Управління витратами в процесі маркетингової діяльності підприємства: методичний підхід

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Управління витратами в процесі маркетингової діяльності підприємства: методичний підхід

Кузнецова Інна, Відоменко Ірина

Анотація

Доведено істотне значення управління витратами в процесі маркетингової діяльності підприємства як головної складової збільшення його прибутку. Систематизовано методи планування витрат на маркетинг за групами: експертних оцінок, екстраполяції, нормативні, відповідності конкурентам, оптимізації. За результатами аналізу методів планування витрат на маркетинг визначено їх переваги та недоліки. До основних недоліків розглянутих методів віднесено: недостатня обґрунтованість розрахунку показників; відсутність об'єктивної вихідної інформації (узгодженої з цільовими показниками) для прийняття рішення та складність у її отриманні; нелогічність обраних взаємозв'язків між збутом та витратами на маркетинг; відсутність врахування особливостей товарних груп і сегментів ринку; агрегованість результатів. Доведено, що кошторисний метод усуває недоліки розглянутих методів та найбільш повно відповідає вимогам системи управління витратами підприємства. Розроблено послідовність формування витрат на маркетинг за кошторисним методом, яка надає можливість формалізувати дії менеджера з маркетингу.

Ключові слова: управління витратами; маркетингова діяльність; витрати на маркетинг; методи планування; кошторисний метод; процес управління.

Кузнецова Инна, Видоменко Ирина

УПРАВЛЕНИЕ ЗАТРАТАМИ В ПРОЦЕССЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ: МЕТОДИЧЕСКИЙ ПОДХОД

Доказано существенное значение управления затратами в процессе маркетинговой деятельности предприятия как главной составляющей увеличения его прибыли. Систематизированы методы планирования затрат на маркетинг по группам: экспертных оценок, экстраполяции, нормативные, соответствия конкурентам, оптимизации. По результатам анализа методов планирования затрат на маркетинг определены их преимущества и недостатки. К основным недостаткам рассмотренных методов отнесены: недостаточная обоснованность расчета показателей; отсутствие объективной исходной информации (согласованной с целевыми показателями) для принятия решения и сложность в ее получении; нелогичность выбранных взаимосвязей между сбытом и расходами на маркетинг; отсутствие учета особенностей товарных групп и сегментов рынка; и агрегированность результатов. Доказано, что сметный метод устраняет недостатки рассмотренных методов и наиболее полно отвечает требованиям системы управления затратами предприятия. Разработана последовательность формирования расходов на маркетинг сметным методом, которая предоставляет возможность формализовать действия менеджера по маркетингу.

Ключевые слова: управление затратами; маркетинговая деятельность; расходы на маркетинг; методы планирования; сметный метод; процесс управления.

Kuznetsova Inna, Vidomenko Irina COST MANAGEMENT IN THE MARKETING ACTIVITY PROCESS OF THE ENTERPRISE: A METHODICAL APPROACH

The importance of cost management in the process of enterprise marketing activity as the main component of increasing its profits is proven. Planning methods of marketing costs is systematic in groups: expert ssessments, extrapolation, normative, matching competitors, optimization. According to the analysis of marketing costs planning methods are determine their advantages and disadvantages. The main disadvantages of the considered methods are: insufficient substantiation of the calculation of the indicators; the lack of an objective source of information (consistent with targets) for decision making and the difficulty in obtaining it; the irrationality of the selected relationships between sales and marketing costs; the absence of the specific product groups and market segments, aggregate results. It is proved that the estimated method eliminates the disadvantages of the considered methods and most fully meets the requirements of cost management system of the enterprise. Developed The sequence of formation of marketing costs estimated by the method that provides the possibility to formalize the actions of the marketing manager is according.

Keywords: cost management; marketing activities; marketing costs; planning methods; estimate method; the management process.

Постановка проблеми

В умовах жорсткої конкуренції отримати додатковий прибуток лише за рахунок зростання цін майже неможливо. Тому для сучасних підприємств набуває істотної значущості управління витратами як головна складова збільшення прибутку від господарської діяльності.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Питанням побудови системи управління витратами присвячено досить багато наукових досліджень. Переважно в них вивчають методи управління витратами [1; 2; 3], окремі системи управління витратами такі як таргет- костінг, кайзер- костінг [4] й інтегровані системи [5], особливості стратегічного управління витратами [6; 7; 8].

Невирішена частина загальної проблеми. Управління витратами не буде ефективним якщо діяльність підприємства аналізувати в цілому. Доцільно його розглядати як складну систему взаємопов'язаних видів діяльності, в якій одне з важливих місзаймає маркетингова діяльність, що визначає обсяги збуту продукції. Проте управлінню витратами маркетингової діяльності підприємства приділяється недостатньо уваги.

