Структура спроса и предложения маркетинговых услуг в современной России

Размещено на http://www.allbest.ru/

Задание 1

Классификация маркетинга

В современной экономической науке существует множество определений маркетинга, остановимся на некоторых из них. Так, основатель теории маркетинга Филипп Котлер утверждает, что: «Маркетинг - это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании» Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. / Котлер Ф. - М.: Прогресс, 2012. - С.35..

По мнению Е.П. Голубкова: «Маркетинг - это осуществление бизнес-процессов по направлению потока товаров и услуг от производителя к потребителю» Голубков Е.П. Основы маркетинга. Учебник / Голубков Е. П. - М.: Финпресс, 2014. - С.22. . В.Д. Маркова дает следующее определение: «Маркетинг - система планирования, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для удовлетворения нужд, потребностей и желаний отдельных лиц и организаций; реклама является лишь одним из факторов процесса маркетинга» Маркова В.Д. Организация маркетинга на предприятии / Маркова В.Д. // ЭКО. - 2009. - №10. - С.29-41..

Таким образом, под маркетингом понимается такая система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для более обоснованной ориентации производственной деятельности предприятий на выпуск конкурентоспособных видов продукции в заранее установленных объемах и отвечающих определенным технико-экономическим характеристикам. При этом рассчитывается, что реализация намеченной ассортиментной структуры может обеспечить фирме получение наиболее высоких прибылей или прочное положение на рынке.

Основные виды маркетинга по приоритетности задач:

Дифференцированный маркетинг - выступление в нескольких сегментах рынка с разработкой отдельного предложения для каждого из них.

Так, корпорация «Дженерал моторс» стремится выпускать автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот.

Недифференцированный маркетинг - обращение ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением в противовес сосредоточению усилий на одном сегменте.

В этом случае фирма концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общего. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании людей.

В качестве примера недифференцированного маркетинга можно привести действия фирмы «Херши», которая несколько лет назад предложила одну марку шоколада в расчете на всех.

Концентрированный маркетинг - концентрация маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков в противовес сосредоточению их на небольшой доле большого рынка Маркова В.Д. Организация маркетинга на предприятии / Маркова В.Д. // ЭКО. - 2009. - №10. - С.29-41..

Можно привести несколько примеров такого концентрированного маркетинга. Фирма «Фольксваген» сосредоточила свои усилия на рынке малолитражных автомобилей, фирма «Хьюлет Паккард» - на рынке дорогих калькуляторов, а издатель этой книги, фирма «Ричард Д Ирвин», - на рынке учебников по экономике и предпринимательской деятельности. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

Товарно-ориентированный маркетинг - маркетинг, ориентированный на продукт (изделие или услугу).

Если ваше предприятие выпустило прекрасный продукт или может предоставить потребителям превосходный по качеству вид услуг, то можно считать работу сделанной лишь наполовину, но не более того. Внедрение нововведения на рынок можно считать завершенным только в том случае, когда кто-то другой, за пределами вашего предприятия, высоко оценит сделанное вами, посчитает изготовленный товар или услугу ценной и значимой для своих нужд. Такое отношение к вашей работе может проявиться только в том, что этот кто-то купит изделие вашей фирмы. Купить же можно только то, о чем, по крайней мере, знаешь; в чем разбираешься; чьи достоинства тебе известны; что ты знаешь, как можно применить или использовать; от чего ты получишь удовлетворение, сможешь отблагодарить самого себя.

Потребительно-ориентированный маркетинг - маркетинг, ориентированный на потребителя.

Сегодня вы должны всегда знать запросы и чаяния потребителей только из «первых рук», встречаясь лицом к лицу с вашими клиентами, каждый из которых - неповторимая личность, со своими собственными, только ему присущими чертами характера, темпераментом, вкусами, привычками и т.п. Когда речь идет о маркетинге, об изучении нужд и запросов потребителей, мы имеем дело с тем, что не поддается измерению или оценке традиционными, всем известными способами.

