"Мотив страха" в рекламных коммуникациях

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

1. Концепция «рынка страха» в обществе

Страх - это внутреннее состояние человека, которое обуславливается реальным или предполагаемым действием, грозящим ему. Психолог А. Леонтьев писал, что страх есть эмоционально негативно окрашенный процесс. Страх как эмоция, вызванная реальными действиями, может возникнуть ещё до совершения таких действий. Являясь одной из базовых человеческих эмоций, страх вездесущ: в популярной современной культуре, публичных обсуждениях и новостях. В 2015 году в Санкт-Петербурге была организована выставка творческого объединения «Intervallo lucido», посвященная в том числе и страху. Стоит отметить, что для получения большего отклика от посетителей, местом проведения мероприятия стала Анненкирхе - старейшая лютеранская церковь Санкт-Петербурга, точнее, сгоревшая её часть, а потому более неуютная и пугающая.

Мартин Хайдеггер в труде «Бытие и время» условно разделяет страх на три части: «перед-чем страха», «устрашенность» и «о-чем страха». Философ заключает, что «все модификации страха указывают как возможности расположения на то, что присутствие как бытие-в-мире «подвержено страху». «Подверженность страху» понимается «…» как экзистенциальная возможность сущностного расположения, конечно не единственного, присутствия вообще».

За последние десятилетия концепция того, что общество наполнено и зажато повсеместными страхами в современности, насыщенной информацией, стала одним из спорных вопросов, обсуждающихся в ученом сообществе. Общество постепенно трансформируется из «рынка идей» в «рынок страха», хотя бы потому, что именно страх продаётся быстрее всего. Его продажа не требует больших усилий, так как страх - то, что хотят видеть люди. Использование страха как идеологической основы, в которой события и знания являются образцами, ведет к тому, что в обществе формируется атмосфера страха.

Существуют страхи, которые действительно объединяют человечество: разрушение окружающей среды, природные катастрофы, мировой голод и болезни и даже страх перед ядерным оружием. «Страх может объединять, он способен возродить общность, которая кажется совершенно утраченной в век индивидуализма» - пишет в своем труде норвежский философ Ларс Свендсен. Однако страхи «реального времени» сфокусированы на цели или на источнике страха, разделяют общество и приводят его в состояние жестокости и соперничества. Так, обесценивается идея единства среди людей, в то время как стратегия «каждый сам за себя» становится наиболее популярной.

Нужно отметить, что некоторые сферы бизнеса выигрывают от «продажи страха»ё напримерё производители товаров, организации, относящиеся к охране и наблюдению, а также средства массовой информации. Более того, большое количество литературы посвящается активной роли средств массовой информации в создании атмосферы страха, в которой не последнюю роль играет критический анализ дискурса страха, который приобретает все большую значительность. Дэвид Алтейд, профессор социологии, определяет страх как «не то, что просто случается, а сконструировано в обществе, а затем управляемо теми, кто получит от этого пользу».

Средства массовой информации являются одним из главных потребителей дискурса страха и одновременно агентами социального контроля, поэтому СМИ способствуют созданию мнения, что опасность и риск влияют на культуру и общество. Обычным гражданам кажется, что способы подобного влияния общеприняты и не выходят за рамки норм и законов.

Кроме того, страх превалирует в новостях по телевидению по причине того, что он является базовой чертой, касающейся развлечения. Это относится к дискурсу страха: везде проникающая связь, символическое осознание и уверенность, что опасность и риск являются одним из центральных представлений в каждодневной жизни. Дискурс страха имеет серьезные последствия для социальной политики, представлений общества о социальных проблемах, гибели общественного публичного пространства, для граждан, которые уже принимают страх как часть жизни. Продукт новой общественной идентичности - жертва - был использован не раз представителями средств массовой информации, общественными движениями и организациями, а также политиками. Термины «жертва», «страх» и «преступление» достаточно часто употребляются в контексте новостей о терроризме с тем, чтобы положить основу общественному дискурсу, который в свою очередь отражает символические понятия об угрозах, опасности.

