Разработка рыночной стратегии на примере конкретной компании (ОАО "Мегафон")
Теоретические подходы к управлению маркетингом на предприятии. Понятие рыночной стратегии, ее элементы и этапы разработки. Проведение маркетингового исследования в компании ОАО "Мегафон", разработка ее рыночной стратегии. Результаты анкетного опроса.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 04.06.2017 |
| Размер файла | 756,9 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
29
Размещено на http://www.allbest.ru/
КАФЕДРА МЕНЕДЖМЕНТА
Курсовая работа
по дисциплине "Маркетинг"
Разработка рыночной стратегии на примере конкретной компании (ОАО "Мегафон")
Альметьевск 2014
Содержание
- Введение
- Глава 1. Теоретические подходы к управлению маркетингом на предприятии
- 1.1 Понятие рыночной стратегии
- 1.2 Элементы рыночной стратегии
- 1.3 Основные этапы разработки рыночной стратегии
- 1.3 Значение рыночной стратегии для деятельности организации
- Глава 2. Проведение маркетингового исследования в компании ОАО "Мегафон"
- 2.1 Характеристика компании "Мегафон"
- 2.2 Анкетный опрос
- 2.3 Влияние спроса на цену
- 2.4 Позиционирование товара на рынке
- Глава 3. Разработка рыночной стратегии компании ОАО "Мегафон"
- Заключение
- Список использованных источников
Введение
Стратегическое управление, рассматриваемое как деятельность высшего руководства по управлению организацией в конкурентной рыночной среде, является важнейшей составляющей жизни современной деловой организации. Ни одна компания не может быть успешной на рынке в течение долгого периода времени, не предпринимая действий по развитию и усовершенствованию своих товаров.
Во-первых, каждый продукт имеет свой жизненный цикл. Во-вторых, потребности потребителей постоянно изменяются. В-третьих, внешние, неконтролируемые организацией факторы, например экономический кризис, подталкивают компанию к изменению своей активности на рынке.
Тема данной курсовой работы: "Разработка рыночной стратегии". Актуальность данной темы очевидна. Ведь сегодня общепризнанным является положение о том, что в условиях развитого рынка разработка и применение стратегии маркетинговой деятельности - одна из важнейших функций руководителей предприятий высшего звена.
Объектом исследованием является компания ОАО "Мегафон" - российская телекоммуникационная компания, предоставляющая услуги сотовой (GSM, UMTS и LTE) связи, а также местной телефонной связи, широкополосного доступа в Интернет, кабельного телевидения и ряд сопутствующих услуг. Предметом исследования является разработка рыночной стратегии компании.
Целью исследования является освещение теоретических и практических аспектов разработки рыночной стратегии услуг сотовой связи в компании "Мегафон".
Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач:
1. изучить теоретические основы разработки рыночной стратегии компании;
2. провести маркетинговые исследования в компании "Мегафон";
3. Разработать рыночную стратегию компании;
Определить стратегию развития продукта, значит ответить на вопрос: каким образом должно осуществляться рыночное развитие продукта, чтобы наиболее точно соответствовать сформулированному образу бизнес-успеха (стратегическим целям) компании.
Выполнение работы потребовало применения различных методов исследования - таких, как анализ и синтез, логическое моделирование, сравнение и группировки, а также изучение и анализ теоретической, литературы по теме, количественный и качественный анализ маркетинговой деятельности предприятия.
маркетинг стратегия рыночная управление
Глава 1. Теоретические подходы к управлению маркетингом на предприятии
1.1 Понятие рыночной стратегии
Прежде чем дать определение рыночной стратегии, определим, какое же понятие имеет стратегия в общем, т.к. эти два понятия тесно связаны, а рыночная стратегия является составляющей стратегии общей.
Можно определить стратегию как совокупность средств, с помощью которых организация приближается к достижению своих долгосрочных целей.
А можно рассмотреть определение стратегии в рамках "пяти П.", что предложил "Генри Минцберг из университета МакДжилл, Монреаль, 1987г. Он выдвинул идею о том, что термин "стратегия" практикуется неоднозначно. По его мнению, стратегия включает:
· План. Под ним понимают заранее намеченные действия, ход которых контролируется от начала до конца;
· Прием как тактический ход. Означает краткосрочную стратегию, которая характеризуется очень ограниченными целями и в случае необходимости может быть изменена. Менцберг описывает прием, т.е. тактический ход, как "маневр с целью переиграть своего противника или конкурента", отмечает, что некоторые компании применяют данную стратегию в качестве угрозы, например, компания в целях дестабилизации может заявить о снижении цены на свою продукцию, не собираясь делать это в действительности;
· Поведенческую модель. Стратегия поведенческой модели - это стратегия изменений путем принятой форме поведения, проявляются как результат последовательного поведения. Подобные модели поведения часто являются неосознанными, спонтанными;
· Позицию по отношению к другим. Позиционная стратегия уместна в том случае, когда для организации важна ее позиция по отношения к конкурентам или ее позиция на рынке (например, по отношению к покупателям);
· Перспективу. Стратегии перспектив - это курс, нацеленный на изменение культуры (системы убеждений, восприятий, взглядов на мир) определенной группы людей, обычно членов самой организации" Зайцев В.И., “Стратегическое планирование” - М: ЭКМОС, 2006г. .
Таким образом, из всего вышеперечисленного можно сделать вывод, что рыночная стратегия - это план достижения целей предприятия, а также точка пересечения сильных сторон компании и возможностей, предоставляемых рынком.
"Стратегия определяет направление, в котором движется компания, выполняя поставленные задачи. В центре стратегии - решения в области маркетинга и инвестиций. Наиболее важное стратегическое решение - выбор рынков, на освоение которых будут направлены основные усилия" Маслова Г.Д., Божук Л. Н.: Маркетинг: Учебник - С-П, 2006.
Второе по значимости - решение о позиционировании, о том какие конкурентные преимущества обеспечат фирме лидирующее положение на рынке. Эти решения определяют необходимые компании основные деловые способности, набор ее товарных линий и производственную и распределительную инфраструктуру.