Першочерговими завданнями в системі управління витратами є відстеження: які витрати здійснено та які належить здійснити. Цім діям передує планування витрат. Воно є основою управління витрат і, в першу чергу, постає завдання визначення методів планування витрат маркетингової діяльності.

Мета статті. Систематизувати існуючі методи планування витрат на маркетинг та обґрунтувати доцільність використання кошторисного методу як такого, що найбільш повно відповідає вимогам системи управління витратами підприємства.

Основний матеріал

В науковій літературі визначають низку методів планування витрат на маркетингові заході [9; 10, с.342-358]. Всі їх можна систематизувати за певними групами (Рис.1).

Рис. 1. Класифікація методів формування витрат на маркетинг

Методи експертних оцінок - базуються на індивідуальній оцінці керівництва підприємства з власного досвіду або з використанням професійних знань, досвіду, інтуїції та уявленні спеціально залучених фахівців-консультантів.

Методи екстраполяції передбачають визначення витрат з використанням процедури обчислення і зводяться до коригування фактично досягнутого їх рівня. До даної групи доцільно віднести такі методи:

фіксованих витрат - витрати визначають одноразово і зберігають визначену суму у наступних періодах незмінною. Найчастіше, всі подальші зміни полягають лише у поправках на коефіцієнт інфляції;

за остаточним принципом - витрати на маркетинг формують після того, як кошти, що є в наявності у підприємства, розподілені за іншими напрямками;

від досягнутого рівня - корегують розраховані суми витрат у попередньому періоді. Процедура корегування залежить від оцінки аналітиками результатів попереднього періоду з точки зору продажу, ринкової ситуації і рекламної активності підприємства. Якщо результати визнають як незадовільні, то одним з варіантів вирішення питання стане зміна обсягів витрат на маркетинг.

Наступна група методів, - нормативні. Вони передбачають визначення витрат прямим розрахунком на основі попередньо встановлених норм. До цієї групи слід віднести методи:

відсотків до обсягу реалізації базується на використанні статистичних даних за попередні роки щодо питомої ваги витрат на маркетинг в обсягах реалізації. Планова сума витрат на маркетинг визначається виходячи із розрахованого середнього відсотка витрат та запланованого обсягу реалізації. Інколи відсотки витрат встановлюються до ціни товару;

одиничного продажу передбачає визначення постійної суми маркетингових витрат на одиниці продукції, виходячи з досвіду минулих продажів. Планові витрати на маркетинг розраховують виходячи з встановленого нормативу та прогнозованого обсягу реалізації в натуральному виразі;

цільового прибутку - передбачає попереднє визначення цільового прибутку. У подальшому розрахунки виконуються в наступному порядку: розраховують обсяги реалізації, з них вираховують - цільовий прибуток, виробничу собівартість продукції, адміністративні та інші операційні витрати. Сума, що залишилася - є плановими витратами на збут, з якою вилучаються витрати на маркетинг;

частки ринку - витрати формують та розподіляють пропорційно частки ринку, що займає товарна група або частки, що займає підприємство у різних регіонах. Метод доцільно використовувати за умови стабільності ринку.

Методи відповідності конкурентам полягають у тому, що суму витрат на маркетингові заходи визначають на підставі витрат конкурентів виходячи з того, що вони відбивають досвід, який накопичено в галузі і це дозволить зберегти досягнуті обсяги продажів на ринку.

До даної групи відносять методи:

паритету з конкурентами - витрати планують в розмірі що відповідає розмірам головних конкурентів;

орієнтації на конкурентів з урахуванням ефекту масштабу - заснований на тому ж принципі що і попередній з урахуванням можливостей великих підприємств економити на масштабі та витрачати менші кошти окремі маркетингові комунікації.

Методи оптимізації відповідно направлені на формування витрат в оптимальному обсязі. До них відносять методи:

цілей та завдань - витрати на маркетинг планують виходячи з конкретних цілей просування окремих продуктів і завдань які при цьому необхідно здійснити. В основу метода покладено припущення про залежність між витратами та результатами діяльності з просування продуктів.

оптимізації прибутку надає можливість визначити оптимальний рівень витрат на маркетинг за допомогою функції реакції збуту. Остання представляє собою прогноз ймовірного обсягу продажу протягом визначеного періоду часу при різних рівнях витрат на маркетинг. Метод передбачає графічний спосіб визначення витрат у такій послідовності [9]:

1) складається графік функції реакції збуту в вартісному виразі;

2) складається графік функції прибутку;

3) складається графік маркетингових витрат;

4) визначається точка перетину графіків прибутку й маркетингових витрат.