Существует ещё одно понятие, развивающее тему страха в обществе: «culture of fear» - «культура страха», и оно заключается в том, что страх представляется как публичная эмоция, непрерывно связанная с политическими событиями, которую политики используют против соперничающих друг с другом территорий, стравливая их вместе. В культуре двадцать первого века нередко обсуждается мнение о том, что жизнь происходит в уникальном, но устрашающем времени, когда человечество сталкивается с опасностями и катастрофами. Франк Фуреди, социолог, пишет, что культура страха возникла в обществе задолго до разрушения Мирового торгового центра 11 сентября 2001 года: паника была широко распространена во многих сферах, начиная от страха перед генномодифицированными продуктами, излучением от мобильных телефонов до глобального потепления. Ф. Фуреди отмечает, что человеческое восприятие риска, дебаты о безопасности и здоровье, инновационных технологиях и окружающей среде имеют мало общего с наукой и эмпирическими данными.

Мысль о том, как люди объединяются в случае непредвиденных ситуаций и катастроф, сформирована не только благодаря предыдущему опыту, но и благодаря культурному нарративу - историям, которые основывают структуру общества и определяют значение его истории и существования. Нарратив делает людей более чувствительными к определенным проблемам и создает список ожиданий. Кроме того, он образует конкретные рамки, через которые люди лучше понимают свой пережитый опыт и осмысливают его.

Франк Фуреди широко освещает также и тему рынка страха в своих работах. Так, в одной из статей он упоминает, что в частном секторе многие компании стали чаще популяризировать свой бизнес именно через «рынок страха». В некоторых случаях бизнесмены ищут способы запугать общество, чтобы люди начали покупать нужный продукт. Например, напоминание о личной безопасности - ключевое стратегическое основание для компаний в сфере страхования и здравоохранения. Получается, что личная безопасность человека в последнее время стала товаром, который можно удачно продать, используя страх. Маркетинговые кампании, нацеленные на такую продажу, направляют и фокусируют ещё недавно размытые опасения о криминальных действиях и превращают их в конкретные, сформировавшиеся страхи о возможных нападениях, кражах и преступлениях.

Рынок страха процветает в среде, где общество чётко усвоило и приняло веру в то, что люди слишком беспомощные, чтобы справляться с рисками, которые встречаются им на пути, и это постоянно противоречит проблеме выживания. Это отношение к беспомощности и поощряет рынок, вмещающий в себя разные страхи, противостоящие друг другу, с тем чтобы завоевать внимание общества. С сентября 2001 года заинтересованные группы и компании искали способы использования страха людей то отношению к терроризму, чтобы продать им нужные товары и услуги. Политики, предприниматели, правозащитные организации стремились к лоббированию своих интересов, манипулируя общественными тревогами о терроре.

Создаётся впечатление, что среди бизнесменов распространена такая точка зрения: их голос и мнение услышат в том случае, если они будут аргументировать свою позицию сквозь призму опасности. Предприниматели уже давно постоянно используют страхи, касающиеся внутренней безопасности страны, чтобы выиграть тендеры и государственные субсидии. А представители других компаний - странный парадокс - пользуются похожей тактикой: в частности, активисты из групп охраны окружающей среды теперь тоже упоминают в кампаниях страх людей, привязанных к террористическим актам.

