Маркетинг и университет

Размещено на http://www.allbest.ru/

МАРКЕТИНГ И УНИВЕРСИТЕТ

Алешина Ирина Викторовна,

Аннотация. Статья рассматривает новую роль маркетинга в развитии деятельности университета как концепции и функции управления университетом, учебной дисциплины и программы обучения студентов, а также области научных знаний и исследований в ситуации растущей глобальной конкуренции и стагнации российской экономики. Рассмотрены маркетинговые аспекты проблем российских университетов, обусловленные традиционной внутриуниверситетской и внутристрановой ориентацией в ущерб внешней и международной в условиях растущих традиционных ресурсных ограничений: госфинансирования, падения численности и среднего уровня качества абитуриентов. Представлены позиции российских и зарубежных исследователей по проблемным вопросам развития университетов в РФ и за рубежом. Даны рекомендации по использованию опыта участников образовательного рынка: холистичность маркетинга университета, движение в сторону платформенной бизнес-модели, инфраструктурных технологий массовой кастомизации и ускоренный рост интернационализации учебного процесса.

Ключевые слова: глобализация, университет, культура, маркетинг, бизнес-модель, кастомизация, интернационализация, реверс-инновации.

Университетское образование, как и РФ в целом, сегодня оказалось в ситуации глобальной конкуренции, к которой не было готово, в т.ч. в силу недостатка знаний рыночной экономики и методов работы в ее условиях. Ограниченность и исчерпанность внутренних ресурсов (государственное финансирование, численность и качество абитуриентов), этноцентризм и внутренняя ориентация образовательных программ поставили многие российские университеты в сложное положение.

Обращение университетов к рыночным реалиям, в т.ч. мирового образовательного пространства, предопределяет значимость маркетинга для университета одновременно в нескольких аспектах: 1) маркетинг как концепция/функция управления университетом, маркетинг образовательных услуг на глобализующемся рынке ресурсов, 2) маркетинг как учебная дисциплина и программа (профиль) подготовки специалистов разного уровня (бакалавриат, магистратура),

3) маркетинг как область научных знаний, сфера научных исследований, формирующих базу для реализации первых двух аспектов маркетинга (таблица 1).

Маркетинг как система обеспечения конкурентоспособности университета предполагает стратегические и тактические решения. В числе стратегических решений: анализ рыночных возможностей, выбор целевых сегментов (тагетирование), ценностное предложение (предоставляемая ценность всем стейкхолдерам системы образования). К тактическим решениям относятся продуктные характеристики, ценообразование, распространение, продвижение [Kotier, Keller, 2012], а также люди, процессы и инфраструктура университета. Необходимо учитывать холистичность современного маркетинга, выходящего за рамки чисто коммерческой деятельности в область социальных процессов. Современный конкурентоспособный университет переходит в своей работе от бизнес-модели «трубопровода» («pipeline», внутренний процесс производства продукта/услуги) к бизнесмодели «платформа» (площадка, место пересечения, интеграции потребностей ключевых групп клиентов и стейкхолдеров) [Alstyne et al, 2016 ] . Платформенная бизнес-модель -- ключевой фактор успеха компаний Apple, Google, Facebook, Alibaba Uber, Airbnb. Она соединяет производителей и потребителей для ценного обмена на основе сетевого эффекта и предполагает переключения фокуса с внутренней эффективности линейной цепи создания ценности на оркестрирование взаимодействием внешних сообществ партнеров и клиентов.

маркетинг университет холистичность

Маркетинг и его значение для университета, экономики и общества в целом

В числе резервов маркетинга как концепции управления университетом -- сегментация рынка и контингента уже принятых студентов. Основными критериями сегментации рынка для большинства университетов сегодня являются когнитивные ресурсы абитуриентов и финансовые ресурсы семей. Однако сформированный студенческий контингент вуза как правило, уже не сегментируется в соответствии с реалиями рынка и индивидуальным характером конкурентоспособности выпускника. Технологии массовой кастомизации, необходимые для реализации программ массового бакалавриата, требуют гораздо более развитой, цифровой и сетевой техноинфраструктуры в сравнении с аналоговыми и «ручными» технологиями эпохи «серийного» производства специалитета.

