Принципи ціноутворення в закладах гостинності

Размещено на http://www.allbest.ru/

Принципи ціноутворення в закладах гостинності

Формування тарифів (вартості проживання) на готельні номери (місця), послуги - один із важливих напрямів діяльності менеджерів готелю, що визначає ефективність його функціонування на ринку послуг гостинності. Цю проблему необхідно вирішувати комплексно, з урахуванням багатьох факторів. Щоб реалізувати стратегію розвитку за умов конкуренції, підприємство гостинності повинно постійно провадити моніторинг стану ринку.

Визначаючи тарифи насамперед слід враховувати:

- собівартість номерів і готельних послуг загалом;

- інвестиції, що надійшли, або ті, надходження яких очікується;

- ситуацію і тенденції на основних цільових ринках;

- норми прибутку і повернення витрат на вкладений капітал;

- реальні попит і пропозицію на ринку;

- можливості конкурентів і наявність у даній місцевості інших засобів тимчасового проживання;

- якість обслуговування у готелі та можливості її поліпшення.

У структуру готельного тарифу (вартість проживання), окрім вартості розміщення у номері певної категорії, можуть входити такі складові, як дворазове чи триразове харчування або лише сніданок, послуги міні-бару (напої), послуги сауни та ін., відповідно до особливостей попиту клієнтів та маркетингової (в тому числі продуктової) політики готельного підприємства. Водночас тарифи можуть передбачати знижки, або надбавки. Залежно від особливостей формування готельним тарифам присвоюються спеціальні назви: "сімейний тариф", "родинний тариф", "європейський тариф", "американський тариф" тощо.

Згідно з вітчизняним досвідом, в основу ціни будь-якої послуги готельного господарства кладеться її повна собівартість як сукупність трудових, матеріальних і фінансових витрат, виражених у грошовій формі в розрахунку на одиницю послуг. Вона відображає техніко-організаційний рівень експлуатаційної діяльності готелю, пов'язаної з виробництвом і реалізацією послуг.

Загальні поточні витрати готельного комплексу, окрім експлуатаційних, включають витрати інших видів його господарської діяльності та на здійснення господарських операцій. Поточні витрати - важливий якісний показник діяльності готелів, що впливає як на загальні результати господарської діяльності, так і на собівартість окремих видів послуг, їх прибутковість і рентабельність.

У вітчизняних готелях при ціноутворенні визначають середню вартість однієї людино-доби розміщення як частку від ділення всієї суми витрат на експлуатацію готелю, прибутку з урахуванням податкових платежів на повний обсяг наданих послуг розміщення (людино-діб).

У готельних комплексах, що надають широкий обсяг послуг, поточні витрати поділяються, згідно з видами послуг, на прямі (виробнича заробітна плата, комунальні послуги, сировина та ін.) та загальні експлуатаційні, адміністративні, витрати на збут та інші загальногосподарські витрати.

Якщо готель надає один вид послуг - лише номер, витрати готелю визначають на одиницю цих послуг, на прямі та загальні їх не поділяють. Якщо загальні експлуатаційні, адміністративні витрати, витрати на збут та інші господарські витрати розподіляють між власне готельними послугами й послугами інших підрозділів, підпорядкованих готелю (підсобні підрозділи), тоді використовують метод опосередкованого поділу витрат на собівартість послуг цих підрозділів. Наприклад, якщо у підпорядкуванні готелю є сауна, пральня, підприємство громадського харчування, частину загальних витрат готелю ділять на собівартість цих послуг пропорційно до суми прямих витрат. Якщо за калькуляційними даними, які прийняті при розрахунку собівартості послуг, проводять групування прямих поточних витрат, враховують місце їх виникнення та призначення.

Повну собівартість одиниці послуг розміщення визначають за формулою

Повна собівартість = Експлуатаційна собівартість + Адміністративні витрати, витрати на збут та інші загальні господарські витрати.

До експлуатаційної собівартості послуг розміщення включають прямі та загальні експлуатаційні витрати готелю. До прямих експлуатаційних витрат належать:

- витрати на оплату праці персоналу з відрахуваннями на соціальні заходи;

- амортизаційні відрахування на основні засоби готельного підприємства господарства;

- комунальні витрати: опалення приміщень, водопостачання, каналізація, електроенергія, прання та прасування білизни, абонентська плата за телефон та радіо, поточний ремонт номерного фонду.

