Размещено на http://www.allbest.ru/

Вим. Лист № Докум. Підп. Дата

Літера Лист Листів

у

Розроб.

Перев.

Н.Контр.

Затв.

1. Загальна характеристика магазину «Дитячі мрії»

1.1 Загальна характеристика магазину «Дитячі мрії»

У своїй курсовій роботі я буду розглядати магазин «Дитячі мрії», який знаходиться в м.Івано-Франківськ. Магазин займається продажем дитячих товарів, зокрема, іграшок, з 2010 року. Організайіно - правова форма діяльності - індивідуальний підприємець (ІП).

Магазин розташувався по вулиці Вовчинецький, біля дороги міського призначення. Вітрини приваблюють потенційних покупців, котрі прогулюються тротуаром. Також поруч є школа та дитячий садок, що позитивно впливає на відвідування магазину. Приміщення магазину - це прибудова до багатоповерхового житлового будинку, перед входом є паркінг. Прозорі великі вітрини привертають увагу безпосередньо споживачів - улюблені герої мультфільмів (смішарики, спанч боб та ін..) - м'які іграшки - висять на присосках «лицем» до вулиці. Вивіска з назвою та логотипом магазину світиться вночі, також підсвічується головний зал магазину. Біля входу завжди стоїть сміттєва скринька. Вхід до магазину пролягає через сходинки, які молодій мамі з коляскою буде важко подолати. Магазин працює в зручний час: з 10 до 20 без перерв та вихідних - це дозволяє охопити більшу частину потенційних покупців (прийти після роботи, здійснити покупку в неділю).

Коли заходиш до магазину, зустрічає привітна дівчина за касою, точніше за розрахунковим столом, де розміщується ваза з цукерками та невеличкий акваріум з двома рибками. Можна розраховуватись карткою. Навпроти стоїть стелаж з дрібними та недорогими іграшками - що спонукає до імпульсної покупки. Також при вході є диванчик, де можна роздягнути дитину зимою або просто присісти відпочити. Для зручності відвідувачів є камери зберігання. Поруч дивану стоїть великий холодильник, де можна придбати прохолоджуючі напої (сік та кока-кока). В магазині є туалет з дитячим та дорослим унітазами та великим дзеркалом.

Весь персонал одягнений в фірмові жилети з логотипом та назвою магазину. При прийомі на роботу продавці - консультанти проходять навчання та вивчають методичну літературу. Після результатів іспиту приймаються на роботу.

Дизайн магазину чудовий, одразу помітна робота дизайнерів: стелі-хмаринки, колони у вигляді цукерок, на дверях - пейзажі з дитячих казок. Стіни розмальовані різними персонажами з казок та мультфільмів. Кольори: рожевий, голубий, помаранчевий. В усьому приміщенні багато світла.

В головному (перший від входу) асортимент такий: книжки,розмальовки, розвиваючі іграшки, конструктори, авто крісла та коляски (стоять «лицем» до вулиці). Також іграшки для немовлят. В другому залі товари для хлопчиків (машинки,роботи, радіокеровані машинки та вертоліти) та для дівчат (ляльки, іграшкові меблі). Посередині залу розташувався великий манеж з м'ячами. В цьому залі є диванчик для відпочинку. В третьому - м'яка іграшка, стільці для годування, велосипеди. В усіх залах на підлозі стоять великі іграшкові машинки.

Весь товар розташовується на великих широких полках в три ряди в висоту. На середніх полках товар недорогий та помірно дорогий, який вибирається безпосередньо дітьми (вони вмовляють батьків купити зацікавлену іграшку, та батьки, посилаючись на дешевизну, ведуться на маленьких маніпуляторів та виконують їх бажання). Загалом магазин працює в формі міні-маркета, де кожен товар ви можете взяти в руки та ознайомитись з інформацією на ньому. Продавці - консультанти допомагають при виборі та демонструють товар (звісно, якщо цього потребує покупець або для перевірки справності). Проходи широкі, тому можна спокійно гуляти з коляскою або з дітьми.

Магазин має своїх постійних клієнтів та добре зарекомендував себе серед жителів району. Враховуючи те, що є накопичувальна система знижок, це додатковий стимул для здійснення покупки.

Ажіотажний попит буває один раз в рік - перед днем Святого Миколая. В цей період магазин робить до 10% свого річного обороту. Також іграшки користуються великим попитом в період новорічних та різдвяних свят.

Отже, я можу зробити такі висновки:

1. Магазин має свою власну концепцію, яка відрізняє його від інших - це проявляється в дизайні та фірмових елементах (начання персоналу, жилети, логотип).

2. Наявна дійсна турбота про клієнта та споживача: паркінг, сміттєва скринька, туалет, диванчики для відпочинку, камери схову, прохолоджу вальні напої,зручний час роботи - все для комфортної покупки.

3. Магазин має своїх постійних клієнтів та хороші перспективи подальшого розвитку, адже ринок дитячих товарів в Івано-Франківську є стабільно зростаючим.

1.2 Аналіз основних техніко-економічних показників та оцінка діяльності магазину «Дитячі мрії»

Ефективність виробничо-господарської діяльності підприємства характеризується системою техніко-економічних показників, вибір яких залежить від підприємства, сфери його діяльності, галузі і т.д. Для даного курсового проекту відберемо наступні показники для аналізу динаміки основних техніко-економічних показників: виручка від продажу товарів, собівартість проданого товару, прибуток, рентабельність, середньоспискову чисельність, продуктивність праці та середній чек покупця.

Для аналізу основних техніко-економічних показників (ОТЕП) використаємо динамічні ряди. Розгляд даних показників у динаміці за 2010-2012 роки дає можливість правильно оцінити роботу підприємства, виявити закономірності їх зміни, взаємозв'язані тенденції зміни цих показників, а також виявити причини недоліків у роботі підприємства.

Дані для аналізу наведемо в таблиці 1.1.