Если придерживаться маркетинга, ориентированного на потребителя, не следует слишком заботиться об обязательном получении заключения технической экспертизы относительно того, что надо и не надо производить, в чем нуждаются люди.

Интегрированный маркетинг - маркетинг, ориентированный и на продукт, и на потребителя одновременно, на всемерное снижение риска для предприятия.

Сегодня и в будущем на рынке будут все более и более преуспевать только те фирмы, для которых потребитель стал первопричиной их бизнеса.

Ориентиры современного бизнеса находятся между поиском причинно-следственных связей и умением видеть все многообразие взаимодействующих здесь, часто разнонаправленных факторов. Потребитель должен получать продукцию для удовлетворения, даже тех свих нужд, которые он еще не успел в полной мере осознать. В этом сущность концепции интегрированного маркетинга.

Группы маркетинга также классифицируются в зависимости от широты охвата рынка Голубков Е.П. Основы маркетинга. Учебник / Голубков Е. П. - М.: Финпресс, 2014. - С.66. .

Массовый маркетинг - массовое производство, массовое распространение и массовое стимулирование сбыта одного и того же товара для всех покупателей.

Массовый маркетинг ориентирован на продажу максимального количества однотипного товара по доступной цене. Главная цель массового маркетинга - максимальный сбыт. Массовый маркетинг создает у потребителя определенный образ фирмы-производителя, что при качестве товара способствует последующему продвижению новых товаров.

Так поступает, например, известная автомобильная фирма «Мерседес», сохраняющая определенные постоянные элементы облицовки и дизайна автомобиля и товарный знак в форме трехконечной звезды в кольце.

Структура спроса и предложения маркетинговых услуг в современной России

Вопреки расхожему представлению о том, что с началом экономического кризиса в России отделы и подразделения, отвечающие за маркетинг, попали под тотальное сокращение; около половины участников исследования заявили, что в их компаниях никаких изменений численного состава в 2009-м году не произошло. В каждой четвертой компании служба / отдел маркетинга даже пополнились новыми (дополнительными) сотрудниками, причем - в каждой восьмой компании пополнение было весьма значительным. И лишь в одной из пяти компаний имело место сокращение маркетингового персонала; в каждой десятой - значительное. При этом надо понимать, что при такой малочисленной маркетинговой службе прием или увольнение даже 2-3 сотрудников уже ведет к существенному изменению списочной численности персонала.

Иные справочники и «базы данных» содержат до 600 позиций, учитывающих различные фирмы, организации и трудовые коллективы (временные), заявляющие себя в качестве исследовательских. По количеству реально работающих компаний рынок маркетинговых исследований вернулся к уровню 2004-2005 гг.

Поскольку из крупных и известных средних компаний практически никто не покинул рынок можно сделать напрашивающийся вывод о том, что сокращение произошло за счет небольших и непрофильных коллективов.

По взвешенной оценке объем рынка маркетинговых и социологических (они составляют не более 5% от общего объема) исследований в рублях практически не изменился и составляет, как и в 2008-м году около 8,5-9 млрд.

В долларах объемные показатели снизились на 20% (пропорционально росту среднегодового курса доллара по отношению к российскому рублю) и составили около 285 млн.

По оценки ОИРОМ объем рынка исследований в России в 2009-м году составил 265 млн. долларов США.

По частной экспертной оценке около 65% рынка приходится на долю 10-15 крупных исследовательских компаний. Половина из них является дочерними структурами международных исследовательских и/ или коммуникационных холдингов. Около 20% рынка - совокупная доля 30-35 компаний среднего размера. 5-7% - делят между собой 15-20 узко специализированных компаний. И 8-10% рынка приходятся на долю 120-140 небольших компаний.

На долю социологических и политологических исследований, как уже было сказано выше, приходится не более 5% от стоимостного объема рынка исследований:

- 5-6% - потребительские панели;

- 8-10% - медиа исследования, включая интернет;

- 9-11% - ритейл -аудит;

- 70-75% рынка это - классический маркет-рисеч, эдхок.

