Маркетинг и логистика: аналогии и взаимосвязи в условиях неоиндустриализации

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Маркетинг и логистика: аналогии и взаимосвязи в условиях неоиндустриализации

Споры относительно разграничений функций и взаимодействия маркетинга и логистики в области производства и распределения товаров стали утихать по мере развития идеологии управления цепями поставок - Supply Chain Management (SCM). Тем не менее, данный вопрос как на межфункциональном уровне, так и при формировании стратегии компаний будет оставаться актуальным еще долгое время. Воздействие же неоиндустриальных подходов на экономику в целом потребует взгляда на взаимодействие маркетинга и логистики с новых позиций.

Ранее сфера распределения и сбыта готовой продукции, традиционно относившаяся к маркетингу (4Р маркетинга: price - product - promotion - place) с появлением новой концепции бизнеса - логистики - стала описываться так называемым «логистическим миксом». Логистический микс или 7R логистики (Right product - Right condition - Right quantity - Right place - Right time - Right cost - Right customer) был сформулирован на основе общеизвестных «правил логистики»¹. Применительно к управлению цепями поставок целесообразно было рассматривать маркетинговые подходы, использующие сферу В2В и В2С. Например, логистические составляющие, необходимые для принятия маркетинговых решений при разработке новой продукции касались целого ряда критериев:

• Наличие сырья и материалов для производства продукции, возможность их доставки и хранения;

• Возможность прогнозирования запасов в распределительных сетях с учетом технологий хранения и наличия необходимых условий (режимы хранения);

• Учет ограничений, связанных с физическими свойствами упаковки при транспортировке, погрузочно-разгрузочных работах и хранении (складировании) с клиентоориентированной упаковкой;

• Разработка дополнительных логистических каналов для срочной поставки.

Учет данных критериев требовал достаточно тесного сотрудничества различных специалистов в области маркетинга и логистики при принятии решений. Без таких коммуникаций многие проекты не были реализованы, чему есть ряд примеров, как в отечественной, так и в зарубежной практике. Тем не менее, уже скоро потребуются существенные коррективы в данном взаимодействии. Человечество уже прошло ряд индустриальных революций: революцию, связанную с силой воды и пара (Индустрия 1.0), силой электричества (Индустрия 2.0), силой ЭВМ (Индустрия 3.0). В настоящее время мы стоим на пороге больших перемен, которые связаны с вступлением человечества в новую эпоху Индустрии 4.0, связанную с силой Интернета вещей.

По версии The Boston Consulting Group Индустрия 4.0 предполагает изменения в девяти технологических областях, каждая из которых в последующем может существенно повлиять на управление цепями поставок, и как следствие на маркетинговую и логистическую составляющие этой цепи (табл. 1.)

маркетинг логистика неоиндустриализация

Девять технологических областей Индустрии 4.0

Правила логистики - нужный груз, необходимого качества в требуемом количестве должен быть доставлен в нужное время, в нужное место с минимальными затратами нужному потребителю. В настоящее время «правила логистики» дополнены восьмым правилом - по персонифицированным каналам.

Данные изменения не в последнюю очередь затронут концепцию SCM. Это будет происходить как в отдельных звеньях цепи поставок, так и в глобальных сетях. Влияние Индустрии 4.0 на управление цепями поставок по версии Ma - terialhandling&Logistics [MH&L Staff, 2015] коснется четырех основных составляющих: создания интеллектуальных заводов (производств), работы виртуальных производств на основе интернет услуг, возможности расширенного анализа больших объемов данных и фокусировке на знаниях работника на каждом этапе цепи поставок. Следует отметить, что изменения коснутся в основном объемов и структуры перевозок и хранения, в меньшей степени затронув подходы к формированию системы закупок и запасов. Усиление роли управления взаимоотношений с поставщиками (Supplier Relationship Managemen, SRM) должно приобрести в условиях неоиндустриализации особое значение. По мере приближения основного производства к источникам сырья и сокращения участников цепи поставок наличие объективной информации и контакты с поставщиками станут более значимыми. Расширение возможностей SRM в цепи поставок должно произойти за счет широкого использования технологий, связанных с Интернетом вещей. Концепция вычислительной сети физических объектов, оснащённых встроенными технологиями для взаимодействия друг с другом или с внешней средой, названная Интернетом вещей (Internet of Things, IoT), уже вносит существенные изменения и в маркетинговые, и в логистические процессы. В IoT полная автоматизация логистических процессов происходит за счет взаимодействия объектов с различными видами идентификаторов: уникальными (Unique Identifier) или виртуальными (Virtual Identifier). Объекты или вещи создают постоянные или временные сети, взаимодействуя друг с другом, изменяя свои свойства и адаптируясь к окружающей среде. В основу Интернета вещей положена вычислительная сеть физических объектов, предусматривающая возможность обмена данными. Такой обмен данными происходит, как между всеми компонентами производственной системы, так и системы с внешней средой.

