Паблік рилейшнз

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

МІНІСТЕРСТВО ФІНАНСІВ УКРАЇНИ

Дніпропетровська державна фінансова академія

Факультет управління песроналом і економіки праці

Кафедра менеджменту

Паблік рилейшнз

Наочний навчальний посібник для студентів усіх форм навчання, які навчаються за галуззю знань 0305 «Економіка та підприємництво»

Дніпропетровськ - 2009

Паблік рилейшнз: Наочний навчальний посібник для студентів усіх форм навчання, які навчаються за галуззю знань 0305 «Економіка та підприємництво» за напрямами підготовки 6.030504 «Економіка підприємства», 6.030505 «Управління персоналом та економіка праці», 6.030508 «Фінанси і кредит» / А.Є. Гессен. - Дніпропетровськ, Дніпропетровська державна фінансова академія, 2009. - 28 с.

Наочний навчальний посібник призначений для глибшого засвоєння матеріалу з дисципліни «Паблік рилейшнз», містить ілюстративно-наочні матеріали, що сприяють вивченню та засвоєнню змісту предмета, надає знання про специфіку комунiкацiй з громадськістю. Використання наочного навчального посібника забезпечує набуття навичок проведення досліджень громадської думки, надає допомогу студентам організувати роботу із самостійного вивчення дисципліни «Паблік рилейшнз». Посібник розроблений відповідно до навчального плану підготовки бакалаврів за галуззю знань 0305 «Економіка та підприємництво», програми навчальної дисципліни. Призначається для студентів вищих навчальних закладів усіх форм навчання, а також викладачів дисципліни «Паблік рилейшнз».

Автор:А.Є. Гессен - старший викладач кафедри менеджменту Дніпропетровської державної фінансової академії

Рецензенти: І.Д. Падерін - д.е.н., професор, завідувач кафедри економіки підприємств Дніпропетровської державної фінансової академії

О.П. Величко - к.е.н., доцент, завідувач кафедри менеджменту і права Дніпропетровського державного аграрного університету

Відповідальний за випуск: Н.І. Редіна - кандидат економічних наук, завідувач кафедри менеджменту Дніпропетровської державної фінансової академії

Зміст

Передмова

Змістовий модуль 1. Паблік рилейшнз: еволюція, наукові основи, методологія

Тема 1. Сутність та зміст паблік рилейшнз

Тема 2. Витоки та історія розвитку паблік рилейшнз

Змістовий модуль 2. Паблік рилейшнз у дії

Тема 3. Паблік рилейшнз у функціональній структурі організації

Тема 4. Громадськість у сфері паблік рилейшнз

Тема 5. Комунікація і вплив на громадськість

Тема 6. Управління процесом паблік рилейшинз

Тема 7. Паблік рилейшнз у кризових ситуаціях

Список використаної літератури

Передмова

Програмою навчальної дисципліни «Паблік рилейшнз», передбачено вивчення теорії та теоретичних прийомів.

Метою вивчення навчальної дисципліни «Паблік рилейшнз» формування системи знань з питань паблік рилейшнз, оволодіння наукою і мистецтвом зв'язків із громадськістю.

Основними завданнями навчальної дисципліни є навчити студентів проводити практичну роботу в галузі паблік рилейшнз, зокрема забезпечити набуття навичок проведення досліджень громадської думки, вивчення документальних джерел, прес-конференцій, виступів у пресі та проведення кампаній у ЗМІ, використання комунікації (прийомів, презентацій, виставок тощо). Формування уявлення про методику роботи з основними групами громадськості та використання різних інструментів комунікації.

Предметом навчальної дисципліни є вміння управляти аудиторією, впливати на громадську думку, використовуючи різні засоби та прийоми.

Послідовність вивчення програмного матеріалу є традиційною для навчальної літератури з Паблік рилейшнз і обумовлена внутрішньою логікою тем предмета: на матеріалах, які вивчаються з початку, ґрунтується вивчення наступних.

