Роль стратегического видения в маркетинге и брендинге территорий

Размещено на http://www.allbest.ru/

РОЛЬ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ВИДЕНИЯ В МАРКЕТИНГЕ И БРЕНДИНГЕ ТЕРРИТОРИЙ

Рожков Кирилл Львович,

Россия, г. Москва,

Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики», профессор Кафедры маркетинга фирмы Факультета бизнеса и менеджмента,

Доктор экономических наук

Трошин Иван Алексеевич, Россия, г. Москва,

Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики», аспирант Кафедры маркетинга фирмы Факультета бизнеса и менеджмента,

Аннотация. На сегодняшний день, в рамках общей тенденции по заимствованию бизнес принципов, города и регионы демонстрируют большую заинтересованность в процессах территориального маркетинга и брендинга как инструментах собственного социальноэкономического развития. Территории все чаще начинают конструировать собственный бренд, использовать event-маркетинг, проводить рекламные и PR-кампании и т.п. Однако несистемность и несогласованность данных активностей ведет к неэффективным, а зачастую и вовсе отрицательным результатам, включая конфликты между территориальными стейкхолдерами. Ключом к решению данной проблемы может стать видение места, определение которого уже давно используется в классическом маркетинге. Выявление данного видения позволит определить, что стейкхолдеры места думают о нем сейчас и каким хотят видеть его в будущем? В статье рассматриваются особенности использования стратегического видения места при планировании социально-экономического развития территорий.

Ключевые слова: территориальный маркетинг, стратегическое планирование, стратегическое видение места, социально-экономическое развитие.

территориальный маркетинг стратегический планирование

В современном мире территории не могут обеспечивать свое развитие исключительно внутренними ресурсами и вынуждены поддерживать постоянный приток внешних средств. Растущая конкуренция побуждает города и регионы искать собственную индивидуальность и отличительные характеристики, на основе которых можно было бы сформировать уникальное предложение, направленное на удовлетворение потребностей многочисленных стейкхолдеров.

Условием успешной конкуренции является территориальный маркетинг, позволяющий привлечь туристов и инвесторов, а также способствующий социально-экономическому развитию территории в целом [Kotler et al., 1993].

В условиях экономического кризиса в России традиционный источник финансирования расходов местного бюджета -- субсидии и дотации вышестоящих органов государственного управления -- существенно сокращается, что влечет невозможность исполнения переданных на муниципальный уровень полномочий.

В этих условиях зачастую единственным выходом для местных властей является привлечение внебюджетных, в том числе, внешних средств, что ведет к повышению роли территориального маркетинга как инструмента управления территориями.

Заимствование территориями принципов и инструментов управления бизнесом не является абсолютно новой тенденцией. В середине-конце 90-х гг. в ходе децентрализации территориального управления в России вошла в практику разработка регионами и городами собственных концепций, стратегий, программ и планов социально-экономического развития [Гапоненко, 2008]. Эти инструменты планирования встали в один ряд с традиционными для управления территориями региональными и местными бюджетами, генеральными планами застройки, планами развития отдельных отраслей городского хозяйства и были призваны сыграть интегрирующую роль в управлении территориями на длительных интервалах времени.

Изменения коснулись и сферы законодательного регулирования социальноэкономического развития территорий. Закон о местном самоуправлении, Земельный, Градостроительный и Бюджетный Кодексы РФ были дополнены ФЗ N 172 «О стратегическом планировании в Российской Федерации», устанавливающий нормативные рамки для разработки стратегических планов территорий.

Помимо того, что в содержании и процессе разработки территориальных стратегий стали активно использоваться подходы и методы стратегического планирования бизнеса (формулирование видения, миссии, конкурентный анализ и др.), стали активно использоваться новые инструменты управления отдельными отраслями региональной и местной экономики. Так, к примеру, во многих муниципальных образованиях основной инвестиционной политики стали инвестиционные паспорта, представляющие собой «информационно-аналитическую систему, разработанную с учётом потребностей инвестора и содержащую исчерпывающую информацию об инвестиционном климате территории» [Лукоянчев, 2013]. Свои инвестиционные паспорта имеются у г. Новосибирска [Инвестиционный паспорт города Новосибирска], г. Санкт-Петербурга [Инвестиционный портал Санкт-Петербурга] и ряда других городов.

