Рекламні посередники в інфраструктурі товарного ринку

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рекламні посередники в інфраструктурі товарного ринку

Роль рекламних посередників полягає в додаванні цінності продуктам їхніх клієнтів. Це головна суть діяльності агентства. При цьому цінність агентства визначається тим, наскільки чітко воно зможе пояснити своєму клієнтові бажання споживачів, і тільки потім рекламувати товар чи послугу так докладно, щоб споживачі віддавали перевагу рекламованому товару чи послузі, акцентуючись на споживчій вигоді придбання.

Раніше всіма питаннями реклами зазвичай займалися промислові й торговельні підприємства. Водночас реклама була розширеною інформацією для споживачів, яка передавалася за допомогою особистих зустрічей чи листувань між зацікавленими сторонами. Із розвитком суспільства почали вдосконалюватись й організаційні форми реклами. Реклама перетворилася на один із важливих засобів боротьби за оволодіння новими ринками збуту.

Для збереження і зміцнення позицій на ринках підприємства розвинених країн змушені вживати додаткових рекламних заходів і здійснювати значні витрати на рекламу.

Щоб привести рекламну справу у відповідність до кон'юнктури товарного ринку, потрібно було організовувати виготовлення рекламної продукції, наслідком чого стало формування самостійної економічної галузі, поява рекламних посередників, чи, як прийнято їх називати, ринку реклами.

До поняття ринку реклами входять попит на рекламні послуги з боку рекламодавців і пропозиція рекламних послуг різними рекламними конторами й агентствами, рекламними відділами видавничих підприємств, радіо- і телевізійних компаній, а також пропозиції різних посередників (рекламних агентів, медіабаєрів та ін.), рекламних брокерів та фахівців-виконавців зі складання текстів, художників, фотографів, дизайнерів, артистів, моделей, режисерів та ін.

Послугами рекламних посередників користуються промислові, торговельні, банківські, страхові, транспортні підприємства, а також некомерційні організації й окремі фізичні особи.

Із появою рекламних посередників промислові та торговельні підприємства не припинили самостійної роботи з рекламування своїх товарів і послуг. Багато великих промислових і торговельних підприємств мають власні рекламні відділи, але частина функцій рекламних відділів підприємств була віддана рекламним агентствам.

На сьогодні більшість підприємств (особливо дрібних і середніх) користуються послугами спеціалізованих рекламних агентств, тому що це більш економічно і результативно.

Сучасні організаційні форми ведення рекламної роботи підприємствами поділяються на два види:

1) підприємства, які здебільшого самостійно займаються всіма питаннями підготовки і проведення рекламних кампаній;

2) підприємства, що використовують для проведення рекламних заходів рекламних посередників.

Головна роль рекламних посередників полягає в тому, щоб на основі складеного плану рекламної кампанії створити дієві рекламні засоби. Але для того, щоб реклама була ефективною, необхідно попередньо всебічно вивчити ринки збуту і реклами. Тому рекламний посередник повинен добре знати проблеми ринку, сучасну техніку торгівлі, методи просування товарів та отримання інформації і бути в змозі давати рекламодавцеві розгорнуті рекомендації щодо найбільш прийнятних рекламних засобів і методів, які варто використовувати для ефективного збуту конкретного товару.

Відповідальність за визначення рекламної політики кампанії лежить на рекламодавцеві, але рекламне агентство має бути здатним запропонувати солідні рекомендації щодо визначення політики, скласти повний план кампанії, визначити терміни й періодичність заходів у часі та сформувати рекламний бюджет.

Заощаджуючи гроші, більшість рекламодавців виготовляють рекламну продукцію самостійно. Водночас результати реклами оцінюються з погляду знань і характеру уявлень цільової аудиторії про фірму та її товари. Створити уявлення в людей -- досить важке завдання, та ймовірність цього визначається рівнем професіоналізму людей, що цим займаються. Тому великі рекламодавці, незважаючи на те, що в їхній структурі є рекламні служби, прагнуть підвищити ефективність бізнесу за допомогою рекламних агентств. До такого методу роботи рекламодавців спонукає низка об'єктивних причин:

-- рекламне агентство глибше розуміє інтереси аудиторії, має велику компетентність, що забезпечує високу якість й ефективність реклами;

-- рекламне агентство об'єктивніше підходить до оцінки цільової аудиторії та якості реклами, тому що є незалежною організацією;

-- рекламне агентство, маючи тісні господарські зв'язки із засобами масової інформації, регулярно й оптом закуповує рекламний час, завдяки чому має істотні знижки;

-- рекламні агентства забезпечують комплексний і системний підхід до реклами, що забезпечує її високу ефективність.

