Размещено на http://www.allbest.ru/

PR - в системі чи система в PR

Актуальність PR -діяльності пов'язана з тенденціями розвитку як світового, так і вітчизняного споживчого ринку. З насиченням вітчизняного ринку товарами підприємства починають стикатися з труднощами диференціювання своїх продуктів, які виявляються через якість і ціну продуктів, зумовлені зростаючими стандартами з виготовлення. У зв' язку з цим важливим є значення паблік рилейшнз в управлінні іміджем і розробленні престижної марки.

Актуалізація паблік рилейшнз викликана, зокрема, ускладненням соціально-психологічного середовища підприємства, що спричинюється збільшенням чисельності його учасників і зростанням їхньої освіченості. Імідж в умовах нестабільності та непевності ділового середовища стає найважливішим чинником конкурентоспроможності підприємства, що пов' язано з прискоренням інформаційних процесів і, відповідно, прийняттям рішень, посиленням залежності успіху діяльності підприємства від стану зовнішнього середовища.

На українському ринку актуальність паблік рилейшнз зумовлена ще й притаманною співвітчизникам колективістською психологією та глобалізацією ринків товару, праці і капіталу. Ведення бізнесу в Україні на рівні вимог світової конкурентоспроможності в умовах глобалізації потребує компетентного використання українськими підприємствами засобів паблік рилейшнз.

Отже, для успішного функціонування підприємства в ринкових умовах одним із найважливіших завдань є формування його позитивного іміджу серед громадськості, тобто кола людей, об' єднаних певними характеристиками, з якими підприємству необхідно співпрацювати для досягнення своїх цілей. До кола таких людей належать не тільки споживачі, працівники підприємств-партнерів, організацій виконавчої влади та урядових структур, а й працівники окремої фірми.

Таким чином, за своїм змістом паблік рилейшнз є складовою стратегії менеджменту і виконує подвійну функцію: з одного боку, це реакція на очікування тих, чиї поведінка, судження, позиція можуть вплинути на функціонування і розвиток підприємства, а з іншого - це мотивація поведінки цих людей. Розроблення стратегій паблік рилейшнз передусім підпорядковане досягненню головної мети - гармонізації інтересів підприємства з інтересами тих, від кого залежить його розвиток. Досягнення цілей останнього вимагає від керівництва підприємства розуміння взаємовідносин і цінностей людей, з якими воно спілкується. Самі цілі зумовлюються зовнішнім середовищем.

Від того, як діють представники вищої ланки менеджерів, що вони говорять, залежать сприйняття та інтерпретація зусиль підприємства з паблік рилейшнз засобами масової інформації. Це означає, що паблік рилейшнз за своєю природою, змістом розв'язуваних питань безпосередньо пов' язаний з функціями стратегічного менеджменту. Головним завданням фахівців цієї сфери є не виробництво кінцевої продукції підприємства, а забезпечення успіху загальної лінії ділової активності фірми. Вони обстоюють її політику, готують для вищого керівництва тексти виступів та інші матеріали, які мають бути оприлюднені, формують базу даних щодо проблем організації в цілому. Тобто результати зусиль таких людей вбудовуються в загальний процес вироблення та схвалення лінійним керівництвом ключових рішень організації. Громадська думка щодо певної організації, сформована в результаті дії фахівців з паблік рилейшнз, такою самою мірою впливає на її успіх, як і рівень модернізації технологічного устаткування, професіоналізм виробничого персоналу, питання ноу-хау, фінансове забезпечення, робота маркетингових служб та інших лінійних підрозділів.

Паблік рилейшнз за напрямом діяльності поділяється на зовнішній та внутрішній. Зовнішній РR спрямований на встановлення тривалих партнерських відносин підприємства із зовнішнім середовищем, внутрішній РR- на зміцнення відносин у колективі підприємства, формування з нього цілісної команди для вирішення завдань організації. З позицій загальної теорії управління особливості РR порівняно з іншими видами управлінської діяльності полягають у такому:

1. У PR -взаємодіях управлінню підлягають два об'єкти: громадськість і безпосередньо організація.

2. Об'єкти PR -управління принципово різняться: організація є ієрархічно організованою і структурованою системою; громадськість, у широкому розумінні, є слабоструктурованою, з нечіткою ієрархією, проте має свої цілі та мотиви.

3. Об'єкти PR -управління не є рівнозначними. Організація виконує функції керівної системи, а громадськість - керованої. Досягнення рівноправності серед PR -об'єктів найчастіше є утопією.

4. Керівна система має діяти на керовану так, аби не відчувалися маніпуляції та директивний вплив на свідомість.