Наочний навчальний конспект з дисципліни «Паблік рилейшнз», в якому викладено курс паблік рилейшнз, написано на базі конспекту лекцій з дисципліни «Паблік рилейшнз», та надає мінімум систематизованих знань відповідно до тем навчальної програми. В схематичному вигляді представлені основні положення навчального матеріалу з дисципліни, Наочне уявлення основних розділів паблік рилейшнз дає змогу читачеві в короткий час не тільки ознайомитись, але і ґрунтовно засвоїти проблемні запитання, що стосуються умов, характеру і механізму відносин з громадськістю.

Змістовий модуль 1. Паблік рилейшнз: еволюція, наукові основи, методологія

Тема 1. Сутність та зміст паблік рилейшнз

План

Визначення паблік рилейшнз.

Паблік рилейшнз і споріднена з ним діяльність.

Принципи і функції паблік рилейшнз.

Вимоги до особистих якостей фахівця з паблік рилейшнз.

Переваги та недоліки паблік рилейшнз.

Основні напрями діяльності паблік рилейшнз.

Public Relations - це управління сукупністю комунікативних процесів компанії у відносинах з громадськістю з метою досягнення взаєморозуміння і довіри

Головна мета паблік рилейшнз - здійснення двостороннього спілкування для з'ясування спільних уявлень чи інтересів і досягнення взаєморозуміння, що ґрунтується на правді, знанні та повній поінформованості.

Головні напрямки використання паблік рилейшнз:

У бізнесі:

як альтернатива реклами. паблік рилейшнз більш креативний, дешевший і для деяких видів товару ефективніший.

для вирішення бізнес проблем.

для роботи впливу на владу.

для роботи впливу на громадськість.

для робота впливу на конкурентів.

для роботи впливу на ціни і попит.

для зміни законодавчих актів.

У політиці:

знову ж таки для заміни реклами.

для переконання суспільства, в чому-небудь.

для зміни влади та виборів.

Рис. 1.1 Взаємозв'язок Паблік рилейшнз з сучасними науками

Поняття		Науковий предмет теорія		Бізнес
Функція засіб					Професія-практика
		Паблік рилейшнз
Галузь діяльності				Організація
Метод		Механізм		Менеджмент
		Рис. 1.2. Аспекти розгляду ПР

Функції та ролі паблік рилейшнз

Паблік рилейшнз як наука виконує декілька головних функцій, котрі відображають специфіку її предмета та місце в системі наук:

комунікативна..

Інформаційна.

Експресивна.

Прагматична.

Прогностична.

Посередницька.

Захисна.

гармонізація суспільних відносин.

Основні вимоги сучасних ринкових суб'єктів до фахівців з паблік рилейшнз:

Фахова підготовка:

економічна вища освіта для розуміння основних ринкових процесів, які відбуваються в економіці держави і на певних ринках;

знання сучасних досягнень психології для можливості встановлення результативних комунікативних контактів;

знання сучасних досягнень соціології, соціальної психології, політології;

аналітичні здібності, соціально-психологічних ситуацій, які склалися;

уміння навчатися й навчати членів колективу;

знання іноземних мов;

знання персонального.

Особисті риси:

комунікабельність;

бажання зрозуміти та вміння переконувати;

наявність творчого потенціалу та здатності нестандартно мислити;

прагнення жити своєю професією і повністю їй віддаватися;

реалізм;

ерудованість;

авантюризм.

Особисті якості фахівця з паблік рилейшнз.

Здатність ладнати зі всіма людьми.

Конфліктологічна компетентність.

Здібність до комунікації.

Інформаційна компетентність.

Здібність до організації.

Особиста цілісність, як в професійній, так і приватному життю.

Уява - здібність до творчості

Здібність до пошуку.

Здібність до досліджень і аналізу результатів PR-кампанії.

Тема 2. Витоки та історія розвитку паблік рилейшнз

План

Першовитоки Паблік рилейшнз.

Зародження основ професії паблік рилейшнз в Америці.

Перші PR-фірми, перші професіонали - PR-спеціалісти.

Епоха Франкліна Рузвельта: паблік рилейшнз у дії.

