Стратегические приоритеты повышения качества электронных услуг

Размещено на http://www.allbest.ru/

Россия, Москва МГУ имени М. В. Ломоносова, экономический факультет, директор Центра социально-экономических инноваций

СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ПРИОРИТЕТЫ ПОВЫШЕНИЯ КАЧЕСТВА ЭЛЕКТРОННЫХ УСЛУГ

Лапидус Л.В.

История развития электронного бизнеса и электронной коммерции в России показывает, что отношение потребителей к электронным продуктам/услу- гам всегда было не так однозначно. Руководителям первых интернет-магазинов порой не хватало компетенций в области управления компаниями в новых условиях, некоторые же из них вообще не задумывались над тем, как это важно и какие репутационные риски они несут. Еще в начале 2000-х годов зачастую интернет-магазины и другие он-лайновые сервисы создавались на скорую руку с единственной целью получения прибыли. Потребители сталкивались с ситуациями невозможности найти компании в физическом пространстве и осуществить возврат некачественных товаров. Проблему усугублял рост мошенничества с банковскими картами, потребители все чаще слышали новости об участившихся случаях фишинга, скимминга, DDoS-атак и утечки личных данных. Именно поэтому электронная коммерция развивалась в России не так быстро и отставала от мирового уровня.

К настоящему времени рынок электронной коммерции стал более цивилизованным, появились лидеры с высокой капитализацией, компании стали больше уделять внимания качеству услуг. Представители Поколения Y очень хорошо ориентируются в электронном бизнес-пространстве и их внимание сложно удержать на услугах низкого качества. 73% представителей поколения Next предпочитают все покупать on-line. [eMarketer] 83% поколения Y спят с включенными мобильными телефонами. [Берг, Берер, 2012, c. 24] Исходя из этого можно заключить, что более высокая требовательность потребителей стала сильным фактором, который способствовал более пристальному вниманию к качеству электронных услуг.

В настоящее время Правительство РФ особое внимание уделяет задаче повышения качества электронных государственных/ муниципальных услуг. [Лапидус Л., 2014, с. 34-35] 7 мая 2012 года Президент РФ Владимир Путин подписал Указ №601 «Об основных направлениях совершенствования системы государственного управления», содержащий следующие показатели: «уровень удовлетворенности граждан качеством предоставления государственных и муниципальных услуг к 2018 году -- не менее 90%; доля граждан, использующих механизм получения государственных и муниципальных услуг в электронной форме, к 2018 году -- не менее 70% и т.д.».

Качество электронной услуги напрямую связано с ее природой и уникальными свойствами. Электронные услуги -- интерактивные услуги, которые предоставляются в Интернете с помощью современных телекоммуникационных, информационных и мультимедийных технологий. [Boyer, Hallowell, Roth, 2002] По мнению автора, электронная услуга - услуга, обязательным условием осуществления которой является контакт c потребителем посредством сети интернет.

Рассмотрим свойства электронных услуг:

1) Потребитель электронной услуги является составной частью производственного и сервисного процессов оказания электронных услуг. Степень вовлеченности может быть разной в зависимости от типа электронных услуг.

2) Потребитель обязательно осуществляет контакт «человек-машина» при покупке электронных услуг. На первое место выходит скорость обслуживания, простота при проведении транзакций, легкость в восприятии электронного контента, надежность, бесперебойная работа и информационная безопасность электронной системы.

3) Осуществление контакта «человек-человек» наряду с контактом «человек-машина» при оказании некоторых видов электронных услуг.

4) Сотрудники контактной зоны напрямую участвуют в процессе многократного оказания электронной услуги. Это обусловливает наличие в перечне детерминант качества услуг тех, которые тесно связаны с работой персонала. Например, отзывчивость, эмпатия и др.

5) Продолжительность времени осуществления контакта потребителя с электронным сервисом зависит от вида электронных услуг.

6) Доминирование материально-технической составляющей в качестве электронной услуги благоприятно воздействует на уровень качества и дает возможность обеспечить одинаковый уровень качества. При преобладании материально-технической составляющей, т. е. всех материальных компонентов используемой техники и технологий в производственном процессе оказания услуги легче добиться более высокой степени постоянства качества.