Безусловно, говорить о повсеместном использовании и даже принятии данной концепции говорить пока рано. По исследованиям, в рамках которого был проведен опрос руководителей компаний о готовности использовать Интернет вещей, только 7% респондентов разработали целостную стратегию с соответствующими инвестициями, 73% исследованных компаний не имеют конкретных планов по его использованию [Промышленный интернет…, 2015]. Среди факторов тормозящих внедрение IoT называются недостаточно развитая инфраструктура, нехватка профессиональных навыков и ограниченные институциональные предпосылки, необходимые для поддержки всестороннего введения новых технологий. По другим исследованиям, 40% руководителей компаний считают Интернет вещей фундаментальным технологическим направлением, готовым к вложению инвестиций. Только 3% респондентов не видят перспектив для его развития [Kevin O'Marah, 2015]. Тем не менее, не признавать уже начавшегося влияния на производство и распределение данных технологий нельзя. Чем раньше будут обозначены возможные трансформации, тем успешнее будет управление маркетингом и логистикой.

Основными элементами достижения IoT подходов, позволяющих увеличить ценность системы для клиента, являются тесные коммуникации, отсрочка производства до получения конкретного заказа, гибкость и модульный принцип построения производства (дизайн продукции) [Толкачев, Рачковская, 2015]. Тесные коммуникации - с поставщиками и их поставщиками, клиентами и их клиентами требуют обработки потоков информации быстрее и с большей точностью, чему могут способствовать новые информационные технологии Индустрии 4.0. Отсрочка - процесс, при котором производство по заказам клиентов начинается как можно позднее, откладывая основное производство до времени получения конкретного заказа с применением 3-D технологии. Гибкость - заменяет традиционную последовательность стабильного технологического процесса, где производство зависит от заказов и отражается в системах поощрения, времени подготовки, трудовых моделей и инвестиционных программ. Дизайн продукции или модульный принцип построения производства диктуется необходимостью в большей мере разрабатывать продукцию, соответствующую индивидуальным потребностям клиента, открывая новые подходы в дизайне и радикально меняя производственный процесс при использовании аддитивных технологий. На основе выше изложенного уже сейчас можно сделать прогнозы о том, что наметившиеся в условиях неоиндустриализации ориентиры сближения маркетинга и логистики будут связаны:

• с разработкой безопасных и низкозатратных путей между источниками сырья, производственными центрами и потребителями;

• с формированием новой идеологии концентрации ресурсов;

• с поиском и развитием альтернативных видов доставки;

• с разработкой новых видов идентификации и маркировки на базе «умных микросхем».

