Тактическое планирование маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования

«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АГРАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Институт Управления и сервиса

Кафедра «Маркетнга в АПК»

Направление подготовки 38.03.06

Торговое дело

Профиль подготовки Маркетинг

Практика по получению первичных профессиональных умений и навыков

Выполнил Файзиев Дониёр Абдурахим угли

Руководитель Семилетова Яна Игоревна

Санкт-Петербург 2017



1. Разработка стратегий на инструментальном уровне управления маркетингом

Товарная стратегия - комплекс планово-упр-х решений и целенаправленных действий по созданию и обновлению ассортимента, обеспечение конкурентоспособности товара с учетом состояния рыночного спроса. Товарная стратегия аккумулирует в едином 4Р упр-я жизн. цикла товара, его потребительской ценности, марочной стратегии и разработка новинок.

Св-ва товара: физические св-ва (форма, вес, объем, срок службы, материалы); функциональные св-ва (удовлетворение св-в потребителя, функции); символические св-ва (качества предписанные потребителем, товарная марка); экономические св-ва (цена, эксплуатационные затраты, экономия времени); эстетические св-ва (уровень культуры, традиции, дизайн и стайлинг - худож-е конструирования в рамках опред-го стиля, с учетом элементов красоты, соответствие моде); эргономические св-ва (удобство, безопасность, водостойкость).

Главный элемент товарная стратегии - создание ассортиментной политикипредполагает соблюдение ряда принципов: 1) ассортимент должен отражать состояние покупательского спроса; 2) планирование ассортимента должно осущ-ся в рамках определенной потребности в разрезе номенклатурных позиций с учетом технико-экономических характеристик, качества, цены и системы стимулирования продаж; 3) разработка и управление ассортиментной политикой должны выполняться с учетом совокупных характеристик и аналогов конкурентов; 4) ассортимент д./б достаточно полным с позиции получения стабильного дохода; 5) упр-е ассортиментной политикой должно осуществляться в увязке с уровнем спроса, требованиями моды и возможностями компании; 6) формирование ассортиментной политики должно осуществляться в соответствии с разработанными произ-ми, марк-ми, сбытовыми программами, рекламными компаниями.

Разработка инновационных стратегийпредполагает планово-упр-е решения по изготовлению товаров новинок для удовлетворения потребительских нужд (модификация, вариация, дифференциация).

Разработка инновационного товара включает 4 этапа: 1) аналитический этап - предполагае Марк-е исслед-я по выявлению потенциального спроса, конкурс возможного банка идей и предоставление нового товара по замыслу и обоснование идей; 2) разработка концепции нового товара- инженерно-технический и технологический анализ с выполнением экспертизы; 3) экспериментальное исследование и выпуск головного образца - портфель заказов, оформление лицензии; 4) переход от изготовления головного образца до масштабов производства. Презентация.

Разработка нового товара - многогранный и сложный долгосрочный процесс от поиска идей новинок по удовлетворению потенциального спроса, концепция нового товара до проникновения его на целевые рынки.

Стратегии марк-га в зависимости от жизнь. цикла товара:

1. Стадия внедрения - медленный рост продаж, mах расходы на Марк-ю деятельность (привлечение потребителей). Исп-ся стратегии:Стратегия интенсивного марк-га- установление высокой цены на новинку с учетом высоких затрат на марк-г, для полученияmах прибыли в сжатые сроки.Стратегия широкого проникновения - установление низкой цены на стимулирование сбыта. Стратегия обеспечивает быстрое проникновение на рынок и завоевание его вmах доле, оптимальной в условиях высокой конкуренции, низкого платежеспособного спроса и больших возможностей фирмы.Стратегия выборочного проникновения- комбинация первых 2 стратегий.

2. Стадии роста - увеличение объема сбыта, совершение повторных покупок, цены стабилизируются. Стадия предполагает планово-упр-е решения стратегического марк-га по стимулированию сбыта, раскручивание бренда, марк-е расходы меньше 1 этапа, но на достаточно высоком уровне.

3. Стадия насыщения - решается задача по увеличению рыночной доли, корпоративного влияния в целевом сегменте и поиск новых сегментов сбыта. Расходы стабилизируются, а доходы mах-е.

4. Стадия спада - сокращение продаж, доходов, увеличение расходов на повторные марк-е акции (реклама, паблисити). Используются стратегии:

- Стратегия модификации рынка - освоение новых сегментов в результате привлечения потенциальных покупателей в связи с выгодной демонстрацией товара, Мерчендайзинг, участие в ярмарках, выставках

- Стратегия модификации товара создание новых потребительских характеристик повышающих функциональную значимость товара.

