Формы и методы маркетинговых исследований процесса ценообразования

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Северный (Арктический) федеральный университет имени М.В. Ломоносова»

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

Формы и методы маркетинговых исследований процесса ценообразования



Содержание

Введение

1. Факторы, влияющие на изучение цен

2. Ценовая эластичность

Заключение

Список использованных источников



Введение

маркетинговый ценообразование спрос

Мир потребительских товаров широк и многогранен, и цена на товар имеет высокое значение в конкурентной борьбе за потребителя.

В настоящее время наблюдается усиление роли ценовой политики по сравнению с другими инструментами комплекса маркетинга. При этом процесс ценообразования не может быть эффективно осуществлён без уточнения сущности самого понятия «цена» и его особенностей, определения общеэкономических и маркетинговых функций цены.

Важный фактор маркетинговой работы в исследованиях - наличие информации о рыночных ценах, а также о структуре цены. Интерес представляют данные об уровне рыночных цен, о ценах конкурентов, о ценах на товары-аналоги, о комплектующих, ценах на материалы и сырье.

Важность маркетинговых исследований в области цен обусловлена соображениями, что цена:

- Определяет уровень спроса и объёма продаж, а так же долю рынка;

- Формирует общее восприятие товара и его позиционирование в глазах потенциальных покупателей;

- Служит удобной базой для сравнения конкурирующих товаров и марок;

- Является составной частью маркетинговых усилий предприятия.

Целью данной контрольной работы является изучить особенности маркетинговых исследований в области цен и ценообразования.

В данном анализе вторичной информации будут показаны:

- Направления исследования цен;

- Факторы, которые влияют на чувствительность потребителя к цене;

- Ценовая эластичность.

В процессе написания отчёта были задействованы учебная, учебно-практическая литература, статьи из журналов.



1. Факторы, влияющие на изучение цен

Являясь одним из элементов комплекса маркетинга, цена активно используется при выработке маркетинговой политики. При этом если изменение продуктовой политики, планирование и реализация деятельности по продвижению продуктов, создание новых каналов товародвижения требуют достаточно длительного времени, то, в ответ на изменение внешних и внутренних возможностей и условий, цены могут быть изменены достаточно быстро.

Помимо прибыли цена активно влияет на объем реализации, на показатель рыночной доли, на такие конечные финансовые показатели, как окупаемость инвестиций и др. Как правило, организация не руководствуется получением сиюминутной выгоды, реализуя продукт по максимально высокой цене, а проводит гибкую ценовую политику.

Большая роль отводится цене в конкурентной борьбе. Товар на рынке может конкурировать как на ценовой, так и не на ценовой основе.

Ценовая конкуренция - это конкурентная борьба посредством изменения цен на товары. Обычно прибегают к снижению цен. Однако для этого по сравнению с конкурентами надо иметь более низкие суммарные издержки. Прежде чем объявлять «ценовую войну», нужно очень тщательно оценить запас «экономической устойчивости» у себя и у конкурентов. Иначе возможна ситуация, когда развязавший «ценовую войну» в ней и проиграет. Поэтому «ценовая война» -- дело трудное, а возможно, и разорительное. Если же конкурирующие организации находятся в примерно равных условиях, то «ценовая война» не просто расточительна, но и бессмысленна. [4]

При неценовой конкуренции роль цены нисколько не уменьшается, однако на первый план выступают свойства товара, престижность его марки, уровень сервиса, другие факторы окружения продукта. Выбор наиболее удачной ценовой политики перемещается в сферу реализации товара и там влияет на эффективность сбыта. При неценовой конкуренции весь потенциал организации направлен в созидательное русло и не носит разрушительного характера, как в случае «ценовой войны». Вышесказанное объясняет, почему в маркетинге придают такое большое значение исследованиям цен. [4]

?Цена, как экономическая категория участвует в процессе распределения и перераспределения национального дохода, оказывает влияние на рост производства и производительности труда, а так же на изменение уровня жизни населения.

