Застосування концепції відповідального маркетингу в діяльності українських підприємств

Размещено на http://www.allbest.ru/

Анотація

конкурентоспроможність маркетинг відповідальний

Застосування концепції відповідального маркетингу в діяльності українських підприємств

М. К. Хім,

асистент кафедри Адміністративного і фінансового менеджменту

Національного університету «Львівська політехніка», м. Львів

А. І. Яковина,

магістрант кафедри Адміністративного і фінансового менеджменту

Національного університету «Львівська політехніка», м. Львів

М. О. Андріїв,

магістрант кафедри Адміністративного і фінансового менеджменту Національного університету «Львівська політехніка», м. Львів

У статті розкрито сутність та особливості відповідального маркетингу на світовому ринку та, зокрема, в діяльності українських підприємств в сучасних умовах. Оцінено його позитивні та негативні впливи на розвиток конкурентоспроможності компаній. Висвітлено стан реалізації відповідального маркетингу в іноземних компаніях та наведено пропозиції щодо його розвитку у вітчизняних компаніях.

Ключові слова: відповідальний маркетинг, соціально-відповідальний бізнес, соціальна відповідальність, соціальна свідомість.

Annotation

Implementation of responsible marketing concept in activities of modern ukrainian enterprises

M. Khim,

Assistant of the Administrative and Financial Management Department,

Lviv Polytechnic National University, Lviv

А. Yakovyna,

Undergraduate student of the Administrative and Financial Management Department,

Lviv Polytechnic National University, Lviv

M. Andriiv,

Undergraduate student of the Administrative and Financial Management Department,

Lviv Polytechnic National University, Lviv

The article reveals the essence and characteristics of responsible marketing on the world market and in particular in the activities of Ukrainian enterprises in modern conditions. Positive and negative aspects of the competitiveness of companies were estimated. Also, the state of implementation of social marketing in foreign companies and suggestions for its development in domestic companieswere highlighted.

Keywords: responsible marketing, socially responsible business, social responsibility, social consciousness.

Постановка проблеми. В сучасному суспільстві на вітчизняних товарних ринках існує достатньо висока конкуренція, тому компанії шукають нові шляхи для того, щоб втримати свої позиції або ж швидко вийти на певний ринок та за короткий термін стати привабливими для споживачів. Проте, однією із проблем з якими зустрічаються компанії на цьому шляху є неправильно реалізовані маркетингові заходи та майже повна відсутність відповідального маркетингу як такого. Концепція соціальної відповідальності для України є досить новою та ще не набула достатнього досвіду практичного застосування. Сучасні вітчизняні компанії, які дотримуються концепції відповідального маркетингу, реалізовують його в основному тільки для того, щоб виправдовувати свої прибутки та зберігати імідж, тому серед їх числа в основному великі компанії. На сьогодні це вважається однією з основних проблем реалізації відповідального маркетингу в нашій державі тому, що така концепція, повинна бути серед цінностей будь-якої компанії та реалізовуватись свідомо як у її внутрішній так і зовнішній діяльності.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Питання реалізації відповідального маркетингу все частіше піднімається в публікаціях як вітчизняних так і зарубіжних науковців, серед них: Зеленко О.О., Гладка В.О., Божук С. Г., Маслова Т. Д. Дмитриченко О. П., та інші. Це свідчить про наявність досить високого інтересу до даної проблеми.

Мета статті - аналіз основних аспектів реалізації відповідального маркетингу в діяльності вітчизняних компаній.

Вклад основного матеріалу. Вперше термін «відповідальний маркетинг» у 1971 році висвітлив один із теоретиків маркетингу Філіп Котлер. Він поширював ідею необхідності застосування соціального маркетингу для стійкого розвитку компанії і трактував поняття відповідального маркетингу так: «Концепція відповідального маркетингу проголошує завдання організації визначення потреб, бажань та інтересів цільових ринків і їх задоволення більш ефективними і продуктивними, ніж у конкурентів, способами, що зберігають або підвищують добробут як споживача, так і суспільства загалом».

