Тактичне планування маркетингової діяльності

Размещено на http://www.allbest.ru//

Размещено на http://www.allbest.ru//

Тактичне планування маркетингової діяльності

Тактичне планування для досягнення найближчих цілей підприємства передбачає розробку поточних програм дій, бюджетів і планів прибутку, що доводяться до кожного підрозділу підприємства, і за кожним підрозділом встановлюється оперативний контроль за їх виконанням. Поточні програми і бюджети разом із планом прибутку є орієнтиром для підрозділів у роботі із забезпечення рентабельності поточних заходів.

Якщо стратегія маркетингу спирається на прогнозування довгострокових перспектив зміни ринків і потреб покупців, то тактика відбиває кон'юнктурні міркування і принципи формування попиту на наявну номенклатуру товарів підприємства.

Тактичні плани розробляються на найближчі рік-півтора і протягом цього терміну систематично піддаються ревізії.

Тактичне планування здійснюється поетапно:

маркетингові дослідження;

визначення тактики;

розробка оперативного плану;

визначення бюджету маркетингу;

реалізація оперативного плану.

Перша стадія - маркетингові дослідження - на його результатах ґрунтується розробка тактичних заходів. Друга стадія - визначення тактики.

Тактика - конкретні дії, що здійснюються для реалізації маркетингової програми. Дії втілюються в конкретні заходи, що розроблюються за кожною деталізованою метою. За кожним заходом визначаються необхідні для його реалізації ресурси, а також техніко-економічні і соціально-економічні характеристики.

З альтернативних варіантів вибирають найкращі (з максимальним внеском у розширення збуту, або з мінімальними витратами ресурсів).

Тактичне планування охоплює: розробку конкретних завдань на найближчий період у сфері асортиментної, торговельної, цінової, рекламної, фінансової, кадрової тощо політики підприємства.

Популярні тактичні прийоми:

- енергійні дії з просування товару;

- прямі контакти зі споживачами;

- рекламні заходи щодо системи "директ мейл" (пряме поштове розсилання);

- збільшення персоналу представництва за кордоном;

- активна участь у виставках і ярмарках;

- створення філій за кордоном;

- вихід на нові ринки;

- маркетингові дослідження ринків;

- розширення номенклатури експортних товарів (диверсифікація);

- адаптація товару до специфічних вимог іноземного покупця;

- підвищення ефективності сервісу;

- швидкі відповіді і вживання заходів щодо листів клієнтів.

У плані тактики маркетингу неодмінно повинні бути заходи, які варто починати, коли виявляється небажане відхилення в діяльності підприємства, і особи, відповідальні за швидке і чітке реагування на ці відхилення.

Третя стадія - розробка оперативного плану - полягає в чіткому визначенні: хто, що, коли, де повинен робити з конкретизацією персональної відповідальності, часу, місця реалізації.

Четверта стадія - визначення бюджету маркетингу - передбачає розрахунок сукупних витрат на здійснення всіх видів (функцій) маркетингової діяльності.

При розробці бюджету використовують два методи планування:

- на основі цільового прибутку;

- на основі оптимізації прибутку (функція реакції збуту).

Послідовність дій при розрахунку бюджету на основі цільового прибутку така:

1. Оцінка обсягу збуту на ринку, одиниць.

2. Встановлення частки даного підприємства на ринку відповідного товару.

3. Визначення обсягу продажів товарів підприємства, одиниць товару.

4. Встановлення ціни за одиницю товару.

5. Обсяг збуту товарів підприємства в грошовому вираженні (3 х 4).

6. Визначення розміру умовно-змінних витрат на одиницю товару.

7. Прогноз прибутку:

7.1. на одиницю товару (4 - 6);

7.2. загальний (валовий) прибуток (7.1 х 3).

8. Визначення постійних витрат.

9. Розрахунок залишку прибутку і витрат на маркетинг (7.2 - 8).

10. Встановлення контрольного показника прибутку від збуту даного товару.

