Генезис маркетинговых парадигм

Генезис маркетинговых парадигм

Сяглова Юлия Владимировна, Россия, Москва Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ (РАНХиГС) доцент кафедры маркетинга и торгового дела, к.э.н., доцент.

Целью статьи является системный анализ и выявление закономерностей функционирования маркетинговых парадигм. Предметом исследования являются общепризнанные маркетинговые парадигмы 4Р и 4С, в авторском толковании представлены основные положения парадигм маркетинга партнерских отношений - 4R и эмпирического маркетинга - 4Е.

В результате исследования автор пришел к выводу о существовании предпосылок для формирования новой парадигмы трансформационного маркетинга - 4Т.

Ключевые слова: парадигмы маркетинга, генезис, эволюция, 4Р, 4С, 4Е, 4Т.

Содержание

Актуальность темы исследования обусловлена необходимостью и целесообразностью формирования участниками каналов товародвижения адекватного товарного / торгового предложения в соответствии с требованиями рыночных трендов, а также ключевых или потенциальных клиентов. Вместе с тем, формирование данного предложения затрагивает вопросы настраивания общей концепции ведения бизнес процессов в рамках определенной маркетинговой парадигмы или концепции. В этой связи участникам товародвижения довольно сложно сориентироваться в определении ключевых параметров, которые могли бы оказать существенное влияние на процессы восприятия товаров / услуг клиентами компании, ее позиционирование, формирование адекватного потребностям участников цепочки товародвижения ассортимента и т.п. Таким образом, изученные в статье особенности и представленные закономерности развития маркетинговых парадигм, предоставляют возможность указанным участникам каналов товародвижения сделать осознанный выбор концепции бизнеса с целью повышения его результативности.

Целью исследования является проведение системного анализа существующих маркетинговых парадигм, а также выявление закономерностей их развития в будущем.

Задачи исследования предполагают систематизацию общепризнанных сведений о классических парадигмах маркетинга, обоснование авторского толкования отличительных особенностей парадигмы маркетинга от концепции маркетинга, выявление закономерностей развития маркетинговых парадигм в сложившихся рыночных условиях.

Данное исследование включает введение, обзор и анализ научных источников по проблеме, выводы, направления дальнейших научных исследований и список литературы.

Маркетинговая наука в своей основе содержит принцип многообразия маркетинговых приемов, каждый из которых имеет индивидуальные эффективность и область применения. В то же время, совместное использование этих приемов обеспечивает синергетическое воздействие этих маркетинговых инструментов [Сяглова, 2005]. В результате была разработана и осмыслена такая маркетинговая дефиниция, как "комплекс маркетинга" или так называемый "маркетинг-микс". В дальнейшем маркетинговая деятельность из количественного накопления информации трансформировалась в концептуальную, в которой наиболее ценной признается концепция комплекса маркетинга, предложенная профессором Н. Борденом [Neil Н. Borden, 1964] в середине прошлого века. С этого времени этот термин не только получил широкое распространение и всеобщее признание, но и является постоянным предметом дискуссии в маркетинговой науке.

Наиболее признанной, первой по счету, в направлении формализации комплекса маркетинга считается работа профессора Э.Д. Мак-Карти [Е. Jerome McCarthy, 1960], включающая 4 групповые маркетинговые инструмента, названные для упрощения запоминания на начальную букву "Р": Product, Price, Place, Promotion. Благодаря простоте "4Р" как сущность этой концепции комплекса маркетинга не только получил широкое распространение и всеобщее признание, но и является императивом маркетинга. парадигма маркетинг закономерность положение

В последующем, автор эвристической концепции комплекса маркетинга Н.Х. Борден предложил собственную развернутую модель маркетингового комплекса, состоявшую из 12 элементов.

Как известно, Э. Дж. Мак-Карти не стал описывать детально каждый из элементов комплекса маркетинга, а ограничился только формулировкой классов этих элементов. Среди последователей его концепции распространено мнение, что он это сделал для того, чтобы наполнение этих классов происходило эволюционно, адаптировано к изменению общей маркетинговой ситуации.