7) Непостоянство качества электронной услуги во временном периоде при необходимости включения в процесс оказания дополнительного контакта «человек-человек» через call-центр. Решить проблему непостоянства качества можно путем стандартизации процессов обслуживания через разработку, соблюдение корпоративных стандартов электронных услуг (Electronic Service Quality Indicators, e-SQI) и регулярный мониторинг системы качества.

8) Степень комплексности электронной услуги напрямую влияет на сложность обеспечения высокого уровня качества. Чем больше компаний-под- рядчиков или служб участвует в оказании электронной услуги, т. е. при множественности услуг (оказании набора услуг), тем выше ее комплексность и тем сложнее обеспечить постоянный уровень качества. Поэтому управлять качеством услуг поиска, электронных библиотек намного легче, чем качеством интернет-торговли, он-лайн банкинга, интернетаукционов и др. электронных услуг.

9) Воспринимаемое качество электронных услуг легче приблизить к реальному качеству, чем при оказании традиционных услуг. Воспринимаемое качество оказывает важное влияние на процесс отбора потребителем поставщика электронной услуги, а также на индекс потребительской удовлетворенности, который в последующем отразится на формировании у клиента потребности в повторном сервисном контакте.

Задача компании -- приблизить воспринимаемое качество с реальным качеством, что легче достичь при оказании электронных, нежели традиционных услуг. Рассмотрим цепочку процессов, играющих значительную роль в обеспечении качества электронной услуги (см. рис. 1).

Рис. 1. Встроенность воспринимаемого и реального качества в процесс оказания услуги

После того, как у человека возникла потребность в услуге и еще до того, как наш клиент примет решение о покупке электронной услуги, он собирает информацию об услуге и о поставщиках услуги из различных источников. Следовательно, задача компании -- обеспечить необходимой информацией будущих клиентов, чтобы сформировать у них воспринимаемое качество, приближенное к реальному. Важно отметить, что на этом этапе происходит формирование ожиданий клиентов, от которых и будет зависеть их удовлетворенность качеством.

Следующий этап -- этап оказания услуги дает возможность клиенту оценить реальное качество электронной услуги. Наступает, так называемый «момент истины» (the Moment of Truth). Термин был введен Р. Норманом в 1992 г. и означает, «что именно в данный момент и в данном месте поставщик демонстрирует потребителю качество своей услуги». После этого наступает обязательный этап, когда клиент сравнивает реальное качество с воспринимаемым. [Gronroos, 1982; Lehtinen, Lehtinen, 1982; Lewis, Booms, 1983; Parasuraman, Zeithaml, Berry, 1985; Sasser, Olsen, Wyckoff, 1978].

От степени приближенности уровня воспринимаемого с реальным качеством зависит степень удовлетворенности потребителя, оценку которой обеспечивает качественная обратная связь. Если клиент удовлетворен, то у него формируется потребность в повторном сервисном контакте.

10) Электронным услугам с доминирующей материально-технической составляющей присуща высокая степень осязаемости, которая положительно влияет на воспринимаемое качество. Повышению осязаемости при оказании электронной услуги способствуют меры по усилению контента на электронных сервисах, фотографии товаров, видеотуры по отелю при он-лайн бронировании, видеоэкскурсии по музею, отзывы других потребителей, рейтинговые оценки, информация о наличии технологий по защите транзакций от мошеннических атак. Интернет-магазины повышают осязаемость электронных услуг даже путем создания традиционных шоу-румов.

11) Покупатель не становится владельцем электронной услуги. Это классическое свойство традиционных услуг, которое описал К. Лавлок Именно это свойство услуги предопределяет то, что производители услуги не могут создавать запасы услуг (на складе).

12) Временной фактор играет важную роль в восприятии качества электронных услуг. Сокращение продолжительности времени оказания услуг является одной из основных задач, особенно в век высоких скоростей, информационных технологий и растущей конкуренции в сети Интернет.

На основании проведенных исследований по обоснованию природы и уникальных свойств электронной услуги можно заключить, что в обеспечении качества электронных услуг большую роль играет стандартизация операций через установление показателей качества (Electronic Service Quality Indicators, e-SQI) и регулярная оценка качества электронных услуг.