5. Найефективнішим способом структурування об'єктів у PR -діяльності є формування єдиної системи, яка складається з трьох підсистем:

- керівної (організація);

- керованої (громадськість);

- координувальної (паблік рилейшнз).

PR узгоджує цілі підсистем, інтегрує та аналізує різноманітні зворотні зв' язки, впливає на стан керівної та керованої підсистем, гармонізує відносини між ними. Водночас РR не є керівною системою у традиційному розумінні, тобто вона не чинить директивних управлінських впливів. Вона координує взаємодію, оптимізує інформаційні процеси між підсистемами, впливає на них, є активним посередником в узгодженні та формуванні нових інтересів. Отже, РR у силу своїх функцій одночасно входять до управлінської системи і знаходяться над нею.

У системі управління ринковою діяльністю підприємства можна виділити кілька моделей здійснення PR -діяльності, а саме:

1. Модель керованості. Організація контролює думки та поведінку громадськості з метою задоволення потреб та інтересів передусім організації, від імені якої здійснюються PR-акції. Часто ця модель піддається критиці, оскільки в такий спосіб організація розглядає громадськість як свою жертву. Це багато в чому подібне до маніпулювання певного спрямування свідомістю та поведінкою людей.

2. Модель підлеглості. Організація здійснює реагування на громадськість, тобто вона бере до уваги і відповідним чином реагує на події, проблеми або поведінку інших організацій. У цьому разі організація намагається прислуговувати громадськості, розглядати як своїх господарів тих, від кого залежить її доля.

3. Модель компромісу. Передбачає досягнення взаємовигідних відносин між усіма пов'язаними з організацією групами громадськості через сприяння плідній взаємодії з ними (у тому числі зі службовцями, споживачами, постачальниками, виробничим персоналом та ін.). Саме ця модель є найперспективнішою і вважається найбільш корисною і плідною, оскільки цільові групи громадськості тут сприймаються як партнери організації, з якими вона вступає у згоду.

Проте в будь якому разі, яку б модель не обрало підприємство, PR-кампанія має плануватися з застосуванням заходів внутрішнього і зовнішнього паблік рілейшнз. Не можна гарантувати отримання успіху PR-кампанії, яка орієнтована тільки на зовнішню аудиторію, якщо паралельно не будуть застосовані заходи, спрямовані на персонал підприємства і навпаки. Отже PR є частиною системи управління ринковою діяльністю підприємства і водночас є самостійною системою досягнення взаєморозуміння між підприємством та зовнішньою і внутрішньою громадськістями.

Кому віддати пріоритет: власній PR-службі чи PR-агенції?

Мотивація створення та активнішого використання відділів паблік ри-лейшнз у структурі підприємств має низку підстав.

По-перше, бізнес сьогодні розглядає паблік рилейшнз не як інструмент створення пабліситі або односторонньої комунікації з громадськістю, а як процес діалогу і досягнення компромісу з ключовими групами суспільства, як новий підхід до налагоджування плідних відносин зі стратегічно важливими групами громадськості.

По-друге, набув поширення прагматичний підхід до використання PR-інструментарію як засобу підвищення ефективності бізнесу: для встановлення зв' язків, спроможних заощаджувати кошти, що раніше витрачалися на різноманітні позови та врегулювання конфліктів із державними органами, судові розгляди; уникнення втрат у прибутках через напружені відносини з громадськістю, що часто виливалося в організовані масові дії проти компанії; налагоджування зв' язків із клієнтами, інвесторами, партнерами тощо.

По-третє, керівництво підприємств розраховує на допомогу спеціалістів з РR в розробленні стратегій зв'язків з різними групами громадськості, стратегій, які ґрунтуються на наукових дослідженнях і двосторонній комунікації з ключовою групою громадськості.

Отже, головними цілями Р PR -служб на підприємстві є:

- активні дії щодо створення та підтримування прихильного ставлення громадськості до діяльності підприємства та його продукції;

- збереження та поліпшення репутації підприємства;

- налагоджування доброзичливих відносин усередині колективу та формування єдиної команди працівників.

Функції, які закріплюються за відділом паблік рилейшнз на підприємстві, мають бути такими:

o розроблення загальної PR -політики підприємства та впровадження її у систему менеджменту;

o розроблення і застосування заходів паблік рилейшнз для формування патріотичного настрою серед персоналу;

o підготовка заяв підприємства для громадськості;

o пабліситі для підприємства в цілому та його продукції;

o побудова та підтримування довготривалих партнерських зв' язків із державними органами, місцевим населенням, конкурентами, клієнтами;

o корпоративна реклама;

o донорська діяльність підприємства;

o випуск друкованих матеріалів для персоналу підприємства;

o координування та інтегрування всіх напрямів PR -діяльності підприємства в цілому та його окремих підрозділів;

o організація та виконання навчальних і спеціальних освітніх програм для персоналу підприємства.