Эффективность производства, выгодность продукции, как для производителей, так и для потребителей все это можно прогнозировать и анализировать с помощью цен. Уровень жизни населения находится в прямой зависимости от уровня и динамики цен на товары. [3]

В области маркетинговых исследований цен можно выделить следующие главные направления их проведения:

1 Изучение сложившихся рыночных цен;

2 Изучение ценовой политики конкурентов;

3 Изучение ценообразования и определяющих ее факторов внешней и внутренней среды. [2]

Перечисленные цены относятся к «внешней» информации, получаемой из внешней среды окружения предприятия. Другая составляющая в анализе цен - изучение структуры цен на товары своего предприятия.

Средняя цена на товары собственного производства определяется по формуле:

Цс = Выручка за месяц / Месячные продажи (1)

Отпускная цена на товары предприятия подвержена изменениям в зависимости от общей экономической ситуации в стране и мире, от собственных затрат и издержек, от средних рыночных цен и диапазонов их изменения. Отслеживание всех перечисленных факторов вполне по силам предприятию. Рыночная ценовая информация учитывается в процессе принятия решений о назначении цены на товары предприятий.

Однако камнем преткновения для сотрудников отдела маркетинга, как, впрочем, и для большинства других отделов, является незнание того, из чего складывается цена на товары предприятия. Если можно смириться с незнанием реальных затрат: себестоимости, которую закономерно относят к коммерческой тайне - то незнание цены маркетинговых усилий и стоимости маркетинговых каналов заведомо ведет к проигрышу в конкурентной борьбе.

Для проведения маркетингового анализа финансовых результатов продаж необходимы следующие данные:

1 о себестоимости товаров или групп товаров для сопоставления рентабельности разных наименований товаров и услуг;

2 о себестоимости работы с отдельными покупателями или с группами покупателей для оценки прибыльности;

3 о затратах на обеспечение продаж по разным каналам сбыта для их поддержания. [1]

Любой потребитель чувствителен к цене, однако эта чувствительность может существенно изменяться от одной ситуации к другой в зависимости от важности, приписываемой товару, или, напротив, от неценовых жертв, связанных с приобретением товара. Можно выделить девять причинных факторов, определяющих чувствительность потребителей к цене, также представлены вопросы, которые следует задавать при исследовании:

1 Эффект уникальной ценности. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар обладает особыми, уникальными свойствами.

- Обладает ли товар одним или несколькими осязаемыми или неосязаемыми уникальными свойствами, отличающими его от товаров-конкурентов?

- Какую ценность придают потребители этим особым качествам?

2 Эффект осведомленности об аналогах. Покупатели менее чувствительны к цене, если не знают о существовании аналогов.

- Какие альтернативы имеются у покупателя в той же товарной категории или среди других товаров, выполняющих ту же функцию?

- В какой мере потенциальные покупатели извещены о существовании этих товаров-заменителей?

3 Эффект трудности сравнения. Покупатели менее чувствительны к цене, если товары плохо поддаются сравнению.

- Насколько покупателям трудно сравнивать товары по ценам?

- Возможно ли прямое сравнение с ценами на товары-заменители?

4 Эффект суммарных затрат. Покупатели менее чувствительны к цене, если цена товара составляет лишь небольшую долю их дохода.

- Насколько значительны расходы покупателя на товар как в абсолютной цене, так и в доле располагаемых им денежных средств?

5 Эффект конечной пользы. Покупатели тем менее чувствительны к цене, чем меньшую долю составляет цена товара в общих расходах на получение конечного результата.

- Какую выгоду ищут покупатели конечного товара?

- В какой мере покупатель конечного товара чувствителен к его цене?

6 Эффект распределения затрат. Покупатели менее чувствительны к цене товара, если они делят ее с другими.

- Уплачивает ли покупатель сам полную цену товара?

- Если нет, то какую долю цены он реально уплачивает?

7 Эффект безвозвратных инвестиций. Покупатели менее чувствительны к цене товара, если он применяется совместно с ранее приобретенным основным товаром, представляющим безвозвратные расходы.