Доля производителей товаров повседневного спроса (FMCG) среди клиентов исследователей, составляет, как минимум, 45% (24% по версии ESOMAR). На российском рынке FMCG-компании были и остаются основными заказчиками. Именно они заказывают самые дорогостоящие маркетинговые исследования - полевые проекты с общероссийским или межрегиональным охватом.

На долю компаний, ориентированных на корпоративную клиентуру, несмотря на то, что они составляют около половины заказчиков, пока приходится только 25% объема заказных исследований в денежном эквиваленте (примерно $65 млн.). Это обстоятельство связано с тем, что В2В-исследования, включая отраслевые исследования - обзоры рынка - так называемые market research - проводятся, в основном, малобюджетными методами - с помощью кабинетных исследований и опросов экспертов с небольшой выборкой. В структуре заказных маркетинговых исследований в секторе В2В количественные исследования традиционно доминируют, и это, главным образом, опросы корпоративной клиентуры.

В структуре клиентов исследовательских компаний доля заказчиков исследований типа В2В постоянно растет. В 2001 году она составляла 15-20%, а в 2008 году 40-48%. Объяснение этому очень простое: компании, работающие в секторе В2В, особенно производственные компании, включились в «маркетинговые войны» позднее компаний, оперирующих на рынках В2С. Спрос на промышленные исследования вызвал к жизни появление специализированных компаний, занимающихся только исследованиями рынков типа В2В. В настоящее время их насчитывается (вместе с региональными игроками) порядка 30, а еще десять лет назад таких компаний в России совсем не было. На этом сегменте рынка традиционно сильны консалтинговые компании, включающие этап маркетингового исследования в стратегические консалтинговые проекты. Правда, самостоятельно они проводят, как правило, только кабинетную часть исследования, а «поле» до сих пор заказывают у российских исследовательских компаний.

Темпы роста объема промышленных и отраслевых маркетинговых исследований существенно выше, чем в секторе В2С (этот сегмент растет примерно на 35-40% в год).

Сегодня доля заказов на маркетинговые исследования - без консультационной составляющей у многих консалтинговых компаний уже достигает 40-50%. Причем как со стороны консалтинговых компаний, так и со стороны исследовательских, оперирующих на рынке промышленных и отраслевых маркетинговых исследований, заметно тяготение к определенным отраслям. Таким образом, рынок заказных маркетинговых исследований стремительно идет не только к интеграции, но и к специализации.

Другой очень активно развивающийся сегмент российского исследовательского рынка - рынок так называемых «готовых» или инициативных исследований. Эти исследования стоят от $400 до $4тыс. (средняя цена - $800) и расходятся как горячие пирожки, хотя зачастую этот продукт оказывается не слишком качественным. Как показывают опросы маркетологов, в 70% случаев компания, купившая «готовое» маркетинговое исследование, не довольна покупкой. Не удивительно, что пока в общем объеме рынка доля таких исследований невелика - не более 3-4% от объема рынка маркетинговых исследований.

Основной причиной роста емкости внешних маркетинговых исследований - как заказных, так и «готовых» в течение последних 10 лет, безусловно, являлась позитивная динамика потребительской активности населения. В течение последних 8 лет производители активно выводили на рынок все новые продукты и бренды. Это, в свою очередь, подразумевало дополнительные расходы на маркетинговые исследования - сначала на рынках В2С, а затем - на сопряженных с ними рынках В2В.

Интерес к заказным маркетинговым исследованиям стимулирует и недостаток релевантных официальных статистических данных по многим отраслям, а также дефицит квалифицированных маркетологов, способных спланировать и провести полноценное маркетинговое исследование в рамках внутреннего проекта.

