Маркетинговые коммуникации в цифровом пространстве: новые инструменты повышения эффективности

Размещено на http://www.allbest.ru//

Размещено на http://www.allbest.ru//

МГУ имени М.В.Ломоносова

Экономический факультет

Маркетинговые коммуникации в цифровом пространстве: новые инструменты повышения эффективности

Слепенкова Елена Михайловна

К.э.н., доцент кафедры маркетинг

Аннотация

Цифровое пространство коренным образом изменило комплекс маркетинговых коммуникаций. Мощным инструментом продвижения в интернете стал сайт компании. Продвижение сайта становится важнейшей маркетинговой функцией компании. В сегменте русскоязычного интернета развернулась дискуссия об относительной важности таких инструментов продвижения сайта, как поисковая оптимизация (SEO) и экспертный контент. В статье обсуждается эволюция и соотношение этих инструментов продвижения через призму конкурентного анализа сайтов. Поскольку цифровое пространство открывает и новые возможности для маркетинговых исследований, в статье рассматриваются сервисы, позволяющие быстро и, в основном, бесплатно проанализировать конкурентные позиции сайта. Такой анализ позволит выявить не только тактику конкурентов, но и слабые места сайта компании. Данные сервисы позволяют снизить затраты на продвижение сайта, повысить эффективность затрат на продвижение и будут полезны малым компаниям особенно в условиях кризиса.

Ключевые слова: продвижение сайта, SEO, поисковая оптимизация, контент маркетинг

продвижение конкурентный сайт сервис

Введение

Интернет создает новые возможности по совместному созданию продукта в цепочке создания ценности, в области ценообразования, сбыта. Цифровое пространство открывает и новые перспективы для маркетинговых исследований. Получение информации о клиентах, их сегментация, понимание их инсайтов, а также интеграция информации о конкурентах обеспечивает понимание компанией своей конкурентоспособности и направлений ее повышения, понимание своих стратегических перспектив. В марте 2015 опрос маркетологов по всему миру показал, что 88% собирают данные в интернете, и только 22% - в точках продаж [6) E-Marketer [site] 04.15. 2015].

Радикальные изменения претерпевает комплекс маркетинговых коммуникаций. Коммуникация перестала быть односторонней и исходящей, но стала интерактивной, особую роль приобретает «входящая коммуникация». Инструменты «входящей коммуникации» предполагают смещение внимания компаний с укрепления бренда на укрепление доверия аудитории. С развитием социальных медиа в научном сообществе растет интерес к роли пользовательского контента, к сообществам бренда в социальных сетях и процессам совместного с потребителями развития брендов. [Christodoulides, 2009; Iglesias etal., 2013; Quinton, 2013].

Однако основным инструментом продвижения в цифровом пространстве является сайт компании. Как указывали Смит и Чаффи [Smith and Chaffey, 2013,

p.15] :«Интернет -- это маркетинговая среда, в которой компании привлекают потребителей на свои вебсайты посредством поисковой оптимизации (SEO) и социальных медиа». Консалтинговая фирма Thrive Analytics, специализирующаяся в области цифрового маркетинга, в исследовании 2015 г. обнаружила, что американские компании малого и среднего бизнеса считают, что наиболее эффективным маркетинговым инструментом является вебсайт фирмы, который на 6% опередил социальные медиа и более, чем на 30% такие инструменты как e-mail рассылки и контекстная реклама [9) E-Marketer [site]. 04.07. 2015].

Учитывая первенство такого инструмента коммуникации в цифровом пространстве, как сайт, необходимо остановиться на основных аналитических онлайн инструментах, позволяющих проанализировать успешность сайта компании по отношению к конкурентам. Конкурентный анализ сайта позволяет компании не только увидеть слабые места своего сайта, но и понять тактику конкурентов, используемую при продвижении.

Основные метрики конкурентного анализа помогут понять относительную важность двух основных инструментов продвижения сайта компании -- поисковой оптимизации (SEO) и контента, наполняющего сайт. Эти метрики могут быть использованы компанией для совершенствования двух основных инструментов продвижения, и повышения рейтинга сайта в поисковой выдаче. Цель настоящей статьи -- сделать обзор основных онлайн сервисов, которые позволят компаниям малого и среднего бизнеса самостоятельно провести анализ конкурирующих сайтов, и на его основе усовершенствовать основные инструменты продвижения своего сайта, повысить эффективность затрат на это продвижение.

