Маркетинговые стратегии специализированных телевизионных каналов: сравнительный анализ
Теоретические основы маркетинга телевизионной компании. Особенности маркетинговой стратегии телевизионного канала и телевизионного промоушна как одной из функций маркетинга. Сравнительный анализ маркетинговой стратегии телеканалов "Пятница" и "СТС".
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 17.06.2017 |
| Размер файла | 55,1 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
21
Размещено на http://www.allbest.ru/
Федеральное государственное бюджетное образовательное
учреждение высшего образования
"Челябинский государственный институт культуры"
Факультет театра, кино и телевидения
Кафедра режиссуры кино и телевидения
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине "Маркетинг, связи с общественностью и реклама в продюсерской деятельности"
Маркетинговые стратегии специализированных телевизионных каналов: сравнительный анализ
Выполнил студент: группы ПТР, 3 курса,
очной формы обучения
Чушкин Егор Алексеевич
Научный руководитель: кандидат культурологи,
Лысова Наталья Александровна
Челябинск 2017
Содержание
- Введение
- Глава 1. Теоретические основы маркетинга телевизионной компании
- 1.1 Основы маркетинговой стратегии телеканала
- 1.2 Основы телевизионного промоушна
- Глава 2. Маркетинговые стратегии телеканалов
- 2.1 Маркетинговая стратегия телеканала Пятница и телеканала СТС
- 2.2 Сравнительный анализ
- Заключение
- Список использованных источников
Введение
Специализированные телеканалы - это новая планка для отечественного телевизионного рынка, на котором еще лет пятнадцать назад существовало куда меньше каналов, чем сейчас. Несмотря на это, отечественные специализированные каналы, которые сегодня появляются в пакетах спутниковых и кабельных операторов, конкурируют с продуктом западных телевизионных корпораций. Причем вполне успешно.
Актуальность данной работы состоит в том, что на фоне высокой конкурентоспособности телеканалов за зрительскую любовь, многие каналы сильно пренебрегают работой маркетологов, что приводит рейтинги и целевую аудиторию канала к нулю.
Объектом данного исследования являются популярные специализированные телеканалы, как отечественного, так и зарубежного производства, а именно телеканал "Культура", "Пятница", "Ю", также "National Geographic", "Cartoon Network" и др.
Предметом данного исследования является основные маркетинговые стратегии данных специализированных каналов.
Целью данной курсовой работы является сравнительный анализ маркетинговых решений, и их совершенствования.
Задачи курсовой работы:
1. Изучить основы маркетинговой стратегии телевизионных каналов.
2. Провести сравнительный анализ разных телеканалов, и понять какова эффективность маркетинговых стратегий.
3. Проанализировать деятельность каждого из телеканалов.
Глава 1. Теоретические основы маркетинга телевизионной компании
1.1 Основы маркетинговой стратегии телеканала
Телеиндустрия относится к наиболее динамично развивающимся сферам постиндустриальной экономики, основанной на креативных видах бизнеса. Медиабизнес, в структуре которого телеиндустрия все еще выполняет функции ядра, представляет собой систему рынков с жесткой конкуренцией, что требует от его субъектов формирования нестандартных маркетинговых стратегий.
Список российских каналов, позиционирующих себя как специализированные, не ограничивается набором "Культура", "Спорт" и "7 ТВ", М1, СТС, "Муз-ТВ" и "MTV Россия". Помимо этих телеканалов, работающих в метровом или дециметровом диапазоне Москвы и области, спутниковыми и кабельными операторами предлагаются тематические специализированные каналы, правда, в основном импортные. Просто потому, что в США или странах Европы тематических каналов больше, а их диапазон шире: для любителей автомобилей и пользователей Интернета, для зрителей реалити-шоу и интересующихся вопросами медицины, для фанатов бокса и поклонников восточных боевых искусств, для христиан или евреев.
Среди иностранных телеканалов в предложениях отечественных спутниковых операторов есть и российский продукт. Помимо разнообразных киноканалов, такие как "TV-1000", "Кинопремьера" зрителю в первую очередь предлагается деловое телевидение. "РБК ТВ", познавательный телеканал "Rambler ТелеСеть", канал "Телевизионный дамский клуб", а также телеканал бесплатных объявлений "Из рук в руки". Наибольший интерес представляют каналы "РБК ТВ", "Rambler ТелеСеть" и "Телевизионный женский клуб". Во-первых, как показывают опросы, они пользуются стабильно высоким интересом у зрителей. А во-вторых, эти каналы являются сетевыми, то есть их сигнал в регионах ретранслируется партнерами на дециметровых, а иногда и метровых телечастотах.