Таблиця 1.1- Основні техніко-економічні показники магазину «Дитячі мрії»

Роки	2010	2011	2012
Виручка від продажу товарів,тис.грн	2839,6	2784,2	3111,6
Собівартість проданого товару, тис. грн	1719,8	1695,3	2036,4
Прибуток, тис.грн	669,8	688,9	703,2
Рентабельність, %	38,9	40	34,5
Середньоспискова чисельність,чол	8	7	7
Продуктивність праці, тис.грн/чол	354,95	397,7	444,5
Середній чек покупця, грн	53,09	59,8	63,5

Розраховуємо абсолютний приріст, базові та ланцюгові темпи росту та темпи приросту даних показників. Результати розрахунку вносимо в таблицю 1.2.

Таблиця 1.2 - Динаміка ТЕП магазину «Дитячі мрії» за 2010- 2012 роки

Роки	Абсолютне значення показника	Абсолютний приріст	Темпи росту,%	Темпи приросту,%	Абсолютне значення 1-го % приросту
		Ланц.	Баз.	Ланц.	Баз.	Ланц.	Баз.
1. Виручка від продажу товарів, тис.грн
2010	2839,6
2011	2784,2	-55,4	-55,4	98	98	-1	-1	28,396
2012	3111,6	327,4	272	111	109	1,1	0,9	27,842
2. Собівартість проданого товару, тис. грн
2010	1719,8
2011	1695,3	-24,5	-24,5	98	98	-1	-1	17,198
2012	2036,4	341,1	316,6	120	118	2	1	16,953
3. Прибуток, тис.грн
2010	669,8
2011	688,9	19,1	19,1	102	102	2	2	6,698
2012	703,2	14,3	33,4	102	104	2	4	6,889
4.Рентабельність, %
2010	38,9
2011	40	1,1	1,1	102	102	2	2	0,38
2012	34,5	-5,5	-4,4	86	88	-1,3	-1,1	0,4
5. Середньоспискова чисельність,чол
2010	8
2011	7	-1	-1	87	87	-1,2	-1,2	0,08
2012	7	0	-1	100	87	0	-1,2	0,07
6.Продуктивність праці, тис.грн/чол.
2010	354,95
2011	397,7	42,7	42,7	112	112	2	2	3,54
2012	444,5	46,8	89,55	111	125	1,1	2,5	3,97
7. Середній чек покупця, грн
2010	53,09
2011	59,8	6,71	6,71	112	112	1,2	1,2	0,53
2012	63,5	3,7	10,41	106	119	6	1,9	0,59

Аналіз діяльності магазину «Дитячі мрії» необхідно починати з виручки від продажу товарів, так як від величини цього показника в значній мірі залежить рівень всіх інших показників діяльності управління. За даними таблиці 1.2 можна зробити такі висновки: в 2011 році обсяг реалізованої продукції зменшився на 55.4 тис.грн, тобто на 11% порівняно з 2010 роком, відповідно собівартість проданого товару також зменшилась (пряма залежність) на 9,8%. В 2012 році ситуація дещо покращилась, магазин реалізував товари на суму 3111,6 тис. грн., що на 11% більше, ніж в 2011 році, при цьому собівартість також збільшилась на 12%. Протягом 2010-2012 років виручка від продажу товарів залишалася практично незмінною - коливання складали не більше 1,5% в порівнянні з базовим.

Прибуток напряму залежить від обсягу товарної продукції і тому він збільшився на протязі трьох років на 33,4 тис.грн. (15,7%). Протягом цього періоду прибуток магазину є стабільно зростаючим, незважаючи на зменшення виручки на 9% в 2011 році.

Загальна рентабельність діяльності є досить високою і в 2011 році складає 40%, що на 1,1% вища за рівень рентабельності в 2010 році. Це відбулося у наслідок того, що зростання прибутку мало швидший темп росту ніж темп росту витрат. Проте в 2012 році рентабельність впала на 5.5% в порівнянні з 2011 роком. Найбільший показник рентабельності спостерігався в 2011 році, це означає, що у цьому році підприємство в розрахунку на одну гривню попередніх витрат одержало 0,4 грн. прибутку.

Середньоспискова чисельність магазину на початку своєї діяльності (в 2010 році) становила 8 осіб. В подальшій свої діяльності керівництво вирішило зменшити чисельність на 1 особу. В кінцевому результаті в 2011 та 2012 роках в магазині працювало 7 осіб.

Що ж до продуктивності праці в магазині «Дитячі мрії», то цей показник є дуже хорошим та стабільно зростаючим. Так протягом 2010 року продуктивність праці становила приблизно 354,95 тис.грн./чол., причому в 2011 році збільшилась на 12%. Протягом наступного року продуктивність праці становила 444,5 тис.грн./чол., що на 17% більше за попередній рік. Такий ріст продуктивності праці відбувся за рахунок фактора ціни та інших.

Середній чек покупця також є стабільним до зростання. Протягом кожного року він зростає на 10-14%. Це означає, що купівельна спроможність населення підвищувалась та збільшувався рівень лояльності до магазину. Також це може свідчити про хорошу комунікативну роботу продавців - консультантів.

Сумуючи все вище написане можна зробити наступні висновки:

1. В 2011 році не вдалось втримати обсяги реалізаціі, проте в наступному році магазин збільшив виручку на 21% порівняно з 2010 роком; собівартість має пряму залежність від вартості проданого товару.

2. Протягом 2010-2012 р.р. відбувся значний ріст прибутку, продуктивності праці та середнього чеку покупців. Діяльність магазину за даний період можна вважати успішною.

1.3 Аналіз та оцінка маркетингового середовища магазину «Дитячі мрії»

1.3.1 Аналіз макросередовища

Для аналізу макросередовища я обрала метод PEST-аналізу. PEST - це абревіатура чотирьох англійських слів: P - Politicallegal - політико-правові, E - Economic - економічні, S - Sociocultural -соціокультурні, T - Technological forces - технологічні фактори.