- Применяется ли товар в сочетании с основным товаром, который уже куплен и представляет для покупателя безвозвратные инвестиции?

8 Эффект связи цены и качества. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар вызывает сильные ассоциации с качеством, престижем, эксклюзивностью.

- Является ли престижный имидж важным атрибутом товаров данного типа?

- Существуют ли надежные индикаторы, чтобы оценить качество товара еще до покупки?

9 Эффект запаса. Покупатели менее чувствительны к цене, если у них нет возможности создать запас товара.

- Располагают ли покупатели достаточными запасами товара?

- Считают ли они, что нынешний уровень цены установлен только временно? [4]

Эти факторы чувствительности к цене применимы как к решениям о приобретении товара определенной категории, так и к выбору конкретной марки. В первом случае речь, например, может идти о выборе между персональным компьютером и звукозаписывающей аппаратурой, а во втором - между компьютерами различных фирм.

На рынке продукции производственно-технического назначения потребности клиентов, как правило, более конкретны и функции, выполняемые товаром, четко определены. В этих обстоятельствах становится легче определить степень важности цены для клиента, например, анализируя критерии совершения покупки и основные занятия клиента. Клиенты с низкой чувствительностью к цене обычно обладают одной или несколькими из следующих характеристик:

1 Цена продаваемого товара составляет лишь малую часть в цене конечного продукта клиента или в его бюджете закупок.

2 Потери от использования товара низкого качества высоки по сравнению с его ценой.

3 Использование товара может привести к значительной экономии или улучшить результаты, полученные клиентом.

4 Клиент реализует стратегию повышенного качества, в которую приобретаемый товар вносит существенный вклад.

5 Клиенту нужен специфический товар, например, изготавливаемый по специальному заказу.

6 Клиенты находятся в хорошем финансовом положении.

7 Клиент плохо осведомлен о рыночной конъюнктуре.

8 В мотивацию члена закупочного центра, принимающего решение о покупке, не входит минимизация расходов. [4]

Очевидно, что эти поведенческие и приоритетные характеристики имеют большое значение при определении ценовой политики и поэтому могут являться предметом специальных маркетинговых исследований.

2. Ценовая эластичность

Важным фактором маркетинговых исследований в области цен является ценовая эластичность. Она характеризует чувствительность спроса к цене. Значение её величины помогает рассчитать уровень спроса для различных цен. Знание ценовой эластичности позволяет также рассчитать оптимальную цену продаж, максимизирующую прибыль.

Количественное измерение чувствительности к цене осуществляется с использованием показателей:

- Эластичности спроса;

- Воспринимаемой ценности.

Маркетологам всегда необходимо анализировать, насколько чувствителен, или эластичен, спрос на их товары к изменению цены. Такую информацию можно получить, изучая вышеуказанную кривую спроса. В общем случае эластичность спроса - это зависимость его изменения от какого--либо рыночного фактора. [2]

Меру эластичности определяет количественный показатель - коэффициент эластичности. Его вывел А. Маршалл в виде отношения:

Где Дy - прирост результативного признака, в частности спроса или предложения;

Дx - прирост факторного признака, в частности цены или дохода;

у - базовое значение результативного признака (спроса);

х - базовое значение факторного признака (цены, дохода). [2, стр. 372]

Различают ценовую эластичность спроса и эластичность спроса от доходов потребителей, хотя подсчитывают их аналогично. На практике чаще изучают ценовую эластичность.

Для определения чувствительности спроса к изменению цен используют показатель эластичности спроса по ценам, который определяется как:

Или

Где Сд и Сп - уровень спроса на товар, соответственно, до и после снижения цен, шт.;

Цд и Цп - цены товара, соответственно, до и после снижения, руб. [2, стр. 373]

Если Ес больше 1, то эластичность такого типа принято называть опережающей; Ес = 1 - единичная эластичность; если Ес меньше 1, то такой товар считается неэластичным. Ситуация, когда изменение цен никак не влияет ни на спрос, ни на предложение, - верный признак отсутствия рыночных отношений.