Функція прибутку досягає свого максимуму в точці М (Рис.2), що відповідає рівню маркетингових витрат, який забезпечує отримання максимального прибутку.

Рис. 2. Графічний спосіб формування витрат маркетингу [9, с.393]

За результатами аналізу сутності розглянутих методів нами систематизовано їх переваги та недоліки (табл.1).

Таблиця 1

Переваги та недоліки методів формування витрат на маркетинг

Проведений аналіз існуючих методів надає змогу визначити їх основні недоліки до яких можна віднести:

- недостатню обґрунтованість розрахунку показників;

- відсутність об'єктивної вихідної інформації (узгодженої з цільовими показниками) для прийняття рішення та складність у її отриманні;

- нелогічність обраних взаємозв'язків між збутом та витратами на маркетинг;

- відсутність врахування особливостей товарних груп і сегментів ринку;

До того ж всі попередньо розглянуті методи надають змогу сформувати витрати на маркетинг в агрегованому вигляді. Отриману в результаті суму витрат доцільно використовувати як директивний показник для відділу маркетингу. Проте для більш ефективної його роботи та прийняття виважених управлінських рішень важливо мати детальний перелік витрат, який відбиває всі напрями маркетингової діяльності підприємства.

Цим вимогам відповідає кошторисний метод формування витрат на маркетинг, котрий не отримав належної уваги науковців. Він передбачає розрахунок витрат за кошторисами на основі детального плану маркетингових комунікацій.

Перш, ніж розпочати формування витрат на маркетинг потрібно мати чітке уявлення про цільову аудиторію. Аналіз цільової аудиторії надає змогу оцінити її стереотипні уявлення про підприємство і його продукцію. Найбільш доцільним під час його проведення є використання шкали обізнаності споживачів, яка включає наступні оцінки [9, с.677]: ніколи не чув, чув один раз, трохи знаю, знаю більш-менш, знаю дуже добре. Якщо більшість опитуваних потрапляють до категорії «ніколи не чув» або «чув один раз», то підприємству слід прийняти рішення стосовно направленості маркетингових заходів на підвищення обізнаності споживачів. Разом з аналізом обізнаності доцільно провести дослідження відношення до продукції підприємства за відповідною шкалою [9, с.677]: вкрай негативне, скоріше негативне, байдуже, скоріше позитивне, позитивне. Якщо більшість респондентів відзначили негативне відношення, то організації необхідно розробити низку маркетингових заходів, направлених на подолання проблеми негативних стереотипів.

Після того, як складена картина про цільову аудиторію, можна визначити цілі маркетингових комунікацій, які будуть відповідати передбаченням - яку реакцію споживача хоче отримати підприємство [9, с.678]:

- підвищити обізнаність (інформативна комунікація) - призначена для створення первинного попиту. Вона інформує ринок про продукт або послугу;

- створити перевагу продукції і послуг (комунікації як переконання) - призначена для створення стійкого попиту;

- нагадати покупцеві про продукцію/послугу - призначена для нагадування покупцям про товар. Ефективна для добре відомих на ринку товарів.

Після того як визначені цілі маркетингових комунікацій визначити носії просування продукції на ринку, а також встановити перелік заходів за кожним видом маркетингових комунікацій, періодичність їх проведення та вартість. При необхідності складають кошториси витрат запланованих заходів.

Пошук найбільш ефективних засобів інформації повинен забезпечити необхідне число контактів з цільовою аудиторією. При цьому враховуються наступні фактори: особливості цільової аудиторії; охоплення аудиторії; частота контактів; вартість.

Зазвичай, охоплення аудиторії важливе при представленні на ринок нових виробів, а частота - у ситуації жорсткої конкуренції.

Основними рекламними носіями є: телебачення; радіо; газети і журнали; пряма поштова розсилка; зовнішня реклама; Інтернет. Кожен з цих носіїв має свої переваги і недоліки, а також особливості для різних споживачів стосовно переваги.

Важливим на даному етапі є обрання критерію за яким буде прийматися рішення стосовно вибору носія маркетингової комунікації. Так, найбільш поширеним показником оцінки телевізійної реклами є критерій ціни за тисячу осіб (Cost Per Thousand - CPT), який показує вартість реального охвату тисячі глядачів. Його визначають шляхом ділення значення ціни за одиницю рекламного ефіру (зазвичай, за 30 секунд ефіру) на охват аудиторії (у тисячах чоловік) [10, c.66-70]:

CPT= Ц / Reach,