Метою PEST-аналізу є відстеження (моніторинг) змін макросередовища за чотирма вузловими напрямками і виявлення тенденцій, подій, непідконтрольних підприємству, але здійснюючих вплив на прийняття стратегічних рішень.

Порядок проведення PEST-аналізу. Виділяють наступні етапи проведення зовнішнього аналізу:

1. Розробляється перелік зовнішніх стратегічних факторів, що мають високу ймовірність реалізації й впливу на функціонування підприємства.

Політико-правові фактори (P):

- позиція адміністрації, законодавчих органів по відношенню до ведення бізнесу. Ця позиція впливає на такі дії уряду, як оподаткування прибутків, встановлення податкових пільг (податкові канікули, 0% ставка на прибуток та інші), вимоги щодо найму робочої сили, законодавство по захисту споживачів, стандарти на безпеку;

- політична нестабільність в країні. Це впливає на наших споживачів та загалом на продовження ведення бізнесу: в разі революційних дій люди можуть зменшити свою купівельну активність;

- асоціація України з ЄС. Піднімуться вимоги та стандарти якості; появиться більше конкурентів за рахунок ввозу товару з Європи по приблизно однаковим цінам з Китаєм, але більш якісним;

-зміни в митному кодексі. Так як основним постачальником магазину є Китай, то збільшення митних зборів призведуть або до зменшення товарного асортименту, або до закриття магазину взагалі, якщо стягнення будуть зовсім великими. І навпаки, скасування митних зборів при ввезенні товарів з Китаю дозволить суттєво збільшити товарний залишок в магазині, не вкладаючи додаткових коштів, а також можливе зменшення роздрібної ціни на ринку;

-зміни по сертифікації дитячих товарів: уряд може підвищити вимоги щодо якості та сертифікації дитячих товарів, тоді, можливо, прийдеться зняти з продажу деякі види товару - магазин потерпить збитки.

Економічні (E):

- інфляція внаслідок зростання грошової маси, не підкріпленої ростом ВВП: високі темпи інфляції можуть привести до збільшення витрат та зниженню рентабельності діяльності магазину;

- світова економічна криза внаслідок зменшення надходження валюти в Україну. Україна поки що не вийшла з економічної кризи 2008 року, це,звичайно, впливає на сумарний дохід клієнтів магазину, в результаті вони купують менше та зменшився середній чек покупців;

- курс гривні по відношенню до долара. Розрахунки з постачальниками даного магазину фірми-посередника ведуться в доларах, відповідно підвищення курса долара пропорційно збільшить ціну у національній валюті, що може зробити негативний вплив на купівельну спроможність клієнта;

- податки. Зниження податків призведе до збільшення маси грошей, люди будуть більше витрачати на товари не першої необхідності, тим самим, зможуть дітям купляти більше іграшок і збільшувати прибуток магазину.

Соціально-Культурні (S):

- рівень народжуваності. Звичайно, підвищення рівня народжуваності призведе до збільшення попиту на товари магазину, і навпаки. Коефіцієнт народжуваності в Івано-Франківській області стабільно зростає: з 2008 по 2012 рік - від 12.3 до 12.6;

- чисельність населення на території Івано-Франківська. Збільшення населення призведе до збільшення потенційних споживачів магазину. В Івано-Франківську з 2008 по 2013 р.р. населення збільшилось на 3480 осіб;

- модні тенденції: на магазин дуже впливають поточні тенденції в сфері мультіндустрії. В дітей формуються нові кумири (трансформери, Гаррі Поттер, смішарики, ляльки братс та вінкс), а отже, вони хочуть бути якомога ближче до них: купувати у вигляді іграшок своїх улюблених героїв. Потрібно завжди вивчати своїх споживачів та задовольняти їх потреби, пропонуючи ті іграшки, які актуальні на даний момент часу;

- рішення про покупку: до 3-х років рішення про покупку повність приймає один з батьків, але вже з трьох років дитина починає брати участь в цьому процесі. Сприйняття бренду починається з 5 років - вік, коли в дитини вже сформувалися улюблені бренди. На це також потрібно зауважити при плануванні асортименту магазину.

Техніко-технологічні (T):

- розвиток технологій в сфері навчання. Може призвести до зміни потреб наших безпосередніх споживачів: потреба в високотехнологічних іграшках для дітей дошкільного віку призведе до неактуальності деяких груп товару магазину;

-зміни в веденні торгівлі. Запровадження нових форм ведення торгівлі впливає на ефективність процесу продажів.

2. Оцінюється значимість (ймовірність здійснення) кожної події для даного підприємства шляхом присвоєння йому певної ваги від одиниці (найважливіша) до нуля (незначна). Сума значень показника ваги кожного фактора повинна дорівнювати одиниці, що забезпечується нормуванням.

3. Дається оцінка ступеню впливу кожної фактора-події на стратегію підприємства по 5 бальній шкалі: ''п'ять“ - сильний вплив, серйозна небезпека; ''одиниця“ - відсутність впливу, загрози.

Визначаються зважені оцінки шляхом множення ваги фактора на силу його впливу, і підраховується сумарна зважена оцінка для даного підприємства.

Дані для аналізу наведемо в таблиці 1.2.

Таблиця 1.3 - PEST-анализ чинників макросередовища магазину «Дитячі мрії»

№	Зовнішні стратегічні фактори	Можливість реалізації	Рівень впливу	Зважена оцінка
1.	Політико-правові:
	Позиція адміністрації, законодавчих органів по відношенню до ведення бізнесу.	0,05	3	0,15
	Політична нестабільність в країні	0,01	2	0,02
	Асоціація України з ЄС	0,1	4	0,4
	Зміни в митному кодексі	0,08	4	0,32
	Зміни по сертифікації дитячих товарів	0,1	4	0,4
2.	Економічні:
	Інфляція	0,03	3	0,09
	Світова економічна криза	0,03	2	0,06
	Курс гривні по відношенню до долара	0,08	4	0,32
	Податки	0,02	2	0,04
3.	Соціально-культурні:
	Рівень народжуваності	0,17	5	0,85
	Чисельність населення	0,12	5	0,6
	Модні тенденції	0,1	5	0,5
	Рішення про покупку	0,04	3	0,12
4.	Техніко-технологічні:
	Розвиток технологій в сфері навчання	0,06	4	0,24
	Зміни в веденні торгівлі	0,01	2	0,02
	Сумарна оцінка	1		4,13

Сумарна зважена оцінка становить 4.13, це говорить про недостатню готовність магазину реагувати на вплив чинників макросередовища.