Надихнувшись дослідженням Ф. Котлера, російський дослідник Є. П. Голубков під соціальним маркетингом розуміє «вид маркетингу, що полягає в розробці, реалізації та контролі соціальних програм, спрямованих на підвищення рівня сприйняття певними верствами громадськості деяких соціальних ідей, рухів або практичних дій» [1, с. 99]. Ще один російський дослідник А. В. Решетніков пропонує наступне визначення «соціальний маркетинг - це розробка, втілення в життя і контроль за виконанням програм, що мають на меті домогтися сприйняття цільовою групою соціально значущої ідеї або практики» [2, с. 13].

Також аспекти відповідального маркетингу в кінці XX століття у своїх працях висвітлювали такі науковці як С. Ебель, М. Брун і Дж. Тілмес, М. Ауер і М. Герц, Д . Берре, С. Захарова.

Базуючись на ідеях соціального маркетингу , існує ще цілий ряд визначень, що відображає різні сфери його функціонування, а саме соціально-етичний (термін вживав, в тому числі, і Ф. Котлер), етико-соціальний маркетинг (І. Березін), соціально-орієнтований маркетинг (А. Панкрухін), соціально-відповідальний маркетинг (М. Симановская), громадський маркетинг (В.І. Мартинов), некомерційний маркетинг (С. Андрєєв) [3, с. 199].

Узагальнюючи вищесказане робимо висновок, що відповідальний маркетинг - це комплексна діяльність, яка спрямована на задоволення потреб цільового ринку і водночас враховує соціальні та етичні потреби суспільства загалом, метою якої є збереження людських, матеріальних, енергетичних та інших ресурсів, охорона довкілля. Це відповідальне просування товарів і послуг на ринку, яке гарантує, що всі комунікації та діяльність є законними, справедливими, чесними, прозорими і чутливими до поглядів та потреб зацікавлених сторін. І діючи таким чином, компанія досягає позитивного соціального й екологічного впливу [4, с. 10].

Роль відповідального маркетингу для бізнесу має варіативний характер. Таким чином, без дотримання загальноприйнятих стандартів етики та соціальної відповідальності практично неможливо без створення ефективної системи корпоративного управління. Щоб забезпечити економічний, науково-технічний, соціальний та культурний розвиток необхідно дотримуватись принципів відповідального маркетингу на всіх економічних рівнях (макро-, мезо-, мікроекономічному рівні). Це дозволить здійснювати ефективне управління як на рівні окремого підприємства, так і на рівні держави.

Регулюванням та підтримкою соціально-відповідального маркетингу займаються такі три основні інститути: держава, громадскість та підприємництво.

Згідно з класифікацією Ф. Котлера соціально-відповідальну діяльність компанії можна звести до шести основних ініціатив.

1. Благодійні справи - компанія надає кошти, не грошові та інші корпоративні ресурси, для того щоб залучити увагу суспільства до певної соціальної проблеми або допомогти зібрати кошти, залучити учасників та волонтерів.

2. Благодійний маркетинг - компанія зобов'язується робити внески або відраховувати відсотки від обсягів продажу на благодійну справу. В цьому сценарії компанія як правило об'єднується з неприбутковою організацією на взаємовигідних умовах, метою збільшення обсягів продажу певного товару та залучити фінансові ресурси від благодійності.

3. Корпоративний соціальний маркетинг - компанія підтримує розробку та / або проведення кампанії за зміну певних типів поведінки для того, щоб покращити суспільне здоров'я або безпеку, сприяти захисту навколишнього середовища або розвитку суспільства.

4. Корпоративна філантропія - компанія робить пожертвування безпосередньо благодійній організації, як правило у вигляді грошових грантів, подарунків та / або товарів і послуг.

5. Волонтерська робота в інтересах суспільства - компанія підтримує та заохочує працівників, роздрібних торговців допомагати місцевим громадським організаціям та ініціативам.

6. Соціально-етичні підходи до ведення бізнесу - компанія на власний розсуд впроваджує практику ведення бізнесу та робить інвестиції, що сприяє росту добробуту в суспільстві та збереженню навколишнього середовища.

Аналізуючи діяльність багатьох компаній, можна зробити висновок, що соціальні принципи сприяють розвитку компанії, і навпаки, їх уникання звужує можливості успіху компанії [5].