"При всем многообразии стратегий Майкл Портер сгруппировал их в три класса: стратегии лидирующих позиций по издержкам, дифференциации и концентрации" Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Издательство "Финпресс", 2006.
1) Стратегия лидирующих позиций по издержкам: компания стремится к минимальным приемлемым расходам на производство и распределение продукции, чтобы установить более низкие цены и расширить свою долю рынка. Компании, следующие этой стратегии, должны уделять основное внимание разработке новой продукции, закупкам комплектующих, производству и распределению.
2) Стратегия дифференциации: компания стремится к достижению превосходства над конкурентами в существенно важных для потребителя областях. Компания старается завоевать лидирующие позиции в уровне услуг, в качестве продукции, ее оформлении или в технологиях.
3) Стратегия концентрации: внимание компании фокусируется на одном или нескольких узких сегментах рынка. Компания прекрасно осведомлена о нуждах потребителей и в своей деятельности следует стратегии лидирующих позиций по издержкам или стратегии дифференциации.
Подводя итог можно сказать, что рыночная стратегия - это такая стратегия, цели которой непосредственно связаны с успехами в деятельности на рынке.
1.2 Элементы рыночной стратегии
В процессе осуществления какой либо деятельности организации или ее подразделение распоряжается своими ресурсами, находясь под воздействием определенных факторов. Здесь принято выделять девять таких факторов, которые называются элементами стратегии. Все вместе эти элементы служат отличными индикаторами того, как фирма использует и размещает свои ресурсы для достижения определенной цели.
1. Миссия управления - основное предназначение предприятия, четко выраженная причина его существования, на основе которой разрабатывается дерево целей предприятия.
"Концепция организационной миссии отражает существующую на рынке возможность удовлетворять конкретный вид потребностей, поставляя данный вид продукции для данной категории потребителей в условиях конкурентной борьбы. Однако, организационная миссия с течением времени устаревает, внося и усиливая неопределенность решений, касающихся средств конкурентной борьбы и характера выпускаемой продукции" Ноздрев Р.Б. Маркетинг: Учебник - М, Юрист, 2008.
Когда с течением времени миссии начинают устаревать, фирме необходимо прибегнуть к анализу потребностей, определяющих фактический рыночный спрос, к изучению его изменчивости.
Cпрос постоянно находится под воздействием различных факторов, подверженных изменениям. Такие изменения т ходят, например, когда конкуренты разрабатывают новый вид продукции или технологии. Потребности как правило, постоянны, в то время как спрос изменяется в зависимости от того, какие товары, появляющиеся на рынке, более полно удовлетворяют его.
2. Конкурентные преимущества. Наиболее важно при разработке стратегии ответить на вопрос: как вести конкурентную борьбу? В данном случае фирме необходимо, чтобы цель стратегии в удовлетворение потребителей превышала тот уровень который достиг конкурент. Кроме того, создание конкурентных преимуществ тесно связано с выбором рынков сбыта и соответствующего разнообразия продукции. Если выбирается стратегия, направленная на получение преимуществ, путем снижения издержек, достигаемых за счет повышения эффективности производства и грамотного распределения ресурсов фирмы, то она повлияет на структуру производства, инвестиций и планы развития, связанные с экономикой производства.
3. Организация бизнеса. Характеризуется способом деления фирмы на более мелкие подразделения. Структура почти всех предприятий связана с дифференциацией выпускаемой продукции, покупателей или рынков.
4. "Продукция - это товары и услуги, которые предприятие предлагает покупателям на рынке. Для того чтобы определить насколько выпускаемая продукция соответствует запросам покупателей, необходимо проверить проводился ли анализ покупательского спроса. Здесь так же необходимо уяснить, как фирма, функционирует в сфере материального производства, организует обслуживание, необходимое для реализации продукции" Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. - СПб: Издательство "Питер", 2010.
5. Рынки представляют собой сферу обмена товарами. Границы их определяются не только географией, но и особенностями применения или использования продукции.
6. Ресурсы охватывают как инвестиции, так и текущие затраты. Инвестиции, как правило, направляются на осуществление финансовой поддержки стратегии, позволяя таким образом судить о преобладающих ценностных ориентирах организации.
Структурные изменения, т.е. приобретения и продажа предприятий, - важный показатель философии стратегического менеджмента организации. Инициативы, предполагающие структурные изменения, редко возникают на уровне предприятия. Структурные изменения предполагают существенное улучшение будущего организации.
"Программы развития, нацеленные на развитие производства, расширение рынков сбыта, повышение деловой активности и т.д., - часть общей инвестиционной программы. Существующие в организациях планы исследований и разработок являются результатом стратегической политики и диктуются развитием технологии или потребностями рынка" Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник, - 3-е издание. - М.: Омега - Л, 2007. .
Таким образом, оценка способности организации к стратегическому лидерству также очень важна. По ответам на вопросы о том, каковы миссия организации, ее цели и стратегия, можно судить о ее способности к стратегическому лидерству.
1.3 Основные этапы разработки рыночной стратегии
"Весь комплекс работ по разработке и внедрению рыночной стратегии развития компании можно условно разбить на следующие крупные этапы:
анализ инвестиционной привлекательности отрасли;
разработка сценарного прогноза развития отрасли;
прогноз изменения конъюнктуры спроса и предложения на внутренних и внешних рынках; анализ конкурентной позиции компании в отрасли (прочности бизнеса);
финансовая оценка стратегических альтернатив; формирование образа будущего компании; разработка стратегических целей и задач; комплекс работ по внедрению стратегии" Виссема Х. Стратегический менеджмент и предпринимательство: возможности для будущего процветания / Пер. с англ. - М.: Финпресс, 2008. - 272 с. .