На всіх телеканалах діє система знижок, спрямована на стимулювання рекламодавців і рекламних агентств. Знижки надаються як за обсяг рекламного простору, закуповуваного для одного клієнта, так і за загальний обсяг засобів, витрачених на рекламу у визначений період. Крім того, є знижки на купівлю рекламного простору з вільним графіком розміщення рекламного звернення, на зручний для телеканалу вид подання реклами (формат VHS чи Betacam, наявність супровідних документів та ін.), за передоплату замовлення. Існує також "агентська" знижка, що діє тільки для рекламних посередників. Наприклад, щоб стимулювати закупівлю рекламного часу, телеканал застосовує додаткову знижку в 10 % для рекламних агентств у тому випадку, якщо загальна вартість усього купленого за місяць часу перевищує 500 тис. дол. Зі зростанням коштів, що витрачаються на рекламу, знижка зростає: при 1250 тис. дол. становитиме 15 % та при 2500 тис. дол. -- 20 %. Підкреслимо, що ця знижка пов'язана не з кількістю закуповуваних хвилин, а саме з тим, на яку суму зроблено закупівлю. У такий спосіб цю знижку можна одержати навіть і за незначної кількості купованих хвилин, якщо купувався "прайм-тайм".

Розвиток конкуренції на товарних ринках збігся зі зростанням конкуренції серед засобів масової інформації (ЗМІ). Ціни на рекламу знижуються, але аудиторія зменшується швидше, і тому реальна вартість прямого рекламного впливу на споживача зростає. Крім цього, характерне настання деякої творчої кризи -- прийомів ефективної реклами однотипних товарів небагато, при цьому якщо ще і конкуренти рекламуються однаково, результат близький до нуля. Подібна ситуація спостерігається в Україні за деякими видами товарів. Наприклад, коли всі пральні порошки порівнюються зі "звичайним порошком", що зовсім неспроможний боротися з будь-якими проявами бруду, то увага споживача акцентується на питанні: "Чи є він узагалі пральним порошком?", -- тоді як сам рекламований товар відсувається на другий план. Альтернативою сформованій ситуації став розвиток BTL-технологій (below the line). Так, якщо раніше витрати на нестандартні рекламні акції в західних компаніях становили, у середньому, близько 10--15% рекламного бюджету, то тепер середньостатистичний рівень витрат -- 20--25, а в деяких випадках ця цифра сягає до 40%. У традиційній рекламі один контакт зі споживачем обходиться дешевше, але ефективність її нижча, a BTL технологія дає змогу точно визначити цільову аудиторію і впливати тільки на неї.

В інфраструктурі товарного ринку діапазон рекламних посередників представлений дуже широко, їх можна класифікувати за низкою ознак.

Залежно від спектра наданих послуг:

-- рекламні агентства;

-- BTL-агентства;

-- агентства з директ-маркетингу;

-- PR-агентства;

-- виготовлювачі рекламних засобів;

-- ЗМІ.

Залежно від масштабності діяльності:

-- холдингові компанії, що володіють декількома мережами агентств;

-- загальнонаціональні та міжнародні мережі;

-- регіональні;

-- місцеві.

Залежно від повноти наданих послуг:

-- посередники, що надають повний перелік послуг;

-- посередники, що спеціалізуються на наданні окремих послуг.

Залежно від орієнтації на клієнтів-рекламодавців:

-- посередники, орієнтовані на промисловість;

-- посередники, орієнтовані на торгівлю.

Розглянемо більш докладно рекламних посередників, класифікованих вище.

"Форми організації, послуги і типи агентств постійно змінюються. Кордони послуг визначаються рамками доходу агентств, але можуть розширюватися до будь-яких меж залежно від погодженої з клієнтом оплати"^*.

Рекламне агентство -- незалежна фірма, що спеціалізується на виконанні рекламних функцій: проведенні рекламних досліджень, розробці планів рекламної діяльності, розробці та проведенні рекламних кампаній, у тому числі підготовці рекламних звернень, виробництві рекламоносіїв, розміщенні рекламних звернень тощо.

Для інфраструктури товарного ринку характерна наявність декількох видів рекламних агентств, що визначаються за такими ознаками:

-- обсягом послуг, що надаються: агентства з повним профілем роботи й агентства з обмеженою кількістю послуг;

-- видами послуг, що надаються: універсальні агентства, що займаються всіма видами реклами безпосередньо або через закордонні дочірні підприємства, спеціалізовані агентства, що працюють за певними видами реклами або одним із них (оголошення в пресі, реклама на телебаченні, оформлення вітрин, пряма поштова реклама);

-- місцевістю надання послуг: на внутрішньому ринку, на зовнішніх ринках.

