Сервисная политика в маркетинге

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки РФ

ФГБОУ ВО «Саратовский государственный технический университет имени Гагарина Ю.А.»

Кафедра «Экономическая безопасность и управление инновациями»

Контрольная работа

на тему «Сервисная политика в маркетинге»

по дисциплине: «Маркетинг»

Выполнила:

студентка ИСПМ гр.б2-ЭКОНз31

заочной формы обучения

Романова Вероника Александровна

(Microsoft office Word 2007)

Проверила: д.э.н., проф. кафедры ЭБЗ

Гордашникова О.Ю.

САРАТОВ 2017

Министерство образования и науки РФ

ФГБОУ ВО «Саратовский государственный технический университет имени Гагарина Ю.А.»

Кафедра «Экономическая безопасность и управление инновациями»

ЗАДАНИЕ № 10 (вариант)

на выполнение контрольной работы по дисциплине «Маркетинг»

студентке ИСПМ

группы б2-ЭКОНз31 Романовой В.А.

В контрольной работе необходимо:

в теоретической части:

- проанализировать сервисную политику в маркетинге;

- исследовать сущность и значение сервиса в маркетинге;

в аналитической части:

- проанализировать маркетинговые проблемы компании GoodLook. Выявить возникновения проблем;

- провести исследование ценовой политики компании по продукту Hairfoam, если в 2014 г. этот продукт продавался по 3€ за упаковку;

- основываясь на результатах теста в домашних условиях, согласны ли вы с решением менеджера по маркетингу продолжить работу с пеной для укладки волос. Приведите аргументы в пользу Вашей точки зрения;

- рассчитать рыночную долю продуктов Hairfoam и Hairglitter на 2015 г.;

- дать аргументы по вопросу выбора сегмента для нового продукта Hairglitter.

Дата выдачи: 30 июня 2016 г.

Срок выполнения: 10 января 2017 г.

Руководитель: Гордашникова О.Ю.

Студентка: Романова В.А.

маркетинг сервис рыночный ценовой



Содержание

1. Теоретическая часть

1.1 Сервисная политика в маркетинге

1.2 Сущность и значение сервиса в маркетинге

2. Аналитическая часть

2.1 Проанализировать маркетинговые проблемы компании GoodLook. Выявить возникновения проблем

2.2 Провести исследование ценовой политики компании по продукту Hairfoam, если в 2014 г. этот продукт продавался по 3€ за упаковку

2.3 Основываясь на результатах теста в домашних условиях, согласны ли вы с решением менеджера по маркетингу продолжить работу с пеной для укладки волос. Приведите аргументы в пользу Вашей точки зрения

2.4 Рассчитать рыночную долю продуктов Hairfoam и Hairglitter на 2015 год

2.5 Дать аргументы по вопросу выбора сегмента для нового продукта Hairglitter

Список использованной литературы



1. Теоретическая часть

1.1 Сервисная политика в маркетинге

Сервисная политика предполагает техническое обслуживание проданных изделий и сервисное обслуживание - предоставление покупателю различного рода услуг по доставке и транспортировке товара и т.д.

Техническое обслуживание включает предпродажное и послепродажное обслуживание.

Предпродажное обслуживание предусматривает подготовку товара к продаже, разработку системы каталогов и прейскурантов, подготовку и перевод технической документации и инструкций пользования на иностранный язык, придание готовой промышленной продукции товарного вида после транспортировки к месту назначения: распаковку, расконсервацию, снятие антикоррозийных и иных покрытий, монтаж, заправку топливом, смазку, наладку и регулировку, доведение показателей до паспортного уровня, демонстрацию товара в действии, обучение обращению с товаром и т.д.

Послепродажное обслуживание подразделяется на гарантийное и послегарантийное. В гарантийный период расходы по техобслуживанию несет продавец, а в послегарантийный период - покупатель. Послепродажное обслуживание связано с текущим ремонтом поставленных товаров, снабжением их запасными частями, заменой дефектных деталей и узлов на новые, проведением различного рода профилактических осмотров, испытаний и плановых ревизий, капитальным ремонтом и т.д.