А пространственное планирование на новом этапе урбанизации потребовало разработки принципиально нового документа -- мастер-плана, задающего общую концепцию пространственного развития и являющегося первичным по отношению к генеральному плану. Собственным мастер-планом обладает г. Пермь [Стратегический мастер-план Перми, 2010].

Все чаще российские регионы и города используют и собственно маркетинговые инструменты управления. С начала второй половины 2000-х нарастающими тенденциями являются разработка слоганов и логотипов городов, проведение ими рекламных и PR-кампаний, организация событий (events). Эти маркетинговые активности все чаще находят свое место в социально-экономических планах территорий: г. Сочи [Стратегия инвестиционного развития муниципального образования город-курорт Сочи до 2020 года], г. Москвы [Государственная программа г. Москвы «Развитие индустрии отдыха и туризма» на 2012-2016 гг.] и Санкт-Петербурга [Стратегия социально-экономического развития Санкт- Петербурга до 2030 года].

С учетом тенденций, отмеченных выше, можно прогнозировать дальнейшее расширение использования бизнес-подходов, в т.ч. приемов маркетинга, российскими территориями. Однако одновременно можно констатировать низкую степень согласованности в применении традиционных и маркетинговых инструментов управления территориями. Как правило, отсутствует четкое понимания распределения ролей разных инструментов, соподчиненности и логики использования; они часто применяются несистемно, в отрыве друг от друга.

Так, усилия по продвижению регионов и городов плохо стыкуются с общими стратегиями социально-экономического развития, что в итоге часто делает разрабатываемые визуальные и вербальные символы похожими друг на друга [Парад столиц и родин..., 2015]. Несистемные маркетинговые активности могут раздражать население, либо воспринимающее, в первую очередь, наносимый вред [Mayer, 2013], либо вовсе ощущающее прямые угрозы сложившемуся образу жизни [Dejevsky, 2015]. Безусловно, это сказывается результатах и дискредитирует идею управления территориями на бизнес-принципах.

Решение данной проблемы кроется в ответах на ряд вопросов. (1) Какой собственный образ местные сообщества (внутренние стейкхолдеры) хотят сформировать у внешней аудитории? Но, в первую очередь, (2) каким образом местные сообщества воспринимают сами себя в настоящем и каким образом -- в будущем? Ответить на последний вопрос можно при помощи определения так называемого видения места (place vision). Следуя АМА [2016], видение -- это руководствующие направление, определяющее сущность бизнеса и его цели в будущем. Аналогом общей бизнес-стратегии для территорий является стратегия социальноэкономического развития. Таким образом, видение места должно формировать цели стратегии социально-экономического развития, а маркетинговая стратегия должна быть инструментом их достижения.

Однако в настоящее время общие стратегии социально-экономического развития территорий часто не могут служить рамочной основой, контекстом для применения маркетинговых активностей. В большинстве этих стратегий цели развития сформулированы в предельно общем виде и потому не могут быть основой для разработки уникального ценностного предложения и, далее, комплекса маркетинга. От этого страдает и содержание самих стратегических планов, которые в результате часто выглядят как совокупность несвязанных друг с другом производственных и финансовых планов отдельных отраслей региональной или местной экономики.

Одними из первых о связи маркетинга и социально-экономического развития городов заговорили Ashworth and Voogd [1988, 1990], указавшие на эффективность территориального маркетинга как инструмента повышения конкурентоспособности территорий. В дальнейшем маркетинговый подход изолированно интегрировался в пространственное [Oliveira, 2015] и инвестиционное [Jacobsen, 2009] планирование.

