Реклама в комплексі просування туристичного продукту

Размещено на http://www.allbest.ru

РЕКЛАМА В КОМПЛЕКСІ ПРОСУВАННЯ ТУРИСТИЧНОГО ПРОДУКТУ

Реклама - це неперсоніфікована мистецька форма передавання оплачуваної рекламодавцем інформації з використанням спеціальних носіїв, спрямована на інформування, нагадування та переконання наявних і/або потенційних споживачів щодо сприйняття організації, її товарів, послуг чи ідей.

Це визначення означає, що: реклама туристичний бюджет звернення

- реклама спрямована на групи людей, тому вона неперсоніфікована;

- рекламу оплачують рекламодавці;

- більшість рекламних звернень має характер інформування, переконання чи нагадування;

- для забезпечення очікуваних ринкових позицій рекламодавець повинен себе представити, у чому йому допомагає реклама;

- реклама доводиться до цільової аудиторії за допомогою різноманітних засобів (телебачення, радіо, газети, журнали, рекламні щити, пошта тощо).

Реклама може охоплювати максимально велику цільову аудиторію або зосереджуватися на невеликому, точно визначеному, сегменті населення.

Процес планування реклами підприємства може бути представлений як послідовність семи етапів:

1. Ідентифікація цільового ринку.

2. Визначення цілей реклами.

3. Формування рекламного бюджету.

4. Розробка рекламного звернення.

5. Вибір носіїв реклами.

6. Складання графіка виходу реклами.

7. Виконання й оцінка ефективності реклами.

Ідентифікація цільового ринку вимагає проведення попередніх маркетингових досліджень, що є вихідною точкою планування. При визначенні цільової аудиторії враховуються соціально-демографічні характеристики, чинники поведінки споживачів, психографічні та інші чинники.

Знання особливостей цільової аудиторії, тобто певного кола споживачів, допомагає обрати конкретні засоби реклами, які зможуть донести до нього інформацію про туристичний продукт найповніше.

Визначення цілей реклами

Загальною метою реклами туристичного продукту є збільшення обсягів продажу. Однак більш конкретною метою турфірми може бути донесення інформації про турпродукт до кожного цільового ринку і цільового сегмента.

Для підприємства кінцевою метою реклами є забезпечення попиту на товари або послуги, представлені на ринку, шляхом залучення до їх споживання максимально можливої кількості потенційних споживачів. Щоб досягти цієї мети, підприємства повинні виконати такі завдання:

- налагодити контакт з потенційним клієнтом і представити йому свій товар (послугу);

- створити, у разі потреби, образ товару або послуги та сформувати попит на нього;

- заохотити та переконати потенційного покупця придбати пропонований товар (послугу).

Формування рекламного бюджету. На планування рекламного бюджету впливають такі фактори:

- обсяг, розмір і потенціал цільового ринку (сегменту);

- роль реклами в реалізації маркетингової стратегії. Різні маршрути і види туризму вимагають більшої чи меншої рекламної підтримки;

- тривалість життєвого циклу турпродукту. Наприклад, реклама конгресних, фестивальних турів має більш епізодичний характер і вимагає менших витрат в порівнянні з пізнавальним масовим туризмом;

- диверсифікованість турпродукту (реклама комплексних турів, додаткових послуг);

- обсяг продажу і планований прибуток;

- витрати конкурентів на рекламу;

- наявність фінансових ресурсів. Масштаби реклами і розмір рекламного бюджету слід узгоджувати з фінансовими можливостями.

Хоча загальних рекомендацій щодо розробки рекламного бюджету не існує, спираючись на досвід, можна сформулювати наступні підходи до планування рекламного бюджету:

- визначення коштів на рекламу як частки доходів (витрат) турфірми;

- визначення коштів на рекламу з урахуванням мети і завдань маркетингу. В цьому випадку бюджет розраховується за кошторисом планованих рекламних витрат;

- планування коштів на рекламу за залишковим принципом чи "скільки може собі дозволити турфірма";

- відповідно до приросту (у відсотках) доходів від рекламних заходів в попередньому році.

З метою залучення додаткових засобів на рекламу турфірми нерідко використовують спільну рекламу, кооперуючись з іншими турфірмами, готельними чи транспортними компаніями.

Для цілеспрямованого й ефективного використання рекламного бюджету необхідно планувати його розподіл за основними статтями витрат, наприклад:

- за функціями рекламної роботи (оплата рекламоносіїв, виробництво рекламних звернень, адміністративні витрати, резерв);

- за каналами просування і рекламоносіями;

- за напрямками і маршрутами турів, видами туризму;

- за періодами рекламних компаній.

Розробка рекламного звернення

Від тексту рекламного звернення і його художнього оформлення залежить те, як воно зможе привернути увагу потенційного туриста, викликати в нього позитивну реакцію. При складанні тексту проявляється творча індивідуальність автора рекламного звернення. Водночас цей творчий процес підпорядковується загальним правилам, які необхідно враховувати при підготовці рекламних звернень.

Створення рекламного звернення починається з розробки загального задуму, визначення ідеї, теми. Звернення складається з таких елементів:

- заголовок (підзаголовки);

- головний текст;

- ілюстрації;

- відрізні купони;

- девіз;

- довідкові дані.

Усі елементи повинні забезпечувати тісну комунікацію з потенційним споживачем. Ці комунікаційні властивості в теорії рекламної справи зашифровані в абревіатурі AIDA:

А (attention) - звернення повинно привернути увагу туриста формою, зовнішнім виглядом, яскравістю, незвичайністю;

I (interest) - звернення повинно пробудити у туриста інтерес завдяки вміщеним у ньому інформації та ілюстраціям;

D (desire) - звернення повинно викликати в туриста бажання придбати рекламований тур у результаті виділення в тексті найпривабливіших властивостей турпродукту (маршрут, програма, пакет послуг, ціна);

А (action) - звернення повинно спонукати туриста до дій, тобто до придбання турпродукту за допомогою інформації про його доступність (де і як можна придбати його).