Розроблення власних принципів відповідального маркетингу є важливим аспектом для будь-якої компанії у здобутті успіху на ринку. Також існують спеціалізовані організації, що розробляють основні стандарти у сфері відповідального маркетингу, такі як Міжнародна торгова палата (International Chamber of Commerce). Ця організація розробила принципи відповідальних комунікацій у сфері виробництва, а саме:

* Компанії зобов'язані надавати достовірну і правдиву інформацію про продукцію, яку вони випускають.

* Маркетингова діяльність компанії не повинна вводити споживачів в оману щодо якості, складу, способів використання та інших характеристик продукції.

* Маркетологам і рекламодавцям забороняється використовувати недосвідченість дітей і надавати їм недостовірну інформацію.

Окремі компанії також розробляють власну політику відповідального маркетингу. Варто зазначити, що практики компаній можуть відрізнятися залежно від сфери діяльності компанії, оскільки організації намагаються прив'язати свою діяльність у сфері відповідального маркетингу до власної продукції і до тих проблем, з якими можуть зіткнутись або вже зіткнулися їх споживачі [6].

Досліджуючи розвиток відповідального маркетингу на світовій арені можна сказати, що іноземні компанії вже давно втілюють цю концепцію, тоді як українські ще не розуміють всієї важливості її впровадження, та її фінансову вигідність для підприємства.

Наприклад, активно впроваджує відповідальний маркетинг у своїй діяльності іноземна компанія Pampers, яка за власної ініціативи впровадила акцію «1 упаковка = 1 вакцина». Суть цієї акції полягає в тому, що з кожної пачки дитячих підгузок буде перераховано 0,07 долара США у фонд ООН (ЮНІСЕФ). Ця благодійна акція сприяє та допомагає збору коштів на придбання вакцин для тих, хто самостійно не може їх забезпечити [7, с. 90-93].

В Україні найпопулярнішим інструментом відповідального маркетингу сьогодні є спонсорство та благодійність. Яскравим прикладом стала компанія МакДональдз Україна, яка впровадила щорічну благодійну програму «Долонька щастя». Саме завдяки продажу сувенірів у МакДональдз було зібрано близько 4 млн. 376 тис. гривень. Також компанією було зроблено благодійний внесок у розмірі понад 650 тис. гривень. Усі ці кошти зібрані в 2016 році спрямовуються до благодійної акції Дім Рональда МакДональда в Україні, щоб відкрити сімейні кімнати у лікарнях України. Щороку мета збору коштів змінюється: у 2015 році відбувався збір для відкриття наркозно-дихальної станції та закупівлі іншого обладнання в операційні для дітей, у 2014 - для купівлі машини швидкої кардіодопомоги, 2013р. - обладнання для допомоги при черепно-мозкових травмах.

Спостерігається тенденція, що в Україні ініціативи введення відповідального маркетингу, на жаль, властиві лише іноземним компаніям або ж дуже великим та відомим вітчизняним брендам, імідж та довіра споживача для яких є на першому місці.

Хибно вважати, що відповідальний маркетинг, це справа тільки великих компаній, які змушені втримувати позиції та виправдовувати надмірні прибутки. Така політика повинна були серед принципів та цінностей компанії, бути усвідомленої та відображатися на усіх сферах діяльності. Проте, не слід забувати, що відповідальний маркетинг в першу чергу починається з людини. З власників компанії, її керівництва та працівників. Не обов'язково ставати найвідомішими, щоб потім втримувати свої рейтинги будучи «хорошими», можна спочатку бути хорошими, щоб цим досягти висот. Яскравим прикладом є українська мережа кав'ярень «Арома кава». Вони організували благодійну компанію «Аромадітям», в межах якої за кожен придбаний кавовий напій 1 грн, або 50 копійок (залежно від розміру напою), перераховуються в фонд «Таблеточки». Цей фонд займається допомогою для дітей з онкологічними захворюваннями в Україні.