Появлению новых специализированных каналов в России препятствует отсутствие четкой системы распространения существующих телеканалов. "Во всем мире спутниковые и кабельные операторы платят за включение каналов в свой пакет. У нас же операторы, чтобы закрывать свои прямые затраты, просто собирают абонентскую плату с потребителя", - в которых входит канал "Телевизионный дамский клуб". Отношения между каналами и компаниями-ретрансляторами никак не регулируются: Спутниковые операторы могут попросить деньги за включение канала в пакет, кабельные же часто вводят сигнал в свои сети бесплатно. Просто подъем телесигнала на спутник дороже стоит. Если же оператор проявляет заинтересованность в том или ином канале, он сам может заплатить. Системы нет, кто как договорится.
Решение проблемы доставки сигнала до зрителя специализированные телеканалы связывают с переходом России на цифровое телевещание, основное достоинство которого для вещателя - более эффективное использование частотного ресурса. Зритель же получит улучшенное качество картинки, стереозвук и наличие дополнительных функций, таких как возможность выбора нескольких языков, получение аннотаций к фильмам, показ программы передач в режиме телетекста. Европа перейдет на "цифру" в 2010 году, Россия согласно концепции развития системы цифрового телевещания - в 2015 году. Федеральная конкурсная комиссия по телерадиовещанию уже начала выдавать пробные лицензии на осуществление цифрового вещания.
Формирование маркетинговой стратегии фирмы традиционно основывается на комплексе маркетинга - наборе критически значимых управляемых факторов маркетинговой деятельности. Впервые модель маркетинг-микса была обоснована профессором Гарвардской школы бизнеса Н. Борденом и включала 12 элементов. Состав элементов комплекса маркетинга должен быть инвариантным; он не может произвольно меняться в зависимости от специфики товара или сферы деятельности. Налицо произвольный подбор элементов модели, отсутствие логики и обоснованности их включения в общую структуру. В частности, противопоставление ассортиментной и ценовой политики выглядит значительным упрощением, поскольку уже в ходе разработки нового товара определяются его статус и себестоимость, детерминирующие границы вариации его будущей цены. В свою очередь ценовая политика неразрывно связана с политикой продвижения, в зависимости от которой меняется и цена. По нашему мнению, назрела необходимость перехода от комплекса маркетинга к системе маркетинга.
Общепризнано, что главный структурный сдвиг в маркетинговой теории и практике XX столетия связан с переходом от маркетинга сделок (transaction marketing) к маркетингу отношений (relationship marketing). В результате такого концептуального "смещения" содержательно маркетинг эволюционировал от товаро-центричной точки зрения, когда внимание было сосредоточено на материальном выпуске и дискретных трансакциях, к услуго-центричной, где в центре внимания находятся нематериальные активы, процессы обмена, а также взаимоотношения. Отсюда возникает доминирующая логика маркетинга, объединяющая товары и услуги в единый объект продвижения, поскольку любые обращающиеся на рынке в качестве товаров вещи неявно предоставляют определенные услуги. В этой связи телеканалам предстоят достаточно сложное переформатирование и переход от самоидентификации в качестве производителя видеоконтента к осознанию своей новой роли ? поставщика аудиовизуальных медиауслуг.
Таким образом, нами были рассмотрены ключевые теоретические аспекты маркетинговой стратегии телеканала, а также тот факт, что основой развития и продвижения телеканала является выпускаемый им аудиовизуальный контент.
телевизионный канал маркетинговая стратегия
1.2 Основы телевизионного промоушна
Промоушн является неотъемлемой частью маркетинговой стратегии телевизионной компании. Промоушн - одна из функций маркетинга, обеспечивающая конкурентоспособную позицию станциям, вещательным и кабельным сетям на их рынках. В понимании аудитории не имеет разницы смотрят они телевизионные программы или слушают радиопередачу и даже нет разницы, по какому каналу или телесети это транслируется. Поэтому менеджеры вещательной компании должны сами найти способы привлечение зрителей или слушателей именно к их станции или каналу. А для этого необходимо убедить аудиторию, что данная станция или кабельный канал или отдельно взятая программа кардинальным образом отличается от конкурентов. И промоушн как раз подразумевает нахождение и умелое использование этих отличий.
Промоушн включает в себя такие разнообразные элементы как эфирные ролики (или промо), печатную рекламу в тележурналах и газетах, рекламные щиты и прочие виды наружной рекламы, веб-страницы в Интернете, потребительские товары для слушателей и подписчиков, наклейки на машины, общественную деятельность в целях создания паблисити и создание общественного мнения (PR).