Продвижение и продажа страха и пропагандистские манипуляции информацией нередко оправдываются: чтобы получить неплохое сообщение обществу, не нужно платить огромные деньги. Фуреди приводит пример рекламной кампании об опасностях рака кожи, сконцентрированной в основном на тех факторах, которые провоцируют наступление болезни. Так, было сделано предположение, что решающий фактор наступления болезни - генетический код человека, так что большинство людей вполне могут продолжать наслаждаться солнцем, не беспокоясь о раке кожи. Многие профессионалы, работающие в сфере здравоохранения, знают об этих предположениях, и отмечают, что если такая информация была бы проверенной, тогда ее влияние на общество было бы подорвано. Другими словами, лучше довести до людей неверную информацию с тем, чтобы они совершали разумный выбор (в данном случае - находиться долго на солнце или нет), чем каждый человек был бы осведомлен и конкретно его возможно заболеть раком кожи. Нежелание предельно точно различать два типа целевой аудитории: тех, кто находится в группе риска и кто не находится, было «визитной карточкой» и успешных кампаний по повышению информированности о СПИДе. И только недавно, после десятилетия длительности кампании, средства массовой информации нашли информацию о том, что СПИД не является значительной угрозой для гетеросексуалов. Те, кто поддерживал эту кампанию, не смогли примириться с мыслью о том, что они помогали продвигать ложную информацию. Так, колумнист The Guardian, Марк Лоусон писал, что информация о СПИДе в кампании была преувеличенной и неточной, но это - пример «лжи во спасение». Поэтому именно везде распространенная паника и страх значительно повлияли на сексуальное поведение и межличностные отношения. Этот пример показывает, что степень «правдивости» подаваемых новостей может быть невысокой: если целью является достижение результата, то подобный способ запугивания людей работает очень хорошо.

За последнее время в ходе развития рынка страха выделилось ещё одно понятие, прямо относящееся к культуре страха - «fear appeal» или «мотив страха». Мотив страха, как понятно из термина, формируется и строится на страхе. В общем, мотив страха позиционирует риск использования особого товара или услуги, даже идеи. Термин «мотив страха» был определен К. Витте, одним из идеологов мотива страха, как навязчивое сообщение, которое вызывает страх, изображая личную, значительную и относящуюся к персоне угрозу, преследуемую описанием целесообразных рекомендаций по сдерживанию этой угрозы. Мотив страха полагается на угрозу благосостояния конкретной личности, которая мотивирует его на какие-либо действия. Наполнение сообщений вызывает страх, делается особый акцент на возможной опасности и вреде, которые угрожают человеку в том случае, если он не прислушается к рекомендациям и установкам сообщения.

Примерами подобных действий могут служить усиление контроля над своими действиями или предсказывание и предотвращение нежелательных результатов. Поэтому мотив страха можно приравнять к рекламе, воздействующей на психику человека - она вызывает эмоцию страха и беспокойства.

Мотив страха часто содержит пугающий контент или персонализированное сообщение, либо окровавленные, зачастую отвратительного вида изображения. Примером такого контента в российской рекламе являются примеры социальной рекламы, которые не побуждают купить товар или услугу, а наоборот, они провоцируют человека к действиям другого характера.

Мотив страха состоит из трёх условных частей: страха, угрозы и предполагаемой эффективности. «Страх - негативно окрашенная эмоция, которая обычно сопровождается повышенным физиологическим возбуждением. Угроза - внешний объект воздействия, который создает представление в сообщении получателям, что они подвержены воздействию негативной ситуации в будущем. И, наконец, эффективность - это вера человека в то, что сообщение может быть реализовано и будет эффективно понижать угрозу, отражаемую в сообщении. Согласно К. Витте и М. Аллену, мотив страха работает наиболее эффективно в условиях, когда он достигает максимального показателя угрозы и эффективности. Поэтому, можно предположить, что сообщение, содержащее в себе мотив страха должно вмещать значимую угрозу, касающуюся важной проблемы, и специально направленные действия, которые человек может выполнить, чтобы снизить риск последствий проблемы.

Существует прямой и непрямой мотив страха. Прямой мотив страха сконцентрирован на благополучии получателя сообщения, в то время как непрямой - на мотивации людей оказывать помощь другим личностям, находящимся в опасности. В настоящем исследовании рассматривается именно прямонаправленный мотив страха. В зависимости от того, является ли мотив страха прямонаправленным или нет, к его анализу добавляются несколько факторов, делающих коммуникацию более успешной: создание рекламных объявлений, мотивирующих к индивидуальным изменениям персоны, распространение их среди релевантной и четко сформированной целевой аудитории и использование устойчивых связей между человеком и его страхом.