Загальні причини становлення і розвитку паблік рилейшнз у США.

Глобалізація Паблік рилейшнз як професіональної системи.

Стан паблік рилейшнз в Україні.

Елементи паблік рилейшнз:

- застосування діалогу як двосторонньої комунікації;

- риторика;

- формування іміджу політиків та державних діячів;

- вивчення, урахування та вплив на громадську думку;

- засоби масової інформації;

- просвітництво;

- діяльність громадських організацій та спеціалізованих

інституцій інформування;

- пропаганда;

- реклама тощо.

Таблиця 2.1 Р. Смит в історії сучасних PR виділяє чотири етапи

	1. «Ера маніпулювання» (ХIX в.)	2. «Ера інформування» (початок ХХ в).	3. «Ера переконання» (середина ХХ в.)	4. «Ера взаємовпливу» (конец ХХ в.)
Мета:	пропаганда	розповсюдження інформації і правдивість	вплив на громадську думку і поведінку	взаєморозуміння і вирішення конфліктів
Характер комунікацій:	одностороння	одностороння	двостороння	двостороння
Область застосування	маркетинг, спорт, розважальні заходи	уряд, некомерційні організації, бізнес	конкурентно-орієнтований бізнес	регульований бізнес, уряд, некомерційні організації
Взаємопов'язані події	Вперше офіційний вираз «зв'язки з громадськістю» («public relations») висловив президент США Т. Джефферсон, в 1807 р. Вже в 30-і рр. XIX в. Поняття «Public relations» увійшло до вживання як «relation s for the general good» («відносини ради загального добробуту»).	У 1906 р. PR-практик А. Ли опублікував «Декларацію про принципи»- перший моральний кодекс професії, де сформулював основне завдання PR-фахівців- «спонукати людей вірити в те, що правління корпорацій переслідують щиру мету, заручитися їх довірою».	Э. Бернайз -- перший теоретик в області PR. Спостерігається активне становлення PR як професії і наукової дисципліни. Створюються міжнародні об'єднання фахівців, що працюють у сфері PR розробляються кодекси професійної поведінки.	Прискорене зростання високих технологій і збільшення числа комунікаційних каналів. Зростає попит на PR-технології в бізнесі, політиці і соціальній сфері. Інтернет відкриває нові можливості для розвитку PR.

Таблиця 2.2 Порівняльні характеристики ПР і Пропаганди

Параметри, що порівнюються	Паблік рилейшнз	Пропаганда
1	2	3
Мета	Створення доброзичливої суспільної думки та завоювання позитивного ставлення цільових аудиторій, окремих соціальних груп	Інформаційний вплив на громадськість з метою поширення інформації про певну організацію та її діяльність на підставі власних переконань індивіда
Найтиповіші способи поширення	Засоби масової інформації та набір акцій з формування суспільних зв'язків	Засоби масової інформації та особистий контакт
Характер проведення заходів	Неперервний та систематичний процес	Проводиться разово, непостійно
Об'єкт	Ідеологія, світосприйняття, мода, стиль тощо	Товар (послуга), діяльність фірми, певної організації
Предмет	Суспільні процеси та взаємозв'язки	Взаємозв'язок індивіда із суспільством через коло знайомих
Основне завдання	Збільшення товарообігу, поліпшення економічних показників підприємства через формування доброзичливого ставлення суспільства до фірми та її товару; популяризація політики організації	Вихід емоцій, викликаних ознайомленням із товаром та його придбанням, констатація фактів, висловлювання особистих переконань індивіда
Принципи	реальності; сумлінного служіння суспільству; чесності, відкритості; науковості; системності; оперативності; комплексності; етичності; партнерства; демократії; альтернативізму; громадського консенсусу; технологічності; довгостроковості	демократії; довіри; технологічності; емоційності; опікування; добровільності; стихійності; непостійності; короткостроковості
Функції	дослідницько-аналітична; прогностична; інформаційно-комунікативна; організаційно-технологічна; управлінська; лобіювання; консультативно-методична; регулятивно-контрольна	інформативно-комунікативна; регулювання емоційного стану індивіда; пропагандистська
Охоплення аудиторії	Широке	Одиничне, немасове
Вартість проведення	Переважно висока	--
Довіра до інформації	Відносно висока, оскільки її подають у вигляді новин і від імені авторитетних осіб	Висока
Контроль над інформацією	Часто можливий	Неможливий
Можливість самостійного існування	Можливе	Майже неможливе
Інструменти	Публікації: щорічні звіти, брошури, статті, інформаційні бюлетені, журнали, аудіовізуальні матеріали, з ініціативи та за погодженням керівництва фірми (підприємства). Заходи: прес-конференції, семінари, виставки, змагання, конкурси, ювілеї, субсидіювання різноманітних культурних або спортивних заходів, тематика яких пов'язана з діяльністю фірми в непрямий спосіб. Новини: формування новин із будь-якої події. Виступи: інтерв'ю, переговори, виступи на зустрічах, часто підготовлені фахівцями. Фінансова підтримка певної події у фірмі. Засоби візуальної ідентичності: власний візуальний образ фірми або її керівництва, логотип, папір для письма з водяними знаками, брошури, печатки, ділові форми, візитні картки, стиль та дизайн приміщень, фасон уніформи	Публікації: статті, вірші, книги, що друкуються за матеріалами власника та з його власної ініціативи. Заходи: згадування індивідом у побутових розмовах особисто, по телефону, в листах про те, який товар чи фірма йому сподобались або не сподобались. Новини: поширення «чуток». Виступи: самостійно підготовлені індивідом тости, доповіді, проведення переговорів, у яких пропагандист з власної ініціативи згадує про те, що йому сподобалось або не сподобалось