При розподілі загальних експлуатаційних, адміністративних витрат, витрат на збут та інших загальних господарських витрат між підрозділами готельного комплексу необхідно враховувати особливості формування кожного виду витрат. Наприклад, при визначенні собівартості послуг розміщення витрати на оплату праці адміністративно-управлінського персоналу розподіляються пропорційно до прямих витрат на оплату праці обслуговуючого персоналу.

Отже, середня відпускна вартість одиниці послуг (людино-доби розміщення) у готелях України є основним фактором формування готельних тарифів і цінової політики. В процесі формування тарифів на послуги проживання, у вітчизняних готелях вартість готельного обслуговування обґрунтовується, зокрема недостатньо, диференційована відпускна вартість послуг розміщення за категоріями номерів готелю, неповною мірою застосовуються результати маркетингових досліджень у процесі обґрунтування рекламних і відпускних тарифів.

З урахуванням стратегії ціноутворення готельного підприємства, спрямованої на максимальне задоволення різноманітних потреб клієнтів, не менш важливим є вдосконалення механізму ціноутворення на додаткові послуги в готельних комплексах - послуги побутового характеру, згідно з побажаннями гостя, послуги спортивно-розважального характеру, послуги зв'язку та інформації, транспортні, торговельні, банківські, медичні та ін. Обсяг та асортимент додаткових послуг залежать від категорії готелю.

Усі послуги, які надає готель, визначаються як "повний комплекс послуг" - спеціальний готельний продукт, що задовольняє специфічний попит і створює імідж готельного підприємства. Наприклад, позитивний імідж готелю, що орієнтується на клієнтів-індивідуалів, які прибувають у справах бізнесу, створюють послуги ділового характеру: бізнес-центр (факс, телекс, ксерокс, експрес-пошта); послуги мережі Інтернет; послуги міжнародного телефонного зв'язку; послуги конференц-залів та інші послуги ділового характеру.

Додаткові послуги надаються з метою створення максимуму комфортності та задоволення потреб клієнтів, з урахуванням базової стратегії конкуренції готелю.

Технологія надання додаткових послуг має передбачати раціональне розташування служб у готелі для скорочення до мінімуму процедури оформлення замовлень на послуги й виключити повторне звернення клієнтів із замовленням на одну й ту ж саму послугу.

Стосовно головної складової ціни готельного продукту - вартості обслуговування стратегія і тактика ціноутворення вітчизняних готельних підприємств дещо відрізняється від практики зарубіжних країн. Загальна економічна нестабільність і невизначеність факторів, що впливають на процес ухвалення рішень, вимагають від керівників вітчизняних готелів більше уваги до встановлення цін на послуги. Як правило, до планів включаються тимчасові прейскуранти цін, затверджується система цінових знижок, в якій визначається різниця в цінах між сезоном і не сезоном. Суттєвим недоліком є те, що у більшості українських готелів ціни встановлюють не відділи маркетингу, а бухгалтерія чи планово-економічний відділ. Згідно з міжнародним досвідом, у готельному бізнесі тарифну політику контролюють менеджери з маркетингу, вони ж взаємодіють з іншими внутрішніми відділами, відповідальними за визначення цін. Планово-економічний відділ, бухгалтерія і відділ маркетингу повинні постійно координувати свої дії щодо встановлення цін, узгоджувати стратегію ціноутворення. Від об'єктивності в обґрунтуванні цін залежить рентабельність підприємства, його конкурентоспроможність, обсяг наданих послуг та інші показники господарської діяльності.

При визначенні вартості послуг проживання в готелях застосовують диференційований підхід до встановлення цін, залежно від виду й категорії номера. При цьому виокремлюють такі види готельних тарифів:

- базовий тариф;

- тариф сімейного туру;

- тариф на вихідні дні;

- тариф сімейного туру на вихідні дні;

- тариф на проживання понад 7 діб;

- тариф на проживання понад 14 діб;

- тарифи на оренду номерного фонду.

Порівняльний аналіз діяльності вітчизняних та іноземних готельних підприємств свідчить про неефективність дискримінаційної системи диференціації готельних тарифів залежно від громадянства. Вітчизняним готелям необхідно ширше використовувати міжнародний досвід управління доходами та запровадження спеціальних тарифів, що дозволяє збільшити обсяг реалізації послуг, зберегти постійних і залучити додаткових клієнтів без зниження ціни для інших відвідувачів, а якщо попит нееластичний за ціною - отримувати плату за проживання за повною вартістю без знижок, що забезпечує додатковий дохід та сприяє оптимізації витрат.