Дискуссия и основные результаты

Примечательна дискуссия, развернувшаяся в сегменте русскоязычного Интернета между руководителем SEO компании Д.Шаховым, и Д.Савельевым -- руководителем компании «Текстерра». По мнению Д.Шахова осуществлять продвижение с помощью экспертного контента очень дорого [Шахов Д., 23.07.2015]. Д.Савельев, отдавая приоритет контент маркетингу, считает, что «все идет к комплексному интернет-маркетингу, в котором роль контент-маркетинга очень высока, но не исключительна» [Савельев Д., 25.06.2015].

Поисковая оптимизация (SEO), ее значение и метрики. Успех коммуникации онлайн действительно определяется величиной трафика, привлеченного на сайт компании. Размер трафика, в свою очередь, в значительной степени определяется положением сайта на странице поисковой выдачи. Поисковая оптимизация становится одним из важнейших инструментов продвижения в цифровом пространстве, маркетинговой функцией, которая всегда будет обязательной составляющей маркетинга компании в цифровом прострнстве. Эффективность SEO вполне поддается оценке. Представленные ниже сервисы позволяют снизить затраты на продвижение сайта, следовательно повысить эффективность продвижения.

Для поисковой оптимизации наличие ключевых слов в контенте сайта является обязательным. Перед началом продвижения следует ознакомиться с частотой запросов по ключевым словам, используя инструменты, предоставляемые сервисами «Google Trends» и Wordstat.yandex.m.(“Выбор ключевых слов”). Имеется также множество как бесплатных инструментов, анализирующих ключевые слова по конкурентам: MegaIndex.ru, Pr-Cy.ru, так и платных сервисов - SpyWords.ru, Nabizz.com. Анализ семантического ядра сайтов конкурентов позволит понять, какие ключевые слова являются для них целевыми, усовершенствовать свою модель целевых ключевых слов. Повышение рейтинга обычных запросов позволяет компании увеличить трафик, сэкономив на платном продвижении.

Семантическое ядро своего сайта можно расширять и с помощью поисковых подсказок. Списки поисковых подсказок можно получать, используя такие бесплатные сервисы, как: Ubersuggest, Keyword Tool, программу «Словодер». Сервис Prodvigator помогает находить самые распространенные вопросы пользователей. Расширение семантического ядра сайта будет способствовать повышению его рейтинга в поисковой выдаче.

Но времена, когда количество ключевых слов влияло на результаты поисковой выдачи уже ушли. Их процент на странице не должен превышать 7-8%. Данные цифры условны и зависят от конкуренции по ключевым словам. Для вычисления оптимальной плотности ключевых слов необходимо проанализировать топ-10 сайтов в поисковой выдаче по этим ключевым словам. Поисковые роботы считают усредненное значение плотности ключевых слов на страницах сайтов, и сравнивает эти значения. Если же робот обнаружит повышенную плотность, то он искусственно занизит рейтинг страницы в поисковой системе.

Кроме этого, поисковая выдача становится все более персонифицированной, поэтому такая метрика результативности SEO, как позиция в поисковой выдаче, перестает отражать реальные результаты этой работы.

Google PageRank ; тИЦ (Тематический Индекс Цитирования) используются поисковыми системами для определения важности сайта. Ссылка со страницы A на страницу B интерпретируется ими как голос A в пользу B. При этом учитывается не только количество голосов, но и качество голосующих страниц. Существует множество бесплатных инструментов проверки и сравнения данных метрик, например, pr-cy.ru.

Однако в 2014 г. заговорили об отмене ссылочного ранжирования в Яндексе для некоторых коммерческих тематик по Москве [Ерошина К., 03.07.2015]. Это означает, что покупка ссылок как инструмент продвижения сайта может стать неэффективной. Для оптимизации сайта в поисковой выдаче придется добиваться реального цитирования и ссылочного трафика, к примеру, из социальных сетей.

Все эти факторы обуславливают уход в прошлое SEO как инструмента нахождения недоработок в алгоритмах поисковых систем, а также покупки или искусственного создания ссылок на сайт, и использования этих «не маркетинговых» инструментов для повышения рейтинга в поисковой выдаче.