Важность изучения вопросов промоушн и маркетинга основана на 6 развивающихся тенденциях в области экономики телевизионного и кабельного вещания:
1) Ведущие сети больше не лидеры. Ни одна вещательная телесеть не может быть уверена в получении высоких рейтингов в течение длительного времени, особенно когда кабельные сети перетягивают к себе часть зрительской аудитории. По мнению телепродюсера Вячеслава Муругова ("Солдаты", "Студенты"), совокупная аудитория тематических каналов превышает размер аудитории "Первого канала". Отсюда, позиция сети уже не определяет автоматически лидирующие позиции на рынке своих сетевых станций и не определяет их имидж. Региональные станции, сотрудничающие с телесетью, могут быть лидерами на своем рынке в основном за счет популярности своих местных новостей. Таким образом, именно промоушн местной станции непосредственно влияет на ее позиционирование.
2) Рост цен на программы. Программы стоят столько, сколько станции или сети готовы за них платить, и пределу роста нет границ. Один эпизод сериала, идущего вне сети, может стоить станции тысячи долларов, а стоимость всего показа самых популярных сериалов может обойтись в миллионы долларов, и это ради того, чтобы заполнить полчаса или час эфирного времени. Именно промоушн является средством способным оправдать затраченные на программу деньги и удерживать рейтинги и рекламодателей. Для примера, чтобы привлечь аудиторию к сериалу "Мастер и Маргарита", телеканал "Россия" за два месяца до эфира разместил анонсы сериала в кинотеатрах.
3) Учиться. Многие телевизионные менеджеры стремятся быть более образованными, чтобы понимать тонкости принятия программных решений и значение эффективного промоушна и маркетинга. Сегодня руководители медиа-компаний в целом признают необходимость профессионального промоушна для получения максимальных доходов и нейтрализации негативного паблисити.
4) Новые медиа-конкуренты. Число медиа-компаний год от года постоянно растет, усиливается борьба за внимание зрителей и слушателей (и с недавнего момента за пользователей Интернета). Если в середине 2000-х годов между собой конкурировали телеканалы, то сейчас идет борьба холдингов, в числе которых "Первый канал" ("Первый канал", "Карусель", "Дом кино", "Музыка Первого"), ВГТРК ("Россия-1", "Россия-2", "Россия-К", "Россия-24"), "Газпром-Медиа" (НТВ, ТНТ), "СТС-Медиа" (СТС, "Домашний", "Перец"), "НМГ-ТВ" ("Пятый канал", "Рен-ТВ"), "ПрофМедиа-ТВ" ("ТВ3", "Пятница!", "2х2"). Рекламные доллары приходится делить на большее количество претендентов. Эффективный промоушн помогает станциям, сетям и операторам сохранять свою рекламную долю.
5) Новые цифровые технологии и Интернет. Интерактивность, то есть соединение персональных компьютеров, телефона и электронных средств массовой информации, определенно меняет способы получения человеком развлечений и информации. С одной стороны, маркетинг и промоушен будут играть центральную роль во внедрении новых способов доставки. С другой стороны, стратегии промоушн для зрителей, продвижение продаж и связи с общественностью будут находиться под влиянием цифровых технологий.
Различают промоушн для аудитории, для рекламодателей и для сетевых станций:
1) промоушн, направленный на зрителей, слушателей и пользователей. Промоушн для зрителей инициируют телекомпании, кабельные и телесети в целях повысить или, в крайнем случае, сохранить рейтинги. Расходы, как правило, возлагаются на департамент промоушна.
2) рекламный промоушн направлен на клиентов, рекламодателей (или потенциальных рекламодателей), их агентства и на спонсоров. Рекламный промоушн осуществляется в целях повысить объемы продаж. В некоторых крупных компаниях существует специальный отдел промоушн продаж.
3) сетевой промоушн направлен от сетей к станциям и кабельным операторам. Сетевой промоушн осуществляется сетями для поддержания атмосферы долгосрочного сотрудничества и лояльности телекомпаний по отношению к телесети.
Выделяют эфирный и внешний промоушн. Эфирный промоушн - это продвижение станции, кабельной или вещательной сети с использованием собственного эфирного времени или канала (on-air promotion). Бюджет и планирование этого вида промоушна отличается от платной рекламы: если платная реклама не может занимать больше 15 % эфирного времени, то для эфирного промоушна проектов канала ограничений нет. Использование рекламных площадей или эфирного времени других СМИ (outside media) для опубликования рекламных объявлении или трансляции рекламных клипов называется внешним промоушном (external promotion) и служит для привлечения внимания к деятельности вещательной кампании без привлечения ее собственных ресурсов. К внешнему промоушну относятся реклама на радио, печатная реклама в газетах, журналах, наружная реклама, реклама на транспорте, сувениры с символикой, реклама в Интернете. Существует мнение, что с развитием социальных сетей для продвижения телепроектов достаточно создать и раскрутить фан-группу "ВКонтакте" и не тратить средства на наружную рекламу. Однако, исследования аудитории говорят об обратном. По данным исследования "New York Times", в котором участвовали 1665 зрителей в возрасте от 15 до 54 лет, только 6.8 процента из них стали смотреть то или иное шоу на ТВ из-за его популярности в социальных сетях. При этом лишь 3.3 процента из тех, кто пользовался социальными сетями во время просмотра, переписывались в "Twitter", а 11 процентов - в "Facebook".40% опрошенных заявили, что стали смотреть определенную передачу потому, что увидели рекламный ролик, а 10 процентов - потому, что им было лень переключать канал.