"Инвестиционная привлекательность предприятия - комплексный показатель характеризующий целесообразность инвестирования средств в данное предприятие. Инвестиционная привлекательность предприятия зависит от множества факторов таких как политическая, экономическая ситуация в стране, регионе, совершенство законодательной и судебной власти, уровень коррупции в регионе, экономическая ситуация в отрасли, квалификация персонала, финансовые показатели и т. д" Ефремов В.С. Стратегия бизнеса. Концепции и методы планирования: Учебное пособие. - М.: Финпресс, 2008. - 192 с. .
На рисунке 1.3.1 продемонстрированы составляющие инвестиционной ответственности.
Алгоритм проведения анализа инвестиционной привлекательности отрасли включает в себя два этапа: оценку уровня интенсивности конкуренции и оценку стадии ее развития. Ключевое место в анализе инвестиционной привлекательности отрасли отводится изучению конкурентной борьбы, определению ее источников и оценке конкурентных сил. Для этих целей используется модель движущих сил конкуренции, автором которой является профессор Гарвардской школы бизнеса М. Портер.
Рисунок 1.3.1 - Схема структуры инвестиционной ответственности http: //www.bibliofond.ru/view. aspx? id=665693
"Следующий этап анализа инвестиционной привлекательности отрасли - определение стадии ее развития. К числу основных критериев при этом относятся показатели, характеризующие темпы роста, потенциал отрасли и эволюцию продуктов и технологии. И наконец, на базе сопоставления результатов, полученных на первом и втором этапах анализа, оценивается уровень инвестиционной привлекательности отрасли" Друкер П.Ф. Эффективное управление. М.: Изд-во "АСТ", 2004. .
Инвестиционная привлекательность отрасли - это первая контрольная точка для стратега. На следующем этапе оценивается конкурентная позиция компании в анализируемой отрасли. Часто для этих целей используется инструментарий SWOT-анализа. Результатом проведения SWOT-анализа является развернутая классификация факторов внешней и внутренней среды, представленная в следующем формате:
"возможности - сильные стороны" (определение ориентиров стратегического развития);
"возможности - слабые стороны" (определение ориентиров внутренних преобразований);
"угрозы - слабые стороны" (выделение существенных ограничений стратегического развития);
"угрозы - сильные стороны" (выделение потенциальных стратегических преимуществ).
SWOT-анализ позволяет сформулировать перечень стратегических действий, направленных на усиление конкурентных позиций предприятия и его развитие. Для оценки конкурентной позиции компании также используется методический инструментарий под названием "бенчмаркинг" - сравнительный анализ ключевых факторов успеха анализируемого предприятия с его основными конкурентами. Как правило, сравнительный анализ проводится по следующим параметрам:
рыночная доля;
качество продукции;
цена продукции;
технология производства;
себестоимость выпускаемой продукции;
рентабельность выпускаемой продукции;
уровень производительности труда;
объем продаж;
каналы сбыта продукции;
близость к источникам сырья;
качество менеджерской команды;
новые продукты;
соотношение внутренних и мировых цен;
репутация фирмы.
"Результаты SWOT-анализа и бенчмаркинга позволяют провести полномасштабную и, что очень важно, достаточно объективную оценку конкурентной позиции компании в отрасли и получить в итоге вторую ключевую точку на стратегической карте" Вигман С.Л. Стратегическое управление в вопросах и ответах: Учебное пособие. М.: ТК Велби, Издательство Проспект, 2004.
Важным этапом комплекса работ по разработке стратегии развития компании является оценка стратегических альтернатив ее развития. Крайне важно, находясь еще "на берегу", хотя бы укрупнено оценить последствия, в том числе финансовые, наиболее вероятных направлений своего развития.
Обычно финансовая оценка стратегических альтернатив проводится на основе специально разработанной компьютерной модели, построенной с учетом специфики бизнеса компании, сложившихся тенденций развития отрасли, существующих угроз, возможностей и ограничений.
"Финансовая модель позволяет проводить многовариантные расчеты различных сценариев корпоративного развития компании и реализации отдельных проектов, оценивать их финансовую эффективность, экономическую целесообразность, объемы дополнительных финансовых ресурсов, а также анализировать влияние различных параметров внешней и внутренней среды на финансовую устойчивость компании и результаты ее деятельности" Хьюберт К, Рамперсад Универсальная система показателей деятельности: Как достигать результатов, сохраняя целостность / Пер. с англ. М.: Альпина Букс, 2004. .
Стержнем системы стратегического планирования является комплекс работ по разработке стратегии развития компании с использованием большой гаммы формализованных процедур.
"Следующим этапом комплекса работ по разработке стратегии развития компании является этап стратегического целеполагания. На этом этапе происходит качественная конкретизация образа будущего и формируется перечень долгосрочных ориентиров (5-10 лет) развития предприятия, которые могут включать в себя следующие направления:
целевые долгосрочные ориентиры по снижению издержек производства и обращения;
увеличение (удержание) доли на внутреннем и внешнем рынках;
рост капитализации компании (рыночной стоимости акций);
повышение уровня инвестиционной привлекательности компании;
снижение давления поставщиков сырья и материалов (в случае если итоги анализа свидетельствуют о серьезных угрозах, исходящих от поставщиков сырья, материалов и комплектующих);
стратегические ориентиры организационного развития (например, выделение стратегических бизнес-единиц, переход с линейной на дивизиональную оргструктуру управления и т.д.)" Козловський В.Л., Маркина Т.В., Макаров В.М. Производственный и операционный менеджмент. Ученик. - СПб: "Специальная литература", 2007.
Разработка стратегии - это длительный и трудоемкий процесс. Но сама по себе стратегия - это только верхушка айсберга. Очень много времени отводится непосредственно на комплекс работ, связанных с внедрением стратегии. Сегодня объективно назрела необходимость в расширении горизонта планирования, в увязке кратко-, средне - и долгосрочных целей развития, в создании своего рода "мостика" между перспективными целями развития предприятия и текущим планированием на год.
1.3 Значение рыночной стратегии для деятельности организации
Рыночная стратегия, а точнее ее разработка, имеет очень важное значение для деятельности организации. Она необходима для того чтобы, усилия, направленные на достижение целей организации не были напрасными в условиях непрогнозируемой внешней среды.