В организации технического обслуживания немаловажную роль играет создание и совершенствование работы специальных гарантийно-консультационных пунктов в местах потребления проданных товаров, учебных центров, демонстрационных залов, станций технического обслуживания, ремонтных мастерских, компьютеризованных складов запасных частей.

В техническое обслуживание также включается работа по рассмотрению и удовлетворению рекламаций покупателей в отношении качества товаров. Нередки случаи, когда ведущие инженеры и конструкторы предприятий, особенно в период внедрения нового товара на рынок, выезжают к потребителям в случае поступления претензий к качеству купленного товара. Такие визиты высококвалифицированных специалистов позволяют в короткие сроки, качественно и компетентно решать задачи по устранению недоработок в товаре, вносить улучшения в производственный и технологический процессы и тем самым обеспечивать больший успех товара на рынке.

Для обеспечения высокого качества технического обслуживания фирмами разрабатываются специальные стандарты или правила обслуживания, которые предусматривают систематическое обучение и тренировку занятого в сервисе персонала, обеспечивают идентичный уровень обслуживания во всей сервисной сети и являются безусловными для исполнения.

Сервисное обслуживание (при хорошей его организации) может быть и самостоятельной прибыльной статьей доходов фирмы, поскольку даже при умеренной цене на сервис и запчасти обеспечивается дополнительная прибыль за счет многоразовости соответствующих операций.

Техническое обслуживание представляет собой одну из важнейших составляющих конкурентоспособности товаров и определяет успех и интенсивность продаж на рынке.

С каждым годом увеличиваются требования к техническому обслуживанию: если несколько лет назад сроки поставки запасных частей в любую страну мира насчитывали 3-5 суток со времени подачи заявки, то сейчас - 24 часа; сроки производства запасных частей, деталей и узлов после снятия товара с производства также удлиняются и определяются в последнее время по машинам и оборудованию примерно в 8-10 лет и т.д.

Сервисные службы, имеющие прямые контакты с конечными потребителями, являются ценнейшими источниками информации для маркетинговых исследований, изучения требований и запросов потребителей, выявления слабых сторон и дефектов товара, вызывающих основные нарекания у покупателя, аккумулирования идей новых моделей и видов продукции и т.д.

1.2 Сущность и значение сервиса в маркетинге

В русском языке четкое понятие, что такое сервис, сервисное обслуживание отсутствует. В большинстве экономических и толковых словарей вообще не встречаются эти слова.

Сервис в маркетинге - подсистема деятельности предприятия, обеспечивающая комплекс услуг по сбыту и эксплуатации машин, оборудования, средств транспорта.

Сервис - комплекс услуг, связанный со сбытом и эксплуатацией потребителем изделий.

В широком смысле - услуги, предлагаемые организациями своим клиентам по ремонту и наладке технических средств, бытовой аппаратуры и т.д. Сервис - это система обеспечения, позволяющая покупателю (потребителю) выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления технически сложного изделия, а также экономически выгодно эксплуатировать его в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя.

Цель сервиса - предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара.

В основные задачи сервиса входит:

- консультирование потенциальных покупателей пред приобретением ими изделий данного предприятия, позволяющее им сделать осознанный выбор.

- подготовка персонала покупателя (или его самого) к наиболее эффективной и безопасной эксплуатации приобретаемой техники.

- передача необходимой технической документации, позволяющей специалистам покупателя должным образом выполнять свои функции.

- предпродажная подготовка изделия во избежание малейшей возможности отказа в его работе во время демонстрации потенциальному покупателю.

- доставка изделия на место эксплуатации.

- приведение изделия (техники) в рабочее состояние на месте эксплуатации (установка, монтаж) и демонстрация его покупателю в действии.

- обеспечение полной готовности изделия к эксплуатации в течение всего срока нахождения его у потребителя.

- оперативная постановка запасных частей и содержание для этого необходимой сети складов, тесный контакт с изготовителями запасных частей.

- сбор и систематизация информации о том, как эксплуатируется техника потребителями и какие при этом высказываются замечания, жалобы, предложения.

- сбор и систематизация информации о том, как ведут сервисную работу конкуренты, какие новшества сервиса они предлагают клиентам.

- помощь службе маркетинга предприятия в анализе и оценке рынков, покупателей и товара.