Университеты всего мира трансформируются, адаптируясь к новым реалиям. По мнению обозревателя Washington Post, «система высшего образования сегодня ввергнута в смятение и шок, поскольку ее бизнес-модель оказалась перевернутой Интернетом» [Kinsley, 2016 ]. Это уже случилось ранее с газетами, журналами и книгами. 15-20 лет назад газеты были новостными монополистами в более чем половине городов США и только начинали озадачиваться технологиями перехода онлайн. Но как только газеты разместили свой контент онлайн, отрасль изменилась в одночасье. Коллекция географических монополий преобразилась в один гигантский конкурентный рынок, на котором любой англоязычный источник конкурирует со всеми остальными во всем мире.

Дигитизация бизнес-процессов университетов, - неизбежный технологический тренд. Географическая сегментация рынков университетов будет дополняться экстерриториальной сегментацией глобального рынка образования, на котором доминируют англоязычные программы. Политика оценки и ранжирования вузов Минобром РФ признает ведущую роль глобальной конкуренции, отдавая приоритеты глобальным рейтингам университетов (в противовес российским) и публикациям в журналах международных баз данных Scopus и Web of Science (в сравнении с российскими журналами). Проводя параллель с ситуацией глобальных корпораций в РФ (фактически скупивших ряд крупнейших российских производителей соков, молочных, кондитерских продуктов, парфюмерии), стоит подумать, не ждет ли наши ( в т.ч. ведущие) вузы роль локальных

дистрибьютеров, адаптеров контента и образовательных услуг глобальных игроков? И если ситуация неизбежна, то как ее можно использовать выигрышно?

Маркетинг как учебная дисциплина в стране развивающейся рыночной экономики, несомненно, заслуживает внимания широкого круга специалистов, поскольку формирует рыночное мышление и мировоззрение, деловую культуру, а также знание и понимание закономерностей и правил функционирования рынков, умение ориентироваться и работать в рыночной среде. Основные вопросы преподавания маркетинга в университете будущим менеджерам и экономистам, это: 1) что преподавать (контент) и 2) как преподавать (методы и технологии обучения).

Вопрос контента маркетинга как учебной дисциплины решается, исходя из ответов на вопросы:

1) Тренды развития мировой экономики и рынков как детерминанта будущего характера рынка труда и занятости выпускников. Глобализация отраслей и рынков диктует необходимость интернационализации деятельности российских вузов и программ. Проблема импортозамещения для РФ означает необходимость знаний, использования и развития (адаптации) технологий мирового уровня конкурентоспособности в РФ. Поскольку эти технологии представлены, как правило, на английском языке, их освоение предполагает знание английского языка как функциональной компетенции и преподавателями и студентами.

2) Специфика российских реалий и рынков в эпоху глобализации. Россию отличает обширность территории, в два раза превышающей по площади территории США или Канады. Россия -- самая холодная страна мира, что требует сравнительно больших инвестиций в строительство и жизнеобеспечение населения. Уровень экономического развития РФ (размер и динамика ВВП, ВВП на душу населения, инфляция) заметно уступает ведущим экономикам мира. Нашу страну исторически отличает сравнительно высокая социо-культурная, климатическая и экономическая неоднородность. Все эти характерные отличия нашей страны на уровне макро- и микро-среды деловой активности определяют специфику контекста ведения маркетинга, а потому, отчасти и его учебного контента. В условиях глобализации рынков отдельная страновая теория маркетинга реалистична настолько, насколько реалистичны страновые национальные рынки. Все национальные рынки сегодня так или иначе взаимосвязаны и взаимозависимы, а границы их весьма условны, поскольку сети создания потребительских ценностей выходят за рамки отдельных стран, а ресурсы РФ явно ограничены в сравнении с мировыми, соответственно и возможности национальных игроков рынка. Сравните, например, ресурсные возможности американского и российского университета (бюджеты, инфраструктура), в т.ч. уровень оплаты труда преподавателей. Разрыв составляет десятки и более раз.

