Аромамаркетинг як інструмент впливу на поведінку споживача

Размещено на http://www.allbest.ru/

АРОМАМАРКЕТИНГ ЯК ІНСТРУМЕНТ ВПЛИВУ НА ПОВЕДІНКУ СПОЖИВАЧА

Губарєва Ю.А.

асистент кафедри маркетингу Одеського національного політехнічного університету

У статті розкрито сутність та основні аспекти аромамаркетингу, узагальнено та структуровано його основні аспекти, систематизовано світовий досвід використання ароматів у маркетинговій діяльності підприємств автомобільної галузі.

Ключові слова: аромамаркетинг, інструменти аромамаркетингу, аромати в маркетингу, застосування аромамаркетингу, маркетинг автомобілебудівних підприємств.

Губарева Ю.А. АРОМАМАРКЕТИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ

В статье раскрыта сущность и основные аспекты аромамаркетинга, обобщены и структурированы его основные аспекты, систематизирован мировой опыт использования ароматов в маркетинговой деятельности предприятий автомобильной отрасли.

Ключевые слова: аромамаркетинг, инструменты аромамаркетинга, ароматы в маркетинге, применение аромамаркетинга, маркетинг автомобилестроительных предприятий.

Gubareva Y.A. AROMAMARKETING AS A TOOL FOR CONSUMER BEHAVIOR INFLUENCE

The article covers the essence and main aspects of the features of aromamarketing, structured and summarized its main tools, systemated international experience of using smells in the marketing of the enterprises in automotive industrie. Keywords: aromamarketing, aromamarketing tools, smells in marketing, application of aromamarketing, marketing of automotive companies.

Постановка проблеми. Сьогочасні реалії щоденної зміни цифр на цінниках автосалонів у бік збільшення призводять до катастрофічного зниження споживчої активності на автомобільному ринку України. У 2014 р. на вітчизняному автомобільному ринкувідбулося падіння продажів на 46,1% у порівнянні з 2013 р. На внутрішньому ринку України в 2014 р. було продано 27,6 тис. нових легкових автомобілів, вироблених чи зібраних в Україні, що склало всього 28% від усіх продажів у цьому сегменті. Показники 2015 р. також невтішні. У січні відбулося зниження рівня продажів до 2 500 автомобілів на місяць, що наблизилося до позначки кінця 90-х років. Таке істотне падіння ринку пов'язане з безліччю факторів, перший з яких - зростання цін на транспортні засоби в три-чотири рази.

В умовах зниження споживчої активності покупців на фоні загальної нестабільності та збільшення депресивних настроїв населення виникає необхідність використання психологічних стимуляторів, що мають збільшити мотивацію споживачів щодо придбання авто. Тому дослідження сучасних інструментів впливу на споживача автомобільного ринку є актуальною науковою проблемою, яка потребує докладної розробки.

Сьогодні виробники автомобілів шукають нові, більш ефективні методи маркетингу та важелі впливу на споживачів для підтримки і стимулювання попиту. Одним з таких інноваційних напрямків, що динамічно розвивається, є нейромаркетінг. Цей метод виник в результаті використання маркетологами досягнень нейробіології: вивчення фізіологічних реакцій споживачів при впливі на органи чуття (зір, нюх, дотик, смак, слух) на різні подразники (звук, світло, погляд, зображення, фото, запах, тактильні відчуття) [3, с. 60].

Аналіз останніх досліджень та публікацій. Світова практика свідчить про те, що передові міжнародні корпорації активно використовують інструменти нейромаркетингу [5, с. 22]. З'явилися нові напрямки маркетингу, що дозволяють використовувати ефективний інноваційний інструментарій для підвищення ефективності маркетингових компаній та якості комунікації з цільовою аудиторією, одним з яких є аромамаркетинг.

Аромамаркетинг - вагомий інструмент впливу на поведінку споживача, є одним з видів нейромарке- тінга, який вивчає вплив запаху на поведінку споживачів. Дослідження багатьох вчених підтверджують тісний зв'язок між запахом і пам'яттю. Запах породжує певні асоціації, що важливо при формуванні стійкого зв'язку «запах - рекламний образ».

Проблематика аромамаркетингу як складової части нейромаркетингу розглянута в роботах відомих закордонних маркетологів Хірш А., Залтмана Дж., Трайндла А., Глімчера П., Ліндстрома М. та ін. Дослідження показали, що предмети, які мають приємний аромат, на 40% підвищують настрій [1, с. 31]. Як зазначає російський вчений доктор біологічних наук Пашутін С., на частку запахів припадає до 10% ефекту, здійсненого на людину при її знайомстві з новою торговою точкою, що не так вже й мало, якщо враховувати вплив інших факторів, таких як колірне, звукове оформлення і стиль спілкування з клієнтами.