11. Визначення витрат на маркетинг (9 - 10).

12. Розподіл витрат між елементами маркетингу.

Метод на основі оптимізації прибутку (функція реакції збуту) орієнтує на прийнятну, але не обов'язкову та величину прибутку. Оптимізація прибутку здійснюється на основі врахування взаємозв'язку збуту товару з різними елементами комплексу маркетингу, для чого будується так звана функція реакції збуту, що відбиває ймовірний обсяг продажів за визначений проміжок часу при різних рівнях витрат за елементами маркетингового комплексу.

Часто вона - у вигляді - подібної кривої, що означає, що при занадто низькому рівні витрат на маркетинг не забезпечується суттєве зростання обсягу продажів (рис. 10.5). Зі зростанням цих витрат простежується інтенсивне підвищення обсягу продажів.

Рис. 10.5. Функція реакції збуту

Після досягнення визначеного рівня витрат на маркетинг відбувається так зване насичення (ефект "маркетингового перебору") і темпи росту продажів значно знижуються. Причинами цього є: наявність верхньої межі попиту на конкретний товар, визначений вплив аналогічної маркетингової політики конкурентів, вплив антимонопольних обмежень.

Побудована функція є основою для визначення оптимального рівня маркетингових витрат.

П'ята стадія - реалізація оперативного плану - здійснення плану шляхом інтеграції і координації робіт з розподілу, продажу, реклами і стимулюванню збуту.

Планування як функція менеджменту вимагає від менеджера прийняття рішень за чотирма питаннями: цілі; дії (шляхи і засоби); ресурси (види і кількість); здійснення плану - розподіл обов'язків серед персоналу і керівництво ним для досягнення цілей.

Контроль у системі маркетингу підприємства

Навчальні цілі:

o визначити сутність і види маркетингового контролю;

o охарактеризувати стратегічний контроль маркетингу;

o вивчити об'єкти і зміст тактичного контролю маркетингу;

o висвітлити зміст оперативного контролю прибутковості в підприємствах.

Контроль у маркетингу: сутність, класифікація

Контроль маркетингу - процес виміру й оцінки результатів реалізації стратегій і планів маркетингу, виконання корегувальних дій, що забезпечують досягнення маркетингових цілей.

Контроль закінчує цикл управління маркетингом і водночас дає початок новому циклу планування маркетинговою діяльністю: виявлення сильних і слабких сторін маркетингової діяльності, аналіз рівня виконання планів маркетингу є необхідними для правильного вибору цілей і стратегій маркетингової діяльності на наступний плановий період.

Контроль маркетингової діяльності - це періодична, усебічна, об'єктивна і проведена у визначеній послідовності перевірка маркетингової діяльності підприємства і відповідності маркетингових стратегій зовнішнім умовам, у ході якої виявляються проблеми, що стоять перед підприємством.

Результатом такої перевірки є план заходів, спрямованих на підвищення ефективності всієї системи маркетингу даного підприємства.

Контрольна перевірка всієї системи маркетингу, як правило, має стандартизований характер і відповідає таким чотирьом умовам:

- періодичність (систематичність) - перевірка маркетингової діяльності повинна здійснюватися щорічно або в будь-який інший календарний період;

- усебічність - перевірка маркетингової діяльності повинна охоплювати всі операції маркетингу, а не тільки ті, стосовно яких виникають найбільші сумніви;

- послідовність - перевірка маркетингової діяльності повинна складатися з процедур, що виконуються у визначеній послідовності;

- об'єктивність - перевірка маркетингової діяльності повинна здійснюватися людьми, досить незалежними від відділу маркетингу, з метою забезпечення необхідної об'єктивності їхньої думки.

Напрями маркетингового контролю такі:

- цілі і стратегії маркетингу, плани (програми) маркетингу;

- процес управління маркетингом;

- організаційні процеси та структури (організація аналізу, планування, контролю, відповідність оргструктури управління маркетингом вимогам ринку, організація взаємодії служби маркетингу з іншими підрозділами тощо);

- елементи маркетингу-мікс;

- маркетингові заходи;

- маркетингова інформація, ЗМІ;

- результативність маркетингової діяльності (збут, ринкова частка, прибуток, ефективність та ін.)

