Раскрывая выбранную тему, нельзя не упомянуть об ее актуальности на сегодняшний день, в нашей высоко конкурентной экономике немногие товары способны надолго оставаться на вершине технического совершенства. Приходится давать им некое индивидуализирующее значение, наделять их теми или иными ассоциациями и образами, приписывать им многоуровневую значимость - только так они будут хорошо продаваться, и вызывать к себе эффективную привязанность, которая выражается в верности покупателя той или иной марке.

Современные российские предприятия работают в условиях, когда происходит быстрое развитие и изменение рынков и усиливается конкуренция с иностранными фирмами, имеющими многолетний опыт работы. В настоящее время отечественным производителям представился шанс укрепиться на внутренних региональных потребительских рынках, занять ниши, освободившиеся в результате снижения активности иностранных фирм и повышения цен на импортные товары.

Товарный знак очень важен, он несет в себе информацию о товаре, о том, кто этот товар произведён, говорит о качестве, о его цене, как высокой, так и низкой. Это дает простым покупателям ясную и четкую картину о товаре, который они собираются купить. Производителю - товарный знак дает узнаваемость выпускаемого им товара, окупаемость, и много другого. Известны торговые марки вызывают у покупателя доверие, желание купить именно этот товар, а не какой-либо другой. Поэтому товарный знак очень важен. В товарный знак вкладывается столько сил, времени, денег, а все для того, чтобы его узнавали и доверяли. Когда совершаются покупки ориентир, в большей степени, делается именно на узнаваемый товарный знак, которому привыкли доверять, и выбирается именно тот, о котором уже слышали - будь то реклама или довольные соседи, которые расхваливают приобретенную марку. Потребители не покупают то, чему не доверяют, и то, за что ничего не слышали, и то, в чьем качестве не уверены. А все это долгая и кропотливая работа компаний, которые выпускают эту продукцию. Они вкладывают силы и деньги в товарный знак, делают рекламу, чтобы их товар был популярен и узнаваем.

На сегодняшний день сложилась ситуация, когда для успеха в бизнесе недостаточно просто производить качественный товар или оказывать качественные услуги. Необходимо иметь соответствующее обозначение, которое отделит определенный товар или услугу от аналогов, предлагаемых конкурентами, и придаст данным товарам или услугам необходимую ценность и уникальность в глазах потребителей.

С точки зрения коммерческой функции, товарный знак должен способствовать продвижению на рынке товаров конкретного владельца товарного знака, защищать эти товары от подделок и обеспечивать увеличение прибыли от реализации товаров. Используя фирменный знак, компания ставит своей целью подтверждение качества товара.

Цель курсовой работы: состоит в разработке мероприятий по совершенствованию использования товарного знака "Черкашин и партнеръ" в коммерческой деятельности предприятия

Объект: исследования является ИП Черкашин А.Н. "Черкашин и партнеръ". Предметом исследования является использование и эффективность товарного знака.

Исходя из цели, объекта и предмета исследования выявляются следующие задачи:

Согласно российскому Закону "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров", "товарный знак и знак обслуживания - это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. Товарному знаку, знаку обслуживания предоставляется государственная регистрация, которая закрепляет данный товарный знак за товаром (товарами), а знак обслуживания за услугой (услугами) конкретного юридического или физического лица" [14].

Законом признаётся исключительное право на товарный знак, удостоверяемое свидетельством на товарный знак. Правообладатель товарного знака имеет право его использовать, им распоряжаться и запрещать его использование другими [2].

Незаконное использование товарного знака влечет за собой гражданско-правовую (ст.1515 ГК РФ), административную (ст.14.10. КоАП РФ) и уголовную ответственность (ст.180 УК РФ).

Регистрация права на товарный знак и знак обслуживания носит территориальный характер, то есть право на охрану своего товарного знака юридические лица и индивидуальные предприниматели получают только в тех странах, в которых они получили свидетельство о регистрации своего товарного знака в соответствующих регистрационных органах.

