Онлайн-рынок: поведение потребителей и дисперсия цен

Размещено на http://www.allbest.ru/

онлайн-рынок: поведение потребителей и дисперсия цен

Рой Лариса Владимировна

Россия, г. Москва Экономический факультет МГУ имени М. В. Ломоносова, к.э.н., доцент

Аннотация

В статье рассматриваются особенности ценообразования и поведения потребителей на розничном онлайн-рынке. Основываясь на эмпирических исследованиях по американскому книжному онлайн-рынку, было показано, что предпосылка о том, что из-за низких издержек интернет поиска, измеряемых временем, на таких рынках потребители осуществляют поиск товаров в большом объеме, не подтвердилась. Выявлены и рассмотрены особенности ценовой политики интернет магазинов -- дисперсия цен. Как оказалось, не только одинаковые продукты продаются по разным ценам на разных web сайтах, но обнаружилось установление разных цен на идентичные товары на одном web сайте. Исследована рыночная структура книжного рынка и показана взаимосвязь между структурой рынка и дисперсией цен, которая проявлялась в заметных различиях в ценах между двумя типами магазинов: группой лидеров и конкурентным окружением. Обозначены возможные причины дисперсии цен.

Ключевые слова: книжный онлайн-рынок, интернет поиск, поведение потребителей, дисперсия цен

Развитие современных технологий предопределило формирование новых рынков. Возможность использовать интернет для продажи самых разных товаров способствовала формированию разнообразных онлайн-рынков, развитие и функционирование которых происходит уже в новой внутренней и внешней бизнес-среде.

Особенности функционирования и характеристики онлайн-рынков взаимосвязаны с особенностями поведения покупателей и продавцов. С одной стороны, в силу очень низких издержек интернет-поиска для потребителей и отсутствия пространственной дифференциации продукта можно предположить, что эти характеристики способствуют конкурентному ценообразованию на онлайн-рынках.

Такой рынок можно было бы описать моделью Бертрана, на котором книги можно считать однородным продуктом, и тогда цены должны стремится к издержкам. Однако, обнаружились факторы, которые наоборот позволили предположить несовершенную ценовую конкуренцию на них. Среди этих факторов можно выделить следующие: 1) потребители не знают обо всех продавцах и соответственно ценах, что означает несовершенную информацию на рынке; чтобы иметь совершенную информацию, потребители должны знать об инструментах поиска, уметь ими пользоваться и иметь на это время; 2) продавцы рекламируют свою продукцию (интенсивность рекламы растет по мере расширения рынка), что приводит к росту невозвратных издержек и уходу с рынка ряда продавцов; при этом реклама не способствовала понижению цен и сокращению разницы в ценах; 3) продавцы совершенно информированы о ценах конкурентов и угрозы входа нет; 4)розничный онлайн-рынок не минимизирует издержки, а число фирм меньше оптимального и цены выше эффективного уровня. (K. Clay, R. Krishnan, E. Wolff, D. Fernandes, 2002, р. 353).

Как представляется, вполне логично предположить, что из-за низких издержек интернет поиска, измеряемых временем, на таких рынках потребителям следует осуществлять поиск товаров в большом объеме. Но так ли это в реальности? Например, итоги одного исследования обнаружили ограниченность масштабов интернет поиска потребителями: последние ограничили свои поиски 1% топ популярных сайтов, на которые пришлось 50% всех посещений (Adamic and Huberman, 2001, р. 56) Ответ на этот вопрос важен как для понимания природы потребительского поведения, так и характера конкуренции в новой среде электронной торговли. Увеличение масштабов поиска может, в частности, способствовать эффективности таких рынков отчасти благодаря росту в результате ценовой конкуренции.

Обратимся для прояснения вопроса о поведении потребителей и политики ценообразования на интернет рынках к американскому книжному онлайн-рынку.