Отже, проаналізувавши маркетингове макросередовище магазину «Дитячі мрії», я можу зробити такі висновки:

1. Для досліджуваного об'єкту найбільш суттєвими факторами, я вважаю, є соціально-культурні ( так як дитячі іграшки - товар, який залежить від чих чинників) та економічні ( впливає на загальний стан купівельної спроможності клієнтів.

2. Підприємство у своїй господарській діяльності змушене пристосовуватися до факторів зовнішнього середовища, які не піддаються впливу. Тому один з найважливіших принципів маркетингу - постійне відстежування всіх змін, що відбуваються у зовнішньому середовищі, їх оцінка та чуйне реагування, особливо при виникненні несприятливих зовнішніх обставин.

1.3.2 Аналіз мікросередовища

Аналіз конкурентів

Основними конкурентами магазину «Дитячі мрії» на ринку дитячих товарів в місті Івано-Франківськ є: магазини «Пелікан», «Каріна», «Немо», «Малеча». Детальний аналіз представлений в таблиці 1.3.

«Пелікан» - мережа магазинів по всій Україні, які позиціонують себе як ексклюзивний представник європейських брендів в Україні. Магазин почав свою діяльність в Івано-Франківську в 2005 році в центральній частині міста, а в 2013 році - відкрився другий магазин цієї компанії в спальному районі міста. Це досить популярний магазин серед цільової аудиторії, але представлений асортимент розрахований на доходи покупців середній та вище середнього. Магазин вважається елітним, тому частина потенційних покупців з доходами нище середнього та низькими (а в Івано-Франківську це половина населення) не врахована та залишається доступною для конкурентів.

«Каріна» - магазин відкрився в 2013 році. Ключовим фактором успіху вважається вдале розташування - центр міста. Покупки здійснюються в основному сільським населенням (магазин біля Центрального ринку) та мешканцями Івано-Франківська, в яких основний привід для купівлі - подарунок дітям. Представлений товарний асортимент схожий з досліджуваним обєктом, тому це прямий конкурент магазину.

Дитячий магазин «Немо» - мережа по всій Україні, в Івано-Франківську налічує 2 фірмові магазини. Магазин має своїх постійних покупців, але за відгуками в інтернеті можна зробити висновок, що покупців не задовільняє рівень обслуговування. Асортимент широкий та представлений в різних цінових групах.

«Малеча» - магазин в спальному району, розташований на одній вулиці з досліджуваним об єктом. Покупці - мешканці району, здійснюють покупки для поточного користування.

Таблиця 1.4 - Детальний аналіз конкурентів магазину «Дитячі мрії

Магазин	«Пелікан»	«Каріна»	«Немо»	«Малеча»
Фактор оцінки
Розташування	Центральний район міста Спальний район	Центр міста	Центральний район міста Популярний торговий центр	Спальний район міста, біля проїзної частини
Асортимент	Коляски, авто крісла, меблі,дитячий одяг та взуття, іграшка, для немовлят	Іграшка, мяка іграшка, товари для немовлят	Одяг, харчування, іграшки, аксесуари	Одяг, взуття, для немовлят, іграшка, харчування, сезонні товари
Стаж роботи	З 2005 року	З 2013 року	З 2009 року	10З 2010 року
Рівень обслуговування	Середній (багато людей-мало продавців)	Низький (некваліфікований персонал)	Середній (багато негативних відгуків)	Низький (недоброзичливий персонал)
Ціни	Високі (за рахунок представлення європейських виробників)	Високі	Середні	Середні
Наявність знижки	Знижки та розпродажі до 50% Карта постійного клієнта	Сезонні знижки до 10%	Карта постійного клієнта	Сезонні знижки до 30% Картка клієнта на 3%
Популярність	Впізнаваємий бренд, популярний у населення	Немає постійних покупців, потік тільки за рахунок розташування	Мережа магазинів по Україні, популярний серед населення	Тільки жителі району
Дизайн та ергономіка	Концепція магазину продумана, «дитяча» Вдала розкладка товару	Погане освітлення, повна відсутність дизайну магазину (тільки заманливий зовнішній вигляд) Мало місця, нагромадж. товару	Хороший дизайн магазину, але вузькі проходи	Вузькі проходи, невдалий мерчандайзинг, відсутність концепції
Додатковий сервіс	Паркінг, камери зберігання, примірочні, пуфи для примірки взуття	Пандус, місця для примірки взуття	Місця для примірки	Паркінг, камери зберігання, примірочна

З аналізу таблиці ми побачимо, що найбільш суттєвими конкурентами є магазини «Каріна» та «Малеча», тому що вони схожі за місцем розташування та цінами з магазином «Дитячі мрії». Основним методом боротьби будуть маркетингові дослідження, які дозволять досконало вивчити слабкі сторони конкурентів та започити їх позитивний досвід.

Аналіз споживачів

Основними споживачами магазину є діти від народження до 14 років. Покупцями є в основному батьки, які в перші роки самі вибирають іграшку для своїх дітей, але в подальшому, вибір проходить разом з безпосередніми споживачами. Тому і асортимент магазину ділиться на дві основні категорії: ясельний вік (0-3 роки) та дитячий вік (від 3 до 14 років).

Дохід наших покупців - від низького до високого. Так як магазин пропонує товари (а в основному, це іграшка) різних цінових категорій, кожний покупець знаходить собі товар, який найкраще задовольняє його цінові вимоги на даний момент.

