Піднесення підприємства, торгової марки, особи

Размещено на http://www.allbest.ru/

Піднесення підприємства, торгової марки, особи

Піднесення РR-об'єкта - використання в РR-заходах рис, учинків РR-об'єкта, здатних зробити його "кращим", ніж він є насправді, або створити враження про це.

Таке спрямування РR-діяльності засновується на використанні "піраміди потреб" А. Маслоу. Людям європейських та американських культур більше подобається стереотип переможця. Вони ототожнюють себе з ним, переживають за нього, боряться разом із ним з певними труднощами, проте чітко знають, що переможець досягне поставленої мети. І зовсім неважливо, яка це буде мета. Головне, що перемога досягнута. Якщо в людини щось не виходить, їй співчувають, іноді намагаються допомогти. Але якщо людина - "хронічний невдаха", від неї відвертаються.

Аналогічна ситуація і з підприємствами. Якщо підприємство має добру репутацію, постійно повідомляє суспільство про свої досягнення, показує, які цілі ставить перед собою, як крокує до перемоги і, нарешті, її отримує, то люди його сприйматимуть позитивно. У разі дрібних "сутичок" вони ставитимуться до підприємства зі співчуванням, але будуть переконані у його майбутній перемозі. Отже, дуже важливо - вміти похвалити себе, своє підприємство та його продукцію. Виникає питання, як це зробити?

У РRпохвала має здійснюватися за допомогою контекстуальних слів і виразів, які підкреслюють конкретні риси РR-об'єкта. Використання абстрактних слів, таких як "хороший", "відмінний", "добре володіє ситуацією", "генерує позивні ідеї", не є ефективним, оскільки такі слова та вислови не несуть у собі конкретної інформації і можуть бути або взагалі незрозумілими, або трактуватися кожною людиною по-різному. Розглянемо кілька прикладів у табл. 18.

Таблиця 1 Способи здійснення похвали

маслоу потреба похвала

На практиці при створенні PR-повідомлень для похвали часто об'єднуються кілька напрямів для її посилення. Хвалити можна по-різному:

- просто говорити, що компанія, торгова марка є найкращими;

- через плани, які ставить перед собою компанія;

- через реальні досягнення певного підприємства;

- через вдячність підприємству сторонніх осіб, певних організацій;

- через вирішення конкретних проблем суспільства. Спрямування PR-діяльності як піднесення PR-об'єкта в своїй основі має такі прийоми:

¦ аудиторія вирішує свою проблему завдяки PR-об'єкту;

¦ PR-об'єкт та аудиторія мають однакових супротивників й успішно борються проти небезпек;

¦ аудиторія є спостерігачем боротьби та перемоги PR-об'єкта.

Аудиторія вирішує свою проблему завдяки PR-об'єкту

У рекламі часто зустрічається прийом "проблема - рішення". Такий саме прийом може бути використаний і у PR. Для цього організація - генератор PR-повідомлень має знайти, діагностувати яку-небудь проблему, яка є в її цільової аудиторії. Після цього вона в своїх PR-повідомленнях має подавати інформацію, з якої буде зрозуміло, що певна компанія (її представник, торгова марка, продукція) допомагають вирішити цю проблему. Наприклад, Міністерство транспорту і зв'язку України діагностувало проблему: для населення нашої країни висока вартість квитків на пасажирські авіаперевезення, які здійснюються аерокомпаніями, що працюють на території України, не дозволяє всебічно використовувати повітряний транспорт для польотів не тільки в межах України, але й за кордон у зв' язку з низькою платоспроможністю. В результаті для підвищення значущості самого міністерства в очах громадськості в ЗМІ загального користування було надано інформацію на зразок такої:

Міністерство транспорту і зв'язку України планує розвивати ринок низькобюджетних авіаперевезень. З липня 2008 р. внутрішні рейси в Україні виконує угорська Wiss Air, середня ціна квитка на які становить 80- 100 грн в один кінець. З жовтня 2008 р. вона відкрила три міжнародні рейси. Тричі на тиждень А320 угорського перевізника літає до Лондона, Дортмунда та Мілана. Стартова вартість перельоту до Дортмунда та Мілана становить 199 грн, до Лондона - 299 грн. З дозволу Міністерства ще чотири компанії класу "лоу-кост" розглядають можливість виходу на український ринок.

Благодійна організація "Фонд братів Кличків" і компанія "Кока-Кола" запровадили сумісний проект з ідеєю: "Спортивні діти - здорові діти, а здорові діти - майбутнє України". Для піднесення PR-об'єктів вищеназваних організацій у ЗМІ було подано низку PR-повідомлень на зразок наведеного нижче.

Дитинство роблять спортивним

Спортивні діти - здорові діти, а здорові діти - майбутнє України. Такою ідеєю керувалися організатори громадського проекту "Заклик друзів - граймо разом!", який у 2005р. розпочала благодійна організація "Фонд братів Кличків" та компанія "Кока-Кола".