В США продажа книг через интернет началась в 1980-е годы и с 1990-х годов развитие книжного онлайн-рынка шло уже бурными темпами, сделав его в высшей степени привлекательным как для покупателей, так и для продавцов. Росло не только количество интернет магазинов, но и ассортимент продаваемых в них товаров. В 1995 г. на американский онлайн-рынок вышел Amazon. Два крупнейших сетевых продавца книг Barnes & Noble и Borders также обратились к интернет торговле в 1997 и 1998 годах соответственно. Таким образом формировалась структура американского книжного онлайн-рынка. ( K.Clay, R. Krishnan, E.Wolff 2001, p.522)

Анализ поведения продавцов и покупателей на данном рынке выявил ряд интересных особенностей. Прежде всего речь идет о ценовой стратегии книжных интернет магазинов. Следует отметить, что первые интернет магазины использовали компьютеризированные каталоги книг, основанные на уникальном идентификаторе ISBN, имеющемся у каждого издания. Данный индекс позволял потребителям осуществлять вполне достоверный поиск нужной книги. Кроме того, те покупатели, которые интересовались сравнением цен у разных продавцов, могли использовать для этого различные специальные поисковые инструменты. Более того, онлайн-рынок предоставил потребителям возможность осуществить выбор нужной продукции при очень низких издержках поиска путем сравнения цен на разных web сайтах.

Важной особенностью, которая повлияла на выработку стратегии розничного ценообразования на данном онлайн-рынке, стала структура оптовых цен. Дело в том, что интернет продавцы книг сталкивались с очень схожими оптовыми ценами на книги. Даже участники с небольшими объемами продаж платили равные оптовые цены. Ориентируясь на модель Бертрана, можно было бы ожидать, что цена на один и тот же товар (на одну и ту же книгу) в таких условиях будет единой и близкой к предельным издержкам. Однако исследования показали, что данная модель здесь неприменима. Как оказалось, не только одинаковые продукты продаются по разным ценам на разных web сайтах, но обнаружилось установление разных цен на идентичные товары на одном web сайте.

Анализ розничных цен по разным категориям магазинов и книг показал, что на рынке имеет место дисперсия цен. Например, дисперсия цен в размере процента от средней цены на бестселлеры (по версии New York Times) отразила большую разницу между минимальной и максимальной ценами. По другим категориям книг была выявлена меньшая дисперсия в размере процента от средней цены, но все же значительная, и большая дисперсия, измеренная в абсолютных показателях. Анализ также выявил межвременную и межкатегориальную вариацию цен, предполагающую, что фирмы могут использовать эту вариацию в качестве средства отбора. Базой исследования послужили данные по ценам на 399 книги в 32 online магазинах США за 1999-2000 (25 недель). Анализ цен был проведен по трем большим магазинам (Amazon, Barnes & Noble, Borders) и конкурентному окружению в виде множества мелких продавцов. (K. Clay, R. Krish- nan, E. Wolff 2001, p. 522).

Для обоих групп магазинов дисперсия цен на книгу была ниже, если она продавалась всеми одновременно. При этом маржинальный эффект цен у всех типов магазинов был схожим по величине. Таким образом повлияла структура рынка на процесс ценообразования. Постоянное давление на трех крупных продавцов со стороны конкурентного окружения позволило выровнять этот эффект. Дело в том, что небольшое число продавцов из конкурентного окружения, которые продавали 90% или более книг из выборки, проводили агрессивную ценовую политику.

Взаимосвязь между структурой рынка и дисперсией цен проявлялась в заметных различиях в ценах между двумя типами магазинов. Так, три крупных продавца имели в целом очень схожие цены, причем цены на активно рекламируемые книги были ниже. Конкурентное же окружение предлагало очень разные цены, хотя мелкие продавцы книг устанавливали более низкие цены, чем Amazon. В итоге два из восьми мелких продавцов уходили с рынка. Таким образом, дисперсия цен между магазинами оказалась самой значительной.

Другое исследование ценовой политики проводилось по выборке из 107 книг по 13 online книжным магазинам США и двум национальным сетям с обычными книжными. В список магазинов входили Bames and Noble, Borders, Amazon, Bamesandnoble.com, Borders.com, Spree, Books.com, и Shopping.com. В данном исследование предположение о том, что низкие издержки поиска информации будет способствовать установлению одинаковых цен на книги розничными интернет продавцами также не подтвердилось. Средняя разница между минимальной и максимальной ценой как процент от средней цены варьировалась в пределах от 27% до 73% в зависимости от типа книги. (K. Clay, R. Krishnan, E. Wolff, Fernandes, 2002, p.352).