Таблиця 2.3 Характеристики 4-х моделей “Public Relations” Характеристики

	Прес- агентство	Інформація громадськості	Двостороння асиметрична	Двостороння симетрична
Призначення	Пропаганда	Розповсюдження інформації	Переконання, засновані на науковому дослідженні	Взаєморозуміння
Характер комунікативних потоків	Однонаправлений (повна правда інформації не обов'язкова)	Однонаправлений (важлива правдивість інформації)	Двосторонній, нерівноважний ефект	Двосторонній, рівноважний ефект
Комунікаційні зв'язки	Джерело- приймач	Джерело- приймач	Джерело- приймач зворотній зв'язок	Група-група зворотній зв'язок
Характер діяльності	Вузький, локальний розрахунок	Вузький, для широкого круга громадськості	Комплексний, такий, що оцінює відносини	Комплексний, такий, що оцінює розуміння
Провідний представник використання моделей	Р.Г. Барнум	А.Ли	Едвард Бернаус	Е.Бернаус, педагоги, професіональні керівники
Області сучасного застосування	Спорт, театр, просування продукту	Урядові органи, громадські організації, бізнес	Комерційні організації з високим рівнем конкуренції	Спорт, театр, просування продукту
Застосування на сьогоднішній день у відсотках (%)	15%	15%	50%	20%

Змістовий модуль 2. Паблік рилейшнз у дії

Тема 3. Паблік рилейшнз у функціональній структурі організації

План

Організаційна структура й обов'язки підрозділу паблік рилейшнз.

PR-відділ організації: переваги і недоліки.

Консультативна PR-фірма

Рис. 3.1 ПР як діяльність

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 3.2. Структура PR-відділу великої виробничої компанії

Рис. 3.3. ПР як менеджмент

Тема 4. Громадськість у сфері паблік рилейшнз

План

Поняття громадськості.

Типологія груп громадськості.

Визначення цільових груп громадськості.

Сутність громадської думки.

Установка і громадська думка.

Дослідження громадської думки.

Громадськість - це сукупний суб'єкт соціальної комунікації, що представлений окремими людьми, соціальними групами, інститутами або організаціями, які сприймають інформацію щодо певного комунікатора та реагують на неї.

Особливості громадськості:

- до громадськості належить не все населення, а лише частина його;

- “об'єднують” людей у громадськість їхні погляди (інтереси, позиції) або свідоме ставлення до певної проблеми;

- ті, кого відносять до громадськості, проявляють певну активність (реагують на ситуацію).