Все это потребует пересмотра структуры рынков В2В и В2С, что неминуемо отразится как на маркетинговой, так и на логистической составляющей. С полной уверенностью можно утверждать, что тенденции в управления цепями поставок переходе к Индустрии 4.0. затронут сферы коммуникаций, инфраструктуру, технологии, информационную составляющую и подход к компетенциям [Рачков - ская, 2016]. Неоиндустриальные условия ведения бизнеса все больше учитывают как возможность удовлетворения специфических требований покупателя, так и возможность виртуального моделирования сценариев использования продукта. Способность адаптироваться под потребительский спрос на непрерывно эволюционирующие продукты физически сблизит группы, сотрудничающие в вопросах дизайна, маркетинга и производства. Это потребует конвергенции подразделений маркетинга, логистики и производства на основе горизонтальной интеграции. Сокращение участников цепи поставок за счет приближения производства к источникам сырья существенно сократит время поставки конечному потребителю. Произойдет это за счет модульного принципа построения производства, дальнейшего развития концепции «промышленных кластеров» и создания интеллектуальных заводов. Управление большими объемами данных в совокупности с оцифровкой интернет-вещей позволят обеспечить процедуру прослеживаемости на протяжении всей логистической цепи, что повысит доверие потребителей к приобретаемой продукции. Несмотря на высокие капиталовложения, которых потребует внедрение аддитивных технологий (3D-принтинга), роботизации и использования встраиваемых меток произойдет снижение себестоимости. Ожидаемое снижение внепроизводственных издержек должно произойти за счет изменений во взаимодействии с поставщиками путем формирования безопасных и низкозатратных путей между источниками сырья и производством, а так же за счет использования новых транспортных средств в связке с интеллектуальными транспортными системами. Описанные изменения в условиях неоиндустриализации потребуют и существенных компетентностных изменений у персонала, которые не в последнюю очередь затронут маркетинг и логистику. Фокусировка на знаниях работников в каждом этапе цепи поставок, принятие инженерным составом решений с учетом философии неоиндустриализации, формирование логистических компетенций у рабочих - это только минимум, которого потребуют новые условия в Индустрии 4.0. В перспективе возможное замещение работающих машинами заставит все страны пересмотреть свои представления о роли людей в социальном процессе [Рифкин, 2014].

Таким образом, уже сейчас можно сделать некоторые прогнозы, затрагивающие взаимодействие маркетинга и логистики в условиях перехода к Индустрии 4.0:

• Сокращение участников цепи поставок и пересмотр структуры рынков В2В и В2С.

• Пересмотр отношения к сетям и взаимодействию структурных подразделений как партнеров по производственному циклу

• Виртуальное моделирование сценариев использования продукта и его физического доведения до потребителя.

• Изменение понимания производственного процесса за счет доступности данных по всем фазам разработки, производства и испытания продукции на основе обмена информацией между устройствами и встроенными датчиками в режиме реального времени на всех этапах производства и товародвижения.

Безусловно данные положения являются предварительными и могут изменяться по мере развития новой индустриальной революции. Важным является то, что обозначенные ориентиры могут служить как основой для предварительного изменения подходов к внутрифирменному управлению компанией, так и в разработке новых отраслевых моделей.

Список литературы

1. Промышленный интернет вещей / PC-week 22.01.2015 - http://www.pcweek.ru/ industrial/news-company/detail.php? ID=170196

2. Рачковская И. Основные направления развития логистики в условиях неоиндустриализации / Логистика: современные тенденции развития. Ч. 2: материалы XV Межунар. научн.-практ. конф. 7, 8 апреля 2016 г. / ред. кол.: В.С. Лукинский (отв. ред.) и др. - С-Пб.: ГУМРФ им. адмирала С.О. Макарова - 2016. С. 58-62.

3. Рифкин Дж. Третья промышленная революция. - М.: Альпина нон-фикшн, 2014.

4. Толкачев С., Рачковская И. Влияние неоиндустриализации на изменения в управлении цепями поставок / Логистика. - №10. - 2015.

5. Industry 4.0: На пороге промышленной революции. Февраль 6,2014 http://www. infocity.az/? p=17479

6. Kevin O'Marah. The Internet of Things Will Make Manufacturing Smarter. Aug 14, 2014 http://www.industryweek.com/manufacturing-smarter

7. MH&L Staff. How Will Industry 4.0 Affect the Supply Chain? Sep 16, 2015 http:// mhlnews.com/global-supply-chain/how-will-industry-40-affect-supply-chain

Размещено на Allbest.ru