Виділення невирішених раніше частин загальної проблеми. На автомобільному ринку України маркетологи віддають перевагу традиційним, класичним інструментам активізації продаж. Сучасна ситуація потребує оновлених методів, тому вважаємо за доцільне узагальнити та класифікувати прийоми аромамаркетингу, розробити рекомендації щодо їх використання маркетологами, що працюють в автомобільній галузі.

Мета статті полягає в узагальненні напрацювань закордонних та вітчизняних фахівців з аромамарке- тингу та вивченні можливостей використання цих інструментів в діяльності українських підприємств, зокрема на автомобільному ринку.

Виклад основного матеріалу дослідження. Аро- мамаркетинг - значний інструмент впливу на поведінку споживача, є одним з видів нейромаркетінгу, який вивчає вплив запаху на поведінку споживачів. Дослідження багатьох вчених підтверджують тісний зв'язок між запахом і пам'яттю. Запах породжує певні асоціації, що важливо при формуванні стійкого зв'язку «запах - рекламний образ». Тому маркетологам буде доречно ознайомитись з результатами цих досліджень та використовувати їх у своїй професійній практиці.

Клінічні експерименти показали, що аромати лаванди, ромашки і сандалового дерева послаблюють активність головного мозку швидше, ніж будь-який транквілізатор. А троянда, м'ята і гвоздика збуджують клітини сірої речовини потужніше за міцну каву (табл. 1).

Інформація, яка надана в таблиці 1, допоможе ефективно організувати ароматизацію приміщень автосалону. Завдяки ароматизації торгових залів, час, проведений відвідувачами в автосалоні, збільшується на 16%, готовність здійснювати покупки - на 15% [2, с. 1].

Доктором Хіршем була розроблена ароматична есенція під назвою «Чесний продавець автомобілів», яка, на його думку, допомагає власникам автосалонів створити атмосферу порядності та довіри, а отже, стимулювати покупця до здійснення угоди і збільшити обсяги продажів.

Одним з перших випадків використання арома- маркетингу в автомобільній промисловості стало створення «особливого запаху» для автомобіля компанії Rolls-Royce. Коли на адресу Rolls-Royce почали надходити скарги на те, що їхні нові моделі не зовсім відповідають репутації своїх попередників, фахівці компанії, провівши дослідження, з'ясували, що головною причиною невдоволення була зміна запаху автомобілів. Попередником був Rolls-Royce Silver Cloud випуску 1965 р. На створення запаху для цього автомобіля були витрачені сотні тисяч доларів [9, с. 1].

Основними задачами відділу маркетингу на автомобільному підприємстві з реалізації прийомів аро- мамаркетингу щодо позитивного впливу на поведінку покупця:

• ароматизація приміщень автосалону чистими ароматами;

• аромадизайн різних зон автосалону;

• нейтралізація природних запахів нового авто;

• ароматизація заходів;

• аромабрендінг (створення неповторного запаху для марки в цілому і для кожної моделі окремо).

Наприклад:

• у салонах Lexus використовують аромати ванілі, грейпфрута, зеленого чаю і шоколадного печива, які піднімають настрій;

• BMW використовує як фірмовий аромат - аромат свіжості;

• салони автомобілів FIAT використовують деревні аромати.

В зоні очікування для клієнтів автосалону радять поширювати аромат кави, щоб клієнти, відчувши аромат, йшли в бар або кафе і коротали там час за чашкою ароматного напою, роздивляючись рекламні буклети і каталоги з новинками.

Для ароматизації автосалонів спеціалізованими компаніями надається на вибір широкий спектр ароматів і встановлюється необхідне обладнання. Для автосалонів великої площі використовуються системи автоматичної ароматизації повітря великої потужності. Дія заснована на принципі нагрівання ароматичної рідини і роздування аромату по приміщенню площею до 350 м. Ціна такого приладу - приблизно 1 700 у. о.

Для автосалонів меншої площі, для локальної ароматизації або нейтралізації неприємних запахів використовують диспенсери, що працюють за принципом уприскування аерозолю з ароматичною речовиною. Одного диспенсера вистачає на приміщення 125-170 м3, ціна становить 100-150 у. о., залежно від типу системи.

Для вирішення локальних завдань ароматизації існують освіжувачі повітря, які усувають запахи у довгостроково непровітрюваних приміщеннях, запорошених, забруднених тканин. їх вартість - до 10 у.

о. Такі освіжувачі повітря можуть усунути неприємний запах на невеликій території і привнести новий необхідний аромат [6, с. 1].

