Характеристика основних стратегій маркетингу

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Найважливішою задачею стратегічного управління є встановлення і підтримка динамічної взаємодії підприємства з навколишнім її середовищем, покликане забезпечити їй переваги в конкурентній боротьбі, що досягається через надання покупцю продукту підприємства. Тому маркетинг об'єктивно займає позицію однієї з провідних функцій стратегічного управління. Для цілого ряду організацій у залежності від того, які вони переслідують цілі, і які реалізують стратегії - маркетинг є ключовою функцією, що забезпечує їхнє успішне функціонування.

Маркетинг у все більшій мері стає субстанцією бізнесу, що пронизує всі сфери діяльності підприємства. Говорячи мовою фізіології, маркетинг стає частиною мозку підприємства і її душі, її почуттями і, нарешті, джерелом імпульсу, що призводить до руху організм підприємства і наповнює його життєвою енергією. Як образно охарактеризував маркетинг Пітер Друкер: "Це весь бізнес, представлений у тому ракурсі, як він виглядає з погляду кінцевого результату, тобто з погляду клієнтів". Таким чином, маркетинг відіграє особливу роль у стратегічному управлінні, що істотно виходить за рамки функції продажу продукції і вивчення попиту.

Говорячи про більш конкретні питання включення маркетингу в стратегічне управління корпорацією, в першу чергу слід зазначити, те що, оскільки маркетингова діяльність - це діяльність більш низького рівня стосовно вищого управлінського рівня, то стратегії підприємства, самі виступають засобами для досягнення цілей підприємства, а стосовно маркетингової служби виступають у ролі цілей. У зв'язку з цим можна сказати, що маркетинг виконує в стратегічному управлінні дві функції:

1) засіб збору й обробки інформації для розробки і визначення стратегії підприємства.

2) засіб здійснення стратегій підприємства.

Наприклад, якщо підприємство здійснює стратегію розширення позиції на ринку, воно може її реалізовувати або за рахунок збільшення обсягу споживання даного продукту покупцем, або за рахунок переманювання покупців конкурентів, або шляхом поглинання конкурентів, або ж, нарешті, за рахунок залучення нових покупців, які раніше не споживали їхню продукцію. Можливо і використання комбінацій цих засобів.

У реалізації даної стратегії підприємства роль маркетингу винятково велика. Розглянута стратегія буде виступати для маркетингової служби у вигляді мети, а визначені в стратегії засоби її реалізації є стратегіями маркетингу.

Маркетингова стратегія - раціональна, логічна побудова, керуючись якою організаційна одиниця розраховує вирішити свої маркетингові задачі.

При розробці стратегії маркетингу рішення приймаються по трьох основних напрямках:

1. Сегментування ринку. Підприємство повинна розділяти цільові ринки на чіткі групи споживачів (сегменти), вивчати їхні потреби, характеристики, процес прийняття покупцями рішень.

2. Визначення цільових ринків. Варто провести аналіз привабливості різних сегментів ринку відповідно до одержуваного прибутку і можливостей росту і вибрати ті з них, що становлять найбільший інтерес для підприємства.

3. Ринкове позиціонування. Визначившись з цільовими сегментами, підприємство приступає до розробки відмітних переваг, покликаних допомогти їй зайняти гідне місце у свідомості споживачів. Для реалізації стратегії позиціонування розробляється програма маркетинг-мікс.

Ринок складається зі споживачів, що мають схожі потреби. Проте, сукупність покупців ніколи не буває однорідною. Вони розрізняються за своїми бажаннями, сумами грошей, які готові заплатити за товар, необхідної його кількості, і джерелами одержання інформації. Отже, підприємства доцільно розділити ринок на сегменти, а потім вибрати один або декілька для освоєння.

Ринковий сегмент - це група споживачів, що мають особливі, істотно важливі для розробки стратегії маркетингу характеристики. На більшості ринків необхідність у розробці пропозицій стосовно до конкретних сегментів очевидна, оскільки один різновид товару не здатен одночасно задовольнити запити всіх споживачів.