Рыночная стратегия позволяет:
Форсировать рассмотрение стратегических альтернатив: что происходит во внешней среде, что создает возможности и угрозы, на которые необходимо своевременно и правильно отреагировать? Какие стратегические задачи стоят перед фирмами? Какие варианты стратегии нужно рассмотреть?
Принять долгосрочный взгляд на вещи: краткосрочная ориентация имеет множество соблазнительных преимуществ, однако часто ведет к стратегическим ошибкам.
Обосновать распределение ресурсов: проще всего поручить аллокацию ресурсов системе учета, политическим лидерам или осуществлять по инерции, повторяя однажды принятые решения. Одним из результатов такого подхода является то, что небольшие, но перспективные направления страдают от нехватки ресурсов, а крупные направления с "проблемами" поглощают их в незаслуженных количествах.
Обеспечить горизонтальные и вертикальные коммуникации и функционирование координирующих систем: при возникновении проблем с учетом рыночной стратегии происходит координация усилий, деятельности организации и ее подразделений.
Помочь компании справиться с изменениями: если среда действительно стабильна и обеспечивает удовлетворительные объемы сбыта, потребность в стратегических изменениях невелика, но большинство компаний действует в постоянно изменяющихся условиях, поэтому своевременно изменившаяся стратегия направит усилия организации в нужное русло.
Таким образом, "без разработанной рыночной стратегии организации действовали бы неэффективно, вслепую. Такая организация не смогла бы длительное время продержаться на рынке, сохранить свою конкурентоспособность на высоком уровне. Изменение во внешней среде застало бы организацию врасплох и она не смогла бы справиться с возникшими проблемами. Поэтому, во избежании банкротства, организация должна разработать актуальную рыночную стратегию и вести свою деятельность как по четко разработанной программе" Аакер Д.А. “Стратегическое рыночное управление”. - СПб: Питер, 2008г. .
Глава 2. Проведение маркетингового исследования в компании ОАО "Мегафон"
2.1 Характеристика компании "Мегафон"
МегаФон - первый общероссийский оператор мобильной связи стандарта GSM 900/1800. Образован в мае 2002 года в результате переименования и изменения закрытого акционерного общества "Северо-Западный GSM" и объединения в рамках одной торговой марки с ЗАО "Соник Дуо" (Москва), ЗАО "Мобиком-Кавказ", ЗАО "Мобиком-Центр", ЗАО "Мобиком-Новосибирск", ЗАО "Мобиком-Хабаровск", ЗАО "Мобиком-Киров", ОАО "МСС-Поволжье", ЗАО "Волжский GSM" и ЗАО "Уральский Джи Эс Эм". В настоящее время ЗАО "Мобиком-Киров" присоединен к ЗАО "Уральский Джи Эс Эм", а "ЗАО "Волжский GSM" - к ОАО "МСС-Поволжье". Лицензионный портфель Общества охватывает всю территорию России с населением 142 миллиона человек.
Мегафон строит свой бизнес, основываясь на принципах максимального удовлетворения потребностей абонентов, добросовестной конкуренции и информационной открытости, использует передовые технологии, открывающие абонентам новые возможности общения и работы с информацией. Уникальный для российского телекоммуникационного рынка спектр услуг качественной мобильной связи адресован как массовому потребителю, так и корпоративным клиентам.
"Миссии компании:
забота: мегафон стремится к тому, чтобы сделать мобильную связь демократичной, доступной для всех абонентских групп, разных по социальному и финансовому положению;
100% -ное лицензионное покрытие: мегафон намерен с максимальным эффектом реализовать преимущества общероссийской сети: единые принципы тарификации услуг, использование единых технологических платформ, доступный для абонентов во всех регионах единый набор дополнительных услуг и продуктов, а также единые стандарты обслуживания;
надежность и удобство: мегафон предоставляет широкий спектр качественных услуг, придерживаясь передовых стандартов обслуживания;
динамичность и инновационность: гибкая и прозрачная тарифная политика позволяет учитывать потребности всех групп абонентов и оперативно реагировать на их изменение. Разнообразие услуг - одно из основных конкурентных преимуществ компании" http: //corp. megafon.ru/about/.
Мегафон за несколько лет сумел завоевать существенные позиции на российском рынке, лидируя по динамике развития-из года в год рост абонентской базы и выручки Компании превышает темпы роста абонентской базы и доходов отрасли мобильной связи в России. Отмечая успехи Компании, международные рейтинговые агентства ежегодно повышают корпоративный кредитный рейтинг МегаФона. На рисунке 2.1.1 представлена динамика роста абонентской базы компании.
Рисунок 2.1.1 - Рост абонентской базы
"Мегафон" первым в России ввел в коммерческую эксплуатацию сеть 3G. В июле 2012 года "Мегафон" получил одну из четырех лицензий на предоставление услуг 4G/LTE в Российской Федерации сроком на 10 лет и уже предоставляет такие услуги в более чем 50 регионах страны. В октябре 2013 года "МегаФон" завершил приобретение 100% Scartel/Yota, обладающих лицензиями 4G/LTE, у компании Garsdale Services Investment Limited, входящей в холдинг USM. Сегодня "МегаФон" является российским лидером по предоставлению услуг мобильного интернета, а также занимает второе место в России по количеству активных абонентов.
С приобретением в июне 2010 года одного из ведущих российских магистральных операторов - группы "Синтерра" - "МегаФон" существенно увеличил объем услуг, предоставляемых государственным и корпоративным клиентам на рынке фиксированной связи и фиксированного ШПД.
В декабре 2012 года "МегаФон" приобрел 25% акций компании "Евросеть" - крупнейшей в России сети магазинов по продаже телекоммуникационных товаров и услуг с условием приобретения еще 25% акций в срок до декабря 2015 г.