Давая оценку эластичности, следует различать эластичность рыночного спроса и эластичность спроса на товар, его марку и помнить, что различие в эластичности могут существовать в зависимости от сегмента внутри рынка.

Спрос эластичен по цене, если он меняется в противоположную сторону по сравнению с ценой. Если рынок насыщен большим количества товаров и услуг, способных удовлетворить одинаковые потребности, ценовая эластичность спроса будет больше единицы. В таком случае снижение цен становится эффективным инструментом расширения рынка сбыта и увеличения выручки от реализации. Когда же количество вариантов покупки ограничено или спрос превышает предложение, возникает ситуация неэластичного спроса: цены при этом могут быть более высокими. Существенно и то, что чем настоятельнее потребность, тем меньше проявляется ценовая эластичность спроса. Ярким примером будут лекарства или продукты первой необходимости.

Измерение эластичности спроса позволяет установить, в каком направлении воздействовать на цены, чтобы увеличить продажи, какая из конкурирующих марок имеет большую рыночную силу.

Существует так же перекрестная эластичность. Она позволяет оценить переключения спроса с одного товара на другой. Одним из более распространённых показателей является эмпирический коэффициент перекрестной эластичности. Он вычисляется по формуле:



Где, Дqa - прирост спроса на товар А;

Дpb - прирост цены на товар В;

qb - спрос товара В;

pb - спрос товара В.

Рассмотрение эластичности спроса от цены допускает некоторую упрощенность оценок. Её нельзя использовать и при оценке спроса на товары. Невозможно так же определить отношение лояльности марки, интенсивности использования и уровня предпочтительности.

Таким образом, доход, получаемый от реализации товаров с эластичным спросом, в ряде случаев может быть повышен при снижении в определённых пределах цены на эти товары. Эластичность спроса по доходу показывает чувствительность величины спроса к изменению потребительского дохода при прочих равных условиях, то есть:

Е = % изменения величины спроса / % изменения дохода

Выделяют краткосрочную и долгосрочную эластичность спроса. Первая характеризует реакцию спроса на изменения цен на относительно коротком интервале времени (дни, недели, максимум несколько месяцев). Вторая - на интервале времени более полугода, года и даже нескольких лет. [2]

Опросы потребителей чаще направлены на изучение именно краткосрочной ценовой эластичности. Безусловно, краткосрочная эластичность спроса отличается от долгосрочной. Различие между ними приводит к тому, что выводы о реальном, а не конъюнктурном, временном влиянии изменения цен на спрос можно сделать только спустя определённое время.

Изучение ценовой эластичности спроса обычно дополняется или заменяется изучением ценовой чувствительности на основе исследования системы ценностей потребителей. С помощью измерения «воспринимаемой» ценности товара делается попытка определить развитие спроса путём оценки восприятия покупателем не только цены, но и ряда других потребительских факторов. Исследование ценообразования позволяет выявить зависимость установленной цены от качества товара, как показано на рисунке 1.

Рисунок 1 Зависимость цены от качества товара.

Как показатель качества может выступать интегральный показатель качества или шкала рейтинговых оценок. [2]

Оценку эластичности можно проводить методом ретроспективного анализа с построением регрессивной модели по динамике цен прошлых периодов. Этот прогноз будет достоверен, если нет изменения других важных переменных, влияющих на цену.

Подавляющее большинство покупателей предпочитают экономить, покупая товар со скидками, и выбирают магазины, где цены ниже. П. Диксоном разработана модель отношения покупателей к практике торговых скидок. Она гласит, что регулярно товар со скидками покупают 18,6%; каждую неделю сравнивают цены 29,6%; Никогда не сравнивают цены 36%; обследуют полки магазинов в поисках товара со скидкой 78%; покупают большее количество товара, если предоставляется скидка 67,3% потребителей.