Дуже часто забудовники житлових комплексів не приділяють достатньої уваги організації якісних спортивних дитячих майданчиків. Ось чому у 2005 р. організація "Фонд братів Кличків" і компанія "Кока-Кола" об'явили про проект "Заклик друзів - граймо разом!". Перша хвиля торкнулася найбільших міст України. Однак вже з наступного року вона перемістилася і в маленькі міста по всій території України. Число встановлених за минулі три роки майданчиків перебільшило 50.

Загальна площа одного майданчика українського виробництва становить 200 кв. м. Вона відповідає всім сучасним екологічним вимогам і правилам безпеки, вражає стильним та яскравим дизайном. Крім традиційного знаряддя - тренажерів та гімнастичних комплексів - майданчики для гри у баскетбол та настільний теніс.

Проект набув значних масштабів і до нього приєдналися органи місцевого самоврядування, керівництво міст і районів ["Газета по-киї'вськи" від 01.08.08, с. 5].

У результаті використання даного прийому аудиторія буде вдячна РR-об'єкту за те, що він допомагає вирішити її проблему. Цим самим РR-об' єкт "піднімається" в очах аудиторії, що працює на створення його позитивного іміджу.

РR-об'єкт та аудиторія мають однакових супротивників й успішно борються проти небезпек

Такий прийом є свого роду "продовженням" попереднього. Спочатку визначається певна проблема, яку має аудиторія. Далі вивчається "джерело", яке її створило (тобто хто/що) або створює. І в разі, якщо це "джерело" створює ще й певні проблеми і для підприємства/організації, можна визначити його як противника, а підприємству/організації об' єднати свої зусилля в аудиторії для боротьби з ним.

Найяскравішим прикладом такого прийому було об' єднання зусиль команди кандидата у президенти України В. Ющенка з народом під час виборів кінця 2004 - початку 2005 рр. Спільним супротивником виступила влада, народ боровся за право голосу і проти фальсифікації виборів, а команда кандидата у президенти - за президентське крісло. В результаті переміг РR-об' єкт, і аудиторія на той час його перемогу сприйняла як власну.

Взагалі, сумісна боротьба проти спільних небезпек і супротивників, а потім отримана перемога значно наближують учасників боротьби один до одного. Наприклад, у Києві в період із квітня по червень 2007 р. мешканці будинку № 14 по вулиці Березняківській боролися проти несанкціонованого будівництва високоповерхівки на місці дитячого майданчика навпроти їхнього будинку. Вони створили активістський комітет, організували цілодобове чергування, залучали пресу та телебачення, пікетували Київраду і врешті-решт домоглися перемоги. Тепер перед цим будинком є чудовий сквер з новими дитячими гойдалками та тренажерами. За час цього протистояння до них приєдналися жителі сусідніх будинків. Пропіарилися і деякі політичні сили під час дострокових виборів до Верховної Ради та мера Києва. Через рік навпроти сусіднього будинку (Березняківська, 12) також мало розпочатися незаконне будівництво багатоповерхового будинку. І вже жителі будинку № 12 стали чергувати, пікетувати і домагатися справедливості. Тепер вже їм допомагали мешканці з Березняківської, 14 та інших прилеглих будинків. Сумісні акції протесту, боротьба та отримана нещодавно нова перемога настільки зблизили між собою жителів, що тепер вони зустрічаються як найкращі друзі, разом гуляють з дітьми, обговорюють різні новини, допомагають один одному. Хіба це не є підтверженням того, що сумісна справа, небезпечна боротьба, грамотні лідери і прагнення перемоги згуртовують людей?

Аудиторія є спостерігачем боротьби та перемоги РR-об'єкта

Найчастіше виникають ситуації, коли виявити спільного супротивника для аудиторії та РR-об' єкта дуже важко, але компаніям, організаціям, окремим особам необхідно щоразу працювати над створенням своєї позитивної репутації, підносити себе в очах громадськості. В такому разі використовується прийом, за якого аудиторія стає спостерігачем боротьби і перемоги РR-об'єкта. Планомірно протягом РR-кампанії організація-генератор показує, як вона успішно працює, як їй створюють різні перешкоди сторонні фірми, особи, як вона їх долає та перемагає. В такому разі аудиторія займає пасивну позицію спостерігача, однак, якщо вона не байдужа до діяльності цього підприємства, його боротьба та перемоги сприйматимуться позитивно, і підприємство виступатиме як сильна сторона, переможець, герой. Проте для того, щоб аудиторія не була байдужою і стежила за діяльністю РR-об' єкта, її потрібно зацікавити - показати "корисність" даної організації для суспільства в цілому та аудиторії зокрема. І знову ми повертаємося до першого кроку - діагностування проблеми і пошуку способів її вирішення підприємством.

