Формулы психологического воздействия рекламы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Северный (Арктический) федеральный университет имени М.В. Ломоносова»

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

По дисциплине Рекламные технологии

Формулы психологического воздействия рекламы

Содержание

Введение

1. Уровни психологического воздействия рекламы

2. Формулы (модели) психологического воздействия рекламы

Заключение

Список использованных источников

Введение

Реклама - распространяемая в любой форме информация о лице, товарах, услугах или общественном движении, оплаченная рекламодателем с целью привлечения внимания к объекту рекламирования и увеличения сбыта.

Из определения следует, что одна из главных целей рекламы - повлиять на потребителя. Нужно убедить потребителя в том, что данный товар, услуга или работа ему обязательно понадобится. Для этого существует множество способов. С одной стороны реклама доносит до потребителя сведения, необходимые для совершения покупки товаров, а с другой - сочетает свою информативность с убедительностью и внушением, оказывая на человека психологическое воздействие.

Реклама является особым видом социальной коммуникации, осуществляемой посредством обмена действиями порождения и интерпретации специально созданных текстов и визуальных материалов. Представляя определенную социальную реальность, реклама представляет собой набор наиболее употребляемых образцов поведения, деятельности, общения, взаимодействия.

Психологическая роль рекламы реализуется в том, что она принимает активное участие в формировании психологических установок человека, системы его оценки окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители и т. п. [1]

Основная цель данной контрольной работы - разобрать, какое психологическое влияние оказывает на человека реклама.

Главные задачи:

- узнать по каким формулам и моделям происходит это воздействие;

- на каких уровнях человек воспринимает любое рекламное воздействие.

1. Уровни психологического воздействия рекламы

Известно, что реклама стремится воздействовать на психологию потребителей различными методами. Все эти методы размещаются на различных уровнях. Кто-то хочет просто донести информацию, а кто-то хочет повлиять на покупателя различными способами и, тем самым, стимулировать сбыт.

Специалисты выделяют такие уровни психологического воздействия рекламы:

· Когнитивный - это передача информации непосредственно о самом товаре, услуге или работе;

· Аффективный - воздействие на эмоции потребителя;

· Суггестивный - внушение;

· Конативный - определение поведения.

Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, а именно: совокупности данных о товаре или факторов, характеризующих его качество. Когнитивное воздействие состоит в передаче информации, воспринимающейся потребителем сознательно.

Целью аффективного воздействия является превращение всего объема передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций и т.д. Оно необходимо для формирования у потребителя положительной мотивации и благоприятных ассоциаций. [2]

Внушение предполагает использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного послания может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логических доказательств.

Конативное воздействие обращения реализуется в стимулировании потребителя к действию, то есть к покупке, подсказывание ему ожидаемых от него действий.

2. Формулы (модели) психологического воздействия рекламы

Осознание необходимости этих основных уровней воздействия рекламного обращения на сознание человека легло в основу множества рекламных моделей (формул).

Самой старой и самой известной рекламной моделью является AIDA.

«Attention > interest > desire > action» . В переводе это означает «Внимание > интерес > желание > действие».

Ещё в 1896 году её предложил известный американский рекламист Элмер Левис.

Суть ее состоит в том, что идеальное рекламное обращение, в первую очередь, должно привлекать непроизвольное внимание. Пути достижения этой цели достаточно разнообразны: использование контрастов, яркое, оригинальное цветовое оформление; броский рисунок; курьезные решения в расположении обращения (например, помещение текста рекламного послания «вверх ногами»); иногда доходит даже до шокирования аудитории и т.п.

После того, как внимание аудитории привлечено, обращение должно удержать ее интерес. Для этого оно может содержать обещание удовлетворения потребностей адресата, быть оригинальным, интересным по форме и лаконичным.

В соответствии с моделью AIDA обращение должно также возбудить желание адресата опробовать рекламируемый товар, стать его владельцем.

Наконец, в обращении должна быть «подсказка» получателю, что он должен сделать. Например: «Позвоните сегодня же!», «Требуйте в аптеках вашего города», «Приходите и убедитесь сами» и т.п.

Модификацией формулы AIDA является модель AIDMA. включающая пятый компонент - мотивацию (motive).

По мнению большинства современных специалистов по рекламе, эти модели недостаточно учитывают сложность процесса принятия решения о покупке современным потребителем. В настоящее время формулы AIDA и AIDMA имеют на практике ограниченное применение. В то же время они знаменуют целую эпоху в развитии теории и практики рекламы.

