании у реципиента рекламных слоганов мотивации к совершению покупки. Повторы, отрицания, номинативные, эллиптические, парцеллированные предложения относятся скорее к средствам скрытого воздействия, выделяя ключевые слова, поддерживая определённые смысловые связи, подчёркивая особые качества товара, создавая атмосферу непринуждённости.

Главная специфическая особенность рекламной лексики заключается в её аффективности, что обусловлено наличием в языке рекламы категорий оценочности, коннотативности, суггестивности. Образность и выразительность рекламного слогана на лексическом уровне достигается за счет широкого использования коннотативной лексики, слов, обладающих стилевой окраской (окказионализмов, архаизмов, терминов, идиом), и таких стилистических средств, как эпитет, метафора, метонимия, лексический повтор, каламбур. Слоганы содержат ключевые и тематические слова из рекламного текста. Под тематическими словами в рекламном тексте подразумеваются лексемы, называющие объект рекламы и выражающие основную тему рекламного текста. Ключевые слова описывают свойства товара или услуги, преимущества, обеспечиваемые их приобретением. Кроме того, термин «ключевые слова» применяют по отношению к лексемам, резко повышающим эффективность рекламного слогана.

Наиболее частотным в рекламном слогане является имя существительное, что объясняется господствующей в рекламе номинативной функцией. Частотными ключевыми словами являются лексемы life, world, time, money, man, quality, составляющие семантическое ядро языка рекламы. На втором месте находятся качественные прилагательные, среди которых наиболее частотными являются лексемы new, good (better), big, safe, real, соотносящиеся с актуализируемыми смыслами «надежность» и «улучшение».

В рекламном слогане распространены невариативные и вариативные лексические повторы, наблюдается языковая игра (каламбуры, парадоксы). Используемые типы каламбуров соотносятся с такими игровыми приемами, как сгущение смысла, смысловая подмена и двусмысленность. Важную роль в расширении подтекста и контекста рекламного текста выполняет аллюзия, предполагающая использование известных цитат, пословиц, поговорок и крылатых выражений. Эффективность восприятия рекламной информации повышается за счет использования эпитетов, метафор, метонимий, гипербол, уподоблений. Синестезия, или «межчувственный перенос», встречающийся в рекламном слогане, считается чрезвычайно эффективным средством создания образности: Crispy, Crunchy Taste! (Van de Kamp's fish fillets). К часто используемым приемам относятся различные виды сокращений: Award Yourself The C.D.M. (Cadbury's chocolate), цифровые обозначения: Born 1820 - Still Going Strong (Johnie Walker whisky), пародирование: 8 Out Of 10 Cats Prefer It (Whiskas) // Sugar Free Gum Recommended By 2 Out Of 3 Patients (Extra gum), клиширование: Think Small (Volkswagen) // Think Different (Apple computer), что в целом делает потенциал рекламных слоганов максимально выразительным, оптимизируя свои функции воздействия.

Лексика из французского, итальянского и немецкого языков привносит не только особый национальный колорит в рекламный слоган, но и элемент авторитетности, вызывая тем самым определенные положительные ассоциации [2, с. 56]. В рекламном слогане отмечается заимствование терминов, названий фирм и целых фраз. Заимствование на уровне лексики происходит путем переноса слов или целых фраз из одной языковой системы в другую без изменения и перевода: Innovation In Bewegung (Mitsubishi) // Are You Femme Enough? (Louis Feraud) // Solo Donna (Ungaro).

Лексика языка рекламы постоянно пополняется и зависит от жанровой специфики рекламного текста, возрастного и образовательного уровня потенциального адресата, социокультурных и гендерных стереотипов.

Выводы

Итак, проведенное исследование позволило нам сделать следующие выводы:

1) рекламный слоган как центральный компонент рекламной коммуникации и основа продвижения продукта занимает особое место в коммуникативной политике организации;

2) слоган призван решать наиболее сложную задачу - формировать и стимулировать спрос;

3) цель рекламной коммуникации осуществляемой посредством слогана - перевести качества предоставляемых компанией товаров и услуг на язык нужд и запросов клиента, выделить уникальность предложения и заинтересовать целевую аудиторию;

4) характерной чертой слогана является постоянство выражаемой им рекламной идеи;

5) тенденции развития рекламы направлены на поиск необычных путей взаимодействия с потребителем, поэтому для более продуктивного продвижения продукта наиболее интересны такие слоганы, которые выделяются в ряду других;

6) рекламный слоган, являясь коротким, лаконичным сообщением, построен на лексических и морфемных повторах; игре с многозначностью слов; использовании таких фигур речи, как метафора, гипербола, сравнение, парадокс; эмоционально окрашенных и оценочных слов: best, gratest, largest;

7) все лексические и синтаксические средства и приёмы используются для усиления воздействия эффекта рекламного слогана на адресата.

Литература

1. Гуарамия М.И. Транспарантный слоган и граффити в аспекте коммуникации (на материале соврем. нем. транспарант. слоганов и граффити) : автореф. дисс. ... канд. филол. наук : спец. 10.02.04 «Германские языки» / М.И. Гуарамия. - СПб. : С.-Петерб. гос. ун-т, 1997. - 16 с.

2. Заботкина В.И. Новая лексика современного английского языка / В.И. Заботкина. - М. : Высшая школа, 1989. - 286 с.

3. Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы / Х. Кафтанджиев. - М. : Смысл, 1995. - 127 с.

4. Литвинова А.В. От заголовка к слогану: Эволюция рекламных текстов в Англии, США, России / А.В. Литвинова // Вестник МГУ Серия 10 «Журналистика». - 1996. - № 3. - С. 30-35.

5. Литвинова А.В. Слоган в рекламе. Генезис, сущность, тенденции развития : автореф. дисс. ... канд. филол. наук : спец. 10.02.04 «Германские языки» / А.В. Литвинова. - М., 1996. - 18 с.

6. Литвинова А.В. Короче афоризма, умнее заголовка. Успех рекламы начинается со слогана / А.В. Литвинова. - М., 1997. - 131 с.

7. Розенталь Д.Э. Язык рекламных текстов : [учебное пособие для вузов по специальности «Журналистика»] / Д.Э. Розенталь, Н.Н. Кохтев. - М. : ВШ, 1981. - 127 с.

8. Росситер Дж. Реклама и продвижение товаров / Дж. Росситер, Л. Перси. - СПб. : Питер, 2001. - 211 с.

Размещено на Allbest.ru