Наприклад, заможні індивіди зупиняються в більш дорогих, у порівнянні з представниками середнього класу, готелях. Конструкторські бюро оснащені більш могутніми комп'ютерними системами, ніж офіси компаній. Хворі, що страждають гострою астмою, мають потребу в зовсім інших ліках, ніж люди, у яких хвороба протікає в легкій формі.

Як навчитися розділяти ринок на сегменти з метою наступної розробки стратегій стосовно до кожної групи споживачів? На жаль, сегментування є скоріше мистецтвом, ніж наукою. Основна проблема полягає у виборі правильної перемінної або перемінних сегментування. Зазвичай як критерій використовуються потреби й особливості споживачів. Потреби покупців - основна перемінна сегментування ринку. Підприємство прагне виділити сегмент, що складається зі споживачів, які мають схожі потреби, тобто шукають подібні блага, а тому однаково сприймають маркетингову пропозицію і стратегію підприємства. До другої групи перемінних відносяться особливості споживачів: характеристики покупців, які маркетологи мають можливість описати або чисельно оцінити, наприклад, галузь, географічне місце розташування, національність, вік або доход тощо.

Для того щоб визначити потреби споживачів, необхідно провести маркетингові дослідження. На першому етапі вони зазвичай включають неформальне опитування потенційних покупців і обговорення в групах з метою з'ясування для респондентів благ, потреб, розходжень у висловлюваних бажаннях. Наприклад, хто з них віддає пріоритетне значення невисоким цінам, а для кого головне - імідж і якість товару. На другому етапі складається формальна анкета, заповнювана великою групою респондентів для кількісної оцінки розходжень. Завдання останнього етапу - виявлення зв'язку між розходженнями в потребах і особливостями або характеристиками споживачів. Нижче приводяться найбільше часто використовувані перемінні сегментування споживчих ринків:

Географічні:

- регіон країни;

- місто або сільська місцевість.

Демографічні:

- вік, стать, розмір родини;

- рівень доходу, рід занять, освіта;

- релігія, раса, національність.

Психографічні:

- соціальний клас;

- спосіб життя;

- особливості особистості.

Поведінкові:

- інтенсивність споживання товару: пасивні, помірні, активні споживачі;

- ступень лояльності торговельній марці: відсутній, середній, високий;

- привід для здійснення покупки: повсякденна покупка, особлива подія.

Після поділу ринку на групи споживачів підприємство вибирає один або кілька сегментів для освоєння. Для оцінки привабливості сегмента використовуються наступні фактори:

- розмір сегмента;

- можливості росту сегмента;

- прибутковість сегмента;

- конкуренція на даному сегменті, дійсна і потенційна;

- можливості самого підприємства.

При розробці стратегії сегментування менеджмент компаній керується одним або декількома принципами вибору цільових ринків (рис. 1):

Рис. 1. Принципи вибору цільового ринку

маркетинговий конкурентний стратегічний споживач

Недиференційований маркетинг. При недиференційованому маркетингу підприємство зневажає реальними і потенційними розходженнями в сегментах і розробляє товар і маркетингову програму, націлену на масовий ринок.

На перших етапах своєї діяльності подібну програму реалізовували такі підприємства, як Ford, Coca-Cola, British Airways. Наприклад, Coca-Cola робила тільки один вид напою в пляшці одного розміру по одній ціні, реалізуючи його на всіх ринках. Перевагою однієї, що влаштовують усіх споживачів пропозиції є значна економія, обумовлена ростом масштабу виробництва, збуту, реклами, маркетингу. Однак у сучасних умовах з'явилися два фактори, що обумовлюють зниження ефективності стратегії недиференційованого маркетингу.