Покупки в магазині також здійснюють не тільки батьки дітей, а їх друзі та родичі,для яких основний привід для купівлі - це дні народження, хрестини, похід в гості до сім'ї, де є діти та інші дитячі свята.

Особливістю покупки в магазині також є те, що крупні закупи (авто крісло, коляска, велосипед) здійснюється двома батьками, а іграшки та інші дрібні товари в основному купляють мами з дітьми. Діти від 7 до 12 років, в яких вже є кишенькові гроші, також самостійно здійснюють недорогі покупки в магазині.

Проведемо сегментацію клієнтів магазину «Дитячі мрії»:

1. Географічний фактор:

- адміністративний розподіл - м. Івано-Франківськ;

- район - магазин знаходиться в спальному районі міста.

2. Соціально-демографічний фактор:

- іграшки, в основному, купують люди, у яких в родині є діти молодшого віку;

- покупцями є молоді люди у віці 20 до 35 років (становлять приблизно 70% всіх покупців); також є невеликий відсоток пенсіонерів (10%) та людей середнього віку (20%);

- покупці магазину мають дохід від низького до високого.

3. Психографічний фактор: поділ за цим фактором не відбувається.

4. Фактор поведінки споживача:

- дитині від 0 до 3 років у середньому в місяць купують по іграшці, тому що в цей період дитина часто їх ламає, від 3-х до 5-ти - раз на 1-2 місяці. Пізніше іграшки купуються рідше, тому що в цьому віці потрібні більш складні та дорогі іграшки;

- чим більше у батьків достаток, тим частіше вони купують іграшки своїм дітям та більш дорожчі

- цілі покупки можуть бути різними: подарунок, розвинути навички, доставити задоволення.

Аналіз постачальників

Вплив постачальників на підприємство достатньо суттєвий. Ціна, якість їх продукції, умови постачання, дисципліна поставок, експлуатаційні витрати безпосередньо позначаються на собівартості, а, значить, і на прибутках підприємства, на його конкурентоздатності.

Постачальниками магазину «Дитячі мрії» є:

Таблиця 1.5. - Постачальники магазину «Дитячі мрії

Пластмасові іграшки для дітей від 3-х до 5-ти років; м'які іграшки	ПП «Тигрес», м.Луцьк
Коляски, авто крісла, стільці для годування	Baby Design Group, Польща
Коляски, стільці для годування	BABYBED, м.Дніпропетровськ
Розвиваючі іграшки для дітей від 3-х до 7 років, іграшки для хлопчиків та дівчат	ТМ «Масяня», «Технок», м. Івано-Франківськ
Товари для немовлят: розвиваючі коврики, погрімушки та ін	EUROKIDS, Київ
Книжки, розмальовки, пазли, розвиваючі ігри, наукові ігри	RANOK - CREATIVE, м.Харків
Пазли, розвиваючі паперові ігри та іграшки	ДАНКОТОЙС (СПД Покосенко С.М.), м.Харків
Іграшки для хлопчиків (машинки та радіоуправяючі машинки та вертоліт), ляльки для дівчат (Вінкс та Братс) та іграшковий посуд	E-SKY, Китай
Пластмасові іграшки, для немовлят	Baby Tilly, Китай

Основними постачальниками магазину «Дитячі мрії» є фірми-виробники Китаю, Польщі та України. Магазин співпрацює з ними з початку своєї діяльності та налагодив стійкі та дружні зв'язки.

Аналіз посередників

Це ті фірми й організації, які беруть участь у тому чи іншому етапі процесу маркетингу підприємства (маркетингові дослідження, збут, просування тощо).

До них належать:

- торгові посередники - сприяють доведенню товару до кінцевого споживача. Магазин співпрацює з такими:

ТОЙ-ТОЙ УКРАИНА, м.Київ - здійснює постачання товарів зазначених вище фірм-виробників з Китаю;

ООО «Лесма» - постачальник товарів з Китаю;

- маркетингові фірми - здійснюють маркетингові дослідження на замовлення фірми. Магазин поки що замовляв маркетингових досліджень в жоній організації;

- рекламні агентства - виступають суб'єктами маркетингових комунікацій фірми. Фірма «Фабрика рекламних ідей», яка знаходиться в м.Івано-Франківськ, - рекламне агентство повного циклу. Магазин замовляв завнішню рекламу, розробку дизайну візиток та флаєрів, іншу поліграфічну та рекламну продукцію.

Аналіз контактних аудиторій

Під громадськість або контактної аудиторією розуміють будь-яку групу, яка проявляє інтерес до діяльності даного підприємства і може вплинути на його здатність отримувати дохід від реалізації готової продукції (послуг) у процесі господарської діяльності.

- Контактні аудиторії засобів інформації - являють собою організації, що поширюють новини, статті та коментарі. Реклама магазину була представлена в багатьох місцевих газетах: «Афіша Прикарпаття», «Західний кур'єр», «Репортер». Також в газеті «Галицький Кореспондент» була опублікована стаття «З добром в сердці» про благодійню акцію, яка проходила в магазині. Це допомогло створити сприятливий образ а очах клієнтів та привернути увагу потенційних покупців;

- контактні аудиторії цивільних груп дії - в магазин приходять здійснювати покупки группа мам з місцевого форуму mamka.info. Вони мають більшу знижку (так як роблять покупки дрібним оптом), а молоді мами поширюють інформацію серед інших потенційних клієнтів через Інтернет.

Крім вищезазначених видів контактних аудиторій, бувають: фінансові кола, групи державних установ, місцеві групи. Але магазин не підтримує зв'язків з ними. В майбутньому, для створення більш сприятливого іміджу та залучення клієнтів, я б рекомендувала звертатись до цих груп.

Отже, проаналізувавши чинники мікросередовища магазину, можу зробити висновки:

1. Найбільш важливий керований чинник, що визначає мікросередовище маркетингу - поведінка споживачів. Виявлення його закономірностей невід'ємна частина маркетингової діяльності підприємства.