Так, проблема вивезення та утилізації сміття турбує кожного пересічного українця. Однак у жителів міст і селищ один супротивник - комунальні служби, які займаються вивезенням сміття, а у підприємств, що безпосередньо вивозять сміття та його утилізують, - інший, а саме недосконала цінова політика на утилізацію сміття, відсутність програми роздільного збирання відходів, як це робиться в усіх європейських країнах, недостатня кількість виробничих потужностей, інвестицій тощо. Зрозуміло, що супротивники сміттєпереробних комбінатів дуже далекі від простих громадян. Тому згуртувати населення на боротьбу проти, наприклад, недосконалої тарифної політики держави неможливо. Отже, підприємства-сміттєпереробники вимушені час від часу показувати, як їм вдається успішно виживати в сучасних умовах:

У грудні 2003 р. діяльність заводу "Енергія" з переробки відходів мало не припинилася через відсутність відходів для спалення, що було зумовлено наявністю до 2007 р. єдиного тарифу на вивезення та утилізацію 1 кубометра відходів - 15,6 грн, з яких 12,6 грн потрібно було віддати за утилізацію. Перевізникам залишалося 3 грн. Зі зростанням цін на ПММ перевезення сміття на завод стало збитковим. Сміття почали вивозити на нелегальні звалища. Після активного лобіювання підприємствами-переробниками та перевізниками відходів підвищення тарифів на перевезення ситуація змінилася (підвищення тарифів - червень 2007 р. і січень 2008 р.). Тепер перевізникам вигідно везти сміття на завод "Енергія". Однак завод може переробити не більше 235 тис. тонн на рік. Тепер постала нова проблема - збільшення виробничих потужностей. Для цього потрібні інвестиції на реконструкцію. Найближчим часом планується отримати гроші, що їх заборгували підприємства, з якими співпрацює завод, і взяти кредит. Після реконструкції завод зможе продавати тепло- та електроенергію житловим масивам, суттєво чистішими стануть заводські викиди в атмосферу. Вони відповідатимуть нормативам ЄС. Водночас завод у змозі продавати металобрухт на переробку. Всі витрати окупляться менш як за три роки. Останнім часом рентабельність заводу "Енергія" становить 10-20 % [За матеріалами газ. "Галицькі контракти" № 21 (836), 2008, с. 34, 35].

У наведеному прикладі розглядаються дві проблеми (виділено) та способи їх вирішення, з яких видно, що даний завод успішно бореться з існуючими проблемами і стає переможцем.

З метою посилення ефекту боротьби та значущості перемог, які отримує РR-об'єкт, у РR-кампаніях мають бути використані різні "небезпеки", що заважають господарювати чи просто існувати підприємству-замовнику. І чим складніша "небезпека", тим жорстокіше йде боротьба, і тим важливішою стає перемога.

Найскладнішими небезпеками є ті, що виникають на макрорівні, зумовлені впливом чинників, які не можуть бути контрольовані одним підприємством (недосконала економічна політика держави, політичні негаразди, зубожіння населення, екологічні катастрофи та ін.).

Менш складними є небезпеки, що виникають на мікрорівні. Підприємство, мобілізуючи свої зусилля, в змозі контролювати вплив деяких чинників мікросередовища, однак залежно від ситуації ці небезпеки також можуть бути дуже вагомими.

Небезпеки, що виникають у внутрішньому середовищі, як правило, є найменш значущими, і підприємство в змозі контролювати джерела їх виникнення самостійно та успішно долати. Однак перемоги від подолання цих небезпек не сприйматимуться в суспільстві як дуже важливі. Подолання небезпек внутрішнього середовища може використовуватися як додатковий інформаційний привід.

Як приклад розглянемо фермерське господарство, яке займається вирощуванням овочів і постачанням їх на прилавки великих міст України. Очолює господарство талановита людина, інженер у минулому - Петро Опанасович. Після багатьох років роботи на великому машинобудівному заводі він вирішив зайнятися сільським господарством: у передмісті Києва викупив землю, побудував теплиці, найняв робітників з числа місцевих жителів, виплачує їм достойну заробітну плату, займається благоустроєм села. Має дружину і трьох синів. З метою посилення позитивного образу фермерського господарства та його голови до РR-повідомлень можна ввести кілька небезпек (табл. 19).

Таблиця 2 Типи можливих небезпек для посилення ефекту боротьби

Усі можливі небезпеки, з якими зіштовхується підприємство під час своєї безнес-діяльності (у таблиці наведено лише їх малу частку), можна красиво "обіграти" в РR-повідомленнях так, щоб показати і жорстоку боротьбу, і чудову, значну перемогу.

Приміром, небезпеку скорочення чисельності працездатного населення, масовий від'їзд людей "на заробітки" можна "обіграти" так:

Размещено на Allbest.ru