У табл. 2 наведено основні функціональні обов'язки фахівців з паблік рилейшнз. паблік рилейшнз стратегія мотивація

Таблиця Функціональні обов'язки фахівців з паблік рилейшнз

Перелік посадових обов'язків фахівців з паблік рилейшнз свідчить, що PR -фахівці мають бути сполучною ланкою між вищим керівництвом підприємства, його підрозділами та навколишнім середовищем.

Відповідно до цього відділ з РR має бути підпорядкований вищому керівництву підприємства, оскільки головна функція працівників цього підрозділу полягає у зміцненні репутації компанії в цілому. У разі, якщо служба з РR підпорядкована відділу з маркетингу, її робота звужується й зводиться до просування конкретних товарів, торгових марок на ринку. Навіть якщо служба з РR і вповноважена працювати над іміджем організації та її репутацією, таке підпорядкування веде за собою численні узгодження дій спочатку з начальником відділу маркетингу, а потім через нього з вищим керівництвом підприємства, що значно гальмує роботу, особливо коли рішення потрібно приймати миттєво. Підпорядкованість відділу з РR одному з функціональних підрозділів призводить до втрати незалежності, довіри з боку громадськості, а отже, до втрати ним ролі об' єктивного радника вищого керівництва компанії. Проте відділ з РR не може працювати абсолютно автономно. Його співпраця з іншими підрозділами підприємства має здійснюватися на горизонтальному рівні.

Великою проблемою для підприємств стає вибір: організувати і провести PR -кампанію самостійно чи залучити до цього спеціалізовані агентства.

Працівники РR-підрозділів підприємства мають доступ до конфіденційної інформації, яка ніколи не буде надана агентству; знають про існуючу проблему "зсередини"; обізнані зі специфікою роботи свого підприємства; мають тісний контакт із клієнтами і партнерами; краще знаються на особливостях створення і підтримування "корисних" контактів, а також на очікуваннях цільових аудиторій.

Разом із цим працівники РR-підрозділів мають менше можливостей для роботи із засобами масової інформації, часто через "зациклювання" на проблемах і завданнях підприємства не можуть охопити суспільні та ринкові події загалом, лояльні до підприємств, що обмежує їхню критику. До того ж звільнити їх не так просто, як відмовитися від послуг агентства.

РR-агентство може запропонувати різноманітніші прийоми та досвід, що інтенсифікує процес і скорочує терміни вирішення окремих завдань; часто має розширені бази даних. Усередині агентства спостерігається конкуренція. За клієнта борються ключові менеджери, а обслуговування потім надається еккаунт-менеджерам, клієнт не знає, хто його обслуговуватиме, до моменту підписання угоди. Послуги РR-агентства значно дорожчі за витрати на утримання РR-відділу.

Варто зазначити, що РR-агентство потрібно тоді, коли:

¦ у РR-фахівців підприємства бракує професійних знань;

¦ підприємство не в змозі власними силами вирішити поставлені РR-завдання;

¦ є необхідність у сторонньому погляді на проблему;

¦ потрібно виграти час і випередити конкурентів.

Послуги, які агентство може запропонувати менеджеру з РЯ:

- моніторинг преси;

- налагоджування взаємовідносин зі ЗМІ та проведення заходів для преси;

- організація і проведення заходів і акцій для клієнтів і партнерів;

- створення внутрішньо-корпоративних і клієнтських видань;

- дизайн і поліграфічні послуги;

- дизайн і розроблення сайта;

- виготовлення сувенірної продукції;

- облаштування виставкових стендів;

- оренда устаткування;

- директ-мейл і доставка подарунків;

- фуршетне обслуговування.

Зазвичай власними силами агентство виконує 3-4 пункти цього переліку, а решту - силами субпідрядних організацій. Це має свої нюанси: по-перше, певний ризик - агентство може погано виконувати функції посередника; подруге, виникають агентські Комісійні, які збільшують вартість послуг агентства. Не всі послуги, пропоновані агентством, можуть бути потрібні.

Аргументи на користь створення власної РR-служби на підприємстві та залучення сторонніх організацій наведено в табл. 3.