2. Потрібно ретельно вивчати своїх конкурентів, щоб бути «на рівні» та визначати свої ключові фактори успіху в конкурентній боротьбі.

3. Взаємодія з контактними аудиторіями дозволяє сформувати сприятливий імідж магазину.

4. Надійність та стабільні ціни на товари, регулярність постачання - це забезпечують хороші стосунки з постачальниками та посередниками що також є важливим чинником для нормального функціонування господарської діяльності.

1.4 Організація роботи маркетингової служби магазину «Дитячі мрії»

1.4.1 SWOT- аналіз магазину «Дитячі мрії»

Абревіатура SWOT походить від перших літер англійсь-ких слів Strengths (сили), Weaknesses (слабкості), Opportunities (можливості), Threats (загрози).

SWOT-аналіз - це дослідження сильних і слабких сторін кон-курентоспроможності фірми, можливостей та загроз, характер-них для конкретних умов її діяльності для виявлення максима-льної кількості стратегічних проблем і наступного опрацювання стратегій. SWOT-аналіз - це, по-перше, виявлення сильних і слабких сторін, а також загроз і можливостей, по-друге встановлення взаємозв'язків між ними для подальшого використання при формуванні стратегії організації.

Здійснимо SWOT-аналіз комплексу маркетингу для досліджуваного нами підприємства.

1. Сильні сторони магазину «Дитячі мрії»:

- постійно - оновлюваний товар;

- низькі ціни;

- картка постійного клієнта;

- зручна розкладка товару ( по тематичним залам);

- велике приміщення;

- приваблюючий дизайн;

- кваліфіковані кадри (проходять спеціальну підготовку перед прийняттям на роботу).

2. Слабкі сторони магазину «Дитячі мрії»:

- неповний асортимент дитячих товарів;

- відсутність великих знижок;

- місце розташування ( охоплення тільки жителів району);

- слабка рекламна кампанія.

3. Можливості магазину «Дитячі мрії»:

- розширення товарного асортименту;

- заключення контрактів з компаніями, які роблять подарунки дітям;

- пропонування додаткових послуг;

- налагодження стійких зв'язків через безпосередній контакт зі споживачами (дитячі свята та конкурси, майстер-класи);

- торгівля через Інтернет (соціальні мережі та інтернет - магазин).

4. Загрози досліджуваного магазину:

- посилення конкуренції на ринку дитячих товарів в м. Івано-франківськ;

- зниження народжуваності;

- загальноекономічний спад - скорочення прибутку;

- зестабільність податкового, господарського та інших законодавств України;

- збільшення цін на рекламні послуги.

Відповідно, необхідно звернути особливо увагу на сферу маркетингу, створити гучку стимулювання попиту за рахунок розробки рекламних міроприємств (в ході аналізу діяльності магазину та виявленні його слабких сторін, було вказало, що «Дитячі мрії» ігнорують цей ринковий механізм). При вдосконаленні діяльності магазину необхідно використовувати його потенційні можливості.

На основі проведеного SWOT-аналізу можна зробити такі висновки:

1. Для успішного подальшого розвитку в магазина є можливість свої слабкі сторони розвинути, наприклад вкласти гроші в рекламну кампанію, розширити асортимент та розробити обширну систему знижок та акцій.

2. Може статися так, що під дією великих загроз магазин може втратити позиції на ринку або зовсім закритися.

3. Але все ж таки, наявність багатьох сприятливих факторів дозволяє нам з надією дивитися в майбутнє магазину.

1.4.2 Аналіз комплексу маркетингу в магазині «Дитячі мрії»

Трирівневий аналіз товару

Трирівневий аналіз товару включає: сутність товару, фактичний і доданий товари.

Сутність товару може розглядатися споживачем як: подарунок; засіб розвитку у дитини навичок, умінь; засіб розваги.

Фактичний товар: всі товари сертифіковані та мають індивідуальну упаковку.

Товар з підкріпленням: можливість повернення протягом 14 днів після покупки, надання професійних консультацій при виборі товару, встановлення авто крісла.

Товарна політика

Основний вид діяльності магазину - продаж дитячих іграшок та інших дитячих товарів. Широта товарної номенклатури представлена ??8-мома асортиментними групами. Насиченість товарної номенклатури представлена ??5 тис. найменувань.

Таблиця 1.6. - Аналіз асортиментних груп магазину «Дитячі мрії

Групи товарів	Асортимент товарних груп
1. Товари для немовлят	Погремушки, бутилочки, безпечна музикальна іграшка, розвиваючі коврики та розвиваючі іграшки; коляски, стільці для годування манежі, ходунки, автокрісла
2. Іграшки для дівчат	Ляльки, іграшкові меблі, іграшкові возики
3. Іграшки для хлопчиків	Роботи, машинки, машинки та вертоліт на радіокеруванні
4. Розвиваючі ігри та іграшки для дітей від 3-х до 10 років	Мозаїка, лото, доміно, пазли, конструктори, настільні ігри
5. М яка іграшка	Плюшеві ведмеді та інші звірі
6. Спортивні товари	Мячі, скакалки, фітнес-мячі
7. Дитяча косметика	Декоративна косметика для дівчат та гелі для душа для хлопчиків
8. Книжки	Казки, література для дошкільнят та першокласників, розмальовки

Асортимент магазину постійно поповнюється новинками ринку. Нинішня мода на окремі дитячі товари така сама, як на взуття чи одяг. І це не дивно, адже якщо раніше, наприклад, китайські та українські фабрики міняли номенклатуру продукції раз на 3-5 років, то тепер - двічі на рік.

Всі товари рівні між собою так як немає виділення брендів і марок (політика просування марочної продукції не діє). Весь товар упакований у фірмову упаковку від виробника.