Наибольшее внимание к разработкам методик оценки качества электронных сервисов со стороны ученых наблюдалось в начале 2000-х годов. Так, Loiacono, Watson и Goodhue в 2000 г. разработали методику WebQual для оценки качества веб-сайта, используя 12 критериев. [Loiacono, Watson, Goodhue, 2000] Другие ученые Barnes и Vidgen в 2002 г. для оценки качества электронной коммерции предложили методику с аналогичным названием WebQual. [Barnes, Vidgen, 2002] В основу этой методики легли пять факторов: юзабилити, дизайн, информация, доверие и эмпатия. Среди других популярных зарубежных методик можно выделить: eTailQ [Wolfinbarger, Gilly, 2003]; Webqual4 [Barnes, Vidgen, 2003]; WebQual™ [Yoo, Donthu, 2001]. Недостатком представленных методик стало то, что результаты оценки скорее были интересны разработчикам сайтов и не позволяли дать интегральную оценку качества самой электронной услуги с учетом удовлетворенности потребителей.

В 2000 г. Zeithaml, Parasuraman и Malhotra's выделили особенности вебсайтов и сгруппировали их в 11 групп: надежность; ответственность; доступность; гибкость; легкость навигации; эффективность; доверие; безопасность; наличие цены; впечатление от сайта -- эстетика сайта; клиентоориентированность. [Zeithaml, Parasuraman, Malhotra's, 2000] Как видно из перечня факторов, Zeithaml, Parasuraman и Malhotra's осуществили попытку учесть не только детерминанты качества сайта, но и добавили важный фактор кастомизации, предполагая, что сайт должен ориентироваться на индивидуальные потребности клиентов. Тем не менее, даже эта методика больше нацелена на сайт и не позволила компаниям приблизиться к интегральной оценке качества электронных услуг, в производственный цикл оказания которой входит множество функциональных процессов, без учета которых оценка не будет отражать реальное качество в полной мере.

Методика оценки качества электронных услуг e-SQMSU (Electronic Service Quality Lomonosov Moscow State University) [Лапидус Л. и др., 2016], разработанная в 2016 году на экономическом факультете МГУ имени М. В. Ломоносова, под руководством д.э.н., профессора Л. В. Лапидус позволяет измерить интегральный индекс качества электронной услуги е-SQMSU Index е-SQMSU Index на основе измерения показателей качества по 12 критериальным группам в зависимости от ее типа и комбинации процессов, лежащих в основе производственного цикла оказания услуги: осязаемость, надежность информационных систем, безопасность (в т.ч. информационная), гарантированность, доступность, отзывчивость, эмпатия; usability, скорость реагирования системы и оперативная помощь; обратная связь, включая послепродажное сопровождение, информация, визуализация, время обслуживания. качество электронный коммерция стратегический

Выявление типа электронных услуг на основе предложенной классификации определяет уровень сложности обеспечения качества и трудоемкость оценки качества по методике e-SQMSU [Лапидус Л. и др., 2016]. Целесообразно проводить классификацию электронных услуг по следующим критериям:

— комплексности;

— совокупности (цепочке) процессов;

— степени зависимости от человеческого фактора (персонала);

— целевым сегментам и др.

Рассмотрим классификацию электронных услуг по критерию «цепочка процессов» (processes chain). [Лапидус Л., 2016].

В первую группу входят электронные услуги, при условии наличия одного основного процесса «осуществление взаимодействия «человек-машина» («потребитель-компьютер») (см. рис. 2). Например, он-лайновые музыкальные сервисы, услуги сервисов приложений, электронная реклама, электронные услуги поиска, продажа билетов в театр on-line, on-line banking, on-line энциклопедии, услуги по предоставлению Internet аналитики, электронные СМИ и др.

Рис. 2. Классификация электронных услуг по критерию «цепочка процессов» -- I группа

Источник: Лапидус Л.В.

группа электронных услуг -- услуги, при оказании которых происходит взаимодействие «человек-машина» плюс процессы передачи (доставки) материальных продуктов «человек-машина-персонал-материальный продукт» (см. рис. 3). В таких условиях обеспечить качество электронной услуги намного сложнее, чем при первом варианте, так как на интегральный уровень качества будет влиять еще качество самого материального продукта и качество работы персонала (курьерской службы, са11-центра, клиентской поддержки и др.).