Причины наблюдаемой ценовой дисперсии возникали частично из-за различия в ценовых стратегиях фирм. Магазины систематически варьировали выбор стратегии и также систематически варьировали цены. Как представляется, на американском книжном online рынке сложилась структура коллективного доминирования из трех крупных игроков с лидером во главе, которым является Amazon, и конкурентным окружением в виде мелких фирм. По причине своего лидерства Amazon задает цены на рынке, которые действуют в виде фокальных точек. Предполагается, что на эти цены лидера будут ориентироваться остальные продавцы на рынке. При этом при сравнении цен других магазинов с ценой Amazon, оказалось, что хотя 43% цен в выборке были ниже цен Амазона, только 36% цен были ниже более чем на 1% по сравнению с Amazon и 20% цен были ниже более чем на 0,10 долл. ниже, чем у Амазона.( K.Clay, R. Krishnan, Wolff 2001, p.531)

Ценовые стратегии, выбираемые фирмами, также отражали тот факт, что фирмы учитывали несовершенство информации на рынке. Ряд фирм предлагали низкие цены только на определенные категории книг или низкие цены и при этом высокие издержки доставки. Такая разница в ценовых стратегиях говорит о необходимости учитывать при анализе ряд дополнительных факторов таких, как налоги и стоимость доставки. ( K.Clay, R. Krishnan, E.Wolff, D. Fernandes, 2002, p. 354).

Размеры дисперсии цен, доступность инструментов сравнения цен по разным интернет магазинам и низкие издержки поиска позволили предположить, что с точки зрения покупателей вполне целесообразно осуществлять активный поиск нужной книги.

Однако, как показал анализ поведения 10000 интернет пользователей-до- мохозяйств в течение 12 месяцев за 1997-1998 гг. 70% из них оказались лояльны только к одному сайту в течение наблюдаемого периода (месяц) и масштаб поиска оказался низким. (Eric J. Johnson, Wendy W. Moe, Peter S. Fader, Steven Bellman Gerald L. Lohs, 2004, р. 302). Другое исследование поведения потребителей на американском книжном онлайн-рынке показало, что многие покупатели привычным образом обращались на Amazon без сравнения цен в других магазинах. Как выяснилось, покупатели были готовы платить на 5% больше при покупке одной и той же книги на Amazon, чем у продавца с более низкой ценой, и на 3,1% выше, покупая ту же книгу у Barnes & Noble или Borders. (Brynjolfsson, E. and Smith, M., 2001,р.15). По оценке, потребители в результате приобретения книг на Amazon теряли экономию в размере от 10% до 25% от цены покупки в зависимости от типа книги.

Наблюдаемая на online рынке дисперсия цен говорит прежде всего о том, что этот рынок не является эффективным рынком. Возможным объяснением данной ценовой стратегии является то, что нормативные модели поиска товара еще не полностью сформировались.

Кроме того, приобретаемый при каждой покупке набор услуг и несовершенство информации приводит к неоднородности товаров. Покупатели и продавцы на электронных рынках разделены во времени и пространстве и поэтому значимость доверия чрезвычайно велика. В связи с этим сильное влияние на выбор интернет магазина оказывает бренд и таким образом формируется лояльность потребителей.

Возможно также, что издержки поиска не являются постоянными во времени и могут меняться по мере того, как покупатель приобретает опыт по поиску товара в определенном интернет магазине. (Eric J. Johnson, Wendy W. Moe, Peter S. Fader, Steven Bellman Gerald L. Lohs, 2004, р. 307).

Таким образом, на online рынках продавцы используют новые стратегии ценообразования и их анализ требует формулировки новых или модификации уже известных теоретических моделей, которые в своем классическом варианте не могут быть использованы для исследования функционирования этих рынков.

потребитель интернет магазин цена

Список литературы

1. Adamic, Lada A., Bernardo A. Huberman. The Web's hiddenorder // Comm. ACM 44(9), 2001, pp. 55-59.

2. Brynjolfsson, E. and Smith, M., 2001, The Great Equalizer? Consumer Choice Behavior at Internet Shopbots, Working Paper, Massachusetts Institute of Technology, http:// ecommerce.mit.edu/papers/tge/tge.pdf

3. K. Clay, R. Krishnan, E. Wolff, D. Fernandes // The Journal of Industrial Economics, Volume L, September 2002 No. 3, pp.351-367.

4. K. Clay, R. Krishnan, E. Wolff. Prices and Price Dispersion on the WEB: Evidence from the Online Book Industry // The Journal of Industrial Economics, Volume XLIX, December 2001, No. 4, p. 521-539.

5. Eric J. Johnson, Wendy W. Moe, Peter S. Fader, Steven Bellman Gerald L. Lohse. On the Depth and Dynamics of Online Search Behavior // Management Science, Vol. 50, No. 3, March 2004, pp. 299-308.

Размещено на Allbest.ru