Таким образом, нами были изучены ключевые аспекты маркетинга телеканала. Основу канала составляет контент - его программное наполнение, которое следует продвигать. С учетом того, что каналов становится больше, конкуренция усиливается, запросы аудитории растут, и для того, чтобы искушенный зритель заметил новую программу или сериал, ее необходимо рекламировать, используя инструменты эфирного (анонсы в телеэфире канала) и внешнего (наружная реклама, реклама в СМИ, Интернете) промоушна.
Глава 2. Маркетинговые стратегии телеканалов
2.1 Маркетинговая стратегия телеканала Пятница и телеканала СТС
Телеканал СТС позиционирует себя, как "первый развлекательный". Это первый российский сетевой канал, построенный по принципу партнёрства с региональными телестанция. При формировании маркетинговой стратегии руководством телеканала было принято решение определить порог целевой аудитории от 10 до 45 лет, это дало высокую конкурентоспособность на медиарынке, позволив руководству создавать разнообразный контент развлекательного жанра, который будет удовлетворять потребности аудитории.
Телеканал СТС, принадлежит российскому медиахолдингу "СТС-Медиа", в ведении которого также каналы развлекательного уровня, такие как: "Пятница", "Че", "СТС Love", "31 канал" (аналог СТС в Казахстане). Помимо телерынка "СТС Медиа", запустила интернет - платформы, что позволило зрителям канала смотреть свои любимые сериалы, телепередачи и фильмы, не только, сидя, у ТВ-экрана, но также и через платформы ctc.ru, videomore.ru.
Social TV является новейшим видом телевизионного маркетинга и характеризуется общим термином для технологий, которые поддерживают коммуникации, и социальное взаимодействие в любом контексте, связанном со смотрением ТВ или с телевизионным контентом вообще. Понятие также включает в себя изучение телевидения с точки зрения социального поведения, установок и взаимодействия.
Проще говоря, это технологии, а также процессы, которые позволяют создать связи и взаимодействие между фанатами, содержанием, создателями и распространителями видео-контента (термин Кэрри Багби).
Хэштеги в Twitter стали первым инструментом Social TV. Предпосылкой к появлению Social TV является то, что зрители начали предпочитать мультизадачность, т.е. одновременный просмотр ТВ и использование планшетов/смартфонов. Социальные медиа позволяют телевизионным историям жить не только на ТВ-экране.
Несмотря на то, что эта технология абсолютно новая, телеканал СТС уже ее успешно использует.
Так департамент интернет-маркетинга телеканала разработал приложение "Закрытая Школа" по мотивам одноименного сериала на СТС. Для продвижения использовалась таргетированная реклама "Вконтакте". В результате пользователи совершили 61 077 установок вместо 34 571, которые предполагались по плану. Фактически в два раза результат превзошел ожидания. Всего приложением воспользовались 491 072 участников. По географии распределения по стране приложение имеет следующие доли: Москва - 42,61%, Санкт-Петербург - 18,11%, Новосибирск - 5, 63%, Красноярск - 5, 59%, Екатеринбург - 4,56%, другие города - 23,50%.
В результате:
приложение вошло в ТОП-50 приложений в социальной сети "Вконтакте"
более 60 000 установок по рекламе
масштабный вирусный эффект - 491 072 участника
увеличение трафика СТС.ru из социальной сети "Вконтакте": +49% посещений, +82% страниц/посещение
более 70 000 включений телевизора. По данным отчета отдела интернет-маркетинга телеканала СТС
Также у СТС опыт первого совместного трансмедийного проекта в России: с брендом соков и нектаров "Любимый", объединивший интернет-платформу и телевидение. В основе проекта лежит основная идея бренда "Любимый": чтобы быть любимым, нужно быть настоящим. В проекте участвуют реальные истории настоящей любви, рассказанные обычными людьми. Участники присылали рассказы, фотографии или видеозапись. Истории победителей были экранизированы и показаны в эфире СТС. Данная акция произвела настоящий фурор: десятки тысяч писем и обсуждений в социальных сетях, прирост в доле телесмотрения.