Цінова політика. Ціни на товари в магазині «Дитячі мрії» встановлюються відповідно до характеристик цільового ринку, асортименту пропонованої продукції і рівня конкуренції. Ціна товару повинна забезпечити сталий запланований прибуток і конкурентоспроможність. Водночас вона може змінюватись залежно від завдань, що вирішує підприємство у визначений час і на конкретному ринку, тобто ціни на товар треба використовувати для пристосування до умов ринку: витрат, попиту, конкуренції, це здійснюється за допомогою змін у прейскурантах, націнок, знижок, компенсацій, застережень до умов продажу. Отже, ціна на продукцію в більшості випадках буде залежати від встановленої ціни виробника і витрат, що пов'язані з просуванням і реалізацією продукції.

Цінова політика магазину «Дитячі мрії» зорієнтована в першу чергу на купівельну спроможність потенційних клієнтів, ціни конкурентів, виробника.

Метод ціноутворення - «витрати плюс відсоток від витрат» - ціна розраховується як сума собівартості та прибутку у вигляді рентабельності продукції, який розраховується як відношення собівартості до прибутку, тобто залежить від собівартості і прибутку:

Ц = S* (1+R/100) (1.1)

де S - собівартість товару;

R - планова рентабельність продукції.

Ціни на товари магазину визначаються таким чином:

Ц = S* (1+40%/100).

Надбавка складає 40 % від собівартості товару.

Політика просування

Оскільки на підприємстві не існує відділу маркетингу, то багато маркетингових функцій бере на себе виконавчий директор, інші деякі функції виконують директори магазинів, це призводить до розпорошеності зусиль, направлених на маркетинг, що знижує його ефективність.

Магазин «Дитячі мрії» при просуванні своєї продукції залучає пряму поштову рекламу - у вигляді листівок та буклетів, що розповсюджуються на місці та в місцях можливих для привернення потенційних клієнтів (в дитячих садочках та школах).

Також використовується зовнішня реклама та реклама в ЗМІ.

В магазині застосовується стимулювання збуту - існує гнучка система знижок, індивідуальний підхід до кожного клієнта.

В магазині застосовують такі знижки:

- сезонні знижки (на велосипеди- 15-20%);

- знижки за кількість придбаного товару (якщо позицій більше 5-ти - 3%);

- картка постійного клієнта ( накопичувальна при здійсненні першої покупки на 300грн-3%.

В таблиці розглянемо дані про рекламну діяльність магазину за 2012 рік.

Таблиця 1.7. - Рекламні засоби магазину та їх вартість за 2012 рік

Рекламні заходи	Кількість рекламних заходів	Вартість,грн
Вивіска	1 шт.	1000 грн.
Візитівки	2000 шт.	500 грн.
Інформаційні флаєри	1000 шт.	450 грн.
Флаєри про знижки	1000 шт.	450 грн.
Зовнішня реклама на бігборді	2 шт.	1400 грн.
Рекламне звернення по радіо	1 шт. 3 рази на день	2000 грн.
Реклама в ЗМІ	4 шт. 1раз в місяць	600 грн.
Всього		6400 грн

Для того, щоб оцінити ефективність рекламних засобів, які використовував магазин в 2010-2012 р.р., визначимо показник ефективності рекламного звернення:

Еп = ОД/Вр (1.2)

Еп - показник ефективності рекламного звернення,

ОД - виручка від продажу,

Вр - витрати на рекламу.

Таблиця 1.8. - Показники ефективності рекламних рекламних засобів, які використовував магазин в 2010-2012 р.р.

Рекламні засоби	Роки	Рекламні витрати	Ефективність	Темпи змін
Реклама в ЗМІ	2010	1000	2839,6
	2011	600	4640	-1800,4
	2012	600	5186	-546
Зовнішня реклама	2010	4000	709,9
	2011	3600	773,3	-63,4
	2012	3400	915,7	-142,4
Поліграфічна продукція	2010	1500	1893
	2011	1300	2141,6	-221,6
	2012	1450	2145,9	-4,3
Всього		17450

Як видно з таблиці, зовнішня реклама є однією з високо витратних пунктів загальних витрат на рекламу, тут прибуток в 2010 році складав 709.9 грн/грн. витрат, в 2011 - 773,3 грн./грн.. витрат, в 2012 році - 915,7 грн./грн. витрат.

Самі низьковитратні статті - це витрати на рекламу в ЗМІ, дохід з яких в 2010 році склав 2839,6 грн/грн. витрат, в 2011 - 4640 грн./грн. витрат, в 2012 році - 5186 грн/грн. витрат.

Тепер розглянемо динаміку ефективності витрат на рекламу в магазині «Дитячі мрії» за 2010-2012 р.р.

Таблиця 1.9. - Динаміка ефективності витрат на рекламу в магазині «Дитячі мрії» за 2010-2012 р.р.

	2010	2011	2012
Виручка від продажу	2839600 грн	2784200 грн	3116000 грн
Витрати на рекламу	6500 грн	5500 грн	5450 грн
Ефективність	436,8	506,2	571,7

Дані таблиці 1.9. свідчать про те, що 2012 році рекламно-інформаційно діяльність проводилась більше ефективно, ніж в інші роки.

Канали розподілу

Магазин «Дитячі мрії» продає товар безпосередньо споживачам, тобто канал нульового рівня.

Проаналізувавши існуючу службу маркетингу в магазину, можна зробити такі висновки:

1. В магазині «Дитячі мрії» в зв'язку з невеликими об'ємами діяльності та чисельності персоналу, окремої служби маркетингу не існує. Частково функції маркетолога виконує директор.

2. Добре продумана товарна політика. Асортимент відповідає сучасним вимогам ринку дитячих іграшок та зодовільняє потребу різних груп споживачів. Ціна нижча, ніж в конкурентів.

3. Просування магазину відбувається не комплексно, а хаотично. Магазин намагається застосувати багато видів реклами, але не звертає увагу на рекламні кампанії, акції та інші види стимулювання збуту. Існує нагальна потреба в розробці програми маркетингу для діяльності даного магазину. Це дозволить підвищити продажі та лояльність; залучити нових клієнтів.