- Стратегия модификации 4Р - корпоративные усилия по товарной, цен-й, коммуникационной и сервисной политике.

5) Стадия ухода с рынка - планово-упр-е решения либо о продолжении рыночного участия, несмотря на убыточность и высокие марк-е расходы, либо о своевременном уходе и прекращении произ-го цикла. Стратегия ухода - резкое сокращение расходов, исп-е конверсионного марк-га по сворачиванию рыночного участия и организация выгодной распродажи, по низким ценам, но в больших объемах.

Стратегия марокпредполагает многоарочный подход в создании дополнительных марок в одной и той же категории марок (мультимарочное).

Стратегия корпоративной марки -фирма продвигает все виды продукции под единой корпоративной маркой.

Стратегия расширения границ использования марки - получает развитие при выпуске новых или модифицированных товаров, но под названиями прежней товарной маркой.

Ценовая стратегия - процесс обоснования ценовой корпоративной политики в области установления выгодных цен на продукцию с учетом состояния рынка, чувствительности потребителей и возможностей компании. Главная целью ценовой стратегии - обеспечение прибыльности, конкурентоспособности и стабильности в целевом сегменте.

Факторы чувствительности покупателей к уровню цены: 1) эффект справедливости цен; 2) эффект оценки качества через цену; 3) эффект уникальности; 4) эффект от раскрутки бренда.

Виды ценовых стратегий: 1) стратегия снятия сливок; 2) стратегия политики проникновения (прорыва); 3) стратегия ценового лидера; 4) стратегия престижной цены; 5) ценовая стратегия потребительского сегмента рынка.

Управление маркетингом на инструментальном уровне: управление товаром, ценой, каналами распределения и коммуникационными маркетинговыми средствами. Формирование товарной политики и рыночной стратегии. Управление ассортиментом (портфелем заказов на продукты). Инструменты разработки товарной стратегии организации. Матрица «рост рынка - доля рынка». Формирование и развитие продуктового портфеля организации (траектории «новатора», «последователя», «перманентной посредственности» и «неудачи»). Виды продуктовых групп, составляющих портфель: стратегическая и тактическая, основная и поддерживающая. Многокритериальная матрица МакКинзи 

Управление созданием нового продукта. Процесс разработки нового продукта в маркетинге: выбор направлений поиска, генерация идей, их отбор, разработка концепции и ее проверка, разработка маркетинговой стратегии, анализ возможностей производства и сбыта, создание прототипа, тестирование в рыночных условиях (волновое исследование продаж, имитационное рыночное тестирование, управляемый пробный маркетинг, тест-рынки), коммерциализация.

Методы креативного маркетинга: аналогии, подтягивания, ассоциации, инверсии, эмпатии, идеализации, морфологического анализа, гирлянд случайностей и ассоциаций (метод Метра), мозгового штурма, свернутой мозговой атаки, синектики, метода У.Гордона, целевых обсуждений, инвентаризации «узких» мест, контрольных вопросов, антиципации, энтропии (антиэнтропии), экстраполяции, многомерного шкалирования и др. Матрица интенсивности нововведений и риска их реализации на рынке. Проблемы, связанные с разработкой новых продуктов.

Особенности управления маркетинговой деятельностью в зависимости от характера спроса на продукт: отрицательный спрос - конверсионный маркетинг; нулевой (слабый) спрос - стимулирующий маркетинг; уменьшающийся (пассивный) спрос - ремаркетинг; непостоянный спрос - синхромаркетинг; скрытый (латентный) спрос - развивающий маркетинг; полный спрос - поддерживающий маркетинг; чрезмерный (сверхспрос) - демаркетинг; обманчивый спрос - тактический (близорукий) маркетинг; нежелательный спрос (антиспрос) - противодействующий маркетинг. Анализ причин возникновения подобных ситуаций и выработка оптимальных маркетинговых действий (реакция производителя).