Профессионалы используют мотив страха во многих сферах: товары, услуги и идеи в рекламе сигарет и табачных изделий (в России - изображения на пачках на различные темы), стоматологические услуги, личная безопасность человека, предупреждение и предотвращения СПИДа, страховые услуги, финансовая безопасность, мобильные телефоны и смартфоны, биологически активные добавки к пище, изменение всемирного климата. В каждой из этих сфер представляется возможным эффективно интегрировать мотив страха в рекламные объявления и привлечь, таким образом, больше внимания к товару и услуге.

Следует упомянуть, что существует несколько теорий или подходов рассмотрения и анализа мотива страха. Например, модель ослабления влечения, которая основана на психологической теории ослабления влечения. Так, в этой модели страх концептуализируется как состояние влечения, которое побуждает человека принимать рекомендации по улучшению и смягчению нежелательного состояния. Пунам Келлер замечал, что убедительность мотива страха может быть увеличена, если сообщение вызывает достаточно интенсивный уровень страха, чтобы сконструировать состояние влечения и если разработка получателем были получены рекомендации по понижению эмоционального напряжения.

Модель ослабления стимула основана на двух предположениях:

· Когда мотив страха достаточно интенсивен, он побуждает к инструментальному ответу;

· Любая когнитивная или поведенческая реакция, которая понижает негативный стимул, является изначально подкрепляющей.

Первое предположение заключается в том, что низкий уровень мотива страха не будет побуждать адресата сообщения к поиску способа, нивелирующего страх. Во втором предположении выдвигается: сообщение, содержащее рекомендации по когнитивным и поведенческим действиям, приводящим к понижению страха, будет рассмотрено в первую очередь. Первое предположение принадлежит к отношению между уровнем страха и убеждением, тогда как вторая часть - к порядку последствий здоровья и рекомендаций.

Д. Ройситер и Д. Торнтон в своей статье также пишут о теории ослаблении страха. К всему вышеперечисленному они добавляютё что уровень страха следует измерять и анализировать так же, как и мотив страха, вписывающийся в рекламу. Так, они проанализировали пример страха, приведенный в рекламе, основанный на поминутной длительности рекламных роликов. Было обнаружено, что рейтинг страха на самом деле измеряется максимальным уровнем испытанного чувства страха, но не средним, и этот рейтинг страха не может реально различить сразу несколько примеров мотива страха в рекламе, а именно: пример с повышенным уровнем страха, но без подкрепления, шокирующий пример ролика без подкрепления, но с внезапно появляющейся угрозой, и пример «без страха» - образец снижения стимула.

2. Использование «мотива страха» как манипулятивной техники в рекламе

Определение «манипуляция», которое даётся в психологическом словаре раскрывается как «общение, нацеленное на получение выгоды одним из субъектов общения». Однако в рамках исследования определение термина следует изменить: манипуляция будет рассмотрена как действие, которое направлено на получение конкретной выгоды. Е.Л. Доценко предлагает более полное определение: манипуляция, по мнению Доценко, есть «вид психологического воздействия, при котором мастерство манипулятора используется для скрытого внедрения в психику адресата целей, желаний, намерений, отношений или установок, не совпадающих с теми, которые имеются у адресата в данный момент». Манипуляция по своей сути является односторонним действием: эффективность взаимодействия и удовлетворённость различаются у субъектов, и в процессе манипуляции не может быть ни единства намерений, ни общей цели.

Манипуляция через рекламу стала тем аспектом, с которым рядовые покупатели сталкиваются постоянно, и это постепенно отодвигает основную миссию маркетинга на второй план - удовлетворять нужды покупателей и увеличивать неравность власти между компанией и покупателем. Однако доказать, что в рекламном объявлении содержится аспект манипуляции, достаточно непросто вследствие их противоречивого наполнения.