Повышение рейтинга сайта все в большей мере определяют истинно маркетинговые инструменты продвижения: удобство пользования сайтом, качество и релевантность размещенного на нем контента запросу пользователя.

Контент сайта как основа его продвижения. Если в ХХ в. ведущим инструментом коммуникации компаний была реклама, то в 21 в. эта роль переходит к контенту. Согласно Смиту и Чаффи [Smith and Chaffey, 2013] контент включает как статический материал вебстраниц, так и динамический: видеоматериалы, подкасты, контент, генерируемый пользователями, интерактивные помощники для потребительского выбора. По определению Пализзи и Бэррет [Pulizzi and Barrett's, 2008, p. 8] цифровой маркетинговый контент -- это создание и распространение образовательного или доказательного контента в различных форматах для привлечения или удержания потребителей.

Сейчас поисковые машины сканируют поведение пользователей, учитывают время, проведенное на сайте и глубину просмотра страниц сайта, фиксируют количество отказов от просмотра страниц сайта. Все эти метрики определяются качеством контента сайта, и его релевантностью запросу пользователя. Становится понятным, что привлекать необходимо не любой трафик, но целевой, конвертируемый в целевые действия. Значит, величина трафика, являясь базовой метрикой продвижения, не может быть единственной метрикой. Ее обязательно надо привязывать к регистрациям, звонкам, заполнению корзины, покупкам, ROI. Суть оптимизации сайта и контента в современных условиях - привлечение и удержание целевой аудитории, удовлетворенность клиента ответом сайта, конвертация в целевые действия. Как видно, инструменты продвижения сайта все больше эволюционируют, их характер становится менее программным и более маркетинговым.

Контент маркетинг требует сдвига акцента с продаж на помощь потребителю. Это меняет цели, тактику и метрики маркетинговой коммуникации. Несмотря на это в западных компаниях только для 39% брендов разработаны планы по контент маркетингу [Geraint Holliman, Jennifer Rowley, 2014, p.270]. Согласно исследованию института SAS «The Digital Disconnect: Joining the Dots in the Modern Media Mix» [5) Исследование SAS Institute, 2012] имеет место существенный разрыв между возможностями, предоставляемыми цифровыми каналами коммуникаций и способностями компаний по их использованию.

Подсчитать трафик на сайтах конкурентов помогут такие бесплатные сервисы, как Alexa, Quantcast, Google Trends, Compete.com. Их методология и точность подсчета различны, но все позволяют выявить тенденции и делать относительные сравнения в группе конкурентов. Сервисы покажут источники трафика на сайты конкурентов и направления трафика после их посещения. Это позволит проанализировать интересы пользователей, лучше понять их потребности, что позволит усовершенствовать контент сайта. Существенным недостатком сервисов является то, что они демонстрируют недостаточно эффективные результаты в отношении небольших сайтов, трафик которых не превышает 20000 уникальных посетителей в месяц [Eric Shanfelt, 01.12.2008].

SimilarWeb - сервис для анализа источников трафика для любого веб-сайта. Аналогичный инструмент Alexa собирает статистику от пользователей, установивших специальный тулбар. В случае SimilarWeb данные поступают как от их собственного поискового робота, так и от миллионов пользователей, установивших специальный тулбар. Источники трафика здесь разделены на шесть типов: прямой, с поиска, реферальный, с подписок и рассылок, социальный и мультимедийный. Это позволяет оценить потенциал контента сайта со всех сторон. Также в системе отображаются страны из которых приходит большая часть посетителей. Аналитику становится понятно, на каких языках стоит осуществлять коммуникацию с целевой аудиторией. Отдельно стоит упомянуть предоставляемый сервисом список ссылающихся сайтов, где указывается топ 10 по входящим ссылкам сайта. Так можно легко выявить самые серьезные сайты по импорту прямого трафика. Это позволит лучше узнать интересы аудитории, понять направления усовершенствования контента. Есть также SimilarSites -- функция сервиса, которая показывает наиболее похожие на исследуемый ресурс сайты, то есть помогает искать конкурентов в цифровом пространстве.