2. Теоретичні аспекти розробки програми маркетингу на підприємстві

2.1 Сутність і зміст розробки програми маркетингової діяльності

Маркетинг фірми - це діяльність з вивчення ринку, розробки, розподілу та просування товарів для здійснення угод купівлі -продажу, за допомогою яких найкращим способом досягаються цілі фірми і задовольняються потреби покупців. Сучасний маркетинг є філософією управління, методологією ринкової діяльності, на основі якої здійснюється збут. Зростання його ролі в управлінні фірми пов'язано з об'єктивними тенденціями посилення конкуренції, лібералізації зовнішньоекономічних відносин, підвищення вибірковості споживачів. Причинами звернення до маркетингу є також такі чинники, як скорочення продажів, зменшення ринкової частки, падіння прибутку фірми.

Маркетингова програма підприємства розробляється і здійснюється за чотирма ключовими напрямками.

1. Товарна політика полягає в управлінні існуючим товаром, а також у розробці та просуванні нових товарів на ринок. Г. Ассель пропонує визначати три типи нових товарів.

- Нововведення - товар, новий як для споживачів, так і для організації, що викликає зазвичай певні зміни в поведінці споживачів і структуру споживання.

- Новий товар - дублікат - це товар, відомий на ринку, але новий для організації.

- Модифікації товару - це товари, відомі організації, але нові для споживачів. Є три різновиди модифікацій : вдосконалення (поліпшення існуючого товару), розширення асортименту (додавання нових різновидів товару) і перепозиціювання товару (навіювання уявлень про властивості марки).

Існує система критеріїв, за якими можна визначити ринкову новизну товару. На основі даної системи можна виділити наступні групи товарів ринкової новизни :

- принципово нові товари, що задовольняють нову потребу;

- товари, що по-новому задовольняють вже існуючі потреби;

- відомі товари в новій упаковці;

- товари за новою ціною в порівнянні з товаром - конкурентом;

- товари, продаж яких проводяться по- новому;

- товари з новими формами реклами.

Коефіцієнт невдач нових товарів високий. При виведенні їх на ринок проявляється закон Парето: приблизно 20 % знаходять свого покупця і 80 % нових товарів зазнають невдачі. Щоб уникнути можливих невдач при виведенні нових товарів на ринок, компаніям необхідно приділяти більше уваги підвищенню ефективності процедури розробки нового товару, щоб результат перевершував витрати на розробку.

Процедура розробки нового товару передбачає кілька етапів:

- пошук і відбір ідей нових товарів;

- визначення концепції нового товару;

- розробка товару;

- висновок нового товару на ринок.

На кожному з цих етапів необхідно ретельно розробити стратегічні рішення, так як це визначає успіх товару на ринку. Але в любому випадку при виведенні товару на ринок організація стикається з ризиками.

Найбільший ризик пов'язаний з витратами. Якщо на етапі пошуку і генерування ідей такі витрати порівняно невеликі, то на наступних етапах вони зростають багаторазово. Існує також можливість швидкого копіювання товару конкурентами, коли ідея товару використовується в конкуруючих компаніях, і часто дуже успішно. Крім того, можуть змінитися технології, що призведе до швидкого старіння товару. Тому організації розробляють стратегії, що дозволяють знизити ризики. Можна пропонувати товар новим сегментам споживачів, виводити його на нові ринки, перепозиціонувати або вдосконалити товар. Однак найпоширенішою стратегією зниження ризику є підтримка марки - випуск нового товару з найменуванням існуючої марки.

Для управління товаром створюється система управління товарами, призначена для розробки і проведення маркетингових стратегій на трьох рівнях : марки, асортименту товарів і всього набору товарів.

Марка - це найменування або символ, що представляють товар.

Асортимент товарів - це група товарів однієї товарної категорії, що випускається під однією маркою. У деяких випадках асортимент товарів може включати і різні марки. маркетинговий магазин рекламний ціновий

Товарна номенклатура - це сукупність категорій товарів, пропонованих населенню компанією або стратегічним комерційним підрозділом. Під стратегічним комерційним підрозділом розуміється відділення всередині компанії, що є самостійним центром прибутку.

В даний час більшість товарів на ринку є марочними. Їм присвоєні найменування або символ, асоційовані з товаром. Основне призначення марки - служити засобом ідентифікації товару, що дозволяє відрізняти товари, а також їх виробників і продавців від конкурентів.

Марка в цілому або її частина, забезпечена правовим захистом, являє собою товарний знаки та стає предметом юридичного регулювання.

2. Цінова політика передбачає встановлення ринкової ціни на продукцію, що випускається. Найбільш типовими цілями і завданнями маркетингової політики є:

- закріплення позицій на ринку з новим товаром;

- вихід на новий ринок або цільовий сегмент;

- істотне розширення своєї частки на товарному ринку за певний період ( наприклад, 3-5 років);

- витіснення конкурента з цільового ринку за допомогою цінових та інших методів;

- захист своїх ринкових позицій з використанням цінових та інших методів;

- послідовне освоєння намічених сегментів ринку;

- максимально швидке відшкодування зроблених витрат;

- стимулювання комплексних продажів.

Крім того, на характер цінової стратегії, технологію її розробки та методи реалізації надає дію безліч інших факторів:

- ринковий потенціал фірми і її можливості впливати на ринок;

- реальні ринкові позиції фірми і ступінь їх конкурентоспроможності;

- рівень конкуренції на ринку і наявність (відсутність ) сильних конкурентів;

- прагнення керівництва фірми до її інтенсивного зростання за допомогою проведення агресивної ринкової політики, значне підвищення прибутковості, активне поглинання більш слабких конкурентів;

- зміна профілю виробництва і перехід на випуск іншої продукції;

- перехід до нових форм і методів роботи на ринку, що вимагає використання іншої цінової стратегії.

Розробка цінової стратегії - досить складний і багатоетапний процес, що вимагає аналізу та оцінки багатьох факторів.

3. Комунікаційна політ...