В этом виде классификация комплекса маркетинга стала распространяться еще более успешно и быстро, чем концепция, предложенная Н. Борденом, заменив ее по сути. При таких обстоятельствах последователи Э.Д. Мак-Карти с завидным упорством осуществляли попытки расширить 4Р до приемлемой для эффективной практики сути, развивая численность ее Р-элементов сначала до пяти, а позднее Б.Н. Бумс и М.Д Битнер и Котлер включили с одобрения научного сообщества еще три дополнительных Р-элемента: People, Process, Physical Evidence.

Опираясь на огромную популярность концепции комплекса маркетинга, стали формироваться также и ее менее признанные модификации, применимые в отдельных отраслях экономики: в электронной коммерции, Интернете, "зеленом", социально-ориентированном, кастомизированном, клиентоориентированном комплексах маркетинга и др.

Наиболее привлекательной, второй по счету, стала концепция "4С", предложенная профессором Р.Ф. Лотерборном [Robert F. Lauterborn, 1990], который модифицировал комплекс маркетинга с "4Р" на "4С": Customer value, Customer cost, Convenience, Communication. При этом он отметил, что эти элементы маркетингового комплекса ориентируют компании на покупателя, в то время как "4P" маркетингового комплекса Э. Дж. Мак-Карти ориентируют компании на продавца.

Появление новой концепции маркетингового комплекса означало, по сути, смену парадигмы фокусирования маркетинговых усилий компаний с производителей и поставщиков товаров "4Р" на парадигму "4С", названную "неоклассическая парадигма 4С". Учитывая тот факт, что концепция 4С всецело ориентируется на потребителя, некоторые теоретики маркетинга понимали ее как концепцию ориентации на клиента или клиентоориентирования. Однако данная концепция позволяет судить о категории "ценности" в маркетинге достаточно однобоко, выделяя при этом только ценность, которую в результате использования подобной концепции компания предлагает своему клиенту и потребителю, не предполагая, что клиенты при этом имеют вовсе не равнозначную "ценность" и "стоимость" для компании [Латышова и др., 2015].

В ответ на критику многочисленных оппонентов классической парадигмы маркетинга 4Р, не получивших удовлетворения от вновь созданной неоклассической парадигмы 4С ввиду ее малого признания членами научного сообщества маркетинга, в конце 20 века формировалась уже следующая (третья по счету, постэкономическая) парадигма маркетинга - маркетинга взаимоотношений. Впервые название этой концепции упоминается американским профессором маркетинга Л. Берри [Веггу L., 1983] в контексте маркетинга услуг для описания нового подхода к маркетингу, ориентированного на более длительное взаимодействие с потребителями [Сяглова, 2007].

Предпосылки генезиса постэкономической парадигмы маркетинга взаимоотношений начали формироваться еще в конце ХХ столетия в ответ на наметившиеся в то время рост товарного производства и кризис товародвижения. Взаимодействие интегрированных участников сбытовых каналов становится их конкурентным преимуществом. К тому же именно взаимодействие, а не физическое участников, а не самого физического процесса физического перемещения товаров, становится ключевым стержнем новой парадигмы маркетинга.

В развитии эвристической парадигмы маркетинга взаимоотношений заложены работы Я. Гордона [Гордон Я., 2001], который представил цепочку ценностей М. Портера [Porter M., 1985] через непрерывный цикличный процесс определения, создания, предоставления новых ценностей вместе с покупателями, а затем и совместного получения, распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия. Эта парадигма (4R - Relationship, Relevancy, Retrenchment, Rewards - взаимоотношения, поощрение, исключение, релевантность), [Киселев, 2011] третья по счету, включает понимание, фокусирование внимания и управления ценностью, формируемой посредством совместной деятельности поставщиков торгового предложения и избранных ими покупателей при их взаимозависимости и взаимной адаптации. В отличии от концепции цепочки ценности М. Портера, в работах Я. Гордона потребители становятся частью ценностного процесса.

Формулирование новой (четвертой по счету) парадигмы маркетинга, названной эмпирическим маркетингом, было обусловлено осознанием необходимости и возможности манипулирования ощущениями, чувствами, опытом потребителей с целью достижения синергетического эффекта их воздействия. Название этой парадигме маркетинга дал американский профессор Б. Шмитт [Шмитт Б., 2001]. Он сформулировал основные императивы маркетинга начала третьего тысячелетия и предложил определить в качестве цели эмпирического маркетинга достижение холистического опыта потребителем, для чего выделили пять основных элементов коммуникационного комплекса, названных стратегическими эмоциональными модулями: ощущения, чувства, размышление, сопереживание и действие. Эти пять модулей Б. Шмитта можно обозначить через мнемоническую формулу 4E - Experience, Emotions, Empathy, Excogitation [Сяглова, 2015].