Рис. 3. Классификация электронных услуг по критерию «цепочка процессов» -- II группа Источник: Лапидус Л.В.

группа электронных услуг еще более сложная по степени обеспечения качества из-за высокой степени комплексности, т.к. потребитель осуществляет заказ у одной компании, а основную традиционную услугу («человек-человек») оказывает один из нескольких поставщиков по схеме «человек-машина- люди(персонал)-традиционная услуга» (см. рис. 4). Например, услуги агрегаторов по заказу такси on-line.

Рис. 4. Классификация электронных услуг по критерию «цепочка процессов» -- III группа

Источник: Лапидус Л.В.

Самым сложным представляется обеспечить качество электронных услуг в сегменте С2С, например, услуги интернет-аукционов, услуг типа «доска объявлений». Такое положение определяется тем, что в данном случае в цепочку процессов наряду с процессами взаимодействия «человек-машина» включаются процессы взаимодействие «человек покупатель-человек продавец» плюс процессы оплаты и передачи (доставки) материальных продуктов. Отнесем эти услуги к четвертой группе (см. рис. 5).

Рис. 5. Классификация электронных услуг по критерию «цепочка процессов»

Источник: Лапидус Л.В.

Используя методику e-SQMSU, можно измерить и сравнить качество всех видов электронных услуг с учетом особенностей потребительского поведения россиян и на основе анализа нормативно-законодательных актов, регулирующих вопросы качества электронных услуг и защиты прав потребителей.

Среди стратегических направлений повышения качества электронных услуг являются: разработка методологических основ и классификатора электронных услуг; проведение процедуры оценки качества электронных услуг на основе единой методики e-SQMSU; разработка стандартов качества электронных услуг Electronic Service Quality Indicators (SQI); разработка системы аудита и повышения качества.

Список литературы

1. Дж. ван ден Берг, М. Берер. “Крутые” всегда остаются “крутыми”. Брендинг для поколения Y / Пер. с англ. -- СПб.: Питер, 2012.

2. Лавлок Кристофер. Маркетинг услуг: персонал, технологии, стратегии / Пер. с англ. -- 4-е изд. -- М.: Вильямс, 2005.

3. Лапидус Л. В. Электронная экономика: новые возможности для бизнеса / Перспективы развития электронного бизнеса и электронной коммерции. Материалы II Межфакультетской научно-практической конференции молодых ученых: Москва, МГУ имени М. В. Ломоносова, Экономический факультет; 25 ноября 2015 г. Доклады и выступления. / Под редакцией: д.э.н. Лапидус Л. В., 2016 г.

4. Лапидус Л. В. Повышение качества услуг социальной сферы в современных условиях. Современные проблемы сервиса и туризма. №2, 2014.

5. Овсянко Д. В. Управление качеством. -- СПб.: Высшая школа менеджмента, 2011.

6. Boyer, K., Hallowell, R.Roth, A.V(2002) E-services: operating strategy--a case study and a method for analyzing operational benefits, Journal of Operations Management, Vol. 20, No. 2.

7. Grцnroos Chistian. Service Management and Marketing. -- Lexington: Lexington Books, 1990.

8. Parasuraman A., Zeithaml VA., Berry L.L. SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality // Journal of Retailing. -- 1988. -- №. 64.

Аннотация

Раскрывается проблема качества электронных услуг, обоснована природа детерминанты ее качества электронной услуги, методы оценки и измерения качества электронной коммерции и электронных услуг. Особое внимание уделено стратегическим направлениям повышения качества электронных услуг, среди которых разработка методологических основ, проведение процедуры оценки качества электронных услуг на основе единой методики e-SQMSU[Лапидус Л. и др., 2016], разработка стандартов качества электронных услуг (Electronic Service Quality Indicators, е-SQI), разработка системы аудита качества.

Ключевые слова: электронные услуги, электронная коммерция, свойства электронной услуги, детерминанты качества электронных услуг, оценка качества электронной коммерции, стандарты качества электронных услуг, система аудита качества.

Размещено на Allbest.ru