Модель ACCA характеризуется тем, что сводит результаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения: внимание (Attention), восприятие аргументов (Comprehension), убеждение (Convection) и действие (Action). [3]

Формула DIBABA является аббревиатурой немецких названий шести этапов процесса продажи товара:

1) определение потребностей и желаний потенциальных покупателей;

2) отождествление потребительских нужд с предложением рекламы;

3) «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями;

4) учет предполагаемой реакции покупателя;

5) вызов у покупателя желания приобрести товар;

6) создание благоприятной для покупки обстановки.

Формула DAGMAR образуется из начальных букв английской фразы «Defining advertising goals - measuring advertising results» (определение рекламных целей - измерение рекламных результатов).

Согласно этой модели, акт покупки проходит четыре фазы:

1) узнавание марки товара;

2) ассимиляция - осведомление адресата о качестве товара;

3) убеждение - психологическое предрасположение к покупке;

4) действие - совершение покупки адресатом рекламы.

Эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных фаз.

Кроме того, в данную формулу не попали такие важные переменные, как потребности, память, эмоции ассоциативное мышление, социально-психологические установки и пр., что играет очень важную роль в процессе принятия решения о покупке рекламируемого товара или услуги. Введение элемента «мотив» и преобразование формулы AIDA в AIMDA также ничего существенного не добавило. Значимых факторов оказывается намного больше, чем их можно вставить в краткую формулу.

В настоящее время некоторые авторы еще используют формулу AIDA (AIDMA), полагая, что она отражает динамику психических процессов потребителя в условиях рекламного воздействия. Хотя другие исследователи и выступают с ее критикой.

Формула АССА в качестве одного из основных элементов психологического воздействия включает убеждение. Определенным недостатком модели является недооценка роли потребностей в структуре рекламного воздействия, а также чрезмерная ориентация на механизм убеждения. Однако человека трудно «убедить» или «заставить захотеть» что-либо сделать. Очевидное достоинство формулы -- введение в нее процесса принятия решений, механизма сравнения.

Преимуществом модели, описываемой формулой DIВАВА, которая была разработана в 1953 году немецким автором Г. Гольдманом, является ориентация на потребности покупателя, понимание роли процесса принятия решений, сравнения, осознанного выбора, использование законов мышления, введение в модель механизма «обратной связи», понимание роли эмоций и позитивного отношения человека к товару и продавцу.

Попытки разработать модель структуры воздействия рекламы на потребителя с элементами психологии в виде простой и удобной для практиков формулы предпринимались неоднократно. Но они, как правило, оказывались лишь субъективным отражением практического опыта авторов и не объясняли глубокую природу данного явления с точки зрения научной психологии.

Заключение

Реклама как вид деятельности входит в сферу общественных связей и отношений. Еще первые носители прообраза рекламы в доисторический период ставили задачу стимулировать спрос. Эта основная задача рекламы осталась неизменной до сих пор. Современный человек всю свою жизнь окружен рекламой, а сама реклама стала сегодня очень разнообразной и имеет видовое, жанровое, технологическое, инструментальное и функциональное отличие. В рекламном мире ныне пересекаются социальные, культурные, экономические, экологические, политические, правовые и другие аспекты жизнедеятельности человека.

Результат воздействия рекламы на социум сегодня уже не ограничивается регулированием потребительского поведения людей и динамики спроса на товары и услуги. Она несет в себе и определенную культуру, и определенный набор знаний. Хотелось бы указать, что особенно сильно влияет реклама на детское сознание. На детей реклама оказывает даже в большей степени образовательно-познавательное воздействие, нежели собственно рекламное.

В рекламе применяется большое количество различных способов, методов, приемов социального влияния, психологического воздействия и манипулирования. В частности, различные формы гипноза, внушение, подражание, заражение, убеждение, социально-психологическая установка. Для создания эффективных приемов воздействия используются психологический стереотип, имидж, миф, механизмы "ореола", идентификации, технологии рекламных шоу, "25-го кадра", нейролингвистическое программирование многое другое.

Хорошее ли это воздействие или плохое, сказать невозможно. Благодаря рекламе чаще всего стимулируется сбыт, что приносит прибыль продавцу товара или услуги. Но при этом иногда простые люди приобретают что-то совсем им ненужное. Поэтому нужно просто знать, чего ты хочешь, и тогда воздействие не будет пагубным.

психологический воздействие реклама сбыт

Список использованных источников

1. Ю.С. Бернадская, С.С. Марочкина, Л.Ф.Смотрова. Основы рекламы: Учебник / Под ред. Л.М. Дмитриевой. - М.: Наука, 2005. - 281 с. - ISBN 5-02-033965-2 (в пер.).

2. Климова Е.А. Уровни психологического воздействия рекламы [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.psyhodic.ru/arc.php?page=1366

3. Егина Елена. Формула рекламного воздействия. [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.advertiser-school.ru/advertising-theory/formula-of-advertising-influence.html

Размещено на Allbest.ru