Однако вопрос комплексного видения места в контексте территориального маркетинга остается слабо изученным. Данное понятие нашло куда более широкое применение в практических руководствах по стратегическому планированию для местных властей. В них оно отражает коллективное понимание идеальной ситуации и идеального сообщества, к которому стремится место. Логика данных руководств основывается на принципе того, что большинство представителей различных местных сообществ склонны стремиться к одинаковым целям, несмотря на изначальную разницу в численности населения, территориальных характеристиках и др. Причина этого кроется в одинаковом желании достичь высокого уровня жизни [Gordon, 2015]. Следуя этому положению, необходимо признать отсутствие у местных сообществ комплексного подхода к восприятию и анализу собственной жизнедеятельности. Зачастую они оценивают себя и свое окружение в «черно-белом» цвете, используя весьма простые термины, такие как «хорошо-плохо», «высоко-низко» и т.п., и стремятся улучшить качество собственной жизни лишь в общих, а не специфических чертах. Таким образом, видение места в стратегическом планировании сводится к двум упрощенным положениям. Низкое качество жизни является отправной точкой стратегического планирования, а высокое качество жизни -- конечной точкой. Как следствие, понятия идеала в различных стратегических планах являются весьма похожими [Gordon, 2015]. Маркетинговый подход к определению видения способен выявить те специфические черты, которых не хватает стратегическом планам.

С другой стороны, в российском академическом сообществе вопрос маркетингового подхода к комплексному стратегическому планированию развития территорий носит ярко выраженный дискуссионный характер. Имеющиеся концепции разветвлены от возврата элементов государственного планирования [Коссов, 2013] до комплексной интеграции принципов маркетинга в управление территориями [Панкрухин, 2006; Визгалов, 2008; Фролов, 2013].

Основной причиной расхождений в концептуальной сфере является a priori некоммерческий характер развития территорий, отсутствие в явном виде рыночных отношений [Zenker and Martin, 2011], и институализированного «собственника» территории как субъекта ее стратегии и бренда [Jorgensen, 2015].

Как следствие, маркетинговая детализация видения места приведет к возникновению множества разнородных целевых групп и стейкхолдеров, в равной степени претендующих на удовлетворение своих потребностей [Ashworth and Voogd, 1988], но предъявляющих противоречивые требования [Mayer, 2013; Dejevsky, 2015]. Из этого следует необходимость вовлечь в процесс разработки стратегии и социально-экономического развития максимально широкий круг заинтересованных лиц с целью недопущения конфликта их интересов в процессе ее реализации [Stubbs and Warnaby, 2015]. В то же время, это положение снова формирует необходимость ставить в процессе социально-экономического планирования предельно общие цели [Gordon, 2015], которые не могут быть основой для разработки маркетинговой стратегии, ориентированной на создание и реализацию уникального предложения.

В результате, применение маркетингового подхода в стратегических планах территорий в подавляющем большинстве случаев сводится к построению общего SWOT-анализа [DiNapoli, 2003]. Другие элементы и, главное, принципиальная логика определения стратегического видения места и разработки соответствующей маркетинговой стратегии [АМА, 2016] не используются на практике и остаются вне поля зрения исследователей.

Список литературы

1. Бюджетный кодекс РФ

2. Градостроительный кодекс РФ

3. Земельный кодекс РФ

4. Федеральный закон от 28 июня 2014 г. N 172-ФЗ «О стратегическом планировании в Российской Федерации».

5. Федеральный закон от 06 октября 2003 г. N 131-ФЗ «Об общих принципах организации местного самоуправления в Российской Федерации».

6. Визгалов Д. В. Маркетинг города. М.: Фонд «Институт экономики города». 2008.

7. Гапоненко А. Л. Стратегическое планирование социально-экономического развития регионов и городов // Государственная служба. 2008. №6, с. 90-96.

8. Государственная программа г. Москвы «Развитие индустрии отдыха и туризма» на 2012-2016 гг., 2011, URL: https://www.mos.ru/documents/base/doc/9687220 (просмотрено 26 декабря 2015).

9. Инвестиционный паспорт г. Новосибирска, 2016, URL: http://invest.novo- sibirsk.ru (просмотрено 10 января 2016).