Сервис как элемент товарной политики организации: понятие, основные принципы и задачи его организации. Виды и приемы сервиса: особенности их выбора. Служба сервиса организации и ее функции. Законодательство РФ о защите прав потребителей и порядок регулирования их взаимоотношений с предпринимателями

Разработка ценовой политики и общая схема ценообразования в маркетинге. Определение целей ценовой политики организации: ориентация на прибыль (получение целевой нормы прибыли, ограничение «удовлетворительной» прибылью, «максимизация прибыли»); ориентация на обеспечение продаж (увеличение объемов продаж в натуральном и/или стоимостном выражении; улучшение продаж «слабых» продуктов, расширение доли рынка); ориентация на конкуренцию (приспособление к рынку; поддержание стабильных цен, предотвращение «ценовых» войн) и др.

Учет при разработке ценовой политики соотношение спроса и предложения на рынке; эффекта взаимодополнения и взаимозамещения; цен и продуктов конкурентов; отношения потребителей к продуктам-аналогам; характеристик каналов сбыта и коммуникационных связей.

Учет при разработке ценовой политики внутренних факторов: издержек; цен на товары и услуги в рамках продуктового ассортимента (продуктовой номенклатуры); цен на дополняющие продукты, обязательные принадлежности и побочные продукты производства; возможности установления скидок; других элементов комплекса маркетинга.

Ценовые стратегии и особенности их использования в маркетинговой деятельности организации. Стратегии «проникновения на рынок», «снятия сливок», «следования за лидером в отрасли»; «с возмещением издержек», «психологическая цена»; «престижная цена» и др. Матрица «расходы на стимулирование - цена продукта - новинку» и составляющие ее стратегии: «интенсивный маркетинг», «широкое проникновение», «пассивный маркетинг» и « выборочное проникновение».

Методы расчета цены. Выбор метода ценообразования: на базе себестоимости, обеспечение целевой прибыли, на основе анализа безубыточности, предельное ценообразование; на основе ценностной значимости продукта; на уровне текущих рыночных, тендерное ценообразование.

Принятие ценовых решений в маркетинге. Установление окончательной цены и реализация ценовой стратегии: долговременные и меняющиеся, фиксированные и договорные, единые и гибкие цены, ценовые линии. Корректировка цен с учетом особенностей сегмента, времени, факторов маркетинговой среды, уровня качества продукта, транспортных расходов и пр.

Принятие решений об использовании скидок и зачетов. Вводные скидки; скидки за количество покупаемого товара (кумулятивные, или бонусные; некумулятивные, или прогрессивные); сезонные скидки, скидки для особых случаев, скидки за оплату наличными («сконто»), торговые или функциональные скидки, товарообменные зачеты, зачеты с целью компенсации затрат на рекламу, зачеты за «проталкивание» продукта и др. Условия и особенности применения скидок и зачетов в системе ценообразования.

Комплекс элементов политики распределения современной организации. Основные решения, связанные с формированием канала распределения, составом его функций и структуры. Выбор типа канала распределения. Формирование стратегии распределения: на правах исключительности, избирательного, интенсивного. Принятие решений об использовании вертикальных, горизонтальных и комбинированных маркетинговых системы. Формирование и реализация стратегии «вталкивания» и стратегия «втягивания».

Основные управленческие решения при работе на оптовых и розничных товарных рынках, формировании их инфраструктуры и регулировании. Использование современных форм и методов ведения торговли. Особенности управления распределением в условиях горизонтальной, межвидовой горизонтальной, вертикальной конкуренции между сбытовыми каналами. Особенности управленческой деятельности в оптовом и розничном звене.



2. Процесс тактического планирования маркетинга. План и бюджет маркетинга

2.1 Тактическое планирование маркетинга

Планирование предполагает: обоснованный выбор целей; определение политики; разработку мер и мероприятий (образа действий); методы достижения целей; обеспечение основы для принятия последующих долгосрочных решений.

Планирование заканчивается перед началом действий по реализации плана. Планирование - это начальный этап управления, однако оно представляет собой не единственный акт, а процесс, продолжающийся до завершения планируемого комплекса операций.

Планирование направлено на оптимальное использование возможностей предприятия, в том числе наилучшее использование всех видов ресурсов и предотвращение ошибочных действий, могущих привести к снижению эффективности деятельности предприятия, потере клиентов.

Планирование включает в себя определение:

· конечных и промежуточных целей;

· задач, решение которых необходимо для достижения целей;

· средств и способов их решения;

· требуемых ресурсов, их источников и способа распределения.

В зависимости от направленности и характера решаемых задач различают три вида планирования: стратегическое или перспективное; среднесрочное; тактическое или текущее (бюджетное).

Стратегическое планирование заключается в основном в определении главных целей деятельности предприятия и ориентировано на определение намечаемых конечных результатов с учетом средств и способов достижения поставленных целей и обеспечения необходимыми ресурсами.