На жаль, в Україні налічується велика кількість підприємств, які вводять споживачів в оману, публікуючи неправдиві дані про компанію чи її продукцію, проводячи неналежні рекламні заходи тощо. Керівники більшості вітчизняних компаній тільки починають розуміти важливість втілення відповідального маркетингу а тих, хто уже активно впроваджує цю концепцію є ще дуже мала кількість і їх можна вважати експериментаторами.

Висновки та рекомендації. Для вирішення ситуації, яка склалася на сучасному вітчизняному ринку, компаніям для успішного застосування відповідального маркетингу на практиці, можна запропонувати наступне:

- запозичення та впровадження в діяльності іноземного досвіду;

- розвиток активної участі у благодійних програмах;

- припинення дезінформування споживачів;

- вдосконалення законодавства щодо рекламних заходів компанії (корегування правил та норм їх реалізації, заборону використання неправдивої інформації, обмеження тиску на морально-етичні цінності покупців, тощо).

Впровадження відповідального маркетингу для Українських компаній може дати їм такі переваги:

- зміна ставлення споживачів до продукції та по підприємства загалом;

- підвищення конкурентної позиції компанії на ринку;

- збільшення прибутку;

- зміцнення позицій серед спільноти;

- реалізацію власної інноваційної концепції відповідального маркетингу.

Сучасним українським підприємствам зовсім не обов'язково обирати між соціальною відповідальністю та збільшенням прибутків. Для стійкого розвитку та реалізації напрямків соціального управління необхідно удосконалити правову базу соціальної відповідальності, збільшити відповідальність та соціальну свідомість керівників, а також впровадити іноземний досвід.

Література

1. Голубков Е. П. Маркетинг: словарь-справочник/Є. П. Голубков. - М:Дело, 2001.- 440с.

2. Решетников А. В. Социальный маркетинг и медицинское страхование/А. В. Решетников. - М.: Здоровье и общество, 2006. - 319 с.

3. Божук С. Г., Маслова Т. Д. Развитие инструментария социально-ответственного маркетинга/С. Г. Божук, Т. Д. Маслова. - Проблемы современной экономики. - 2012. - № 11. - C. 199

4. Центр «Розвиток КСВ» Відповідальний маркетинг - К.: Видавничий дім «АДЕФ-Україна», 2012 - 40 с.

5. Котлер Ф. Корпоративна соціальна відповідальність. / Ф. Котлер, Н. Лі // Як зробити якомога більше добра для вашої компанії та суспільства Пер. з анг. С. Яринич. - К.: Стандарт, 2005. - 302 с.

6. Відповідальний маркетинг: концепція та принципи [Електронний ресурс] // Жіночий консорціум України. - 2012. - Режим доступу до ресурсу:

http://wcu-network.org.ua/ua/possessing-equal-rights/article/Vdpovdalnii_marketing_koncepcja_ta_principi

7. Дмитриченко О. П., Зыбин О. С. Концепция социального маркетинга /О. П. Дмитриченко, О. С. Зыбин//Право. Менеджмент. Маркетинг. - Инновации,2009. - №5. - C. 90-93

References

1. Golubkov E.P. (2001), Marketing: slovar-spravochnik [Marketing: dictionary-Directory], Delo, Moscow, Russia.

2. Reshetnikov A. V. (2006), Sotsialnyiy marketing i meditsinskoe strahovanie [Social marketing and health insurance], Health and Society, Moskov, Russia.

3. Bozhuk S.G. and Maslov T.D. (2012), “Development tools of socially responsible marketing”, The problems of the modern economy, vol. 11, p. 199.

4. “CSR” center (2012), Vidpovidalnyj marketyng [Responsible marketing], “ADEF-Ukraine”, Kyiv, Ukraine.

5. Kotler F. (2005), Korporatyvna soсialna vidpovidalnist [Corporate Social Responsibility], Standart, Kyiv, Ukraine.

6. Women's Consortium of Ukraine (2012), “Responsible marketing: the concept and principles”, available at: http://wcu-network.org.ua/ua/possessing-equal-rights/article/Vdpovdalnii_marketing_koncepcja_ta_principi (Accessed 5January2017).

7. Dmitrichenko O.P. and Zybin O.S. (2009), “Social marketing concept”, Innovaciyi, vol. 5, pp. 90-93.

Размещено на Allbest.ru