Отдельно следует упомянуть SemRush.com -- сервис, имеющий интерфейс на русском и предоставляющий отчеты для российского сегмента интернета. Сервис показывает трафик сайтов, ключевые слова поисковой выдачи, платной поисковой выдачи, списки конкурентов в поисковой выдаче. Недостатком сервиса является то, что сканирует он только Google.

Также существует ряд инструментов для оценки усилий конкурентов на рынке платного продвижения. Например, бесплатный сервис advse.ru позволит выявить перечень конкурентов, определить, по каким запросам видна их реклама, дать оценку рекламных кампаний. Платный сервис Advodka.com предоставляет следующие опции:

Анализ ключевых запросов и показываемых контекстных объявлений;

Подробная информация по органической выдаче;

Аналитика по конкурирующим доменам и их сравнение;

Оценка видимости доменов по контексту и органическому поиску;

Информация по всем параметрам сайтов, находящихся в ТОП 20;

Оценка трафика и рекламного бюджета.

Практическое применение. Использование бесплатных интернет-сервисов позволит компаниям не только узнать о тактике конкурентов по продвижению своих сайтов, о слабостях своего сайта. Такая аналитика позволит компании усовершенствовать свой сайт, повысить его рейтинг в поисковой выдаче с наименьшими затратами. Это особенно актуально для компаний малого и среднего бизнеса в условиях кризиса. Кроме этого, рассмотренные в статье сервисы могут активно использоваться для проведения самостоятельных исследований рынка и конкурентов студентами в рамках изучения дисциплин «Маркетинг», «Отраслевые рынки».

Список литературы

К.Ерошина «Контент-маркетинг: убийца SEO или тупиковая ветвь эволюции? По следам недавней дискуссии» 03.07.2015// URL: http://www.cmsmagazine.ru/ library/items/advance/kontent-marketing-ubijca-seo/ (дата доступа: 31.05.2016)

Д. Савельев «Texterra против всех» 25.06.2015 // URL: http://texterra.ru/blog/ texterra-protiv-vsekh.html (дата доступа: 31.05.2016)

Д.Шахов «Контент маркетинг как тупиковая ветвь эволюции в SEO» 23.07.2015 // URL: http://bablorub.blogspot.ru/2015/06/seo.html (дата доступа: 31.05.2016)

Christodoulides, G. (2009), “Branding in the post-internet era”, Marketing Theory, Vol. 9 No. 1, pp. 141-144.

«The Digital Disconnect: Joining the Dots in the Modern Media Mix.» Marlow: SAS Institute 2012, Schultz, D. E. and Block, M.P.

Geraint Holliman Jennifer Rowley (2014) « Business to business digital content marketing: marketers' perceptions of best practice» Journal of Research in Interactive Marketing Vol. 8 Iss 4 pp. 269 -- 293

How Are Marketers Using Data? Data is a top priority among marketers this year, with many intending to boost budgets// E-Marketer [site]. April 15, 2015// URL: http://www.emarketer.com/Article/How-Marketers-Using-Data/1012360#sthash.

d21UOvgd.dpuf (accessed: 31.05.2016)

Iglesias, O, Ind, N. and Alfaro, M. (2013), «The organic view of the brand: a brand value co-creation model», Journal of Brand Management, Vol. 20 No. 8, pp. 670-688

Put Their Money Where Success Is: Websites. Company sites are the most effective SMB marketing method // E-Marketer [site]. April 7, 2015. // URL http://www.emarketer. com/Article/SMBs-Put-Their-Money-Where-Success-Is-Websites/1012318#sthash. wEKHZjvo.dpuf (accessed: 31.05.2016)

Quinton, S. (2013), “The community paradigm: a response to brand

management's dilmma in the digital era”, Journal of Marketing Management, Vol. 29 Nos 7/8, pp. 912-932.

Pulizzi, J. and Barrett, N. (2008), Get Content, Get Customers, Voyager Media, Bonita Springs, FL.

Shanfelt Eric. «E-media Strategist: 3 Favorite (and Free) Online Competitive Analysis Tools». December 1, 2008 // URL http://www.pubexec.com/article/use-these-sites- keep-tabs-your-competition-401356/ (accessed: 31.05.2016)

Smith, P. R. and Chaffey, D. (2013), eMarketing eXcellence, 2nd ed., Butterworth Heinemann, Oxford.

Размещено на Allbest.ru