Структура зовнішньої громадськості:

- потенційні та реальні споживачі продукції чи послуг, що виробляється певною організацією;

- партнери певної організації (постачальники, інвестори, організації, торгові та посередницькі організації тощо);

- державні органи (як центральні - міністерство, відомство тощо, так і місцеві);

- засоби масової інформації, які в системі комунікацій організації з громадськістю виконують різні комунікативні ролі - комуніканта, комунікатора, посередника та лідера думок.

Технологія Пріоритизації		Визначення цільової громадськості		Технологія сегментації

Рис. 4.1. Технології визначення цільових груп громадськості

Індекс важливості

В = П + У, (4.1.)

де В - пріоритетність, важливість відповідної групи громадськості для організації;

П - потенційність впливу організації на групи громадськості (шкала від 1 до 10);

У - уразливість організації від їхнього впливу (шкала від 1 до 10).

Таблиця 4.1 Етапи здійснення сегментації громадськості

Етап	Основна мета	Зміст діяльності
І	Формування критеріїв сегментації	З'ясувати: кому потрібна інформація про діяльність відповідної організації, що об'єднує людей, які зацікавлені в ній
ІІ	Інтерпретація або опис визначених сегментів	Виділити відповідно до обраних критеріїв типи споживачів інформації про певну організацію та їх можливе групування (структурувати громадськість), описати їх
ІІІ	Визначення пріоритетних сегментів	Виділити один чи декілька сегментів, що містять найбільш зацікавлені прошарки громадськості
ІV	Апробація виділених сегментів	Визначення найбільш ефективного для цього сегмента засобу паблік рилейшнз та його застосування для впливу на обраний сегмент чи групу сегментів
V	Розробка програми діяльності служби ПР	З'ясування основної мети та цілей програми, що розробляється, визначення її структури та змісту окремих складових

Тема 5. Комунікація і вплив на громадськість

План

Боротьба за увагу громадськості.

Процес комунікації та його елементи.

Вплив на громадськість.

Питання етики паблік рилейшнз.

Комунікація - це процес обміну інформацією між двома і більш людьми. Комунікація може ставити за мету взаємне або однобічне інформування, або ж вона може бути орієнтована на вироблення рішення.

Рис.5.1 Структура публічного виступу

Рис. 5.2. Графік уваги аудиторії



Рис. 5.3. Модель комунікації фон Тутона

Рис. 5.4. Узагальнена схема комунікації із зворотним зв'язком

паблік рилейшнз комунікація громадськість

Загальна схема комунікацій виглядає так:

Оцінка реального іміджу компанії.

Розробка стратегічного іміджу.

Формування повідомлень - ключових і вторинних.

Канали комунікації.

Інструменти комунікаційного впливу.

Цільові аудиторії.

Тема 6. Управління процесом паблік рилейшнз

План

Теорія управління Паблік рилейшнз.

Складові процесу управління.

Складові процесу оціночного дослідження.

				ПР
Оцінка		Основні типи робіт		Комунікація
		Дослідження			Аналіз
		Прогнозування			Інформування
			Організація впливу на громадськість

Рис.6.1. Типи робіт в ПР по відношенню до громадськості



Рис.6.2 Склад управлінських робіт та операцій на етапах процесу управління та планування

Тема 7. Паблік рилейшнз у кризових ситуаціях

План

Типологія криз.

Управління проблемами з метою запобігання кризовим ситуаціям.

Управління в умовах кризи.

Комунікація у кризових ситуаціях.