Правообладатель товарного знака может контролировать не любое использование своего товарного знака, а лишь использование его в гражданском обороте, в частности:

товарный знак жизненный цикл

на товарах, на этикетках, упаковках этих товаров, которые производятся, продаются, рекламируются или иным образом вводятся в гражданский оборот либо хранятся или перевозятся с этой целью;

"при выполнении работ, оказании услуг (в случаи обслуживания знака);

на документации, связанной с введением товаров в гражданский оборот;

в предложениях к продаже товаров, выполнении работ, оказании услуг, а также в объявлениях, на вывесках и в рекламе;

в сети Интернет, в частности в доменном имени и при других способах адресации.

Товарный знак является важным вкладом в экономику предприятия, так как позволяет занять на рынке определенное положение, основанное на признании товарного знака.

Для потребителя товарный знак - это визитная карточка, символ определенной фирмы или фабрики. Известный, завоевавший успех у покупателей, товарный знак вызывает доверие, ассоциируется с гарантией высокого качества выпускаемых товаров [2].

При разработке обозначения (товарного знака) следует учитывать предъявляемые к нему требования:

патентно-правовые;

рекламно-психологические;

конструктивно-технологические.

Патентно-правовые требования. Обозначение должно обладать охраноспособностью, т.е. новизной и различительной способностью, для того чтобы его можно было зарегистрировать в качестве товарного знака, а также чтобы использование товарного знака для определенного вида товаров не нарушало прав третьих лиц на тождественные или сходные товарные знаки. Рекламно-психологические требования. Разрабатываемое обозначение должно быть запоминающимся, создающим у потребителя устойчивые положительные связи между качеством товара и обозначением, т.е. товарный знак должен обладать индивидуализирующей и рекламной функциями.

Обозначение (товарный знак) должно обладать [3]:

выразительностью (оригинальностью), т.е. иметь отличительный характер, легко читаться и запоминаться;

лаконичностью, т.е. быть кратким (для словесных товарных знаков) и не перегруженным избыточным количеством изобразительных элементов;

эстетичностью, т.е. быть современным, понятным и наглядным;

стабильностью (долговечностью), т.е. быть пригодным для длительного использования даже в случае изменения ассортимента продукции;

ассоциативностью, т.е. вызывать в сознании у потребителя представление о товаре или о каком-либо его свойстве.

Конструктивно-технологические требования. Товарный знак должен обеспечивать легкое тиражирование и удобное применение при маркировке продукции, а в первую очередь обладать соразмерностью и соответствием изделиям (товарам), для которых предназначен [6].

Товарные знаки несут в себе следующие функции:

отличительную;

информативную;

рекламную;

охранную;

гарантийную;

психологическую.

Первой функцией является отличительная (идентификационная), обеспечивающая выделение товара среди других подобных и указание на источник его происхождения.

Покупатель, приходя в магазин и покупая товар с предпочитаемым им товарным знаком, тем самым выбирает конкретного производителя среди конкурентов. Основной функцией товарного знака является его способность различения и индивидуализации товара определенного изготовителя, поставщика или торгового предприятия. Второй функцией товарных знаков является донесение до потребителя информации о качестве продукта. Кроме того, потребитель, привыкая к тому, что продукты, маркированные определенным товарным знаком, удовлетворяют его по качеству и цене, часто готов покупать и другие товары, снабженные тем же товарным знаком.

Реклама выпускаемых изделий - это одна из наиболее важных функций товарных знаков [2].

Торговая реклама представляет собой деловую информацию, которая помогает покупателям выбирать нужные товары. Хорошо известный покупателю товарный знак, завоевавший доверие, обеспечивает успешный сбыт. Реклама должна помогать предприятиям реализовывать выпускаемые товары. Рекламную деятельность предприятия необходимо сосредоточить на рекламе товарного знака, который является символом предприятия. В целях эффективности рекламы товарный знак должен обладать определенными достоинствами, чтобы его можно было легко проставлять на изделиях и на разных документах, сопровождающих изделия. Хороший товарный знак - самое эффективное средство рекламы.