1. По-перше, ступінь диференціації бажань, купівельної спроможності і характеристик, цінностей, джерел одержання інформації споживачами постійно зростає. Наприклад, підприємство Coca-Cola поставляє на ринок дев'ять різновидів прохолодних напоїв у пляшках шести розмірів, пропонуючи, таким чином, п'ятдесят чотири варіації товару.

2. По-друге, навіть якщо споживачі, що складають один сегмент, мають однакові потреби, вони досить індивідуально оцінюють пропозицію підприємства, що створює можливості для розробки більш вигідної модифікації пропозиції і цінової дискримінації

Диференційований маркетинг.

Концентрація зусиль на одному сегменті.

Підприємство, яке дотримується стратегії сфальцьованого маркетингу не прагне завоювати конкурентну перевагу на ринку в цілому, а спеціалізується на одному або декількох сегментах. Якщо підприємство виходить на невеликий сегмент ринку, то часто говорять, що вона освоює нішу. Звичайно до даної стратегії змушені звертатися підприємства, що не володіють достатніми ресурсами для конкуренції на ринку в цілому. Сфальцьований маркетинг дозволяє фірмі досягти високої ефективності виробничої, збутової і маркетингової діяльності за допомогою цільових інвестицій. Розуміння потреб конкретних покупців дозволяє йому цілком захопити уподобаний "острівець". Крім того, концентрація зусилля на обмеженій частині ринку дозволяє виступити з найбільш привабливим для покупців і обслуговуючих їх дистриб'юторів пропозицією. Добре розроблена стратегія сфальцьованого маркетингу дозволяє підприємства вийти на низький рівень витрат і високих цін. Однак у довгостроковій перспективі дана стратегія сполучена з небезпеками й обмеженнями:

3. По-перше, концентрація на одному сегменті сполучена з високим ступенем ризику. Наприклад, залежність підприємства Jaguar від обсягу продажів на американському ринку лімузинів призвела до її банкрутства і поглинання корпорацією Ford, після того як під час економічної кризи 1880-х рр. розмір цільового сегмента різко зменшився.

4. По-друге, якщо сегмент починає розширюватися і приносити великий прибуток, він привертає увагу великих конкурентів, що особливо небезпечно в умовах скорочення життєвого циклу товарів, коли підприємства змушені робити значні капіталовкладення в розробку нової продукції. Великі підприємства дозволяють собі інвестиції, на які не здатні невеликі і середні підприємства, і мають можливість для мінімізації витрат поширювати нові технології на інші сегменти ринку.

Вибір менеджерами компаній маркетингової стратегії визначається взаємодією трьох факторів:

По-перше, конкурентною позицією підприємства. Чи є вона лідером ринку, або тільки прагне зайняти лідируюче положення?

По-друге, її стратегічною задачею. Чи прагне підприємство домінувати на ринку або розраховує зайняти зручну прибуткову нішу?

По-третє, ринковою ситуацією. Чи знаходиться підприємство на ранньому етапі росту або у фазі повної зрілості?

Розглянемо маркетингові стратегії для різних ситуацій:

1. Стратегія першопрохідника.

Піонерами ринку є підприємства, які ініціюють його виникнення і розвиток за рахунок створення принципово нового товару препарат "Tagamet" підприємства SmitKlineBeecham), упровадження нової маркетингової концепції (як Dell, що створила нові канали збуту продукції - прийом замовлень на доставку комп'ютерів поштою) або розробки нових технологій, які докорінно знижують витрати або підвищують приступність товару.

Використовуючи шахову термінологію, можна сказати, що першопрохідники ринку одержують найважливіші перевагу першого ходу, що при правильному використанні, можливо обернеться лідерством на ринку і високими прибутками. До основних переваг відносяться наступні:

- Наочна відмітна перевага. Зазвичай будь-яке нововведення має наочні, переконливі переваги перед товаром або ідеєю який воно покликано замінити. Наприклад, електронний комутатор "PABX" підприємства Rolm за багатьма параметрам перевершував своїх електромеханічних попередників. Тому підприємства, які виходять на ринок по вже второваному шляху, змушені надавати переконливі докази переваг своєї продукції перед товарами фірм-піонерів.