Другая причина быстрого роста количества маркетинговых исследований в России - растущий интерес к нашей стране иностранных компаний, еще не имеющих в России своих представителей. Доля заказов транснациональных клиентов по-прежнему составляет примерно 60% от всего оборота российского рынка маркетинговых исследований (в секторе В2В - немного меньше - до 35%), отечественные игроки обеспечивают оставшиеся 40% (в секторе В2В - 55%). В Турции, к примеру, соотношение противоположное - 20% и 80%.

В Российской Федерации в настоящее время услуги по проведению маркетинговых исследований предлагают около 600 компаний, большая часть из которых не является собственно исследовательскими. Реально на маркетинговых исследованиях в России специализируется примерно 260 компаний. Остальная масса компаний представлена предприятиями, для которых исследования - не профильный вид деятельности (рекламные и брендинговые агентства, консалтинговые фирмы, компании, работающие в сферах BTL и PR и пр.), которые «на всякий случай» заявляют о том, что они еще и «проводят маркетинговые исследования».

Основная причина обилия исследовательских компаний: низкий порог вхождения в отрасль и высокий уровень стандартизированности технологий проведения исследования и анализа, то есть, возможность проводить самые разнообразные исследования на любых рынках очень ограниченным набором методов. По сути, на рынке В2В существует всего несколько методов сбора маркетинговой информации:

- кабинетные исследования по источникам вторичной маркетинговой информации;

- личные интервью типа В2В (обычно полуструктурированные);

- телефонные интервью типа В2В (реже использованием компьютера по технологии САТI);

- анкетирование;

- глубинные интервью (используются редко, в основном, в экспертных исследованиях);

- мистери-шоппинг;

- легендированные интервью (личные или телефонные) в целях конкурентной разведки или получения объективных оценок со стороны собственной клиентуры.

К сожалению, только порядка 40-ти компаний в России можно считать заметными игроками рынка, способными провести полномасштабное маркетинговое исследование на рынке В2В. Большое количество маленьких фирм, которые проводят некорректные исследования, является одной из существенных проблем на российском рынке маркетинговых исследований. Способствует этому то, что для отрасли до сих пор характерно отсутствие объективных критериев оценки качества маркетинговых исследований. Международный кодекс маркетинговых исследователей, принятый Европейским обществом социологических и маркетинговых исследований (ESOMAR), соблюдается только членами этой организации, а их в РФ только 30 (то есть, около 11% от числа реальных операторов рынка).

Это негативно влияет на деловую репутацию отрасли в целом: создает стереотипы неэффективности инструментов и приемов исследовательской работы, необоснованности получаемых результатов и непрофессионализма специалистов. Особенно эта проблема характерна для дальних регионов России. У местных компаний-заказчиков, как правило, имеются жесткие бюджетные ограничения по проекту, поэтому они делают выбор в пользу местных компаний, с которыми, как они считают, к тому же легче поддерживать связь.

90% крупных и средних исследовательских компаний, имеющих хорошую репутацию, сосредоточено в Москве. Обороты крупнейших исследовательских компаний превышают $5млн. в год.

Стоимость маркетинговых исследований в России пока существенно ниже, чем в странах ЕС и США. Цены на маркетинговые исследования существенно варьируются в зависимости от методов проведения исследований (кабинетное исследование, как правило, в 2-3 раза дешевле полевого), количества участников (респондентов) полевого исследования, их доступности, географии и сроков проведения исследования, квалификации ведущих специалистов исследовательской компании, «раскрученности» ее бренда и т.д. Но ориентировочные расценки существуют.

Проведенное Гильдией Маркетологов исследование показало, что реальные темпы роста на рынках маркетинговых услуг (прежде всего эти касается рынков маркетинговых исследований и маркетингового консалтинга) существенно замедлились. Эта тенденция лежит в русле общего замедления реального роста многих потребительских рынков. И было бы наверное странно ожидать, что в условиях наметившейся в экономике России стагнации рынки маркетинговых услуг продолжали бы стремительно расти. Хотя с другой стороны, именно в условиях стагнации и поиска новой парадигмы продолжения экономического роста спрос на качественные маркетинговые услуги должен был бы возрасти.

Задание 2