Таблиця Аргументи на користь створення власної рк-служби на підприємстві та залучення сторонніх організацій і проти цього

Аргументів "за" і "проти" достатньо багато, і рішення щодо створення власної РR-служби чи залучення до співпраці стороннього РR-агентства має прийматися керівництвом підприємства виходячи із завдань, що ставляться перед РR-никами, внутрішніх можливостей підприємства, наявності відповідних кадрів та їхньої кваліфікації тощо. Ідеальним варіантом є співпраця власної РR-служби на підприємстві із зовнішніми агентствами. В такому разі розроблення та реалізація РR-програм будуть повноцінними, з урахуванням досвіду проведення РR-кампаній іншими підприємствами, повної інформації про діяльність підприємства, ринкової ситуації тощо.

На практиці потужні РR-підрозділи створюються в компаніях із великим департаментом маркетингу. Причинами відсутності співпраці таких підприємств зі сторонніми РR-організаціями є або економія бюджету, коли на утримання такого департаменту і без того витрачаються значні кошти (навіщо платити ще і РR-агентству), або закритість компанії, небажання "пускати" в РR-процеси сторонніх осіб. Середні та малі підприємства намагаються справитися власними силами тоді, коли вони працюють на вузькоспеціалізо-ваних ринках. Причини - ті самі, а також невисока РR-активність.

Активно співпрацюють з РR-агентствами, як правило, компанії сектору В2В, а також середні та великі компанії, які працюють на спеціалізованих ринках, саме там, де реклама посідає друге-третє місце після РRі прямого продажу. Часто до активної співпраці з РR-агентствами залучаються представництва іноземних компаній, де штат працівників невеликий і розширення його не передбачається.

РR-агентство вибирають залежно від завдань РR-кампанії за такими критеріями:

- стабільна професійна практика (наявність системних клієнтів);

- спеціалізація на певному бізнес-секторі;

- авторитетність керівників у професійній сфері;

- відомість агентства в середовищі потенційних клієнтів;

- рекомендації тих підприємств, які користуються послугами даного агентства, або авторитетних осіб;

- розвиненість інфраструктури (наявність матеріально-технічної бази, постійного штату, географія виконуваних операцій);

- технологічність (наявність прописаних бізнес-процесів, надання типових послуг, рівень обслуговування клієнтів);

- швидкість виконання замовлень;

- наявність клієнтів агентства в інформаційному просторі;

- вартість послуг;

- відповідальність за результати роботи, відсутність факторів неетичної поведінки агентства щодо клієнтів.

Робота з РR-агентством передбачає абонентську форму РR-обслуговування або виконання окремого локального РR-проекту. Зрозуміло, що компанії, які системно обслуговуються в РR-агентстві, укладають угоду про абонентське обслуговування, що передбачає надання різних пакетів послуг. Ціна таких пакетів значно варіюється відповідно до обсягу робіт, що потребує системна РR-кампанія замовника. За кожним окремим клієнтом закріплюється менеджер, який має контролювати роботу агентства у контексті співпраці з клієнтом і виступати посередником при постановці завдань медіа-плану. Абонентська форма обслуговування дає змогу не лише заощадити кошти (локальні проекти, як правило, суттєво дорожчі), а й дістати у розпорядження фірми цілий штат висококваліфікованих співробітників: рейтерів, дизайнерів, менеджерів спеціальних заходів, маркетологів, рекламістів та ін.

Підсумком РR-діяльності в рамках абонентського обслуговування стає розширення інформаційного поля компанії-замовника і формування позитивної ділової репутації. Постійна робота з журналістами, надання їм актуальної і цікавої інформації зумовлює збільшення кількості публікацій про компанію і, як наслідок, формування образу організації, компетентної у своїй справі та відкритої для співробітництва і спілкування. Позитивна ділова репутація і постійна присутність в інформаційному полі - найсильніші рушії бізнесу. Нині РR-агентства надають такий стандартний спектр послуг:

o розроблення комунікаційної стратегії та РR-програми для підприємства-замовника;

o організація заходів, серед яких: прес-тури, прес-ланчі, інформаційно-резонансні конференції, семінари, форуми із залученням лідерів громадської думки, журналістів, фахівців з проблем і тематик, що стосуються діяльності клієнта;

o проведення досліджень, моніторингів;

o управління кризовими ситуаціями;

o упровадження корпоративної культури в компанії;

o ведення благодійних програм та ін.

У РR-агентствах зазвичай пропонують щонайменше три "пакети" абонентського РR-обслуговування. Тобто клієнт може сам вибрати інтенсивність, з якою РR-агентство буде залучено у просування його бізнесу. Як правило, вибирають найдорожче - як "найкраще" або ж найдешевше - "на іспитовий термін". В обох випадках - це показник рівня довіри. Усвідомлено роблять вибір ті клієнти, які вибирають "середній пакет".

Размещено на Allbest.ru