Следует также рассмотреть понятие «коммуникативное воздействие». Ю. Пирогова, лингвист-маркетолог, в своих научных статьях пишет, что коммуникативное воздействие есть спланированное заранее воздействие на знания, отношения и намерения адресата в нужном для адресанта направлении. Эта формулировка не даёт конкретики, касающейся характера и способа взаимодействия, поэтому это может быть как воздействие на подсознание, так и вербальные и невербальные средства воздействия, а также воздействие путём убеждения или с упором на эмоции.

Выделяют три типа коммуникативной стратегии: корректирующий, позиционирующий и оптимизирующий. Позиционирующая стратегия направлена на выполнение действий по нужному восприятию объекта рекламы, а оптимизирующая стратегия - на улучшение и развитие рекламного сообщения.

Стратегия коммуникативного воздействия специалистами по рекламе понимается как прием выбора, структурирования и подачи в сообщении вербально и невербально информации о рекламируемом предмете. Целью коммуникативной стратегии в рекламе является презентация объекта рекламирования, выделение его отличий от конкурентных товаров и фокусирование внимания субъекта на привлекательных свойствах объекта.

Один из способов манипуляции покупателями в рекламе - способность и степень изменения механизма рекламы, нацеленного на побуждение человека к покупке. Убеждающие рекламные объявления можно условно разделить на два типа: манипулятивные и неманипулятивные. Неманипулятивная реклама состоит в обычной презентации продукта или услуги в их лучшем свете. Рекламодателю не нужно лгать, преувеличивать детали или запугивать покупателя: этот тип рекламы очень правдив, факты о товаре представлены такими, какие они есть в реальности, а информация подается понятно и логично. Цель такой рекламы - убедить принять решение о покупке только с помощью информирования о товаре.

Первый тип манипулятивной рекламы - обманчивая реклама. В рекламе такого типа используют ложные факты о товаре: вводящие в заблуждение, или откровенно не соответствующие действительности. В ложной рекламе может быть использована менее значительная информация об объекте рекламирования. Однако в Российской федерации использование подобной рекламы регулирует Федеральный закон «О рекламе», в статье 5 пункте 1 которого указано, что «недобросовестная реклама и недостоверная реклама не допускаются». Обманчивая или ложная реклама подпадает под действие ст.5 п. 3, который объясняет суть недостоверной рекламы: это та реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения. Соответственно, рекламные объявления такого типа не могут легально использоваться в России.

Другой тип манипулятивной рекламы называют эмоциональным убеждением, и он является наиболее распространенными среди рекламных объявлений. Эмоционально-убежденная реклама оказывает влияние на восприятие потребителей, и чаще всего использует методы запугивания или обещания. Примерами такой рекламы служат продвижения псевдо-диетических продуктов, приспособлений для моментального похудения, которые часто обещают мгновенные результаты и иллюзию счастья в будущем, хотя на самом деле использование некоторых из них ведёт к плачевным последствиям.

Эти примеры рекламы выделяют ингредиенты и способы приготовления, используемые прошлыми поколениями, но, очевидно, что на современных производствах трудно создать те же условия, что были в прошлом. Эти методы манипуляции в рекламе подходят и для «зелёного» PR. «Зелёный» PR имеет более значительный потенциал в введении в заблуждение потребителей, чем реклама в других сферах. Существует отдельный термин для вводящего в заблуждение рекламного объявления в сфере «зелёного» PR - «green washing». Возможно наиболее оптимальный перевод на русский язык - «озеленение», по аналогии с «whitewashing» - отбеливание, хотя в некоторых переводах встречается термин «зелёный камуфляж». Так, этот тип рекламы характеризуется не всегда правдивой информацией о натуральности продукта, о его положительных «зелёных» сторонах, это же применимо к компаниям, особо часто транслирующим свою принадлежность к заботе об окружающей среде.