- формирование постоянной клиентуры рынка по принципу: «вы покупаете наш товар и используете его - мы делаем все остальное».1

Возрастающее значение сервисного обслуживания покупателей обусловлено рядом причин:

- ростом конкуренции на все более насыщаемых товарных рынках;

- созданием и профилизацией сервисных центров;

- возрастанием желаний покупателей иметь возможности решения проблем, возникающих в процессе использования приобретенного товара;

- усложнением процесса эксплуатации товара.

Основными функциями сервиса как инструмента маркетинга являются:

- привлечение покупателей;

- поддержка и развитие продаж товара;

- информирование покупателя.

Необходимость сервиса вытекает, прежде всего, из стремления производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Высококачественный сервис высококачественной продукции непременно вызывает расширение спроса на нее, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж. Организация сильной сервисной службы и ее эффективное функционирование - предмет заботы всех фирм, успешно выступающих на внешнем рынке.

Качество сервиса есть ключ к коммерческому успеху. Мировая практика выработала определенные правила организации эффективного сервиса

Сервис должен быть обещан покупателю. Иначе говоря, текст с описанием содержания сервиса, оказываемого предприятием, должен быть доведен до покупателей данного сегмента рынка. Предварительно следует изучить, какой именно уровень сервиса покупатели этого сегмента считают отличным.

Гарантии сервиса и его качества должны быть более обширными, чем ожидает покупатель. В таком случае они вызывают положительные эмоции и стремление продолжать контакт с источником этих эмоций. Любые, даже мимолетные контакты с покупателем должны развивать и закреплять положительную оценку покупателем службы сервиса предприятия.

Персоналу службы сервиса следует явно представлять, какое именно качество работы от него ожидают. Для этого должны быть разработаны стандарты обслуживания для каждого сотрудника службы.



2. Аналитическая часть

Кейс «Компания GoodLook. Средства для фиксации причесок»

Введение. В настоящее время наблюдается достаточно свободное отношение к прическам. Границы применения укладочных средств стираются: и женщины, и мужчины стали использовать продукты для укладки волос:

традиционные лосьоны для укладки волос;

спреи для волос;

гели;

пену для укладки волос.

Компания GoodLook в 2006 г. первой вышла на рынок с профессиональной пеной для укладки волос (она называлась Hairfoam и продавалась во флаконах по 250 мл.). В течение первых нескольких лет конкуренция была незначительной. GoodLook действовала практически в одиночку на этом рынке. Спустя несколько лет после успешного выхода на рынок с Hairfoamу компании появился первый конкурент. На рынок с пеной для укладки волос вышла компания Dreadlock, чьи позиции традиционно сильны в секторе профессиональной косметики. Появление пены для укладки волос производства компании Dreadlock стало стартовым сигналом и для сетей магазинов (как супермаркетов, так и специализированных магазинов) для выхода на рынок со своими собственными марками.

Ситуация на рынке. Общий рынок пены для укладки волос развивался следующим образом (табл.1).

Таблица 1

Годы	Объем продаж, € млн.	Общий рынок, тыс. л.	Рыночная доля компании GoodLook, %
2007	2,2	221	100
2008	2,6	264	100
2009	2,8	284	100
2010	3,3	337	100
2011	7,5	798	53
2012	8,7	971	46
2013	10,1	1137	41
2014	10,7	1197	33
2015	11,2	1260	30 (прогноз)

Работающий в GoodLook менеджер по маркетингу ожидает, что если политика останется прежней, то рыночная доля компании в 2015 г. составит 30%.

Маркетинговые исследования. Развитие продукта и выход на рынок с Hairfoam осуществлялись параллельно с маркетинговым исследованием. Маркетинговое исследование поведения потребителей в отношении использования пены для укладки волос дало следующие результаты:

в 2011 г. кумулятивное проникновение Hairfoam установилось на уровне 65%;

с 2011 г. и по настоящее время доля повторных покупок постепенно сокращается; в 2011 г. этот показатель составил 45%, а в 2014 г. - 35%.

Исследования, проведенные за последние несколько лет, уделяли особое внимание тем потребителям, которые, однажды купив продукт, вряд ли приобретут его повторно.