Одновременно с работой Б. Шмитта появилась публикация американских консультантов маркетинга Б.Д. Пайна (II) и Д.Х. Гилмора, определившая эту новую парадигму маркетинга как "экономику впечатлений". Они предсказали эволюционный рост от экономического предложения к впечатлениям [Пайн, 2005].

Теоретики и практики маркетинга предполагают, что в современных условиях есть все основания для формирования новой (пятой по счету) парадигмы маркетинга, трансформационного по своей сути, предполагающего не только создание у потребителей переживаний и впечатлений, но также и их обучение, предлагая им кураторскую помощь для лучшего восприятия развлекательных впечатлений, полноты их ощущений. В открытых публикациях уже имеются ссылки на такую возможность. Так, процитированные выше авторы Б.Д. Пайн (II) и Д.Х. Гилмор предсказывают скорый переход парадигмы эмпирического маркетинга в парадигму трансформации, основанной на теории бихевиоризма.

В авторском понимании пятая парадигма трансформационного маркетинга, основанная на научении потребителей особенностям и возможностям использования торгового предложения, его комплектации, смешения, приготовления, адаптации, персонализации и т.д., может быть представлена в виде мнемонической формулы 4Т [Сяглова, 2015].

По нашему мнению, инструментарием данной парадигмы можно обозначить:

Training education - научение потребителя/покупателя специфическим процедурам, насыщающим выбор, покупку и потребление торгового предложения эмоциональным и прочим эмпирическим контентом, включая ассоциативнометафорические восприятие.

Teaching - предоставление требуемого для исполнения первого пункта информационно-методического, развлекательно-образного контента посредством омниканальных сообщений.

Tutoring - системный, ненавязчивый контроль научения посредством потребительских конференций, конкурсов, Social media marketing, лидогенерации и пр.

Tutelage - защита потребителей от нежелательных процедур потребления торгового предложения, приводящих к незапланированным последствиям.

В настоящее время происходит накопление неудовлетворенности обеих сторон партнерства эмоциональными и символическими аспектами восприятия торгового предложения, в результате чего оно реализуется на уровне эмоционального потребления. Поэтому концепция маркетинга научения предполагает наличие четырех вышеуказанных компонентов.

Однако, отличительной особенностью такой концепции маркетинга является придание важности и значимости процессу научения потреблению для того, чтобы получить не только эмоции от рекламы, средств стимулирование покупок/ сбыта, мерчандайзинга и других коммуникаций, но и тому, как лучше потребить данное торговое предложение. Например, это можно осуществить с помощью рекомендаций покупателям в местах продажи о том, что можно приготовить (сделать, скомплектовать) из приобретаемых товаров.

В коммерческой практике факт появления трансформирующих маркетинговых коммуникаций можно проиллюстрировать появлением в супермаркетах коммуникаций с покупателями, обучающих их приготовлению уникальных блюд из товаров, находящихся в торговом предложении места продажи. Концепция научения содействию потребления в настоящее время также активно пропагандируется в практике коммерческой деятельности предприятий таких отраслей, как FMCG, сектор товаров Household и DIY, торговля автомобилями и пр. Эти инновации вызывают позитивный отклик покупателей, регистрируемый ростом продаж именно тех товаров, которые находятся в этом перечне. Заметим также, что современные потребители склонны изменять аспекты потребления, приобретающие первостепенное значение. Так, например, в настоящее время важность приобретает удобство покупки/потребления (Usability).

Затрагивая вопрос о закономерностях функционирования маркетинговых парадигм, можно констатировать следующие:

1. Маркетинговая наука по своей природе изменчива. Однако данные изменения никогда не воспринимаются участниками рынка как однозначные. Поэтому каждая из исследованных маркетинговых парадигм имеет свою визави.