Заголовок (підзаголовки) є основним елементом звернення, за допомогою якого відбувається першочергове залучення уваги споживача. На телебаченні, радіо цю функцію виконують вступна фраза, музична вставка, ігровий сюжет. Заголовок повинен бути коротким, але в нього необхідно закласти мотиви особистої вигоди для туриста, новизни, унікальності турпродукту. У великих текстових зверненнях можуть використовуватися підзаголовки.

Основний текст виражає загальний задум рекламного звернення. Він повинен забезпечити читача повною інформацією про рекламований турпродукт, а також спонукати його до дії використанням близьких йому ситуацій, зображень, мови.

Ілюстрації відіграють важливу роль у наданні рекламному зверненню необхідної привабливості. Крім того, гарні ілюстрації часто містять у собі інформацію, яку не можливо передати текстом. У туристичній друкованій рекламі (каталоги, брошури, буклети) ілюстративне оформлення переважно включає панорамні і фрагментарні кольорові зображення туристичних об'єктів, підприємств, визначних пам'яток. Важливим є кольорове вирішення рекламного звернення.

Відрізні купони застосовуються для налагодження зворотного зв'язку з потенційними споживачами та заохочення їх до купівлі.

Девіз використовується для того, щоб потенційні та існуючі споживачі турпослуг краще запам'ятали інформацію про конкретну фірму.

Вибір носіїв реклами

Сучасний ринок засобів масової інформації представлений найрізноманітнішими формами. Завдання тур фірми - обрати найефективніші для себе. Для цього необхідно постійно вивчати ринок рекламних послуг, зосереджуючись на таких характеристиках рекламоносіїв, як місцезнаходження, склад, чисельність їхньої аудиторії, охоплення ринку, частота випуску, рейтинг, якість, розцінки, знижки. Для просування турпродукту на ринку міжнародного туризму найчастіше використовують рекламу в засобах масової інформації (ЗМІ), яка є наймасовішим каналом просування туристичного продукту на ринок. Основними рекламо носіями для туризму є:

- преса (газети і журнали);

- пряма реклама, у формі поштових розсилань рекламних листів і роздавання з рук у руки рекламних брошур, проспектів, буклетів;

- зовнішня реклама - плакати на зовнішніх щитах, стендах, тумбах, рекламні покажчики на дорогах і світлова реклама;

- радіо- і телереклама центральними і місцевими каналами, кабельним телебаченням;

- кіно- і відеореклама (відеоролики, відеокліпи);

- електронна реклама - надання рекламної інформації через телекомунікаційні системи. За кордоном електронна реклама набуває дедалі більшого поширення. Як особливі переваги цієї реклами слід відзначити можливість отримання рекламної сторінки в режимі реального часу та її інтерактивність;

- інші засоби, до яких належать рекламні стенди, реклама на транспорті, реклама в місцях продажу, сувенірну рекламу.

Складання графіка виходу реклами

У ньому передбачаються частота і конкретні терміни виходу рекламних звернень. У міжнародному туризмі їх чітко узгоджують з сезонами туристичних подорожей. Частота і терміни розміщення рекламних звернень залежать і від особливостей того чи іншого рекламоносія. Так, за використання газети, радіо і телебачення контакт рекламного звернень зі споживачем є мінімальний за часом. Для того щоб зробити цей контакт більш стійким, необхідно виходити на ринок із серією повторюваних рекламних звернень.

Виконання й оцінка ефективності реклами

Виробництвом реклами займаються спеціалізовані рекламні агентства, які беруть на себе функції планування, підготовки й розміщення реклами. Існують агентства з повним й обмеженим циклами рекламних послуг. Співпраця турфірм з рекламними агентствами дає змогу не тільки використовувати їх професійний досвід, а й поглянути на проблему з боку, дати їй об'єктивну оцінку, не потакаючи примхам рекламодавця. Послуги рекламних агентств оплачуються на комісійній чи гонорарній основах. За комісійної оплати агентства одержують різницю між тарифними ставками й фактичним рахунком рекламоносія, а також оплату вартості виробництва рекламного звернень. За гонорарної оплати складається кошторис витрат на рекламну роботу, на підставі якого рекламодавець розраховується з рекламним агентством, а також оплачує місця на рекламоносіях.

Будь-яка рекламна акція повинна давати позитивні результати, які знаходять вираження у збільшенні обсягів продажу турів і, відповідно, зростанні доходів. У зв'язку з цим турфірма зобов'язана виробити критерії оцінки ефективності своєї реклами. Соціологічні дослідження показують, що реклама в міжнародному туризмі, як і в інших соціально-економічних сферах, не дає прямої і негайної віддачі. її вплив на потенційних туристів може проявитися як у близькій, так і у віддаленій перспективі. Наприклад, людина, яка зацікавилася якимось екзотичним туром, буде змушена збирати гроші на цю поїздку протягом двох років. Отже, якась частина витрат фірми на рекламу окупиться через невизначений час. Проте турфірма може і повинна використовувати конкретні критерії оцінки ефективності реклами. Так, про ефективність реклами може свідчити збільшення (зменшення) доходів на одиницю рекламних витрат порівняно з попередніми періодами. Можуть використовуватися також непрямі показники, наприклад, інтенсивність телефонних і прямих звернень туристів на фірму після виходу реклами, заповнюваність туристичних груп, зниження кількості відмов чи ануляцій

Размещено на Allbest.ru