При этом разрабатываются также новые возможности предприятия путем переоборудования простаивающих площадей, приобретения оборудования, изменение профиля предприятия или радикальное изменение технологии. Стратегическое планирование охватывает период в 10-15 лет, имеет отдаленные последствия, влияет на функционирование всей системы управления и основывается на огромных ресурсах.

Текущее планирование заключается в определении промежуточных целей на пути достижения стратегических целей и задач. При этом детально разрабатываются средства и способы решения задач, использование ресурсов, внедрения новой технологии.

Тактическое планирование предполагает составление среднесрочных (обычно пятилетних) планов, в которых конкретизируются стратегическая концепция, методы и формы ее реализации.

Термин “стратегия” мы можем найти еще у древних греков, которые в свое время использовали его, когда речь заходила об искусстве полководцев. Вплоть до начала 60-х годов нашего века этот термин употреблялся в своем узком значении применительно к военным делам, пока исследователи Гарвардской Школы Бизнеса не употребили его в том смысле, который вкладываем в него и мы. Очевидно, что для победы, будь то военные действия за какую-либо территорию или борьба за влияние на рынке, необходим соответствующий план (стратегия).

2.2 Планы маркетинга

Планы маркетинга могут классифицироваться по длительности, масштабу и методам разработки. Они могут быть как краткосрочными, конкретными, разрабатываемыми отдельными подразделениями, так и долгосрочными, комплексными и создаваемыми руководством.

Планы маркетинга могут быть краткосрочными (обычно на 1 год), средне срочными (от 2 до 5 лет) или долгосрочными (от 5 лет). Многие фирмы опираются на сочетание этих планов. Кратко- и среднесрочные планы более детализированы и оперативны, чем долгосрочные. Например, план, рассчитанный на 1 год, может задавать точные цели маркетинг и стратегии для каждого продукта, предлагаемого фирмой, в то время как пятнадцатилетний план может ограничиваться прогнозированием внешней среды на этот период и определением долгосрочных потребностей организации.

Различаются также охват маркетинговых планов. Так, могут существовать отдельные планы маркетинга для каждого из основных продуктов фирмы, один интегрированный маркетинговый план, включающий всю продукцию, или общий хозяйственный план с разделом, посвященным маркетингу. Производители потребительских товаров чаще всего используют отдельные маркетинговые планы для каждой ассортиментной группы; единый интегральный план маркетинга чаще всего применяется фирмами, действующими в сфере услуг; общий хозяйственный план обычно используется изготовителями продукции производственного назначения.

Кроме того, планы маркетинга могут разрабатываться или снизу вверх или сверху вниз. В первом случае, бюджеты, прогнозы, сроки и стратегии маркетинга устанавливаются на основе информации продавцов, управляющих по продуктам, сотрудников отделов рекламы и др. служб маркетинга. Планы, разрабатываемые снизу, реалистичны, хорошо влияют на психологический климат. Однако при этом могут возникать трудности при координации и сведении планов, разрабатываемых снизу, в единый интегральный план и увязке различных предложений относительно одной и той же проблемы.

Таких трудностей не возникает при разработке планов сверху вниз, когда плановая деятельность централизованно управляется и контролируется. В этом случае можно использовать комплексные альтернативы относительно конкуренции и др. внешних факторов и обеспечивать единое направление маркетинговой деятельности. Тем не менее, уменьшается вовлеченность в процесс планирования руководителей более низких уровней и может ухудшаться психологический климат. Эти два подхода сочетаются, если высшее руководство устанавливает общие цели и направления, а сотрудники, занимающиеся сбытом, рекламой, товарами и т.п., разрабатывают планы реализации поставленных задач.

В самом начале плана должна идти краткая сводка основных целей и рекомендаций, о которой пойдет речь в плане. Сводка контрольных показателей помогает высшему руководству быстро принять основную направленность плана. За сводкой следует поместить оглавление плана.

Текущая маркетинговая ситуация.

В первом основном разделе плана дается описание характера целевого рынка и положения фирмы на этом рынке. Составитель плана описывает рынок с точки зрения его величины, основных сегментов, нужд заказчиков и специфических факторов среды, делает обзор основных товаров, перечисляет конкурентов и указывает канал распределения.

Опасности и возможности.