Рекламні посередники об'єднуються в асоціації (наприклад. Американська асоціація рекламних агентств). Поза національними асоціаціями існують Міжнародна асоціація з питань реклами, Європейська і Міжнародна асоціація з рекламної практики, Міжнародна асоціація рекламодавців, Європейська асоціація рекламних агентств, Рекламна асоціація Скандинавських країн та ін.

Рекламні асоціації й об'єднання сприяють співробітництву національних рекламних організацій у міжнародному масштабі, обговорюють проблеми розвитку, надають взаємну інформацію тощо.

Функції рекламних агентств:

-- менеджмент рахунків;

-- творчі послуги;

-- послуги із ЗМІ;

-- дослідження.

Крім цих функцій, рекламні агентства пропонують низку додаткових послуг -- просування розробок, виробництво друкованої продукції, послуги в галузі прямого маркетингу.

Поняття "BTL" (below the line, тобто "під рискою") ввела в обіг компанія Procter&Gamble. Передісторія виникнення цього напрямку прямої реклами така. Коли компанії знадобилося проаналізувати свій рекламний бюджет, менеджер провів риску, що розбила список витрат на дві частини. Вгорі виявилися витрати, пов'язані з пресою, радіо, телебаченням і зовнішньою рекламою, внизу -- всі інші. Таким чином, верхня частина одержала назву ATL (above the line, тобто "над рискою"), а нижня -- BTL.

BTL-агентства спеціалізуються на наданні таких послуг:

-- демонстрація і дегустація продуктів (sampling);

-- масові заходи (events: презентації, семінари, прес-конференції, вечірки тощо);

-- лотереї, конкурси;

-- стимулювання продажу (sales promotion);

-- спонсорство (sponsoring);

-- розробка і виготовлення сувенірної продукції;

-- заходи пабліситі (public relations);

-- мерчандайзинг (merchandising) -- оформлення місця продажу товару;

-- реклама в інтерактивних засобах комунікації (Інтернеті та ін.);

-- розробка, виготовлення і використання нетрадиційних рекламних носіїв; рекламний торгівельний семплінг

-- розробка практично будь-яких заходів, що сприяють просуванню товару на ринок.

BTL-агентства -- не альтернатива рекламним агентствам, а їх додатковий елемент, правильне сполучення якого з іншими дозволяє підвищити ефективність рекламних впливів. ATL підводить покупця до товару, a BTL -- змушує його купити. Саме BTL сприяє тому, що споживач робить покупку.

"BTL-агентства не обмежуються тільки постановкою і досягненням конкретних цілей для своїх клієнтів. Для успішного проведення BTL-акції необхідна оцінка цільової аудиторії, тому BTL-агентства займаються оцінкою цільової аудиторії, характеристиками торговельної марки, що просувається, визначенням оптимального часу і місця проведення акції, вивченням систем збуту цього товару, каналів отримання інформації, що використовують потенційні споживачі та торгівці".

Семплінг (з англ. проба) -- дегустація, демонстрація і безкоштовне поширення зразків. Семплінги традиційно застосовують у двох випадках: перший -- коли необхідно виділити конкретну товарну марку серед інших товарів-конкурентів, другий -- коли ринок тільки ознайомлюється з абсолютно невідомою йому продукцією. Прикладом може бути просування на ринок шоколадного крему Nutella від компанії Fererro. У першій половині 1995 р. було проведено рекламну кампанію в ЗМІ. Крім основної її мети (упізнаваності бренда і виробника), була ще одна -- прищепити споживачу звичку використовувати крем на сніданок. Паралельно рекламі в ЗМІ проводилися дослідження того, наскільки сильно діє реклама на споживача. Після досягнення бажаного рівня впізнаваності бренда у 17 містах України провели дегустацію продукції. У гастрономах і супермаркетах персонал у фірмових футболках пригощав усіх бажаючих бутербродами з Nutella. Це зробило свій вплив на споживача з кількох причин:

1) багато хто може купити рекламований товар, але не робить цього з побоювання, що продукт буде неякісним, тому був використаний "ефект базару", коли купують тільки після проби;

2) активно використовувався "асоціативний гачок" -- продукт асоціювався з приємною несподіванкою, позитивними емоціями;

3) для споживача дуже важливий момент особистого спілкування -- можливість поділитися враженнями про товар з іншими учасниками дегустації.