Диференціювати ціни згідно з категоріями номерів доцільно за показником прямих експлуатаційних витрат, якщо в ціну кожної категорії закладається єдина норма прибутку, податок на додану вартість і готельний збір. Такий метод диференціації цін за категорією номерів дає змогу економічно обґрунтувати собівартість послуг з урахуванням різних якісних характеристик, порівнювати динаміку експлуатаційних та інших витрат, враховувати їх вплив на відпускні ціни послуг.

Впровадження ефективної цінової стратегії передбачає тактичну зміну цін під впливом внутрішніх і зовнішніх факторів.

Головний фактор підвищення цін - інфляційні витрати. Під впливом інфляції обсяг підвищення цін, як правило, перевищує динаміку зростання витрат. Інший фактор, який зумовлює зростання тарифів, - надмірний попит. Наприклад, якщо передбачається прибуття значної кількості гостей, пов'язане з проведенням спортивних змагань, урочистих заходів, нарад, конференцій тощо, готелі підвищують ціну іноді в декілька разів порівняно з середньою вартістю номера. Водночас підвищувати ціни доцільно лише за умов, що клієнтам зрозуміле обґрунтування таких заходів, а надмірний попит важко задовольнити. тариф послуга готельний

Підвищення або зниження тарифів завжди стосується інтересів споживачів, конкурентів, дистриб'юторів і постачальників. Якщо ціна на готельні послуги низька - це зумовлює зменшення доходів готелю, якщо висока це може зумовити втрату клієнтів. Вирішуючи проблеми регулювання цін, готельне підприємство повинно передбачити можливу поведінку окремих категорій споживачів і конкурентів: реакція споживачів залежить від того, яку мету вони вбачають у зміні ціни; реакція конкурентів буде або наслідком чітких настанов реагування, або результатом конкретної оцінки кожної ситуації, що виникла. Якщо ціни змінюють конкуренти, підприємство повинно передбачити їхню стратегію та ймовірну тривалість цієї зміни. Щоб утриматись на ринку, необхідно заздалегідь планувати відповідні дії на можливі цінові маневри конкурентів.

Зниження ціни готельне підприємство може ініціювати тоді, коли є можливість за допомогою низьких цін зайняти домінантне положення на ринку. Для цього необхідно виходити на ринок з нижчими цінами, ніж у конкурентів, або першим знижувати ціни, сподіваючись охопити таку частку ринку, яка забезпечить зниження витрат виробництва за рахунок зростання його обсягу.

Отже, загальними принципами ціноутворення у готельній сфері є такі:

- у сфері гостинності об'єктивно необхідною є сезонна диференціація цін і тарифів. Зокрема, треба враховувати попит на більшість видів послуг, які не можна виробляти "про запас", а їх виробництво, реалізація, споживання збігаються у часі й мають виразний сезонний і часовий характер;

- сезонна диференціація цін і тарифів на послуги індустрії гостинності, з одного боку, відображає зміни в обсязі попиту та суспільно-необхідних витрат праці у різні періоди року, тижня, доби, а з іншого - зумовлює необхідність спеціальних зусиль для стимулювання попиту та рівномірного розподілу послуг у часі. Окрім того, швидкість надання деяких послуг є одним з параметрів якості послуг, що враховується в цінах і тарифах на послуги;

- для багатьох видів послуг індустрії гостинності тарифи виконують одночасно функції гуртових і роздрібних цін, що зумовлюють їхню диференціацію;

- для індустрії гостинності характерна значна диференціація рентабельності різних видів послуг і підприємств, які відрізняються ступенем концентрації виробництва послуг, спеціалізацією, технічним забезпеченням, продуктивністю праці та собівартістю послуг, що надаються;

- окремі види послуг індустрії гостинності реалізуються як на внутрішньому, так і на міжнародному ринках, тому при стандартизації та оцінці якості послуг, їхньої споживчої вартості необхідно враховувати міжнародні вимоги.

- у формуванні цін і тарифів на послуги індустрії гостинності значно більшу роль, ніж у виробничих галузях, відіграє географічний фактор.

Отже, ціни і тарифи на готельні послуги залежать від соціального статусу споживачів, які прибувають з різних регіонів, рівня суспільно-необхідних витрат праці, природно-кліматичних умов регіону, ступеня концентрації готельних підприємств, технічного оснащення готельних підприємств та інших чинників.

Размещено на Allbest.ru