Таким образом, телеканал СТС показал и доказал, что применяя новейшие технологии, можно не только обойти конкурентов, но и добиться наиболее значительных результатов, нежели было запланировано.
Также СТС является стабильно развивающейся компанией, показывающей рост финансовых показателей в динамике 2011-2012 гг., укрепление рейтинговых позиций и долей среди других федеральных каналов.
Телеканал начал свою деятельность 1 июня 2013 года на частоте канала "MTV Россия". "MTV" стал одним из первых российских тематических каналов - ориентация на музыкальные клипы и ведущие, остроумно выяснявшие друг с другом отношения (Яна Чурикова, Ольга Шелест, Антон Комолов, Иван Ургант, Василий Стрельников и другие) сделали канал культовым в среде подростков. Однако, с появлением "YouTube" необходимость в музыкальном канале у подрастающего поколения исчезла - юные зрители могли в любую время послушать интересующую их песню и посмотреть нужный клип. В попытке спасти свое положение, показывая развлекательный контент не вызвали успеха, кроме отдельных рейтинговых удач, вроде американского сериала "Клиника", российского молодежного сериала "Клуб" и реалити-шоу "Каникулы в Мексике". В большинстве своем нишу развлекательных каналов заняли "Disney", ТНТ и СТС для детской, молодежной и взрослой аудитории соответственно. В связи с угасанием зрительского интереса к музыкальным клипам акционеры холдинга "ПрофМедиа ТВ", в который входил канал "MTV", приняли решение отказаться от данного бренда за ненадобностью: канал к 2012 году практически отказался от музыкального контента в пользу развлекательных проектов, но при этом продолжал платить отчисления компании "Viacom" за использование бренда "MTV".
Приглашенный на должность Президента холдинга "ПрофМедиа ТВ" Николай Картозия, ранее занимавший пост руководителя Дирекции праймового вещания НТВ, где он курировал производство таких проектов, как "Центральное телевидение", "НТВшники" и "Программа Максимум", принял решение создать развлекательный телеканал с более широкой аудиторией, чем у "MTV" ("все 14-44 лет" вместо "все 14-34 лет") и с уклоном на потребности взрослой, а не подростоковой аудитории.
На запуск нового канала были потрачены 100 миллионов долларов (для сравнения, на запуск канала "Перец" было потрачено 40 миллионов). По данным газеты "Коммерсант", данная сумма в 43 раза превышает совокупную сумму чистой прибыли каналов холдинга "ПрофМедиа ТВ".
Основу эфира составили повторы юмористических программ и сериалов других каналов ("Моя прекрасная няня", "Большая разница", "Прожекторперисхилтон"), американские фильмы и сериалы, а также развлекательные программы собственного производства - скетчкомы ("Большие чувства", "Шурочка"), программы о стиле жизни ("Голодные игры", "Есть один секрет"), реалити-шоу ("Американский жених"). Флагманом эфира стало запущенное в эфир еще весной 2013 года украинское развлекательное шоу "Орел и решка", показ которого в настоящее время занимает в эфире более 60 часов в неделю. Подавляющее большинство других запущенных в эфир программ не вызвало какого-либо ажиотажа ни с точки зрения рейтингов, ни с точки зрения активности пользователей сети Интернет.
Телеканал "Пятница!" входит в тройку самых привлекательных телеканалов для размещения прямой и спонсорской рекламы, поскольку зрители канала максимально совпадают с заявленной целевой аудиторией, а программы о стиле жизни, особенно востребованные у женской части аудитории, как известно, являются лакомым куском для рекламодателей.
2.2 Сравнительный анализ
На основании изученных данных можно перейти к анализу телеканала "Пятница!". Как ранее было замечено, концепция развлекательного канала присуща многим игрокам данного рынка - СТС, ТНТ, "Ю", "Перец". И, если у каждого из четырех каналов есть отличительные особенности (например, "Ю" рассчитан на молодых девушек, а "Перец" на мужчин старше 25 лет), то у "Пятницы!" помимо официальной миссии нести позитивной эмоции наблюдается явной уклон на программы о стиле жизни, в результате чего на данном этапе он больше напоминает гибрид "Домашнего" и "Ю", а до СТС и ТНТ он пока не дотягивает ни по доле аудитории, ни по наполнению канала.