При розробці запаху для автомобіля увага приділяється впливу даного аромату на водія. У ході численних досліджень був виявлений зв'язок між поведінкою водіїв за кермом і запахом у салоні їх автомобіля. Згідно з цими даними, запах може впливати на швидкість і концентрацію уваги, а також на емоції. Згідно з результатами досліджень, благотворно на водіїв впливають запахи м'яти, кориці, лимона і кави - вони посилюють концентрацію уваги, знижують рівень дратівливості. Запах «морської хвилі», як з'ясувалося, змушує дихати рівно і знімає стрес. Дослідники відзначають, що деякі аромати, навпаки, мають несприятливий вплив на водіїв, такі як: запах ромашки, жасмину, лаванди, надаючи розслаблюючу дію. Харчові запахи, такі як запах свіжого хліба в деяких випадках діють на людину дратівливо, запах трави, хвойного лісу і польових трав може вводити водія в тужливий стан.

На думку фахівців, новий автомобіль не повинен бути повністю позбавлений запахів. Запах нового автомобіля завжди типовий, але при цьому ніколи не повинен мати неприємних запахів. Потрібне стримане відчуття запаху досягається за результатами тестувань фахівцями, усі автомобілі проходять атестацію. У результаті кожна деталь в автомобілі має хороший, нейтральний запах.

Відділ аромамаркетингу компанії Volvo складається з восьми осіб, що володіють стандартним нюхом. Вони допомагають інженерам обрати ідеальні матеріали для салону автомобіля. Новий Volvo має запах «як у лісі після дощу». Експерти з аромамар- кетингу визначають запахи в салоні за шкалою від 1 до 6, де 1 означає «непомітний», а 6 - «нестерпний». Для схвалення будь-який матеріал повинен отримати не більше 3, що означає «чітко відрізняється, але не є неприємним».

Фахівці технічного дослідного інституту Швеції застосовують стенд для імітації сонячного світла.

Автомобіль з новим салоном протягом декількох годин перебуває під впливом світла, доки температура не досягне приблизно 65єС. Далі інженери використовують спеціальне вимірювальне обладнання, щоб перевірити загальний рівень летких органічних сполук і альдегідів, після чого експерти оцінюють запах салону за заданою шкалою.

Автомобілі Audi, щойно зняті з виробництва, досліджуються в хімічній аналітичної лабораторії. Фахівці застосовують шестибальну шкалу оцінок, в якій 1 означає «мінімальна кількість запахів» і 6 - «нестерпний». Процедура контролю здійснюється наступним чином: з секції вирізається один невеликий фрагмент, який поміщають в банку з середовищем, позбавленим запахів. Щільно закрита банка протягом двох годин нагрівається до 80 градусів Цельсію, після чого починається атестація. Наступна стадія - атестація вже готової машини, яка проходить наступним чином: інтер'єр транспортного засобу нагрівають за допомогою великого радіатора, після чого експерти оцінюють запах салону і намагаються встановити частини, яким притаманний особливо сильний запах. В результаті інтенсивних серій тестів кожна деталь автомобіля має хороший, нейтральний запах [9, с. 1].

Одним із прикладів використання аромамарке- тингу в якості ароматизації заходів було використання компанією Honda в рамках архітектурної виставки в Україні аромату «скошеної трави» в гармонійному поєднанні зі стендом c зеленої «газонної травою», на якій були представлені газонокосарки, грунтофрези, генератори. Іншим прикладом використання нейромаркетінгових технологій, у тому числі аромамаркетингу, на заходах була презентація стенду водо моторної техніки Honda Marine і HonWave на виставці в Росії. Ідея полягала в тому, щоб викликати у людини відчуття перебування серед дикої природи, де немає зручностей, електрики, від якої залежить робота всіх приладів і аксесуарів, необхідних для комфортного життя, і одночасно отримав би готове рішення проблем, що виникають в таких умовах, за допомогою техніки Honda. Стенд компанії був сконструйований у вигляді пірсу з рибальськими снастями і містками, була використана інтерактивна підлога, що імітувала поверхню води, маяк на тлі зеленого лісу. У якості звукового фону використовувалася енергійна музика. В якості ароматизатора використовувалася композиція аромату, що включала нотки кіпарісу, ялівцю, м'яти, жасмину, болгарської троянди, пачулі, іланг-ілангу, розмарину і шавлії.

Існують приклади автомобільних компаній, що створили власні парфуми, спільно розроблені авто- виробниками і відомими парфумерними компаніями. Сьогодні на полицях косметичних магазинів можна знайти туалетну воду Jaguar, Ferrari, Porsche, Lamborghini. Однак така взаємодія служить на користь не стільки самим виробникам автомобілів, скільки парфумерним компаніям, тому що покупець не вибирає автомобіль, якщо йому подобається аромат, а купує певні духи, якщо його приваблює автомобіль.