Напрями маркетингового контролю складають предмет маркетингового контролю. Предмет контролю конкретизується об'єктом контролю. Залежно від кількості елементів і складності зв'язків між ними розрізняють прості і складні об'єкти контролю.

Процес контролю охоплює чотири етапи:

o встановлення планових величин і стандартів (цілі і норми);

o виявлення реальних значень показників;

o порівняння;

o аналіз результатів порівняння.

Маркетинговий контроль орієнтований на своєчасне виявлення наявних проблем і відхилень, відповідне корегування діяльності підприємства з метою своєчасного вирішення проблем.

Конкретними цілями і завданнями маркетингового контролю можуть бути:

- встановлення ступеня досягнення мети (аналіз відхилень);

- з'ясування можливостей покращення (зворотний зв'язок);

- оцінка того, наскільки пристосованість підприємства до змін умов маркетингового середовища відповідає необхідній.

Класифікація маркетингового контролю. Класична система маркетингового контролю охоплює три види (типи) контролю: стратегічний, тактичний і оперативний контроль прибутковості, призначених для спостереження й оцінки ефективності діяльності підприємства, виявлення всіх недоліків і прийняття відповідних заходів.

У сучасній теорії маркетингу (Ф. Котлер)* розрізняють чотири види контролю маркетингової діяльності: стратегічний контроль, тактичний контроль (контроль щорічних планів), контроль ефективності, оперативний контроль прибутковості (табл. 11.1).

Таблиця 11.1

ОСНОВНІ ВИДИ (ТИПИ, ФОРМИ) МАРКЕТИНГОВОГО КОНТРОЛЮ

Також маркетинг виокремлює такі види контролю залежно від різних ознак (додаткова класифікація) (табл. 11.2).

Таблиця 11.2

ДОДАТКОВА КЛАСИФІКАЦІЯ КОНТРОЛЮ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ

Виділяють три рівні контролю маркетингу: рівень підприємства в цілому; рівень підрозділу маркетингу; зовнішній рівень.

Контроль маркетингу на рівні підприємства в цілому спрямований на одержання інформації, необхідної для оцінки ефективності маркетингової діяльності і прийняття на цій основі управлінських рішень.

У результаті контролю маркетингу на рівні підприємства оцінюють: ефективність виконання стратегічного і тактичного планів маркетингу підприємства; досягнення у сфері маркетингової діяльності; співвідношення "ціни - витрати - прибуток"; результати нововведень.

Контроль маркетингу на рівні підрозділу маркетингу спрямований на оцінку ефективності окремих аспектів маркетингової діяльності за короткі проміжки часу й оцінку компетентності керівництва даного підрозділу в більш довгостроковій перспективі.

Поточний контроль маркетингу здійснюється в розрізі окремих елементів комплексу маркетингу, а саме: контроль товарної політики; контроль цінової політики; контроль у сфері доведення товарів до споживачів; контроль діяльності у сфері просування товарів.

Зовнішній контроль може здійснюватися, як власними силами підприємства, так і через консультаційні агентства (рекламні агентства; фірми, що займаються дослідженнями ринку; аудиторські фірми).

Переваги власного контролю: знання внутрішніх проблем; збереження таємниці; простота комунікації.

Переваги зовнішнього контролю: об'єктивність; відсутність "організаційної сліпоти"; знання і досвід; подолання проблем з часом і персоналом.

Принципові питання, що виникають при організації контролю маркетингу: тактичний планування маркетинговий

- хто повинен контролювати маркетинг - відділ маркетингу або інша служба підприємства (наприклад, керівництво підприємства);

- чи необхідно створення самостійної організаційної одиниці для виконання контрольних завдань.

Размещено на Allbest.ru