Побудова стратегії боротьби за споживачів

№

Вид стратегії

Особливості застосування стратегії

1.

Стратегія зниження собівартості продукції

Стимулом для використання даної стратеги є значна економія на масштабі виробництва і залучення великої кількості споживачів, для яких ціна є визначальним фактором при купівлі. Стратегія полягає в орієнтації на масовий випуск стандартної продукції, що потребує менших питомих витрат, ніж виготовлення невеликих партій різнорідної продукції. У такому разі економія змінних витрат досягається за рахунок спеціалізації виробництва. Постійні витрати на одиницю продукції, що зменшуються зі зростанням обсягів виробництва, створюють додатковий резерв здешевлення виробів

2.

Стратегія диференціації продукції

Диференціація засновується на спеціалізації у виготовленні особливої продукції, що є модифікацією стандартного виробу. Така продукція є незамінною для споживачів у тому разі, якщо стандартні вироби їх не влаштовують. Це стосується як апаратних засобів, так і програмних. Виокремлення товару на ринку, а у більш широкому значенні - диференціація його комерційних характеристик, може провестися за рахунок створення продукції з досконалішими (за стандартні вироби) технічними параметрами, якістю виконання, на базі забезпечення більш широкого вибору послуг при реалізаціїй експлуатації виробів, на основі привабливості низьких цін. Основна ідея полягає у випуску тієї продукції, що користується обмеженим попитом, це дає змогу уникнути цінової конкуренції з могутнішими підприємствами, змагаючись за специфічні групи споживачів

3.

Стратегія сегментування ринку

Стратегія спрямована на забезпечення переваг над конкурентами у виборі відособленого, а може і єдиного сегмента ринку, що виділяється на основі географічного, психографічного, звичаєвого або демографічного принципів. Основна ідея стратегії полягає в тому, що підприємство може обслуговувати цільовий ринок ефективніше за конкурентів, які розосереджують свої ресурси на всьому ринку. У результаті створюється перевага над конкурентами диференціацією товарів на основі повнішого задоволення потреб цільового ринку або шляхом досягнення менших витрат при обслуговуванні вибраного сегмента

4.

Стратегія впроваджуння новин

Сучасний світовий досвід конкуренції на ринку показує, що абсолютна більшість монополій виникла на базі відкриттів, винаходів і новин, що дали змогу створити до цього невідомий ринок з широкими можливостями і перспективою прискореного зростання. Сучасні лідери підтвердили цю закономірність у сфері виробництва комп'ютерної техніки, розроблення програмного забезпечення. Підприємства, що дотримуються стратегії впровадження новин, не зв'язують себе необхідністю знижувати собівартість продукції, що виробляється, диференціювати її або розробляти конкретний сегмент ринку, а концентрують зусилля на пошуку принципово нових, ефективних технологій, проектуванні необхідних, але невідомих досі видів продукції, методів організації виробництва, прийомів стимулювання збуту і т. п. Мета - визначити конкурентів і правильно зайняти ринкову нішу, де конкуренція відсутня або зовсім мала.

5.

Стратегія негайного реагування на потреби ринку

Фірми, що реалізують стратегію негайного реагування на потреби ринку, націлені на максимально швидке задоволення потреб, що виникають у різних сферах бізнесу. Основний принцип їх поведінки - вибір і реалізація проектів, найрентабельніших за поточних ринкових умов. Такі підприємства готові до негайної переорієнтації виробництва, змін його масштабів з метою отримання максимального прибутку в короткий проміжок часу, незважаючи на високі питомі витрати, що визначаються відсутністю такої спеціалізації свого виробництва

6.

Стратегія диверсифікації

Диверсифікація є основою комплексного використання переваг базових стратегій конкуренції, передбачає розроблення та узгодження системи конкуренції. Конкурують не диверсифіковані підприємства, а тільки виробництва, що входять до їх складу. Практика доводить, що загальна стратегія компанії буде ефективною, коли базуватиметься на досягненні успіху кожним окремим структурним підрозділом. Разом з тим, диверсифікація неминуче збільшує витрати і підвищує складність управління, що е стримувальним фактором для створюваних структурних одиниць, вона може бути дуже швидко зведена нанівець самими споживачами

№

Вид стратегії

Особливості застосування стратегії

1.