Контент канала вызывает ряд вопросов. С одной стороны, удачным решением является показ большинства познавательных программ о стиле жизни по будням днем. Данный ход позволяет привлекать к экранам молодых домохозяек. Другое дело, что многие проекты пытаются заработать свой успех, основываясь на успехе конкурентов. Так, например, производимый бывшими журналистами НТВ документальный сериал "Люди Пятницы", рассказывающий о звездах развлекательного телевидения, в большинстве своем показывает сюжеты о проектах СТС, ТНТ и "Первого канала". Лица хитов данных каналов активно используются "Пятницей!": так, например, на волне успеха сериала СТС "Кухня" канал "Пятница!" выпустил кулинарное шоу "Голодные игры" со звездой вышеуказанного сериала Дмитрием Назаровым, скетчком "Шурочка" с Натальей Медведевой, выступающей в шоу "Comedy Woman" на ТНТ и т.д. Тем не менее по качеству контента "Пятница!" не может конкурировать ни с СТС, ни с ТНТ как минимум по той причине, что для данных каналов скетчи и программы о стиле жизни являются не визитными карточками, а лишь наполнением эфира, ставка делается на оригинальные сериалы, в то время как "Пятница!" за год существования не выпустила ни одного. Сознательный отказ от рейтинговой, но не имеющей высокой репутации программы "Каникулы в Мексике" заставил "Пятницу!" перейти на показ американских сериалов второго показа (неоднократно показанных ранее на других каналах) в прайм-тайм.
На мой взгляд, чтобы стать лидером эфира каналу необходимо удивить аудиторию чем-то уникальным или же просто показать новый взгляд на устоявшиеся вещи. "Пятница!" же патологически консервативна: старый контент, старые лица. Вполне возможно, что выделенных 100 миллионов долларов не хватает на производство новых проектов, либо канал попросту боится запускать дорогостоящие сериалы, которые могут погрузить канал в финансовую яму. Если в 1990-х годах мог "выстрелить" малобюджетный сериал, как произошло в случае показанными ТНТ "Улицами разбитых фонарей", то в настоящее время зрителя необходимо удивлять не только содержанием, но и качеством изображения. Однокамерная съемка, использование натурных площадок, увеличение локаций, участие актеров класса "A" повысили не только качество проектов, их стоимость, но и увеличили требовательность зрителя. Соответственно, в таких условиях "Пятнице!" будет гораздо сложнее бороться за зрителя, чем ТНТ и СТС, у которых уже есть сложившаяся и весьма обширная лояльная аудитория. Тем не менее, в подобных ситуациях, когда у небольшого канала нет права на ошибку, можно применить опыт "Пятого канала", который увеличил долю аудитории в два раза, начав показ двух проектов "Первого канала" - "След" и "Детективы". Однако, следует оговориться, что в той ситуации подобный перенос проектов не носил сложный характер, поскольку у "Первого" и "Пятого канала" общие акционеры, к тому же и "След", и "Детективы" не были рейтинг-мейкерами "Первого канала". Сомневаемся, что СТС и ТНТ отдадут "Пятнице!" даже те проекты, которые начали терять свою аудиторию, зато в случае успеха каких-либо проектов "2х2" и "ТВ-3" можно попробовать поставить их в эфир "Пятницы!". Так, например, попытка несколько лет назад показать на "MTV" шоу канала "2х2" "Реутов ТВ" успехом не увенчалась, и проект продолжил свое существование в эфире "2х2".
С точки зрения продвижения у "Пятницы!" есть сходства с ТНТ и СТС. Например, межпрограммные заставки, где показываются звезды программ канала, очень напоминают аналогичные промо-ролики ТНТ с поправкой на то, что шутки в анонсах на ТНТ являются более провокативными. Наружная реклама, в свою очередь, в которой показываются звезды канала вместе, очень схожа с рекламными кампаниями СТС начала 2000-х годов, когда рекламировались не отдельные шоу и сериалы, как сейчас, а канал в целом (в настоящее время, такой подход внешнего промоушна использует лишь "Пятый канал"). Как показала практика, такой подход оказался не очень эффективным: в то время как улицы Санкт-Петербурга, Москвы и других городов-миллионников были завешаны плакатами с рекламой канала с изображениями звезд канала Максима Аверина и Светланы Пермяковой, их шоу - "Добрый вечер, животные!" и "Шкаф" соответственно - были закрыты через несколько недель после нескольких эфиров.
Из оригинальных решений продвижения канала можно выделить трейлеры канала, которые показывались в кинотеатрах России в мае-июне 2013 года, а также заставки перед рекламой с использованием музыки Александра Зацепина из культовых советских комедий. С точки зрения эфирного позиционирования канал явно пытается найти уникальный (по сравнению с СТС и ТНТ) тон общения со зрителем, который пока не удается поддерживать не из-за упомянутых нами сложностей с показываемым контентом.
Таким образом, мы рассмотрели и проанализировали деятельность телеканала "Пятница!". Несмотря на то, что заменив собою канал "MTV Россия", "Пятнице!" удалось увеличить долю аудитории на 0.3 % и стать привлекательным для рекламодателей, амбиции канала приблизиться к показателям СТС и ТНТ рискуют не воплотиться в жизнь, если не начать производство и показ оригинального сериального контента для прайм-тайма с собственными звездами канала.