В ноябре 2012 года "МегаФон" успешно провел первичное публичное размещение на Московской и Лондонской фондовых биржах. Основными акционерами компании "МегаФон" являются компании группы AF Telecom (приблизительно 50,01%) и компании группы TeliaSonera (приблизительно 25,17%). Остальные акции принадлежат генеральному директору ОАО "МегаФон" Ивану Таврину (приблизительно 2,545%) и 100% -ному дочернему предприятию Компании (7,57%, из которых господин Таврин имеет право приобрести до 2,5% до 2017 года); акции, находящиеся в свободном обращении на публичном рынке, составляют приблизительно 14,71% от общего количества размещенных акций.
В 2009 году "МегаФон" стал Генеральным партнером XXII зимних Олимпийских игр и XI Паралимпийских игр 2014 года в Сочи. На территории проведения игр "МегаФон" построил мощную инфраструктуру связи и обеспечил спортсменов и гостей Игр качественными услугами связи, в том числе высокоскоростным интернетом 4G.
2.2 Анкетный опрос
Целью исследования является определение узнаваемости брэнда ОАО "МегаФон". Основной задачей данного исследования является определить какая доля опрошенных осведомлена о существовании ОАО "Мегафон", являются абонентами сотовой связи, предоставляемой этим оператором.
Проведем анкетный опрос, составляющие вопросы которого представлены в Приложении.
"Для того чтобы провести анкетирование с ошибкой 5%, необходимо опросить 283 человека. В большинстве случаев большой опрос нереален, следовательно, необходимо выбрать небольшую группу опрашиваемых, которая бы олицетворяла генеральную совокупность" Волкогонова О.Д., Зуб А.Т. Стратегический менеджмент: Учебник. - М.: ФОРУМ: ИНФРА - М, 2006. . Это группа и называется выборочной совокупностью, за объем выборочной совокупности принято 30 человек. В таблице 2.2.1 представлены результаты анкетирования.
Таблица 2.2.1. Результаты анкетного опроса
|
№ п/п |
Всего 30 человек |
Процентное соотношение |
|||||||
|
А |
Б |
В |
Г |
А |
Б |
В |
Г |
||
|
1 |
7 |
14 |
6 |
3 |
23 |
47 |
20 |
10 |
|
|
2 |
1 |
4 |
12 |
13 |
3 |
14 |
40 |
43 |
|
|
3 |
10 |
9 |
8 |
3 |
33 |
30 |
27 |
10 |
|
|
4 |
10 |
9 |
7 |
4 |
33 |
30 |
23 |
14 |
|
|
5 |
11 |
11 |
5 |
3 |
37 |
37 |
16 |
10 |
|
|
6 |
14 |
11 |
3 |
2 |
47 |
37 |
10 |
6 |
|
|
7 |
10 |
13 |
5 |
2 |
33 |
44 |
16 |
7 |
|
|
8 |
8 |
14 |
6 |
2 |
27 |
47 |
20 |
6 |
|
|
9 |
10 |
11 |
5 |
4 |
33 |
37 |
16 |
14 |
|
|
10 |
24 |
6 |
80 |
20 |
|||||
|
11 |
17 |
13 |
57 |
43 |
|||||
|
12 |
30 |
0 |
100 |
0 |
|||||
|
13 |
4 |
19 |
5 |
2 |
14 |
63 |
16 |
7 |
|
|
14 |
24 |
6 |
80 |
20 |
|||||
|
15 |
12 |
18 |
40 |
60 |
|||||
|
16 |
5 |
25 |
16 |
84 |
|||||
|
17 |
26 |
4 |
87 |
13 |
|||||
|
18 |
12 |
8 |
10 |
40 |
27 |
33 |
|||
|
19 |
9 |
21 |
30 |
70 |
|||||
|
20 |
9 |
21 |
30 |
70 |
Ключевыми вопросами в таблице являются вопросы на узнаваемость бренда, интерес, который проявляют клиенты, к услугам компании. Это вопросы № 3-6,9-13,18, 20. (из Приложения)
33% опрошенных считают цены на услугами компании Мегафон приемлемыми и 30% имеют такое же мнение о МТС.33% респондентов на данный момент являются абонентами компании МегаФон и 30% - МТС. По качеству связи на первом месте МТС и Мегафон набрали одинаковое количество голосов-37% голосов.47% опрошенных считают, что у компании Мегафон спектр дополнительных услуг выше, чем в других компаниях.
16% опрошенных дали правильный ответ о времени существования компании в РБ.80% респондентов положительно оценили качество рекламы компании в средствах массовой информации и 57% интересуются новинками компании.63% считает, что расценки на услуги компании вполне приемлемы.
В целом по результатам анкетного опроса видно, что компания Мегафон занимает твердую позицию на рынке совой связи, немного уступая МТС.
2.3 Влияние спроса на цену
При определении цены (тарификации) важное значение имеет установление спроса на исследуемый товар, его величины и динамики. Ориентируясь на данные анкеты, построим кривую спроса, отражающую зависимость между суммой денег, ежемесячно затрачиваемой, на связь и спросом (рисунок 2.3.1).
Рисунок 2.3.1 - Зависимость между количеством затрачиваемых на связь денег и спросом
По графику видно, что 47% спроса соответствует затратам в 500 руб. в месяц. При увеличении затрат, спрос на связь резко падает. Основой тарифной политики компании Мегафон являются цены, единые на всей территории региона, прозрачные тарифы, широкий спектр услуг, не требующих дополнительной оплаты. Такая тарифная политика позволяет обеспечить динамичный рост абонентской базы, по темпам которого "Мегафон" занимает лидирующее положение в Поволжье.
Таким образом, тарификация на новых тарифах устанавливается исходя из анализа цен основных конкурентов (МТС, БиЛайн) с целью максимального привлечения абонентов.
2.4 Позиционирование товара на рынке
"Позиционирование товара - определение того места, которое займет на рынке товар, предназначенный представителям избранного целевого сегмента" Велесько Е.И., Быков А.А., Дражек З. Стратегическое управление: практика принятия системных решений: Учебное пособие - Минск: Тэхналогiя, 2006. - 199 с. .