Этот раздел заставляет руководителей взглянуть на перспективу и представить опасности и возможности, которые могут возникнуть перед товаром. Цель всего этого заставить руководство предвидеть важные события, которые могут сильно сказаться на фирме. Управляющие должны перечислить максимально возможное число опасностей и возможностей, которые они могут себе представить.

Опасность - осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или событием, которое может привести к подрыву живучести товара или его гибели.

Возможность - привлекательное направление маркетинговых усилий, на которых фирма может добиться конкурентных преимуществ.

Задачи и проблемы.

Изучив связанные с товаром опасности и возможности, управляющий в состоянии поставить задачи и очертить круг возникающих при этом проблем. Задачи должны быть сформулированы в виде целей, которые фирма стремится достич за период действия плана.

Стратегия маркетинга.

В этом разделе плана управляющий излагает широкий маркетинговый подход к решению поставленных задач.

Стратегия маркетинга - рациональное, логическое построение, руководствуясь которыми организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.

Целевые рынки. Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на которых фирма сосредоточит свои основные усилия. Фирма должна сконцентрировать свои усилия на сегментах, которые она может обслужить лучше всего с конкурентной точки зрения.

Комплекс маркетинга. Управляющий должен в общих чертах изложить конкретные стратегии в отношении этих элементов комплекса маркетинга. Каждую стратегию необходимо обосновать с точки зрения того, каким образом она учитывает опасности, возможности и ключевые проблемы.

Уровень затрат. Одновременно управляющий должен указать размеры бюджета маркетинга. управление маркетинг план бренд

Программ действий.

Стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на вопросы: что будет сделано, когда это будет сделано, кто это будет делать, сколько это будет стоить?

Бюджеты.

План мероприятий позволяет управляющему разработать соответствующий бюджет, являющийся, по сути дела, прогнозом прибыли и убытков. В графе "Поступления" дается прогноз относительно числа и средней цены-нетто товарных единиц. Которые будут проданы. В графе "Расходы" указываются издержки производства, товародвижения и маркетинга. Их разность дает сумму ожидаемой прибыли. Высшее руководство рассматривает предлагаемый бюджет и утверждает или изменяет его. Будучи утвержденным, бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков производства, планирования потребностей в рабочей силе и проведения маркетинговых мероприятий.

Порядок контроля.

В последнем разделе плана излагается порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного. Обычно цели и бюджетные ассигнования расписывают по месяцам или кварталам. Это означает, что высшее руководство может оценивать результаты, достигнутые в рамках каждого отдельного отрезка времени, и выявлять производства, не сумевшие добиться поставленных перед ними целевых показателей. Управляющим этих производств необходимо буде представить объяснения и указать, какие меры они собираются принимать для исправления положения.

2.3 Бюджет маркетинга

Бюджет маркетинга - расходы на исследование рынка, на обеспечение конкурентоспособности товара, на информационную связь с покупателями, на организацию товародвижения и сбытовой сети.

Существует несколько методов определения маркетингового бюджета. Все они обладают определенными достоинствами и недостатками.

Самый простой из методов -- процентный.

Чтобы подготовить маркетинговый бюджет, используя процентный способ, вам надо спросить руководителя отдела продаж: "Каких объемов продаж вы хотите достичь?" После этого от услышанной суммы вы берете определенный процент и называете полученную величину маркетинговым бюджетом.

Однако возникает еще несколько проблем.

Непонятно, какой процент взять: один? два? три? пять? Книги советуют равняться на конкурентов (метод "паритета" бюджетов).

Другая сложность. Как понять, сколько на маркетинг тратят ваши конкуренты? Простым мониторингом рынка не ограничишься (очень много информации о том, что делается конкурентами, либо совсем не известно, либо доходит с опозданием).

Широко распространенное мнение о том, что процент инвестиций в маркетинг примерно одинаков у компаний, работающих в одной сфере, и варьируется в зависимости от отрасли, могу с уверенностью назвать мифом.

Проблема заключается в том, что проценты -- величина относительная и зачастую ими можно играть (это часто делается в рекламе). Например, обещание косметических фирм, что крем "разглаживает морщины на 17%". Хочется верить, так как число не круглое. Но откуда и как взялись эти 17%?

Наверное, самый надежный способ планирования бюджета -- это метод целей и задач. Вы должны понять, какие цели стоят перед компанией, потом разбить их на задачи более мелкого уровня до тех пор, пока не будет понятно, сколько стоит достижение той или иной подзадачи. Потом методом обратного счета вы складываете полученные суммы, закладываете 5-10% в резерв -- бюджет готов.