Деякі автомобільні підприємства запускають масштабні ароматизовані рекламні кампанії, випускають друковану рекламу з запахом. У свій час такі рекламні кампанії BMW і Audi, запущені практично водночас, мали великий успіх. Компанія BMW одна з перших на території СНД почала друк рекламної поліграфії з запахом. На початку травня 2007 р. представники компанії розіслали різним виданнямпрес-реліз, що містив інформацію про те, що компанія починає випуск друкованої реклами з запахом. У свіжому випуску журналу Hecho a Mano компанія розмістила рекламу сьомої серії із запахом нового автомобіля. Технологія була наступна: папір покривається спеціальним лаком з капсулами, які при зовнішньому впливі (гортанні сторінки) руйнуються і випускають запах.

Компанія Citroen надає власникам машин гольф- класу можливість власноруч обирати аромат для їх авто, вмонтувавши спеціальну систему з управління запахом в автомобілі - вбудований ароматизатор салону. Аромати були розроблені Robertet - компанією, що спеціалізується на створенні парфумів. Система включала спеціальний комплект з трьома ароматами (ваніль, ментол і мускус, іланг і бамбук). Поміщений в центральний дефлектор, освіжувач повітря поширює аромат через систему кондиціону- вання. Колесо дозволяє користувачеві вимикати систему або регулювати кількість подаваного аромату. Духи поставляються в спеціальних запечатаних картриджах в індивідуальній упаковці та можуть бути замінені в будь-який момент. Спеціальний пристрій картриджа робить його безпечним для дітей. Одного картриджа вистачає на два місяці експлуатації, при використанні протягом однієї години щодня. Комплекти змінних картриджів доступні у всіх дилерів Citroen. Після презентації даної функції компанія отримала підвищений інтерес до нової моделі з боку ЗМІ. Швидше за все, окремо ароматизатор не зміг би вплинути на зростання продажів моделі, однак підвищений резонанс явно пішов компанії на користь [9, с. 1].

Пахучі бренди краще запам'ятовуються і сприймаються, але дуже мала кількість компаній їх має. У цей же час приклади компаній, що практикують використання запахів у рекламі та брендінгу, існують. Володарями фірмових запахів є такі автомобільні компанії, як Lexus, BMW, Honda, Opel, Ford. Деякі великі світові бренди створили спеціальні відділи по створенню власних ароматів, наприклад, Honda, BMW, Opel та ін.

Висновки. Таким чином, як показує прогресивний світовий досвід, нейромаркетінгові технології, зокрема аромамаркетинг, ефективно використовується як зарубіжними, так і російськими та українськими автомобільними компаніями, хоча на сьогоднішній день його використання не масове, нове та ексклюзивне. Впровадження та використання арома- маркетингу автомобілебудівними підприємствами та автодилерами дає додаткову конкурентну перевагу і дозволяє позитивно впливати на емоційну складову впливу на потенційних споживачів.

нейромаркетинговий аромамаркетинг автомобільний

БІБЛІОГРАФІЧНИЙ СПИСОК

Линдстром М. Виуоіоду: Увлекательное путешествие в мозг современного потребителя / М. Линдстром. - М.

Окландер М., Губарева Ю. Нейромаркетинг - теория и практика влияния на подсознание потребителя / М. Окландер, Ю. Губарева. - Экономист. - 2014. - № 11. - С. 46-55.

Залтман Д. Как мыслят потребители. То, о чем не скажет потребитель, то, чего не знает ваш конкурент / Д. Залтман. - М. : Прайм-ЕВРОЗНАК, 2007. -384 с.

Трайндл А. Нейромаркетинг. Визуализация эмоций /

А. Трайндл. - М. : Альпина Бизнес Букс, 2007. - 128 с.

Ульяновский А. Сенсорный маркетинг / А. Ульяновский [Электронный ресурс]. - Режим доступа : http://www.marketing.spb. ru/lib-mm/strategy/sensory_marketing.htm.

Ассоциация автопроизводителей Украины «Укравтопром» [Электронный ресурс]. - Режим доступа : http://ukrautoprom.com.ua.

Автомобильный рынок: прогнозы экспертов по автосервису [Электронный ресурс]. - Режим доступа : http://pddexam. com/Ыog/999/avtomobNnyiy-rymok-prognozyi-ekspertov-po- avtoservisu/.

Аромамаркетинг. Использование запаха для привлечения покупателя. [Электронный ресурс]. - Режим доступа : http://pddexam.com/blog/999/avtomobilnyiy-ryinok-prognozyi- ekspertov-po-avtoservisu/.

Размещено на Allbest.ru