Економічний ефект цієї дегустації не розголошувався, але дослідження, проведені через три місяці після акції, показали, що про неї пам'ятає близько 10% населення України. Ефективність акцій такого типу підвищується за їхньої інтеграції з прямою рекламою. Одним із фактів, що свідчать про ефективність цього заходу, є те, що семплінги заборонено для використання з метою реклами тютюнових виробів. Нестандартність семплінгу підвищує ефект реклами. Яскравий приклад -- дегустація напою Nesquik, проведена в київських школах рекламним агентством McCann-Ericsson для компанії Nestle. Для молодших класів актор у образі однойменного кролика, відомого дітям за рекламою в програмі "На добраніч, діти", улаштував святкову виставу, за сценарієм якої Бабі Язі вдається викрасти кролика. Діти, відповідаючи на загадки і виконуючи веселі завдання, рятують його, і в знак подяки він пригощає їх своїм напоєм. Діти куштують Nesquik, а ввечері висловлюють батькам свою потребу у цьому напої. Також щоб закріпити рекламний образ напою, кожен одержує фірмовий календар. Один контакт коштував в середньому в 1,1 грн. У кожній школі на акції були присутні 200--300 дітей, ті самі актори давали 3--4 вистави на день. Акція тривала близько місяця, у результаті -- впізнаваність марки серед київської цільової аудиторії досягла 97%. Економічний ефект акції конфіденційний, але з огляду на той факт, що батьки піддаються впливу дітей, результат був вражаючим.

Масовий рекламний захід -- щось середнє між семплінгом і нестандартним рекламним заходом. Усі нестандартні рекламні заходи організовуються практично за однією схемою і складаються з двох частин -- інформаційної та розважальної. Основна ідея -- на визначений час для групи людей (споживачів реклами) створити атмосферу, що залишає позитивний емоційний слід, який асоціювався б у споживача з брендом, під егідою якого проводиться акція. Під час такого заходу людина одержує визначений обсяг інформації про товар і його позитивні сторони (у 99 випадках зі 100 до таких акцій вдаються, щоб рекламувати конкретний товар, а не компанію). Рекламний ефект від такого масового заходу можна умовно розподілити на три частини. Перша -- це реклама, що випереджає захід. Завжди знаходиться декілька інформаційних спонсорів, що також прагнуть до популяризації своїх ЗМІ. Завдяки взаємній зацікавленості рекламне охоплення окремих акцій може бути дуже значним. Наприклад, якби за рекламу вечірки "Наторбаніч Party", проведеної в Києві у листопаді 1997 p., потрібно було заплатити її реальну вартість, то тільки на це довелося б витратити близько 200 тис. грн. Друга частина -- безпосередньо сам захід, третя -- та реакція, яку він викликав у ЗМІ та в середовищі потенційних споживачів.

У випадку якщо акція орієнтована на дистриб'юторів чи проводиться у вигляді прес-конференції, розважальної частини може не бути. Якщо захід орієнтований на молодіжну аудиторію, то відсутня інформаційна частина.

Найбільш поширений вид молодіжних акцій -- дискотеки чи вечірки. Найчастіше такий вид реклами використовують виробники тютюнових виробів і безалкогольних напоїв. В Києві подібні заходи проводили такі марки (ТМ): West, Marlboro-Music, Camel-Rock та ін. Серед цих заходів можна виділити найпрофесійніше організований захід компанії British American Tobacco, котрий проводила PA В ASSA за участю "Арт Місії". Із метою реклами однієї з марок (Lucky Strike) у кількох містах України було проведено серію молодіжних вечірок Lucky Times ("Щасливі часи"). Ідея вечірок -- на одну ніч надати потенційному споживачеві сигарет можливість опинитися в атмосфері Америки, що повинна асоціюватися з іміджем бренда. Для досягнення цієї мети були використані костюми, декорації, музика, двійники американських історичних особистостей тощо. У підсумку вечірка була визнана кращою масовою рекламною акцією компанії ВАТ у Європі за 1997 р. Ефект від подібних заходів є прямо пропорційним фінансовим і творчим вкладенням.

Наступний об'єкт уваги BTL-агентств -- спортивні змагання. Типовий приклад -- турніри з пляжного волейболу, проведені для Stimorol в Одесі та Ялті BTL-агентством Personal Marketing. Основна ідея акції -- поєднати образ Stimorol зі здоровим способом життя. Тривалість заходу було визначено в три тижні, і рекламний вплив здійснювався в три етапи. Перший -- пряма реклама акції. Поширювалися листівки серед відвідувачів пляжів та нічних закладів. Близько 20 тис листівок поширили спеціально дібрані дівчата-волейболістки з місцевих спортивних шкіл, одягнені у форму із символікою Stimorol. Крім листівок, роздавали також жувальні гумки.