- Більш високі ціни. Як, правило сегмент ринкових новинок мало чуттєвий до питань ціни, що забезпечує піонерам високі доходи. Їхнім послідовникам приходиться встановлювати більш низькі ціни, для того щоб добитися відмітних переваг перед товаром конкурентів в умовах зрослої еластичності за ціною.

- Витрати переключення. Покупці, які звикли до товару першопрохідників, досить негативно відносяться до пропонованих конкурентами змін. Витрати і ризик переключення на інший товар є факторами, що дозволяють піонерам порівняно легко втримувати своїх споживачів.

- Економія, обумовлена накопиченими знаннями і ростом масштабів виробництва. Першопрохідники домагаються значної економії по мірі отримання досвіду роботи, вдосконалення навичок і використання переваг нарощування масштабів виробництва, що дозволяє їм або проводити агресивну цінову політику, або здійснювати маркетингові інвестиції з метою збільшення частки ринку підприємства.

Первісне стратегічне завдання першопрохідника - швидкий ріст, коли стратегічні зусилля направляються на розширення ринку за допомогою стимулювання покупок споживачами, які раніше не користувалися даним товаром, але позитивно налаштованими до новинок, здатними оцінити реальну користь товару і володіють коштами для його придбання. Конкурентна стратегія складається в одержанні переваг перед підприємствами-послідовника-ми за рахунок максимально швидкого освоєння нових сегментів і створення нових каналів розподілу. Спочатку основна стратегія зосереджена на досягненні характеристик пропонованого товару, які перевищують параметри попередніх продуктів і технологій. Що стосується комплексу маркетингу, то асортимент товарів обмежується одним чи декількома найменуваннями, оскільки вихідний сегмент досить вузький. Оскільки перші покупці зазвичай мало чуттєві до ціни, то вона буде порівняно високою. Необхідне виділення значні коштів на просування і рекламу, для того щоб інформувати аудиторію про новий товар і підтримувати інтерес до нього. Через початкову обмеженість ринку використовується один-два каналу розподілу.

В міру переходу ринку в стадію росту маркетингова стратегія вимагає змін. Стратегічним завданням як і раніше є швидкий ріст, але основні зусилля направляються на розвиток нових сегментів, пошук нових способів застосування товару і розширення частки ринку. Маркетинг переорієнтується з покупців-інноваторів на широкі сегменти, що складають основу масового ринку. У підприємства-першопрохідника, можливо з'являються серйозні конкуренти, стратегії яких необхідно ретельно аналізувати. Основоположна стратегія ускладнюється: підприємство пропонує товари, модифіковані відповідно до вимог різних сегментів ринку. Змінюється і маркетинг-мікс. Підприємства-піонери розширюють асортимент продукції, що дозволяє їм виступати з привабливими для ринкових сегментів, які розвиваються, пропозиціями. Середні ціни, в міру того як підприємство проникає на чуттєві до питань цін сегменти масового ринку, починають знижуватися. Однак не слід забувати про необхідність постійної появи в асортименті інноваційних товарів, що хоч і будуть дорожче, але пропонує покупцям нові можливості. Дії по розширенню частки ринку передбачають значні витрати на просування і рекламу. Нарешті, підприємства варто розширити канали поширення продукції щоб підвищити її приступність для цільових споживачів і поліпшити їхнє обслуговування.

На етапі зрілого ринку підприємство переходить від стратегії агресивного росту до захисту завойованих позицій. В останні час для опису варіантів оборонних дій підприємства, які прагнуть зберегти лідируючі позиції, маркетологи використовують термінологію, запозичену з робіт військових стратегів. Скористуємося нею і ми.

Размещено на Allbest.ru