Пошук незайнятої ніші

Проводиться з використанням особливої політики, яку не застосовують конкуренти, концентрація зусиль на тому, чим не займаються лідери галузі. Результатом аналізу буде визначення ринкової ніші, яка має достатній розмір і можливості для отримання прибутку, певний потенціал зростання, яка прийнятна для підприємства за його можливостями і досвідом

2.

Пристосування до конкретної групи споживачів

Зусилля націлюються тільки на пошук декількох ретельно відібраних сегментів ринку, на відміну від спроб боротися за всі групи споживачів, з виробництвом широкого асортименту продукції, що відповідає різним потребам і виконує різні функції

3.

Створення кращого товару

Необхідно знайти таке поєднання стратегій диференціації й сегментування, яке б дало змогу створити товар високої якості для конкретних груп покупців. При цьому зусилля маркетингу повинні концентруватися на споживачах, що цінують якість і зовнішній вигляд

4.

Погоня за лідером

Оскільки фірма не претендує на приваблювання покупців лідируючих підприємств і захоплення більшої частки ринку, основна увага в аналізі приділяється використанню внутрішніх ресурсів та управлінського досвіду з метою імітації дій лідерів, яка не викликатиме агресивної реакції у відповідь з боку конкурентів

5.

Захоплення невеликих фірм

Агресивна політика зростання за рахунок дрібних конкурентів. Вимагає виявлення шляхів прямою поглинання (придбання) невеликих фірм для організації виробництва з конкурентоспроможним масштабом або збільшення обсягів продажу за рахунок ослаблення конкурентів. І той, і інший підходи потребують коштів та підготовки спеціальних прийомів протидії реакції конкурентів у відповідь

6.

Створення відмітного іміджу

Спрямоване на розвиток переваг стратегії диференціації продукції шляхом створення у споживачів привабливого образу підприємства, що запам'ятовується. Предметом аналізу повинні стати можливості підприємства у сфері зниження цін за рахунок скорочення витрат, створення престижної якості в поєднанні з невисокою ціною, кращого обслуговування, проектування унікальних ознак товару, поліпшення роботи каналів збуту, лідерства в незвичайній рекламі

7.

Ретельний вибір сегментів ринку

В інформаційній галузі невеликі фірми здатні робити свій бізнес, конкуруючи з великими. Ефективна конкурентна позиція може засновуватися на конкуренції тільки на ретельно відібраних сегментах ринку, де виключається можливість атак з боку домінуючих фірм

8.

Стратегія зростання

Підприємства, що контролюють невелику частку ринку, можуть скористатися розповсюдженою одночасно на різні сегменти стратегією зростання, вони можуть зробити свій головний сегмент ринку прибутковим, якщо лідери галузі не в змозі втримувати домінуючу позицію на ринку, якщо підприємство має можливість поступово займати невеликі сегменти ринку лідера

№

Вид стратегії

Особливості застосування стратегії

1.

Продовження наступальної політики

Провести оцінку наявних ресурсів для продовження інновацій у зниженні собівартості, диференціації продукції, обслуговуванні споживачів, удосконаленні збуту товарів; оцінку прийнятності стандартів поведінки, встановлених лідером, для інших підприємств галузі; оцінку можливості переорієнтації стратегії з метою зберегти наступальну політику лідера; пошук нових методів і прийомів конкуренції для посилення наступу на конкурентів

2.

Збереження поточних позицій

Встановити, яким чином уникнути ситуацій, що підривають або зменшують досягнутий рівень рентабельності та обсяг прибутку. Основою збереження поточних позицій лідера є створення умов для ускладнення протидії підприємств-конкурентів галузі:

* установлення серйозних вхідних бар'єрів у галузь для нових фірм;

* збереження реальних і привабливих з точки зору якості цін;

* поліпшення обслуговування споживачів;

* інвестування коштів для збереження конкурентоспроможності;

* збереження частки ринку фірми, запобігання будь-якому скороченню,

спрямування вільних грошових ресурсів у прибуткові виробництва

3.