Рассматривались следующие причины (табл. 2).

Таблица 2

Причина	Декабрь 2012, %	Декабрь 2014, %
Пена слишком клейкая	5	3
Ее трудно наносить на волосы	6	5
Недостаточно устойчивая	18	36
Слишком дорогая	33	37
«Неэкономный» продукт при использовании	11	28

Маркетинговая компания. Стараясь избежать ожидаемого снижения рыночной доли Hairfoam, менеджер по маркетингу компании GoodLook не выбирает снижение цены на Hairfoam, а ставит перед отделом развития продукта задачу попытаться создать новый продукт: пену для укладки волос с блеском. Это позволило бы привлечь совершенно новый сегмент потребителей (особенно молодежь) и при этом воспользоваться лидирующим положением компании GoodLook на рынке средств ухода за волосами. Отдел развития продукта сумел создать продукт, который одновременно и фиксирует, и украшает волосы. Этот продукт придает волосам объем, позволяет их легко укладывать и может использоваться при моделировании прически. В качестве дополнительного эффекта он делает волосы блестящими.

Прежде чем принять решение о выходе с новым продуктом на рынок, менеджер по маркетингу решает провести дополнительное исследование принятия продукта. Исследование проводится в форме теста в домашних условиях с привлечением потребителей, которые в настоящее время регулярно используют обычную пену для укладки волос. Выборка, состоящая из п=100 потребителей, разделяется на следующие части:

50% регулярно используют Hairfoam;

50% регулярно используют продукты Dreadlock.

Это слепой тест, т.е. потребитель, принимающий участие в исследовании, не знает, какую марку он использует. Были получены следующие результаты (оценки определяются по 5-балльной шкале, в которой 5 означает «полностью согласен», а 1 соответствует «абсолютно не согласен») (табл. 3):

Таблица 3

Восприятие потребителями качественных характеристик продукта
характеристика /свойство	средняя оценка
Пену легко наносить на волосы	3,3
Позволяет хорошо укладывать волосы	3,6
Прическа получается привлекательной	2,8
Неклейкая	3,1
Приятно применять	3,5



Менеджер по маркетингу считает, что результаты обнадеживающие и что можно выходить с новым продуктом на рынок.

Появление на рынке Hairglitter. В феврале 2015 г. компания вышла на рынок с новым продуктом Hairglitter. Это было сделано через каналы, где компания GoodLook особенно сильна - через супермаркеты. Информационная поддержка осуществлялась через кампанию в ежемесячных и еженедельных общенациональных журналах для женщин и молодежи. Поддержка осуществлялась также через рекламу на телевидении и через каналы поп-музыки. К концу 2015 г. по наблюдениям, складывается следующая картина (табл. 4):

Таблица 4

Показатели для Hairglitter	Количество месяцев после выхода на рынок пены для укладки Hairglitter	Прогноз на год вперед
Степень известности на рынке, %	23	33	38	42
Кумулятивная степень проникновения, %	10	11	15	16
Повторные покупки, %	36	31	27	26
Средняя интенсивность потребления	0,7	0,75	0,8	0,8

Для Hairfoam, которая существует на рынке многие годы, результаты аналогичного наблюдения следующие (табл. 5):

Таблица 5

Показатели для Hairfoam	Количество месяцев после выхода на рынок пены для укладки Hairfoam	Прогноз на год вперед
	2	4	6
Степень известности на рынке, %	73	75	76	77
Кумулятивная степень проникновения, %	66	67	68	68
Повторные покупки, %	36	34	31	31
Средняя интенсивность потребления	1,6	1,6	1,6	1,6

Вопросы и задания

1. Проанализировать маркетинговые проблемы компании GoodLook. Выявить возникновения проблем.

2. Провести исследование ценовой политики компании по продукту Hairfoam, если в 2014 г. этот продукт продавался по 3€ за упаковку.

3. Основываясь на результатах теста в домашних условиях, согласны ли вы с решением менеджера по маркетингу продолжить работу с пеной для укладки волос. Приведите аргументы в пользу Вашей точки зрения.

4. Рассчитать рыночную долю продуктов Hairfoam и Hairglitter на 2015г

5. Дать аргументы по вопросу выбора сегмента для нового продукта Hairglitter.