Важным направлением внутреннего маркетингового анализа является изучение сложившейся системы предоставления скидок и ее оптимизация. В практической деятельности используются следующие основные системы скидок:

1 функциональные скидки предоставляются партнерам и посредникам, которые берут на себя часть функций реализации товара и дальнейшего сервиса. Например, дистрибьюторские компании, продающие бытовую электротехнику, получают подобные скидки за возможный обмен приобретенного товара;

2 скидки за количество предоставляются покупателям, которые приобретают единовременно большее количество товаров или услуг. Данные скидки стимулируют больший объем покупок в рамках одного заказа. Тем самым предприятие имеет возможность сократить собственные расходы на обслуживание покупателя. Примером может служить более низкая стоимость одного пакета молока, если покупатель приобретает его в упаковке, вмещающей 12 штук;

3 временные скидки предоставляются в случаях, когда сроки выполнения заказа заранее определены. Таким образом стимулируются продажи мебели отечественными производителями. Иногда временные скидки устанавливаются в периоды традиционного снижения покупательского спроса, например, сетевые магазины розничной продаж электроники и бытовой техники традиционно устанавливают такие скидки в предновогодний период;

4 скидки за «верность» предоставляются за долгосрочное партнерство. Например, розничные магазины по продаже обуви предлагают специальные талоны покупателям, а на автозаправках используются специальные накопительные карточки, по которым сумма скидки зависит от общего объема потребления клиента;

- специальные скидки, например скидки персоналу, работающему на предприятии, за приобретение своей продукции. Такие скидки могут устанавливаться определенным группам потребителей, скажем, пенсионерам;

- скидки за оплату наличными используются во всем мире для ускорения процесса получения платежей. [1]

Безупречно проведённая операция может незамедлительно провести к росту объёма продаж, за которым сразу после её окончания последует резкое сокращение этого объёма. Поэтому последствия снижения цен должны быть тщательно взвешены, так она могут оказаться опасными.



Заключение

Цена - количество денег, в обмен на которые продавец готов передать (продать) единицу товара. [3] По сути, цена является коэффициентом обмена конкретного товара на деньги. Цена -- фундаментальная экономическая категория.

С переходом на рыночные отношения в сфере обращения товаров и услуг цена играет все более важную роль, являясь своеобразным посредником при купле-продаже и совершении любых коммерческих сделок, при получении прибыли, отражающей в денежном выражении ценность товара, услуги или эффективность управления фирмой, её конкурентные преимущества. Цена зачастую влияет на развитие предприятия в условиях свободной рыночной конкуренции и определяет его успех.

Выявления отношения потребителей к цене товара можно провести путём опросов, тестирования, экспериментов, а так же на основе анализа уже сложившихся тенденций и опыта. Изучение эластичность спроса и цены так же поможет установить оптимальную цену на товар. Все решения, касательно цены, по скидкам и стимулированию сбыта должны быть тщательно взвешены и просчитаны, так как результаты иногда могут привести к нежелательным последствиям. Продавец должен понимать, что цена сильно влияет на спрос продукции. Если цена оказывается ниже ожидаемой, то у покупателя возникают сомнения в качестве продукта, а если выше, то товар игнорируется как слишком дорогой. Покупатель не может знать все цены на товар, но, покупая часто (и не очень часто) определенные товары, он запоминает цены или общий уровень цен на данные позиции.

Изучение цен помогает подобрать нужный метод ценообразования, разобрать уровень цен в аналогах и товарах-заменителях, проанализировать цены конкурентов и их зависимость от качества продукции. Поэтому актуальность данной темы всегда будет поддерживаться.



Список использованных источников

1 Токарев Б. Е. Маркетинговые исследования: учебник. - 2-е изд., перераб. и доп. / Б. Е. Токарев. - М. : Магистр : ИНФРА М, 2013. - 512 с.

2 Каменева, Н. Г. Маркетинговые исследования / Н.Г. Каменева, В.А. Поляков. - М.: ИНФРА-М, 2011.

3 Похилько А.Т., Пьянова В.С. Индексный метод изучения динамики среднего уровня цен // Фундаментальные и прикладные исследования в современном мире. - 2015 - №12-2 - С. 264-266

4 Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. -- М.: Издательство «Финпресс», 2005. - 416 с.

Размещено на Allbest.ru

...