Заключение
В ходе курсового исследования было выявлено, то, что маркетинговые стратегии специализированных каналов чрезвычайно важны для создания телеканала и его дальнейшего эфирного вещания. Чем более точно канал позиционируется, чем конкретнее сформулирована целевая аудитория и ее потребности, тем проще каналу будет выстраивать взаимоотношения с рекламодателями, соответственно, тем выше будет прибыль канала.
Во время выполнения курсовой работы были выполнены следующие задачи:
1. Были изучены основы маркетинговой стратегии телеканала. Главным отличием телевизионного бизнеса от любого другого, что в данном случае во главе угла стоит контент, от содержания и качества которого будет зависеть успех канала.
2. Были разобраны ключевые теоретические основы телевизионного промоушна. Были выделены внутренний промоушн - анонсы в эфире телеканала и внешний промоушн (наружная реклама, реклама в Интернете и средствах массовой информации).
3. Была проанализирована деятельность предприятия медиахолдинга "СТС Медиа", представляющего телеканал СТС.
4. Была проанализирована деятельность предприятия ООО "Телекомпания ПЯТНИЦА", представляющего телеканал "Пятница!", стремящийся достичь доли 5 % в аудитории "все мужчины и женщины 14-44 лет".
5. Был проведен сравнительный анализ маркетинговой деятельности ООО "Телекомпания ПЯТНИЦА" и медиахолдинга "СТС Медиа", в результате которого было выяснено, что оба канала имеют много общего, однако телеканал СТС уже занял свою нишу на медиарынке, а телеканал "Пятница" должен увеличить долю целевой аудитории, и создавать сериалы и реалити-шоу собственного производства, чтобы иметь успех в прайм-тайм.
Выполнение данных задач приведет к увеличению доли аудитории телеканала "Пятница!" и поможет ему войти в число лидеров на рынке телевизионной деятельности, встав в ряд с лидерами телерынка - телеканалами СТС и ТНТ.
Список использованных источников
1. Адизес И. Управление жизненным циклом корпорации - СПб.: Питер, 2012. - 384 с.
2. Ансофф И. Стратегический менеджмент: Классическое издание - СПб.: Питер, 2009. - 344 с
3. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учебное пособие. - М.: ИНФРА-М, 2006. - 496 с.
4. Зайцева А.Н. Менеджмент в социально-культурном сервисе и туризме. - М.: Академия, 2006. - 425 с.
5. Непомнящий Е.Г. Экономика и управление предприятием. - М.: Эксмо, 2005 - 477 с.
6. Огурчиков П.А. Мастерство продюсера кино и телевидения. - М.: Юнити, 2007. - 864 с.
7. Саак А.Э., Пшеничных Ю.А. Менеджмент в социально-культурном сервисе и туризме. - СПб.: Питер, 2007. - 404 с.
8. Хлебович Д.И. Сфера услуг: маркетинг. - М.: КноРус, 2007. - 379 с.
9. О телеканале "Пятница!" [Электронный ресурс] // Пятница!: [сайт]. - URL: http://www.friday.ru/about (06.05.2014)
10. CTC.ru
11. Videomore.ru
Размещено на Allbest.ru
...Подобные документы
Понятие маркетинговой стратегии и ее роль в развитии предприятия. Этапы разработки и особенности стратегии маркетинга для российских торговых предприятий. Обоснование экономической эффективности инвестиций и разработка комплекса маркетинга в компании.
дипломная работа [1,0 M], добавлен 30.09.2011Теоретические основы формирования маркетинговой стратегии фирмы. Анализ маркетинговой среды компании "Нестле" в России. Характеристика продуктов фирмы, краткое описание компании. Разработка маркетинговой стратегии "Нестле", методы оценки эффективности.
курсовая работа [162,4 K], добавлен 04.10.2009Исследование сущности стратегии маркетинга гостиничного предприятия. Специальные маркетинговые программы и технологии обслуживания. Анализ деятельности отеля "Россия". Рекомендации по совершенствованию маркетинговой стратегии гостиничного комплекса.
курсовая работа [187,8 K], добавлен 04.06.2014Сущность, специфика и особенности маркетинга услуг туристских предприятий. Разработка маркетинговой стратегии туроператорской фирмы "World Experience Tours" на основе элементов маркетингового комплекса. Экономическая проработка маркетинговой стратегии.
курсовая работа [135,3 K], добавлен 30.06.2012Принципы и основные факторы, определяющие разработку маркетинговой стратегии. Положение ресторана "Курень" на рынке ресторанных услуг Краснодара. Методические основы разработки маркетинговой стратегии фирмы. Разработка стратегического плана маркетинга.