2. В современных условиях есть все основания для одновременного существования всех вышеперечисленных маркетинговых парадигм и участники товародвижения самостоятельно определяются с выбором маркетинговой концепции своего бизнеса.

3. Покупатели / потребители, в свою очередь, также могут делать свой осознанный выбор товаров в рамках сформированного товарного / торгового предложения и использованием возможностей какой-либо парадигмы маркетинга.

4. В сложившихся рыночных условиях уже практически сформирована новая парадигма трансформационного маркетинга, предполагающая научение потребителей возможностям и особенностям использования товарного / торгового предложения. Указанная парадигма предполагает наличие дополнительных возможностей для компании по лучшему представлению своего товарного / торгового предложения ключевым и потенциальным клиентам.

Подводя итог анализу маркетинговых парадигм, можно справедливо утверждать, что маркетинг микс опирается как на изменение технологического уклада экономики, так и на изменения самих покупателей, их отношений к торговому сервису и распределению. Вместе с тем, указанные изменения никогда не воспринимаются участниками рынка как однозначные. По этой причине любая из маркетинговых парадигм имеет свою визави.

В настоящее время одновременно существуют четыре парадигмы маркетинга и участники рынка самостоятельно определяются с выбором маркетинговой концепции своего бизнеса.

В свою очередь покупатели также вольны в выборе торгового предложения, сформированного в рамках различных маркетинговых парадигм.

В современных условиях есть все предпосылки и обоснование для формирования и развития новой парадигмы трансформационного маркетинга, предполагающего не только создание у потребителей переживаний и впечатлений, но и их научение особенностям и возможностям использования торгового/ товарного предложения, его комплектации, возможностям смешения, приготовления, адаптации, персонализации и т.д., что позволит добиться участникам каналов товародвижения лучшего восприятия потребителями свойств и особенностей своих товаров.

Направления дальнейших исследований предполагают изучение вероятности развития маркетинговых парадигм в русле цикличного процесса с возможным преобразованием сложившихся парадигм в новые, модифицированные с обоснованием новых их элементов.

Список литературы

1. Гордон Я. Маркетинг партнерских отношений / Я. Гордон: пер. с англ. - СПб.: Питер, 2001. - 384 с.

2. Генезис научного взгляда на поведение потребителей / в кн. Инновационный цунами в сфере торгового маркетинга: монография / Киселев В.М. и др. - 2011. - Кемерово.: КемИ (филиал) РГТЭУ. - с. 81-105.

3. Латышова Л.С., Ойнер О.К., Сяглова Ю.В. и др. Клиентоориентированность как основа устойчивого бизнеса - сущность и принципы клиентоориентированной компании // Механизация строительства, 2015. - №10(856). - с. 59-62.

4. Паин П. /Экономика впечатлении: работа - это театр, а каждый бизнес - сцена / П. Паин, Д.Х. Гилмор: пер. с англ. - М.: Издательский дом Вильямс, 2005. 304 с.

5. Сяглова Ю.В. Визуальный мерчандайзинг в системе маркетинговых коммуникации / Диссертация на соискание учёной степени кандидата экономических наук. Москва, 2005.

6. Сяглова Ю.В. Экономические основы управления торговым ассортиментом // Международная торговля и торговая политика, 2007. - №5. - с. 145-151.

7. Сяглова Ю.В. Системный анализ маркетинговых парадигм // Инновации и инвестиции, 2015, №12. - с. 70-73.

8. Шмитт Б. Эмпирический маркетинг: Как заставить клиента чувствовать, действовать, а также соотносить себя с вашей компанией / Б. Шмидт: пер. с англ. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. - 400 с.

9. Borden N.H. The Concept of the Marketing Mix / N.H. Borden // Journal of Advertising Research, 1964, Jurn. - Р. 2-7.

10. Веггу Leonard. Relationship Marketing. American Marketing Association, Chicago, 146. - 1983.

11. Lauterborn R.F. New marketing Litany: 4Ps Passe; 4Cs Take Over/ R.F. Lauterborn// Advertising Age, 1990. -1 October. - р. 26.

12. McCarthy E.J. Basic Marketing: А Managerial Approach. - Homewood, IL: Richard D. Irwin, 1960. - 770 p.

13. Porter M. Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance / M. Porter.: New York.: First free press, 1985.

Размещено на Allbest.ru