Рис. 7.1 Управління нормалізацією і розвитком відносин PR клієнта з громадськістю

Таблиця 7.1 Типология криз

Типи криз	Руйнівні (людські жертви, руйнування)	Неруйнівні (погрози, зміна ситуації, очікувані втрати)
Природні	Землетруси, лісові пожежі, схід лавини, повені	Засуха, епідемії, неврожай
Навмисні	Акти терору, підпали; розповсюдження і вживання наркотиків	Захоплення заручників, загроза вибуху, розголошування секретів, умисні чутки, зловмисні чутки
Ненавмисні	Вибухи, пожежі, отруєння	Проблеми виробництва, страйки, банкрутство, біржові крахи, масові звільнення

Передумови кризи:

нечітка структура підпорядкування і розподілу відповідальності;

переповненість і незаповнена функціональних позицій;

застосування західних механізмів стимулювання співробітників, неадекватних українській дійсності;

порушення обміну інформацією в компанії і виникнення «пропасти» між керівництвом і співробітниками і т.д.

зниження довіри партнерів по бізнесу;

неможливість сформувати однозначну для всіх точку зору на ситуацію і перспективи розвитку компанії;

втрачена спільна мова з колегами по професійних асоціаціях;

зниження продажів, відхід постійних клієнтів;

велика текучість кадрів;

невиконання рішень керівництва, при неможливості знайти винну особу.

Список рекомендованої літератури

1. Королько В.Г. Паблік рілейшнз. Наукові основи, методика, практика. Підручник, 2-е вид. доп. - К.: «Скарби», 2001. - 400 с.

2. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Перевод с англ. под ред. С.Г. Божук. - СПб: Питер, 2001. - 864 с.

3. Королько В.Г. Основы паблік рилейшнз. - М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер», - 2001. - 528 с.

4. Почепцов Г.Г. Паблік рилейшнз: Навч. посіб. - 3-тє вид., випр. і доп. - К.: Т-во «Знання», КОО, 2006. - 327 с.

5. Пашенцев Е.Н. Паблік рилейшнз: от бизнеса до политики. - 2-е изд. - М.: Изд-во «Финпресс», 2000. - 240 с.

6. Гундарин М.В. Книга руководителя отдела ПR. - Спб.: Питер, 2007. -368 с.

7. Ермаков В.В. Рекламное дело: Учеб. пособие. - М.: Издательство Московского психолого-социального института; Воронеж: Издательство НПО «МОДЭК», 2004. - 184 с.

8. Доти Д. Паблисити и паблік рилейшнз / Пер. с англ. - М.: Филинъ, 1996. - 288 с.

9. Почепцов Г.Г. Паблік рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. - М.: Центр, 1998.

10. Маркетинг: Підручник / В. Руделіус, О.М. Азарян, О.А. Виноградов та ін.: Ред.-упор. О.І. Сидоренко, П.С. Редько - К.: Навчально-методичний центр «Консорціум із удосконалення менеджмент-освіти в Україні», 2005. - 422 с.

11. Старостіна А.О., Зозульов О.В. Маркетинг: Навчальний посібник. - 2-ге вид., перероб. і доп. - К.: Знання-Прес, 2003. - 326 с.

12. Примак Т.О. Маркетингові комунікації на сучасному ринку: Навч. посіб. - К.: МАУП, 2003. - 200 с.

13. Теорія і практика маркетингу в Україні: Монографія / А.Ф. Павленко, А.В. Войчак, В.Я. Кардаш, В.П. Пилипчук та ін.; За ред. д-ра екон. наук, проф., акад. АПН України А.Ф. Павленка. - К.: КНЕУ, 2005. - 584 с.

14. Дж. О'Шонесси Конкурентный маркетинг: стратегический подход / Пер. с англ. под ред. Д.О. Ямпольской. - СПб: Питер, 2001. - 864 с.

15. Голубкова Е. Маркетинговые коммуникации (2-е издание) - М.: Финпресс, 2003. - 304 с.

16. Маркетинг: принципи і функції. Навчальний посібник для вищих навчальних закладів. - 3-є видання перероб. і доп. / За ред. О.М. Азарян. - Харків: Студцентр, 2002. - 320 с.

17. Про рекламу: Закон Україн від 3 липня 1996 р. // Законодавство про рекламу - К.: Спілка рекламістів України, 1998. - 53 с.

18. Исследование: «Корпоративные коммуникации в Украине - 2007», А.Стефанович «ТехнокоН».

Размещено на Allbest.ru

...