3) Миссия университета. Важна для понимания возможностей и ограничений университета. Стоит согласиться с А.Аузаном в том, что миссия университета - формирование культурной матрицы общества, формирование неформальных институтов, трансформирующихся впоследствии в формальные институты общества [Аузан, 2013].

Методы и формы преподавания («как» преподавать маркетинг) определяются рядом факторов:

1) Роль университета в профессиональном становлении выпускника. Образование -- более емкое понятие, чем обучение. В процессе обучения в вузе студент проходит определенные этапы социальной зрелости, формирующие его потенциал интегрированности в современное общество. Поэтому учебные материалы и методы обучения маркетингу должны иметь социальный контекст, причем интернациональный.

2) Ресурсные возможности страны, вуза, преподавателя и студентов; их ограниченность и неравнозначность. Использование западных методов и технологий в РФ ограничено ресурсными и инфраструктурными реалиями. Соответственно, эти методы и технологии должны быть ресурсно обоснованы и адаптированы для непревращения в антиметоды.

3) Децентрализация, глобализация, дигитизация, сетевизация, коммуникаций. В освоении и использовании технологий коммуникаций студенты нередко обгоняют преподавателей. Сегодня практически все студенты университета объединены интернет-сетями в реальном режиме времени, в отличие от преподавателей и администрации. Это мессенджеры, сервисы соцсетей и они функционируют независимо от сетей интернета университета. Очевидно, что функциональность Facebook или Вконтакте априори выше любой соцсети любого университета. Университет, чья инфорационная система управления проигрывает неформальным глобальным сетям в контроле бизнес-процессов пре- веращается в свой собственный музей.

4) Рост гибкости, масштабируемости, адаптивности, персонализированности систем обучения в условиях растущих различий базовых знаний, умений, целей учащихся [Riddell, 2016], а также роста гибридного (на стыке профессий) характера рабочих мест [Aoun, 2016]. Традиционные правила офф-лайнового функционирования университета (групповое обучение, конспектирование лекций студентами, индивидуальное интервьюирование студента на экзамене) создавались во времена стабильной изолированной от внешнего мира экономики и элитарности высшего образования, когда большинство студентов имело примерно одинаковый уровень подготовки, в условиях аналоговых и бумажных бизнес-процессов. Сегодня ситуация гораздо менее стабильна, цифровые глобальные коммуникации доминируют над аналоговыми и бумажными. А сочетание высококонкурсного госбюджетного приема и платного, фактически неконкурсного, собирает в одной аудитории очень разных студентов, которые просто не могут учиться одинаково.

Маркетинг как сфера научных исследований в РФ, несомненно, актуальна. Однако, разрыв теории и практики, прежде всего в деятельности самих университетов, дает повод для размышлений о реальных отличиях маркетинга в РФ.

В сегодняшних реалиях перспективны ориентиры в преподавании маркетинга:

1) Преподавание маркетинга (и связанных дисциплин) для части российских и иностранных студентов на английском языке, вывод англоязычных курсов и программ на мировой рынок профессионального образования. Интересный пример - бакалаврская программа «физика на английском» МГПУ в 2016 г. Для развертывания такой программы в вузе нужна сегментация аудитории абитуриентов, студенческой аудитории и ППС (по ресурсам и мотивации) и индивидуальный учебный план. Такой подход актуален в ситуации масштабного развертывания программ международного бакалавриата иностранными университетами [Fedak, 2016], а также фокуса образовательных программ ОЭСР на глобальных компетенциях школьников [Schleicher, 2016].

Об актуальности выхода российских университетов на мировой рынок англоязычного образования говорили в частности: А.Аузан: «Нужно на наши университеты замкнуть мировые студенческие потоки и сделать это предметом экспорта» [Аузан, 2015], Я.Кузьминов [Российское образование, 2013], «Университет XXI века - университет глобальный, который привлекает студентов из других стран. Преподавание в нем, - подчеркивает Кузьминов, - должно вестись как минимум на двух языках» [Свободный университет, 2016 ], А.Маслов [ Семенец, 2016].