Планирование предполагает: обоснованный выбор целей; определение политики; разработку мер и мероприятий (образа действий); методы достижения целей; обеспечение основы для принятия последующих долгосрочных решений.

Планирование заканчивается перед началом действий по реализации плана. Планирование - это начальный этап управления, однако оно представляет собой не единственный акт, а процесс, продолжающийся до завершения планируемого комплекса операций.

Планирование направлено на оптимальное использование возможностей предприятия, в том числе наилучшее использование всех видов ресурсов и предотвращение ошибочных действий, могущих привести к снижению эффективности деятельности предприятия, потере клиентов.

Планирование включает в себя определение:

· конечных и промежуточных целей;

· задач, решение которых необходимо для достижения целей;

· средств и способов их решения;

· требуемых ресурсов, их источников и способа распределения.

В зависимости от направленности и характера решаемых задач различают три вида планирования: стратегическое или перспективное; среднесрочное; тактическое или текущее (бюджетное).

Стратегическое планирование заключается в основном в определении главных целей деятельности предприятия и ориентировано на определение намечаемых конечных результатов с учетом средств и способов достижения поставленных целей и обеспечения необходимыми ресурсами.

При этом разрабатываются также новые возможности предприятия путем переоборудования простаивающих площадей, приобретения оборудования, изменение профиля предприятия или радикальное изменение технологии. Стратегическое планирование охватывает период в 10-15 лет, имеет отдаленные последствия, влияет на функционирование всей системы управления и основывается на огромных ресурсах.

Текущее планирование заключается в определении промежуточных целей на пути достижения стратегических целей и задач. При этом детально разрабатываются средства и способы решения задач, использование ресурсов, внедрения новой технологии.

Тактическое планирование предполагает составление среднесрочных (обычно пятилетних) планов, в которых конкретизируются стратегическая концепция, методы и формы ее реализации.

Термин “стратегия” мы можем найти еще у древних греков, которые в свое время использовали его, когда речь заходила об искусстве полководцев. Вплоть до начала 60-х годов нашего века этот термин употреблялся в своем узком значении применительно к военным делам, пока исследователи Гарвардской Школы Бизнеса не употребили его в том смысле, который вкладываем в него и мы. Очевидно, что для победы, будь то военные действия за какую-либо территорию или борьба за влияние на рынке, необходим соответствующий план (стратегия).



3. Управление капиталом бренда

Изучение теоретических основ бренд-менеджмента похоже на долгое путешествие в поисках клада, в котором известна лишь точка назначения. А вот карта, на которую может положиться путник, испещрена непонятными и зачастую противоречащими друг другу условными обозначениями. Как можно дойти до цели, если непонятно, что обозначает очередная закорючка -- поворот направо или обход? Маркетолог, который решит в своей работе опереться на теоретические наработки в области управления капиталом бренда (brand equity management), столкнется с похожей сложностью. Терминов и методик много, но почти в каждой концепции есть свои пробелы, восполнить которые опираясь на другие работы, не всегда возможно -- слишком велик разброс мнений разных авторов, да и терминологическое единство отсутствует.

В запутанной системе условных обозначений современного бренд-менеджмента разбирается контрибьютор этого выпуска Ирина Гвоздецкая.

Выпуск товаров и услуг как ключевая бизнес-активность, похоже, навсегда остался в ХХ столетии. ХХI век -- это эпоха производства нематериальных активов. Теперь торговые марки пришли на смену просто товарам, проблема правильного позиционирования стала актуальнее, чем ценовая конкуренция, реклама навсегда уступила место интегрированным бренд-коммуникациям, а бренд стал не менее важным активом компании, чем средства производства.

«Торговая марка» vs «бренд»: чем управляем?

Наверное, сегодня уже каждый согласится с тем, что бренд имеет решающее значение для поддержания конкурентоспособности товара на рынке. Но что обозначает этот термин? Здесь однозначности гораздо меньше. В экономической литературе слово «бренд» рассматривается в различных значениях. Даже в серьезных научных книгах термин «бренд» иногда употребляется как синоним термина «торговая марка».

Также в профессиональной литературе можно встретить три подхода к разграничению этих понятий:

1) бренд -- это то же, что товарный знак;

2) бренд -- это то же, что раскрученная торговая марка;

3) товарный знак, логотип, название являются частями бренда.

Все три положения являются неверными.