Проанализировать маркетинговые проблемы компании GoodLook. Выявить возникновения проблем

Компания GoodLook в 2006 г. первой вышла на рынок с профессиональной пеной для укладки волос (она называлась Hairfoam и продавалась во флаконах по 250 мл.). Спустя несколько лет после успешного выхода на рынок с Hairfoamу компании появился первый конкурент. На рынок с пеной для укладки волос вышла компания Dreadlock, чьи позиции традиционно сильны в секторе профессиональной косметики. Появление пены для укладки волос производства компании Dreadlock стало стартовым сигналом и для сетей магазинов (как супермаркетов, так и специализированных магазинов) для выхода на рынок со своими собственными марками. Снизилась рыночная доля компании. Появилось несоотношение цены и качества. Показатели повторных покупок данного производителя сократились.

Провести исследование ценовой политики компании по продукту Hairfoam, если в 2014 г. этот продукт продавался по 3€ за упаковку

Общий объем рынка 1197 тыс.л.

Доля рынка компании GoodLock по продажам пенки Hairfoam на 2014 год, составляет:

68 * 31 * 0,016 = 33,7%

Объем продаж в натуральном выражении на 2014 год:

1197 * 0,33 = 395, 01 тыс.л.

Общий объем продаж Hairfoam в денежном выражении:

395,01*4*3 = 4740,13 тыс.

Общий объем продаж рынка в денежном выражении в 2014 году ,составляет- 10,7 млн.€

Доля рынка компании GoodLock в денежном выражении:

474,012/10,7 = 44,3%

Сопоставление доли рынка натуральных и денежных выражений, показывает, что пенка Hairfoam , является относительно дорогим товаром.

2.3 Основываясь на результатах теста в домашних условиях, согласны ли вы с решением менеджера по маркетингу продолжить работу с пеной для укладки волос. Приведите аргументы в пользу Вашей точки зрения

В ходе проведенного тестирования, не было проведено проверок повторных исследований продуктов, а также не использовались методы сбора маркетинговой информации, следовательно, данная выборка нерепрезентативна. Поэтому , я не согласна с мнением менеджера.

2.4 Рассчитать рыночную долю продуктов Hairfoam и Hairglitter на 2015 год

Рыночная доля продукта = Кумулятивная степень проникновения * Повторные покупки * Средняя интенсивность потребления

Рыночная доля продукта Hairfoam:

68 * 31 * 0,016 = 33,7%

Рыночная доля продукта Hairglitter:

16 * 26 * 0,008 = 3,3%

Из проведенного расчета делаем вывод, что доля компании Hairfoam выше, чем доля компании Hairglitter.

2.5 Дать аргументы по вопросу выбора сегмента для нового продукта Hairglitter

Если товар Hairfoam был рассчитан на сегмент молодежи и товар Hairglitter тоже определен на сегмент молодежи, то происходит каннибализация ( поглощение одного товара другим). Так как, процент повторных покупок снижается. Нельзя назвать данную ситуацию благоприятной исходя из того, что данный товар не принесет руководству никакого удовлетворения. Причиной ошибки было повторение сегмента рынка



Список использованной литературы

1. Маркетинговые исследования товаров и услуг/ Под ред. Магомедов Ш.Ш., М.: изд-во «Дашков и К» -М: Вузовский учебник, 2012 - 432с

2. Основы маркетинга / Под ред.: Кузнецова Л.В., Черкасова Ю.Ю.: Учеб. пособие. - М.: Вузовский учебник, 2012. - 267с.

3. Маркетинг. Основы теории и практики/ Под ред.проф. В.И .Беляева: Вузовский учебник.- М.: "КНОРУС", 2015. - 672 с.

4. Сервисная деятельность/ Под ред. Третьякова Т.Н. -М: Вузовский учебник, М.: изд-во Академия, 2014. - 320с.

5. Основы маркетинга: Практикум / Под ред. проф. Д.М. Дайитбегова, проф. И.М. Синяевой. - М: Вузовский учебник, 2014. - 140с.

6. Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н. Романова. - М: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2012. -344с.

Размещено на Allbest.ru

...