дипломная работа [964,2 K], добавлен 06.07.2015Основы телевизионного маркетинга, его особенности и используемые методики, управление. Общая характеристика и анализ маркетинговой деятельности исследуемого предприятия, оценка ее практической эффективности, разработка мероприятий по совершенствованию.
курсовая работа [228,7 K], добавлен 16.08.2015Сущность и формы маркетинговой стратегии. Особенности маркетинговой стратегии на предприятии. Проведение сегментирования и позиционирования. Разработка стратегии ценообразования. Выводы по эффективности выбранной маркетинговой стратегии для ООО "АСК".
реферат [509,4 K], добавлен 25.07.2015Сущность стратегии маркетинга, ее выбор и оценка. Анализ ее разработки на примере гостиничного комплекса "Космос". Основные рекомендации по совершенствованию маркетинговой стратегии. Анализ рынка по основным конкурентам. SWOT-анализ гостиницы "Космос".
курсовая работа [85,2 K], добавлен 07.10.2011Аспекты выработки маркетинговой стратегии. Понятие стратегического менеджмента и сущность стратегического анализа. Современные концепции маркетинга. Конкурентный и SWOT-анализ. Совершенствование маркетинговой стратегии на примере ОАО "Прогресс".
дипломная работа [6,4 M], добавлен 14.12.2010Развитие подходов к определению понятия позиционирования и его значение в стратегии маркетинга компании. Стратегия позиционирования компании "Gevorkian Winery". Обзор рынка вина в РФ. Анализ маркетинговой среды. Разработка коммуникационной стратегии.
дипломная работа [1,4 M], добавлен 03.07.2017Сущность маркетинга и основные этапы разработки маркетинговой стратегии. Характеристика вариантов маркетинговой философии. Расчет и анализ показателей маржинального дохода, операционного рычага, прибыли и рентабельности оказания туристических услуг.
курсовая работа [72,9 K], добавлен 03.04.2011Сущность стратегии маркетинга. Анализ системы управления маркетингом в стоматологической клинике ООО "Руст". Формирование маркетинговой стратегии и анализ рисков. Оценка выбранной стратегии по критериям ее соответствия. Стратегия завоевания новых рынков.
курсовая работа [176,7 K], добавлен 04.04.2015Понятие и виды маркетинговой деятельности. Особенности продвижения продукции на рынке. Основные этапы планирования корпоративной стратегии компании. Принципы разработки маркетинговой стратегии для компании ОАО "Шаг за шагом" с помощью матрицы БКГ.
курсовая работа [302,1 K], добавлен 30.09.2014Разработка стратегии фирмы, ее миссия. Разработка стратегических ориентиров, анализ и оценка внешней среды. Разработка плана маркетинга. Определение базовой стратегии и стратегии позиционирования. Планирование результатов маркетинговой деятельности.
курсовая работа [124,9 K], добавлен 02.09.2014Сущность и значение маркетинга торгового предприятия, его основные функции. Комплекс маркетинга как основа повышения эффективности деятельности торгового предприятия. Анализ влияния маркетинговой стратегии на финансовые результаты деятельности компании.
дипломная работа [144,9 K], добавлен 23.10.2010Институциональные основы маркетинговой деятельности. Задачи и предназначение маркетинговой деятельности в современных условиях. Анализ основных показателей деятельности детского учреждения. Обоснование необходимости формирования стратегии маркетинга.
дипломная работа [602,7 K], добавлен 10.02.2018Изучение методов разработки маркетинговой стратегии организации. Анализ маркетинговой стратегии существующей организации на примере коммерческого банка. Анализ составляющих товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики коммерческого банка.
курсовая работа [2,3 M], добавлен 21.02.2021Основные стратегии маркетинга: проникновение на рынок, развитие рынка, разработка товара, диверсификация. Внутренние факторы, влияющие на выбор маркетинговой стратегии позиционирования компании. Организационная структура управления ООО "Горилка-Саратов".
курсовая работа [945,1 K], добавлен 06.11.2013Сущность, цели и задачи маркетинговой стратегии. Комплекс маркетинга и классификация маркетинговой стратегии, этапы ее разработки. Процесс стратегического маркетингового планирования. Товар и его характеристики. Формирование товарной политики предприятия.
реферат [29,3 K], добавлен 16.08.2014Роль маркетинга в стратегическом планировании компании. Организационно-экономическая характеристика ООО "Торговый дом "Никмас", анализ его конкурентоспособности, SWOT-анализ. Разработка маркетинговой стратегии предприятия на основе анализа целей.
курсовая работа [623,2 K], добавлен 26.03.2012