Во избежание дальнейшей терминологической путаницы между схожими понятиями «бренд», «товарный знак» и «торговая марка» необходимо провести их разграничение¹. А поскольку вся маркетиновая терминология, которой пользуются сегодня отечественные специалисты, имеет зарубежное происхождение, в поисках ее правильного понимания нам, похоже, стоит вернуться к истокам.

В английском языке существуют два взаимосвязанных, но не аналогичных понятия -- trade mark (торговая марка) и brand (бренд). Понятие trade mark является юридическим и соответствует в его прямом понимании отечественному понятию «товарный знак» (об этом ниже). Понятие brand является маркетинговым и соответствует российскому понятию «торговая марка» или, без перевода, «бренд».

При этом в российском законодательстве понятия «торговая марка» и «бренд» не используются вовсе. Правовой охране интеллектуальной собственности подлежит только товарный знак (ТЗ) -- обозначения (словесные, изобразительные объемные и пр., а также их комбинации), способные отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. Товарный знак может быть зарегистрирован в Российском агентстве по патентам и товарным знакам (Роспатент) в установленном действующим законодательством порядке.

Метаморфозы бренда

Бренд является одним из ключевых понятий в области маркетинга на протяжении уже более ста лет, хотя некоторые исследователи полагают, что это явление старо как мир.

Возможно, первое известное человечеству использование бренда практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро (англ. вrend -- клеймо, тавро) на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика. Также существуют задокументированные свидетельства появления смысловых знаков отличия на греческих и римских светильниках, китайском фарфоре, в Индии в 1300 году до нашей эры. В ранней истории Соединенных Штатов клеймо и тавро часто использовались для обозначения особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо. Личное клеймо высоко ценилось, а его постановка свидетельствовала о качестве продукции изготовителя.

Однако настоящий расцвет идеи бренда пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами -- появлением на рынке большого количества похожих товаров. Начиная с первой половины 50-х теорию брендинга стал активно разрабатывать рекламист Дэвид Огилви, который ввел в оборот такое понятие, как «бренд-имидж».

Тем не менее долгое время это направление оставалось периферийным в теории рекламной деятельности. Истинный интерес к нему проявился лишь начиная с 80-х годов прошлого столетия, когда в практику бизнеса вошли приобретения известных компаний за суммы, во много раз превышающие стоимость их активов. Именно в это время в теории брендинга появляется новое направление -- управление капиталом бренда (Brand Equity Management), которое фокусирует внимание на реальном капитале, стоящем за брендом, и управлении этим капиталом. Это направление определяет бренд не как некое метафизическое понятие (впечатление, производимое на потребителя), а как вполне конкретный объект, обладающей реальной ценностью для его владельца.

В коммерческом обороте чаще используется эквивалентное ТЗ понятие «торговая марка» (ТМ) -- знак на товаре, состоящий из уникального сочетания названия, символа и графического оформления, созданного для дифференциации товара от конкурентов. Расширительно торговой маркой могут называть и маркированный ею товар, даже если он еще не поступил в сферу обращения и обладает только потенциальной конкурентоспособностью.

Любой товар при появлении на рынке неизбежно создает о себе положительное или отрицательное впечатление. И торговая марка постепенно начинает ассоциироваться у потребителей с определенным качеством и социальными характеристиками продукта, то есть в семиотическом смысле становится знаком для всего комплекса мнений, определяющих покупательское поведение по отношению к продукту и спрос на него. ТМ занимает свое место в общественном покупательском сознании, тогда как отличия от товаров-конкурентов за счет эффективных коммуникаций превращаются в потребительскую добавленную ценность. Ее-то и следует называть брендом (рис. 1).

В современной теории и практике управления фирмой сложились два подхода к определению понятия «бренд». Один из них относит к брендам те продукты, которые добились успеха на рынке и высокого уровня известности и лояльности. К приверженцам этой точки зрения относятся такие специалисты в области маркетинга, как Д. Аакер и Д. Годин.

Согласно второму подходу брендами следует считать любой образ того или иного продукта, который складывается в сознании потребителей. В этом случае можно выделить сильные и слабые стороны бренда. К приверженцам этой точки зрения относятся такие специалисты в области маркетинга, как Ф. Котлер и Д. Нильсон.

Подводя черту под сказанным, можно утверждать, что любой бренд обозначается торговой маркой, но не каждая торговая марка обозначает бренд. Юридическая регистрация ТЗ не создает никаких объективных предпосылок повышения конкурентоспособности. Устойчивое конкурентное преимущество появляется после долгосрочных и интенсивных усилий по развитию бренда -- части системы ценностей фирмы, являющейся преимуществом более высокого порядка, в силу того, что оно дольше сохраняется и связано с большей результативностью деятельности.