Социальная реклама, созданная креативным агентством MILK в рамках проекта «Всё равно?» была нацелена на то, чтобы молодые женщины, не имеющие детей, обратили внимание на возможное развитие бесплодия, вызванное курением, и были предупреждены о последствиях вредной привычки для женского организма. На плакатах этой кампании слово «родители» разделено на два, соответственно, «родите» и «ли». Разделяет слово дым от сигареты, который четко считывается даже с отсутствием сигареты на плакате. Вероятно, контент плаката нельзя назвать запугивающим или относящимся к конкретной личности, однако он побуждает человека, в данном случае, молодую курящую женщину, к размышлениям о последствиях курения.

Другой пример техники запугивания с мотивом страха - реклама автомобиля Mercedes-Benz, выпущенная в начале 2010-х годов. Ролик носит название «Sorry», и действие его разворачивается в автомобиле, едущему по дороге в лесном массиве. На пассажирском сидении рядом с водителем располагается персонаж, в котором легко угадывается смерть - по специфической атрибутике в виде косы, черной одежде с капюшоном. В определенный момент смерть извиняется перед водителем, и тогда же перед автомобилем возникает препятствие в виде специального транспорта, убирающего деревья с дороги. Однако автомобиль не сталкивается с препятствием - водитель резко жмёт по тормозам, и машина останавливается. Задумка креаторов была такова: имея новую модель автомобиля Mercedes-Benz с усовершенствованной тормозной системой, человек может перехитрить смерть. Даже в слогане ролика присутствует фраза, что Mercedes-Benz «предчувствует опасность».

Существует разграничение типов рекламных объявлений, которые чаще всего используются в рекламных кампаниях, направленных против курения. Было определено, что подобная реклама чаще всего задействует мотив страха, относящийся к личности. В 61% рекламы упоминались преимущества ведения здорового образа жизни, а в 17% - барьеры перехода к нему. А что касается последствий курения, то они были упомянуты в рекламе больше раз, чем вера в собственные силы (самоэффективность) субъекта рекламирования. Аналогичным образом, было исследовано, что мотив страха в рекламе табачных изделий необходимо ставить в одну строку вместе с чувством собственного достоинства, а не с сообщениями, сподвигающими к прекращению курения, потому что они могут спровоцировать обратную реакцию.

Заключение

покупатель манипулятивный рекламный маркетинговый

· Было дано определение «мотив страха» - это навязчивое сообщение, которое вызывает страх, включая в себя личную, значительную и относящуюся к конкретной персоне угрозу. Часто к сообщению с мотивом страха его создатели добавляют описание целесообразных рекомендаций по сдерживанию этой угрозы;

· Мотив страха наиболее эффективен, когда производится средний или высокий уровень угрозы, направленной на человека и высокий уровень веры в себя или веры в то, что личное поведение человека может снизить угрозу, и это достижимо человеком;

· Эффективные сообщения с мотивом страха должны быть интересными, привлекающими внимание, написанными на неизбитые темы, соответствовать культурному менталитету людей;

· Выделяется два типа манипулятивной рекламы: неправдивая реклама, которая использует ложные факты о товаре, и эмоциональное убеждение, которая чаще использует методы запугивания потребителей или обещания;

Литература

1. Батыгин Г.С. Лекции по методологии социологических исследований: Учебник для студентов гуманитарных вузов и аспирантов, 1995. 345с.

2. Березин И.С. Маркетинговые исследования: инструкция по применению. М.: Юрайт, 2012. 383с.

3. Берн Э. Трансакционный анализ и психотерапия. СПб.: Издательство «Братство», 1992. С. 40.

4. Вартанова Е.Л. Финская модель на рубеже столетий: Информационное общество и СМИ Финляндии в европейской перспективе. М.: МГУ, 2012. С. 77-78.

5. Гиллен П. Новые агенты влияния. М.: АспектПресс, 2012. С. 66-70.

6. Губанов Д.А., Новиков Д.А., Чхартишвили А.Г. Социальные сети: модели информационного влияния, управления и противоборства. М.: ФИЗМАТЛИТ, 2010. С. 4-10.

Размещено на Allbest.ru