Позиционирование товара по отношению к конкурентам может осуществляться одним из двух способов:
осуществляя уникальное позиционирование на основе новой незанятой позиции;
позиционируя товар абсолютно так же, как конкурент, вытесняя его с данной позиции на рынке.
"Если у фирмы имеется внутреннее конкурентное преимущество, то можно очень выгодно позиционировать товар точно так же, как товар конкурента, но по значительно более низкой цене. Если товар позволяет воспользоваться преимуществами структуры издержек, то дальнейшая дифференциация и конкуренция могут строиться исключительно на цене. Позиционирование товара, основанное на низкой цене, соответствует выгодам, которые часть покупателей ожидают" Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: “Бизнес-книга”, “ИМА-Кросс. Плюс”, 2007. .
Для успешного определения позиции нужно понимать, каким образом товары конкурируют друг с другом. Товары (услуги) могут быть легко заменяемыми, т.е. если нет товара этой марки, потребитель может купить аналогичный другой фирмы. Рассматривая это явление с другой стороны, можно сказать, что в данном случае лояльность потребителя относительно марки товара низка.
Атрибут позиционирования - это то ключевое преимущество товара, которое позволяет потребителю удовлетворять свои потребности наилучшим образом, отличает данный продукт от товаров конкурентов и является источником мотивации его покупок. С точки зрения покупателя, характеристики товара еще не являются получаемой пользой от приобретения товара. Чтобы убедить покупателя в том, что покупка именно этого товара будет полезной, нужно показать, что только товар с такими характеристиками способен удовлетворить ту или иную его потребность. Выбор атрибута для позиционирования начинается с идентификации природы и потенциала сегментов по выгодам. Потребители объединяются в группы (кластеры) по выгодам, которые они ожидают получить от использования товара или услуги.
Для того чтобы выяснить преимущества компании Мегафон и ее основных конкурентов проводилось анкетирование, представленное в пункте 2.1 Опрашивались люди разных возрастов, полов и уровней образования, всего 30 человек. Для анализа позиционирования компании Мегафон на рынке сотовой связи, отдельно рассмотрим четыре вопроса, представленные в анкете (№ 3,4,5,7). Результаты отражены в виде таблиц и диаграмм в процентном отношении от общего числа опрашиваемых. Сведем результаты анкетного опроса по интересующим нас пунктам в таблицу 2.4.1.
Таблица 2.4.1. Сводная таблица результатов анкетирования, %
|
№ вопроса |
Оператор |
||||
|
МегаФон |
МТС |
БиЛайн |
Др. |
||
|
3 |
33 |
30 |
27 |
10 |
|
|
5 |
37 |
37 |
16 |
10 |
|
|
6 |
47 |
37 |
10 |
6 |
|
|
7 |
33 |
44 |
16 |
7 |
Рисунок 2.4.1 - Оценка характеристик операторов сотовой связи
По итогам опроса выявлен ряд конкурентных преимуществ компаний, которые могут стать основой позиционирования, а также определены позиции, занятые конкурентами. В данный момент компания Мегафон может позиционироваться на таких характеристиках:
1) оператор, предоставляющий связь хорошего качества;
2) оператор, предлагающий большой спектр услуг;
3) оператор, предлагающий услуги по средней цене.
В дальнейшем компания Мегафон может продолжать позиционирование на этих характеристиках, но необходимо не только удерживать позиции на рынке, но и усиливать конкурентоспособность.
Глава 3. Разработка рыночной стратегии компании ОАО "Мегафон"
Исходя из вариантов разрешения проблемных ситуаций, можно выделить три основные направления:
· повышение квалификации работников путем введения новых эффективных техник продаж;
· усовершенствование бонусной системы оплаты труда
· открытие салонов связи в местах наибольшего клиентопотока за счет закрытия нерентабельных
1. Повышение квалификации
С этой целью можно проводить тренинги, направленные именно на введение новых эффективных техник продаж.
При обучении новых сотрудников в компании "МегаФон" существует деление продажи на следующие этапы:
приветствие
выяснение потребностей
презентация
работа с возражениями
заключительный этап продажи
Продавцов учат вежливости и лояльности к клиентам, с какой бы целью они не посетили салон. Эффективным методом работы с возражениями является так называемый "метод пружины". Пружина смягчает удар возражения. Такими пружинами являются фразы:
Да, действительно, такое мнение существует, и в то же время…
Я Вас понимаю, и всё же…
Я нередко это слышу. И в этом есть доля правды. Вместе с тем Вы…
Хорошо, что Вы об этом сказали. Приятно говорить с человеком, который действительно в этом разбирается.
Да, на первый взгляд так оно и есть, и всё же, если присмотреться…
"Самый распространённый вид возражений - возражения, связанные с ценой товара или услуги. В хороших переговорах цена произносится в самом конце, после презентации и разговора о качестве продаваемого продукта или услуги" Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У., Энджел Дж.Ф. Поведение потребителей. 10-е изданиею - Питер, 2006.
На любое возражение можно ответить так же вопросом.
Пример 1: "С чем Вы сравниваете?" Если человек говорит, что это слишком дорого, он всегда мысленно сравнивает с каким-то другим вариантом. А если узнать, что это за другой вариант, то можно доказать выгодность покупки именно у Вас.
Пример 2: "Почему это для Вас важно?" Если клиент объяснит принципиальную важность для себя того и ли иного свойства товара или услуги, это также поможет развеять его сомнения по этому поводу.
Еще один метод успешной продажи называется бумеранг. Простой эффективный метод. Клиент возражает, а продавец отвечает ему: "именно поэтому и…", и обосновывает выгоду данного приобретения.
2. Усовершенствование бонусной системы оплаты труда
Поскольку компания "Мегафон" не может просто повысить мотивацию сотрудников, т.к. это вызовет дополнительные затраты, можно усовершенствовать систему оплаты труда, переняв опыт другого известного ритейла, компании "Евросеть". Это поможет повысить заинтересованность сотрудников как в собственной прибыли, так и в повышении прибыли предприятия вцелом.