Психологическая функция товарного знака тесно связана с рекламной и гарантийной его функциями. Она состоит в том, что известный на рынке товарный знак создает у покупателя убежденность, что товар является лучшим по качеству, привлекает его внимание к этому товару. Если же владелец товарного знака заинтересован, чтобы его знак выполнял психологическую функцию, он должен заботиться и том, чтобы выпускаемые им товары имели постоянно высокое качество, и о том, чтобы его товарный знак был хорошо оформлен и эффективно рекламирован, способствуя тем самым эстетическому воспитанию населения.

Регулятивная функция заключается в упорядочении выпуска и сбыта товаров.

Функции товарного знака не остаются неизменными, раз и навсегда данными, они развиваются в зависимости от условий рынка и задач сбытовой политики изготовителя продукции.

1.2 Виды товарных знаков и их преимущества

a) архитектурно-исторические мотивы;

b) национально-изобразительные мотивы;

3) объемные: (трехмерное изображение товара или его упаковки);

комбинированные (этикетка);

Словесные товарные знаки, которые по общему признанию специалистов являются наиболее эффективными, представляют собой оригинальные слова, словосочетания и фразы. Популярность словесных товарных знаков определяется тем, что они хорошо запоминаются, удобны для рекламы и легко различимы.

Нередко они несут в себе особое смысловое содержание, которое в сочетании с удачным звучанием слова или короткой фразы способно вызывать у потребителей благоприятные для производителя товара (услуг) ассоциации [6].

Примером словесного товарного знака является товарный знак Компашки:

Рис. 1 - Товарный знак "Компашки"

Изобразительные товарные знаки - это обозначения в виде разнообразных значков, рисунков, орнаментов, символов, изображений животных, птиц, всевозможных предметов и т.п. их эффективность по сравнению со словесными товарными знаками оценивается ниже. Изобразительные товарные знаки разрабатываются на основе использования изображений известных памятников истории и культуры, архитектурных сооружений, географических объектов, народных орнаментов, внешнего вида самого предприятия или производимого им товара.

Изобразительные знаки, в отличие от словесных, непременно должны быть построены по принципу художественной композиции.

К изобразительным знакам относятся рисунки на самые разнообразные темы. Это могут быть изображения людей, животных, растений, предметов, орнаменты, различные геометрические фигуры.

Изобразительные товарные знаки менее эффективны, чем словесные знаки, поэтому их в международной практике применяют сравнительно редко.

Несмотря на относительно редкое применение изобразительных знаков, имеется целый ряд общеизвестных эффективных знаков. Среди них можно выделить товарный знак японского концерна "Mitsubishi" (знак известен под названием "три алмаза").

Рис. 2 Товарный знак японского концерна "Mitsubishi"

Объемные товарные знаки представляют собой изображения товарного знака в трех измерениях - длине, высоте и ширине. Предметом объемного товарного знака может быть либо оригинальная форма изделия, например форма мыла, свечи, пилюли и иное, либо его упаковка, например оригинальная форма бутылки для напитка или флакона для духов.

Рис. 3 - Объемные товарные знаки известных производителей парфюмерии

Комбинированные товарные знаки сочетают в себе элементы названных выше знаков. Чаще всего такие знаки представляют собой сочетания рисунка и слова, рисунка и букв, рисунка и цифр, слов и цифр и т.п. Нередко указанные сочетания несут в себе смысловую нагрузку, а используемые элементы взаимно дополняют и поясняют друг друга. Весьма желательно, чтобы словесная и изобразительная части образовывали единое целое, будучи связанными как композиционно, так и сюжетно [11].

Одним из самых распространенных видов комбинированных товарных знаков являются разнообразные этикетки, в которых, как правило, сочетаются словесные и изобразительные элементы в определенном цветовом исполнении.

Рис. 4 - комбинированные товарные знаки

Помимо приведенных видов товарных знаков законодательство допускает к регистрации и другие обозначения товаров и услуг, в частности:

звуковые (например, музыкальные мелодии и шумовые эффекты, которые имеют применение на практике, как правило, в виде позывных радиостанций, радиопрограмм, мелодии каких-либо популярных и устоявшихся телепередач, например "КВН".

1.3 Жизненный цикл товарного знака