При цьому вплив акції підсилювався семплінгом. Паралельно здійснювалася реклама по місцевому радіо. Другий етап -- сам турнір, який проводився за підтримки волейбольної асоціації України, із професійним суддівством. Насиченість заходу зовнішньою рекламою і логотипами Stimorol у всіх місцях забезпечила ефективність. Третій етап -- висвітлення заходу в ЗМІ, ефект від якого був невеликий, але в цілому відіграв суттєву роль в акції. У результаті проведення акції, при її вартості близько 16 тис. дол. (в обох містах), попит на продукцію Stimorol під час проведення акції і відразу після неї зріс приблизно на 80 %.

Презентації за правильного підходу забезпечують увагу більшості споживачів протягом усієї виставки. Наприклад, шоу, організоване компанією "Арт Місія" і мережним УТ-агентством 141 Ukraine на стенді компанії Merloni (Indesit, Ariston) під час виставки Dream House. Ідея акції -- прямо на стенді інсценуються зйомки кліпу про пральну машину в усіх деталях: світло, камери, сварливий режисер, дійсна зірка, що знімається на задньому плані, і глядачі, що виступають у ролі акторів. У результаті -- стенд був одним із найбільше відвідуваних.

Конкурси і лотерей часто в рамках заходів BTL-агентств проводяться конкурси і лотереї. Особливо активні у використанні цих заходів виробники безалкогольних напоїв (Coca-Cola) і тютюнових виробів (Philip Morris Tobacco). Суть конкурсів полягає в тому, що необхідно зібрати кілька обгорток або кришечок від продукції компанії та відправити їх за певною адресою. Фактором привабливості виступають серйозні призи. Статистика свідчить: якщо головна мета акції -- різке підвищення попиту, то цей спосіб найефективніший. Так, під час акції Marlboro Adventure Team, що тривала близько 1,5 місяці одночасно в п'ятьох містах, компанія Light Promotion поширювала близько 35 тис. листівок щодня. Вартість одного контакту становила 8 коп. Обсяг продажу пропагованої марки зріс під час акції приблизно на 300 %.

За акцією ТМ L&M "Виграй подорож до Америки" (рекламне агентство Leo Burnett Kyiv) за 6 тижнів компанія Philip Morris Tobacco одержала 1365 тис. листів, у кожному з яких лежало по три обгортки від L&M. Отже, кампанія одержала результат у вигляді зростання продажу.

Коли аналогічний конкурс проводився з Fanta ("Фантастична подорож"), попит на цей напій зріс на 80 %.

Найбільш ефективно рекламний бюджет витрачається, коли розробляється єдина концепція, у якій скоординовано всі дії з просування бренда на ринок (включаючи ATL і BTL).

У цьому випадку можна виокремити акцію "Відчуй силу лева" (рекламне агентство МсСаnn-Ericsson). Акція була багатоетапною. Перший етап -- на початку 1997 р. компанія Nestle стала спонсором туру групи "Табула Раса" по Україні. Другий етап -- представлення лідером групи Олегом Лопоноговим батончика Lion. Цей етап передбачав розіграш призів між тими, хто надіслав на конкурс дві обгортки від батончика, і потужну рекламну підтримку усіх згаданих вище заходів. При цьому захід був орієнтований не тільки на кінцевого споживача, але й на оптових продавців. Третій етап -- зйомки музичного кліпу на одну з найвідоміших пісень групи, виготовлення фірмової атрибутики компанії (значки, плакати, календарі тощо). Тенденції в роботі BTL-агентств:

1. Активно і широко використовують BTL у своїй роботі, в основному, іноземні компанії та великі національні виробники, хоч мінімальна сума для проведення семплінгу дорівнює вартості однієї хвилини на центральному телеканалі, при цьому значно ефективнішим є проведення сильної локальної кампанії, ніж слабкої загальнонаціональної, результати якої можуть дорівнювати нулю.

2. Незважаючи на зовнішню простоту, ніхто не займається BTL-заходами самостійно, без допомоги професіоналів. На ринку України є ряд фірм, що надають свої послуги в цій галузі, крім того, багато агентств із повним циклом послуг мають BTL-відділи.

3. У міру розвитку ринку збільшується і кількість BTL-акцій.

Размещено на Allbest.ru