Как стало известно РБК daily, крупнейший российский сотовый ритейлер - "Евросеть" - изменил схему мотивации своих менеджеров. Теперь их доход больше зависит от индивидуальных успехов. Кроме того, компания вернулась к идее проведения разовых акций для лучших продавцов - призами в них служат автомобили. В результате выручка отдельных салонов "Евросети" выросла на 5-7%.
Кроме того, "Евросеть" также ввела идею проведения специальных внутренних акций, мотивирующих сотрудников. Лучшим продавцам ежемесячно компания дарила денежные призы. Всего за год на эту программу было выделено около 3 млн долл., поясняет г-н Малис. "Запуск таких акций, как правило, окупается сполна, так как рост продаж и маржи больше, чем затраты на их проведение", - заключает президент "Евросети".
Я считаю, что "Мегафон" так же мог бы практиковать подобные акции, что дало бы сотрудникам дополнительную мотивацию поднимать прибыль салонов.
3. Открытие салона связи
Для увеличения прибыли компании "Мегафон" в нашем регионе я предлагаю открыть салон флагманского типа в ТЦ "Крейсер", т.к. это торговый центр с высокой ежедневной проходимостью потенциальных клиентов. Второй причиной выбора данного ТЦ для открытия является то, что в нем представлено минимальное число салонов конкурентов, а именно салон "Теле2", расположенный на 1-ом этаже. И наконец, это будет единственный салон "Мегафон" в выбранном районе, что тоже привлечет клиентов своим территориальным удобством.
Заключение
В современных условиях каждое предприятие заинтересовано в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ему нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Таким образом, суть рыночной стратегии предприятия заключается в опирающемся на современный инструментарий поиске решений, направленных на удовлетворение потребностей потребителей и на получение у них преимуществ по сравнению с конкурентами с помощью специальных рыночных мероприятий. Грамотное, обоснованное маркетинговое решение поможет предприятию выжить в неблагоприятной внешней среде.
Стратегия маркетинга определяет, как нужно применять структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации. В решениях о структуре маркетинга главное - планирование продукции, сбыт, продвижение и цена.
Важнейшими составными частями разработки рыночной стратегии является:
анализ внешней и внутренней среды организации;
анализ покупательского спроса;
анализ конкурентов.
Организация должна проанализировать среду, в которой она функционирует, для выявления благоприятных возможностей и во избежание угроз.
После проведенного анализа проводится выбор стратегии, которая наиболее подходит для организации с учетом возможностей и угроз со стороны внутренней и внешней среды.
Задача разработки рыночной стратегии относится к руководителям высшего звена, но в процессе ее реализации необходима сплоченная работа всего персонала организации.
Если говорить о рыночной стратегии компании "Мегафон", то она ограничивается проведением анализа и прогноза существующих стратегий и перспектив своего развития. В первую очередь предприятие постоянно проводит и строит прогнозы в области обзора и исследования рынка. Этот обзор включает сегменты рынка, на которых работает компания. На основе полученных данных строится стратегия.
Таким образом, стратегическое рыночное планирование является инструментом, помогающим в принятии управленческих решений в условиях постоянно изменяющейся внешней среды, в которой ведет свою деятельность организация.
Значение рыночной стратегии для деятельности организации не преувеличено, от того, как осуществляется стратегия зависит то создаст ли она трудности или сделает успешной организацию.
Список использованных источников
1) Аакер Д.А. “Стратегическое рыночное управление”. - СПб: Питер, 2008г. - 109 с.
2) Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. - СПб: Издательство "Питер", 2010. - 235 с.
3) Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У., Энджел Дж.Ф. Поведение потребителей.10-е изданиею - Питер, 2006. - 261 с.
4) Велесько Е.И., Быков А.А., Дражек З. Стратегическое управление: практика принятия системных решений: Учебное пособие - Минск: Тэхналогiя, 2006. - 199 с.
5) Вигман С.Л. Стратегическое управление в вопросах и ответах: Учебное пособие. М.: ТК Велби, Издательство Проспект, 2004. - 142 с.
6) Виссема Х. Стратегический менеджмент и предпринимательство: возможности для будущего процветания / Пер. с англ. - М.: Финпресс, 2008. - 272 с.
7) Волкогонова О.Д., Зуб А.Т. Стратегический менеджмент: Учебник. - М.: ФОРУМ: ИНФРА - М, 2006. - 293 с.
8) Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Издательство "Финпресс", 2006. - 43 с.
9) Друкер П.Ф. Эффективное управление. М.: Изд-во "АСТ", 2004.
10) Ефремов В.С. Стратегия бизнеса. Концепции и методы планирования: Учебное пособие. - М.: Финпресс, 2008. - 192 с.
11) Зайцев В.И., “Стратегическое планирование” - М: ЭКМОС, 2006г. - 303 с.
12) Козловський В.Л., Маркина Т.В., Макаров В.М. Производственный и операционный менеджмент. Ученик. - СПб: "Специальная литература", 2007. - 69 с.
13) Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: “Бизнес-книга”, “ИМА-Кросс. Плюс”, 2007. - 140 с.
14) Маслова Г.Д., Божук Л. Н.: Маркетинг: Учебник - С-П, 2006. - 78 с.
15) Ноздрев Р.Б. Маркетинг: Учебник - М, Юрист, 2008. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. - СПб: Издательство "Питер", 2010. - 151 с.
16) Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник, - 3-е издание. - М.: Омега - Л, 2007. - 321 с.
17) Хьюберт К, Рамперсад Универсальная система показателей деятельности: Как достигать результатов, сохраняя целостность / Пер. с англ. М.: Альпина Букс, 2004. - 150 с.
18) http://corp. megafon.ru/about/
19) http://www.bibliofond.ru/view. aspx? id=665693
Размещено на Allbest.ru
...Подобные документы
Понятие и виды маркетинговой деятельности. Особенности продвижения продукции на рынке. Основные этапы планирования корпоративной стратегии компании. Принципы разработки маркетинговой стратегии для компании ОАО "Шаг за шагом" с помощью матрицы БКГ.