2) Глокализация контента и методов обучения; реверс-инновации. Доминирующее положение в мире по контенту дисциплины «Маркетинг» и связанных с ней занимают англоязычные американские учебники. Эти учебники используют эффект масштаба глобального рынка и издаются одновременно в десятках стран мира, быстро обновляются. Потому нашим российским издателям и учебникам сложно конкурировать с иностранными по уровню и качеству контента, разве что по степени локализации в РФ не самых последних знаний. Для таких дисциплин как Маркетинг, Менеджмент ситуация актуальна потому, что развитие событий на глобализующихся рынках происходит фактически в реальном режиме времени. Роль адаптера и локализатора в России нередко выполняет преподаватель-лектор, занимаясь по сути, реверс-инновациями контента. Поэтому российский преподаватель должен иметь время на исследования, изучение глобального контента, плюс на его локализацию и адаптацию, вот почему рост аудиторной нагрузки преподавателя контрпродуктивен.

Сокращение отставания-разрыва российского учебного контента от мирового возможно в случае перехода на англоязычное обучение части студентов частью преподавателей, т.е. фактически выделения англоязычного сегмента университета, как минимум, ситуационно по дисциплинам, а далее -- по программам. Здесь интересен пример Нидерландов, Финляндии, Сингапура, а также Казахстана, переходящего на трёхъязычное обучение (казахский, русский, английский языки) части школ и вузов.

Представляется, что дальнейшее развитие маркетинга как концепции управления вузом, а также учебной дисциплины и сферы научных знаний способно внести значимый вклад в решение многих проблем современной экономики и общества РФ. В числе таких проблем -- рост конкурентоспособности университетов и выпускников на глобализующихся рынках, рост качества социальных институтов и уровня экономической активности, а также интегрированности страны в международные технологические и бизнес-процессы.

Список литературы

1. Аузан А. А. Миссия университета: Взгляд экономиста. 07 мая 2013, URL: http:// www.polit.ru/article/2013/05/07/auzan/

2. Аузан А. Как вывести экономику из комы. Интервью Анне Натитник. Harvard Business Review-Россия. Июнь-июль 2015. URL: http://hbr-russia.ru/biznes-i-ob- shchestvo/fenomeny/a15967/#ixzz3qfarH67B

3. Российское образование и вызовы глобализации. 15 марта 2013. ( По материалам доклада Я. И. Кузьминова на Гайдаровском Форуме, 18 января 2013 г., Москва). URL: http://www.hse.ru/news/77596780.html

4. Свободный университет. //Российская газета, 03.06.2014, URL: http://www.rg. ru/2014/06/03/znaniya.html

5. Alstyne M. W, Parker G. G., Choudary S.P. Pipelines, Platforms, and the New Rules of Strategy. //Harvard Business Review, 2016, April. URL: https://hbr.org/2016/04/ pipelines-platforms-and-the-new-rules-of-strategy

6. Aoun J. E., Hybrid jobs call for hybrid education. //HBR, April, 12, 2016. URL: https:// hbr.org/2016/04/hybrid-jobs-call-for-hybrid-education

7. Fedak T The Future of Education in Japan: The International Baccalaureate. May. 05, 2016. http: //insight.japantoday.com/future-education-japan-international-baccalau- reate/

8. Kinsley M. How the Internet will disrupt higher education's most valuable asset: Prestige URL:http s://www.washingtonpost.com/opinions/how-the-web-will-disrupt- higher-educations-most-valuable-asset-prestige/2016/02/05/6bddc1ee-c91e-11e5- a7b2-5a2f824b02c9_story.html

9. Kotler P, Keller K. Marketing Management (14th Edition) Prentice Hall, 12-th ed.

2012.- 816 pp.

10. Riddell R. 8 higher ed thought leaders share words of wisdom at SXSWedu. March 8, 2016. URL:http: //www.educationdive.com/news/8-higher-ed-thought-leaders- share-words-of-wisdom-at-sxswedu/415177/

11. Schleicher A. Pisa tests to include 'global skills' and cultural awareness. 25 May 2016 . URL: http://www.bbc.com/news/business-36343602

Размещено на Allbest.ru