На рынке покупается именно товар, который существует до того, как его маркировали, но успешный бренд может быть перенесен на другие товарные категории, т.е. расширен, что с физическим продуктом сделать невозможно.

Еще одно разграничение устанавливается правом собственности и самой природой исследуемых понятий: владелец ТЗ и продукта не владеет «своим» брендом, так как невозможно запатентовать смысл обещания или те ожидания, что располагаются в сознании потребителей. Предприятия реально не владеют брендами, они управляют ими. В Великобритании, Гонконге и Австралии они учитываются в бухгалтерском балансе как нематериальные активы, в США входят в репутацию фирмы (гудвил) и увеличивают ее рыночную стоимость.



4. Материальные инвестиции в нематериальные объекты

На фоне всей этой терминологической неразберихи не вызывает сомнений одно: и торговая марка, и товарный знак, и бренд относятся к нематериальным активам предприятия. В современной информационной экономике считается, что нематериальные активы играют ничуть не менее, а иногда даже более важную роль, чем отраженные в бухгалтерских балансах физические, материальные активы компании. Для российских компаний это хорошая новость: когда ресурс материальных активов ограничен и не может считаться реальным конкурентным преимуществом, сделать первый рывок в развитии бизнеса можно именно за счет нематериальных активов, к числу которых относится и маркетинговая деятельность.

Доказано и то, что, создавая ценность для покупателей, сильные бренды увеличивают конкурентоспособность компании и создают ее акционерную стоимость. Например, исследование, проведенное по заказу Ситибанка и охватившее 15-летнюю практику американского фондового рынка, показало, что стоимость акций предприятий, выпускающих известные марочные товары, превышала среднерыночную на 15-20%. Другим доказательством финансовой весомости брендов является то, что у компаний, владеющих сильными брендами, отношение рыночной стоимости к балансовой выше среднерыночного, а в процессе поглощений за них выплачиваются суммы, превышающие балансовую стоимость в 5-6 раз. Подсчитано, что на сегодняшний день для 500 крупнейших мировых корпораций соотношение рыночной и балансовой стоимости составляет 8:1. То есть материальные активы обеспечивают лишь около 12% от их цены, а остальное приходится на активы нематериальные.

Если бренды являются активом фирмы, то эффективность инвестиций в них определяется дополнительным доходом, который должен превышать затраты на его создание в течение всего срока использования, как и в случае реального инвестирования. Источником этого дополнительного дохода являются конечно же продажи.

Не каждая торговая марка становится известной и успешной на своем рынке, не каждая марка сможет сформировать и удержать высокий уровень лояльности потребителей и продаж. Бренд -- финансово успешная, глубоко укоренившаяся в сознании потребителей торговая марка. Таким образом, брендом является не любая, а только успешная марка. Двумя главными мерками бренда являются широкая база лояльных потребителей и высокий уровень продаж (рис. 2).

Бизнес может быть прибыльным, однако, он базируется на функциональных решениях о покупке, которые принимают рационально мыслящие потребители, из-за чего становится неконкурентоспособным в отношении цены и нефункциональным. Бренды действуют на эмоциональный критерий решения, который выступает на первый план даже при выборе таких товаров, как газированные напитки. Бренды поворачивают кривую спроса вверх, а кривую расходов вниз. Результатом становится повышение товарооборота, прибыли и дополнительная полезность для потребителя. Капитал бренда - это мера эмоциональных ресурсов, показывающая, насколько изменилась кривая спроса и какие потоки наличности ожидаются в будущем. Оценка бренда является своего рода моментальным снимком этих будущих потоков наличности. В данной статье описывается, как совмещаются эти концепции, и объясняется, почему и в каких случаях они становятся хорошей практикой для маркетингового и финансового менеджмента.



Литература

http://studopedia.ru/5_69214_razrabotka-marketingovoy-strategii.html

http://www.studfiles.ru/preview/5825646/

http://center-yf.ru/data/Marketologu/Razrabotka-marketingovoi-strategii.php

http://www.bestreferat.ru/referat-246350.html

Мельникова, Н.А. Медиапланирование: стратегическое и тактическое планирование рекламных кампаний / Н.А.Мельникова. - М.: Дашков и К, 2009.

Размещено на Allbest.ru

...