курсовая работа [302,1 K], добавлен 30.09.2014Разработка маркетинговой стратегии фирмы на примере ООО "Кувака". Объект маркетингового исследования: лечебно-столовая минеральная вода "Кувака". Анализ рыночной ситуации, условий конкуренции. Формирование ценовой стратегии и системы контроллинга.
курсовая работа [1,5 M], добавлен 15.11.2009Общее понятие и сущность рыночной стратегии предприятия, ее виды. Характеристика и направление деятельности ЗАО "Рос-продукт". Разработка мероприятий по рационализации рыночной стратегии организации. Расчет общего объема розничного товарооборота.
курсовая работа [264,6 K], добавлен 17.06.2014Теоретические основы формирования маркетинговой стратегии фирмы. Анализ маркетинговой среды компании "Нестле" в России. Характеристика продуктов фирмы, краткое описание компании. Разработка маркетинговой стратегии "Нестле", методы оценки эффективности.
курсовая работа [162,4 K], добавлен 04.10.2009Понятие и виды маркетинговых стратегий, оценка их эффективности. Специфика разработки стратегии информационно-справочных служб. Анализ маркетинговой среды предприятия ООО "Служба 064". Обоснование и разработка маркетинговой стратегии предприятия.
дипломная работа [422,1 K], добавлен 03.05.2012Разработка стратегии позиционирования как неотъемлемая часть процесса маркетинговой и корпоративной стратегии компании. Атрибутивная концепция позиционирования имиджа компании, процесс разработки. Идентификация совокупности атрибутов имиджа компании.
реферат [484,9 K], добавлен 08.04.2010Сущность и формы маркетинговой стратегии. Особенности маркетинговой стратегии на предприятии. Проведение сегментирования и позиционирования. Разработка стратегии ценообразования. Выводы по эффективности выбранной маркетинговой стратегии для ООО "АСК".
реферат [509,4 K], добавлен 25.07.2015Общая характеристика, направления и стратегия деятельности Паблик Рилейшнз в компании "Мегафон". Социальные стандарты компании, ее место на рынке услуг мобильной связи, оценка бренда и благотворительные программы. Пути совершенствования работы службы PR.
курсовая работа [32,7 K], добавлен 16.11.2009Анализ рыночной ситуации и деятельности фирмы, целевой аудитории товаров и услуг. Разработка рекламной стратегии и творческой идеи. Обоснование мотивов и стиля, разработка рекламного обращения. План рекламной кампании, разработка рекламных сценариев.
курсовая работа [29,2 K], добавлен 04.12.2009Развитие подходов к определению понятия позиционирования и его значение в стратегии маркетинга компании. Стратегия позиционирования компании "Gevorkian Winery". Обзор рынка вина в РФ. Анализ маркетинговой среды. Разработка коммуникационной стратегии.
дипломная работа [1,4 M], добавлен 03.07.2017Цена и ценообразование как центральные элементы рыночной экономики. Критерии классификации цен, методы их определения. Разработка ценовой политики и стратегии предприятия. Определение максимального уровня цены закупки сырья для производства сахара.
реферат [1,1 M], добавлен 27.07.2010История происхождения компании "Хонда" и направления ее последующего развития. Определение базовой функции предприятия и необходимых или дополнительных услуг. Анализ рыночных тенденций, поведения покупателей, конкурентоспособности и портфеля товаров.
дипломная работа [72,6 K], добавлен 05.01.2011Разработка конкурентных стратегий фирмы. Стратегические факторы развития конкурентного преимущества, подходы к его выявлению. Пути совершенствования конкурентоспособности ТОО "TSC Service". Анализ рыночной позиции и конкурентных преимуществ компании.
дипломная работа [899,6 K], добавлен 27.10.2015Понятие маркетинговой стратегии и ее роль в развитии предприятия. Этапы разработки и особенности стратегии маркетинга для российских торговых предприятий. Обоснование экономической эффективности инвестиций и разработка комплекса маркетинга в компании.
дипломная работа [1,0 M], добавлен 30.09.2011Понятие, цели, сущность стратегического маркетинга. Формирование конкурентного преимущества компании. Этапы разработки маркетинговой стратегии. Методы анализа внешней и внутренней среды компании. Формулирование и разработка способов достижения целей.
курсовая работа [42,5 K], добавлен 12.05.2011Анализ внешней и внутренней бизнес-среды компании. Характеристики основных поставщиков, конкурентов и клиентов. Управление маркетингом на корпоративном уровне. Выбор и обоснование стратегий функционального и инструментального уровней развития фирмы.
курсовая работа [198,8 K], добавлен 13.05.2015Сущность, цели и задачи маркетинговой стратегии. Комплекс маркетинга и классификация маркетинговой стратегии, этапы ее разработки. Процесс стратегического маркетингового планирования. Товар и его характеристики. Формирование товарной политики предприятия.
реферат [29,3 K], добавлен 16.08.2014Общее состояние рынка пива в России. Виды маркетинговых стратегий, их элементы. Разработка маркетинговой стратегии развития деятельности ООО "Фирма "Ладья", ориентированной на достижение долгосрочных целей, а именно завоевание и расширение рыночной доли.
курсовая работа [713,1 K], добавлен 28.07.2011Виды маркетинговых стратегий и подходы к их выбору, формированию, планированию. Общая характеристика компании "Красный дом", анализ ее сильных и слабых сторон. Разработка бренда, изменение подхода компании к продажам и рекламе, стимулирование сбыта.
дипломная работа [264,1 K], добавлен 28.05.2013Разработка стратегии фирмы, ее миссия. Разработка стратегических ориентиров, анализ и оценка внешней среды. Разработка плана маркетинга. Определение базовой стратегии и стратегии позиционирования. Планирование результатов маркетинговой деятельности.
курсовая работа [124,9 K], добавлен 02.09.2014