Протидія конкурентам

Нагадати агресивним фірмам, хто є лідером, включаючи в разі потреби тиск на їх дистриб'юторів, дискредитацію товарів конкурентів, спроби переманити кваліфікований персонал тощо

№

Перелік особливостей нового ринку

1.

Не існує правил функціонування ринку

2.

Більшість ноу-хау перебувають у приватній власності провідних підприємств галузі

3.

Не визначено найефективнішу технологію і переважні для покупців атрибути товару, відсутні стандарти на продукцію й технології

4.

Немає цілісної інформації про конкурентів, споживачів, стан галузі

5.

Існують можливості для зниження витрат виробництва і реалізації продукції за рахунок нових ідей щодо організації виробництва та управління, вдосконалення умов праці й підвищення її продуктивності

6.

Для нових підприємств відсутні проблеми входження в нову галузь

7.

Групи споживачів ще перебувають у стадії формування, швидко перетворюють існуючі інформаційні технології й товари у морально застарілі. Споживачам доцільно відкладати купівлі, поки не буде досягнута відповідність між дизайном, технологією і ціною нового товару

8.

Підприємство потребує значної фінансової підтримки для того, щоб отримати перший прибуток

№

Особливості ринку періоду сповільнення зростання

1.

Сповільнюється зростання купівельного попиту, що посилює боротьбу за частку ринку шляхом зниження цін, збільшує обсяг реклами та інші агресивні заходи

2.

Скорочується зростання виробництва за рахунок насичення ринку, менші обсяги виробництва спричиняють збільшення собівартості продукції

3.

Споживачі стають вимогливішими і більше уваги приділяють ціні та рівню сервісу. Стимулювання повторних купівель (нових версій ІПП) вимагає значних витрат

4.

Можливості підприємства для фінансування інновацій обмежені, поступово вичерпується запас нових ідей

5.

Унаслідок технологічної зрілості, стандартизації товарів, здешевлення виробництва з'являється тенденція до посилення міжнародної конкуренції. Фірми, що зростають, шукають нові міжнародні ринки збуту і зацікавлені у виробництві товарів у країнах, де воно дешевше

6.

Знижується рентабельність ринку, посилюється конкуренція. Вимогливіші споживачі і потреба в зміні стратегії конкуренції призводять до зниження прибутків на ринку порівняно з періодом швидкого зростання

№

Перелік завдань які треба вирішувати в період сповільнення темпів

зростання ринку

1.

Провести детальний аналіз і скоротити витрати виробництва й реалізації продукції, спрямувати діяльність на ті групи продуктів, де підприємство має спеціальний досвід і переваги перед конкурентами

2.

В умовах уповільнення зростання збільшується еластичність попиту за цінами, тому підприємству необхідно орієнтуватися на цінову політику конкурентів, щоб не упустити цінові заходи конкурентів

3.

4.

Більше уваги приділяти зниженню витрат за рахунок технологічних інновацій, які мають особливу конкурентну цінність, оскільки головними об'єктами уваги на даному ринку є ціни і рівень сервісу

Збільшити обсяги продажу на своєму сегменті ринку. Пошук нових груп покупців (виборювання їх у конкурентів) може бути не таким ефективним, як збільшення обсягів продажу існуючим групам покупців. Збільшення продажу своїм покупцям може здійснюватися за рахунок постачання їм периферійного обладнання, підвищення якості та функціональних можливостей продукції, випуску модифікацій, що задовольняє конкретні запити, умов придбання, доставки і монтажу обладнання, навчання, консультування тощо

5.

Розглянути питання придбання на вигідних умовах підприємств, обладнання та інших активів слабких конкурентів, що дасть змогу збільшити прибутки і зайняти позицію великого й дешевого виробника, що в умовах сповільнення зростання ринку дає великі переваги

6.

Вихід на зовнішні ринки може принести додаткові обсяги продажу за рахунок дешевої робочої сили, сучаснішої технології та інших факторів, яка в умовах відсутності перспектив зростання на внутрішньому ринку може стати ефективним заходом