10. Инвестиционный портал г. Санкт-Петербурга, 2016, URL: http://spbinvestment. ru (просмотрено 10 января 2016).

11. Коссов В. В. О планировании социального и экономического развития России -- платформа для консолидации общества. Выводы из опыта Госплана СССР // Экономическая наука современной России. 2013. №3, с. 101-121.

12. Лукоянчев С. С. Роль инвестиционного паспорта в формировании эффективной региональной инвестиционной политики // Известия Оренбургского Государственного Аграрного Университета. 2013. №1, с. 116-118.

13. ПанкрухинА.П. Маркетинг территорий. 2-е изд., доп. СПб.: Питер. 2006.

14. Стратегический мастер-план г. Перми, 2010, URL: http://www.permgenplan.ru/ content/view/9/13/ (просмотрено 06 января 2016).

15. Стратегия инвестиционного развития муниципального образования город-курорт Сочи до 2020 года, 2010, URL: http://www.sochiadm.ru/gorodskaya-vlast/ dokumenty/3043/ (просмотрено 25 декабря 2015).

16. Стратегия социально-экономического развития Санкт-Петербурга до 2030 года, 2014, URL: http://spbstrategy2030.ru/?page_id=102 (просмотрено 26 декабря 2015).

17. Фролов Д. П. Маркетинговый подход к управлению пространственным развитием // Пространственная Экономика. 2013. № 2, с. 65-86.

18. AMA, American Marketing Association, 2016, Dictionary of marketing terms, URL: www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx (accessed 10 April 2016).

19. Ashworth, G. J, Voogd, H. Marketing the city: concepts, processes and Dutch applications // Town Planning Review. 1988. №1, pp. 65-79.

20. Ashworth, G. J., Voogd, H. Selling the City: Marketing Approaches in Public Sector Urban Planning. London: Belhaven. 1990.

21. Dejevsky, M. As Barcelona has found, it's possible for a city to have too many tourists, Independent, 12 August 2015, URL: http://www.independent.co.uk/voices /comment/ as-barcelona-has-found-its-possible-for-a-city-to-have-too-many-tourists-10452542. html (accessed 28 November 2015).

22. DiNapoli, T, Strategic Planning: Local Government Management Guide, Office of the New York State Comptroller: Local Government and School Accountability. 2003.

23. Gordon, G. L. Strategic planning for local government. ICMA Publishing. 2015.

24. Jacobsen B. P Investor-based place brand equity: a theoretical framework // Journal of Place Management and Development. 2009. №1, pp. 70-84.

25. J0rgensen, O. H. Place and city branding in Danish municipalities with focus on political involvement and leadership // Place Branding and Public Diplomacy. 2015.

26. Kotler, P., Haider, D. H, Rein, I. Marketing places: Attracting investment, industry, and tourism to cities, states and nations. New York: Free Press. 1993.

27. Mayer, A. Brazil protests show cost of hosting major sports events, CBC News, 29 June 2013, URL: www.cbc.ca/news/world/story/2013/06/28/f-brazil-protests-sports- events.html (accessed 28 November 2015).

28. Oliveira, E. Place branding as a strategic spatial planning instrument // Place Branding and Public Diplomacy. 2015. Vol. 11, pp. 18-33.

29. Stubbs J. and Warnaby G. Rethinking Place Branding from a Practice Perspective: Working with Stakeholders, in Kavaratzis, M., Warnaby, G., Ashworth, G. J. (Eds), Rethinking Place Branding. Comprehensive Brand Development for Cities and Regions, Springer International Publishing, 2015, pp. 101-118.

30. Zenker, S, Martin, N. Measuring success in place marketing and branding // Place Branding and Public Diplomacy. 2011. Vol. 7 (1), pp. 32-41.

31. Парад столиц и родин: Камышин -- «арбузная столица», Архангельск -- «родина снеговиков», URL: http://infokam.su/n18479.html (просмотрено 10 января 2016).

Размещено на Allbest.ru