Алгоритмічний підхід до визначення стратегії просування однорідних транспортних послуг на ринку

Размещено на http://www.allbest.ru//

Размещено на http://www.allbest.ru//

Національний транспортний університет, Київ, Україна

Алгоритмічний підхід до визначення стратегії просування однорідних транспортних послуг на ринку

К. Л. Железняк,

кандидат економічних наук, ст. викладач

Пошук та реалізація маркетингових стратегій підприємства в конкурентній боротьбі висуває перед управлінським персоналом вимоги застосування ефективних методів їх визначення. При цьому в якості важелів впливу на попит для успішного просування послуг на ринку виступають ціна та якість. Сутність ціни та якості при їх взаємодії вимагає врахування їх взаємного впливу на попит при конкурентній боротьбі.

Стратегії підприємства, що використовують в якості провідних складових впливу на попит ціну чи якість, або ж обидва напрямки одночасно повинні визначатись на підставі об'єктивних чинників. Для цього необхідно застосування певних обґрунтованих алгоритмів, які би забезпечили формування стратегій на основі фактичного аналізу кожної конкретної ситуації на ринку.

The search and implementation of the enterprise marketing strategies in competitive environment is putting forward management requirements to use methods of its determination efficiently. Thus the price and quality are the leverages of influence to demand for the successful services promotion in the market. The essence of money in their interaction requires consideration of their mutual influence on demand in the competition environment.

Enterprise strategy, that use the leading components, price or quality to influence the demand or both directions at the same time should be determined on the basis of objective factors. This requires the use of certain reasonable algorithms that would ensure the formation of policies based on factual analysis of each specific market situation.

Ключові слова: алгоритм, стратегія, послуга, ціна, якість, конкуренція.

Keywords: algorithm, strategy, service, price, quality, competition.

Постановка проблеми

Формування стратегічного напрямку просування послуг підприємства - це особлива задача менеджменту, що повинна розглядатися окремо в кожному конкретному випадку. Відповідно до ситуації, яка характеризує стан ринку та можливості підприємства, шляхи пошуку оптимальних напрямків конкурентної боротьби визначаються впливом значної кількості визначальних та обмежувальних обставин.

Таким чином визначення стратегії, що забезпечує просування послуги та її використання для підвищення конкурентноспроможності підприємства становить важливу наукову проблему для кожного підприємства та спонукає до вирішення її на практичному рівні.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Просування транспортних послуг як одна із основних задач, що вирішується менеджментом автотранспортного підприємства при організації його діяльності, проводиться з використанням достатньо відомих та випробуваних методів [1]. Специфіка маркетингової діяльності автотранспортних підприємств полягає в тому, що вибираючи постачальника послуг споживач, який має потребу в перевезеннях і не пов'язаний договірними відносинами з конкретним перевізником має можливість використовувати наявність значної конкуренції на ринку [2].

Для забезпечення об'єктивності вибору шляхів по просуванню послуг необхідно застосовувати відповідний інструмент підготовки та прийняття рішень [3]. стратегія просування транспортний послуга

При цьому потрібно забезпечити відповідність прийнятих рішень обґрунтованій та вибраній стратегії діяльності підприємства, розрахованій на певний прогнозний період. Для зменшення суб'єктивного впливу необхідно алгоритмізувати процеси підготовки та прийняття рішень по пошуку стратегій, що найкраще забезпечують діяльність підприємства в конкретних умовах. Використання певних алгоритмів при управлінні підприємством забезпечує значне підвищення ефективності прийняття рішень. Саме такому підходу присвячена ця стаття.

Постановка завдання. Вивчення та аналіз окремих аспектів визначення рівня ціни і якості для досягнення успіху в стратегічному просуванні транспортних послуг та розробка математичних моделей вирішення поставлених задач на певних етапах надають можливість узагальнити та запропонувати підхід до пошуку стратегій підприємства у вигляді структурованого алгоритму. При цьому слід розмежувати функціональні ознаки та часові періоди для вирішення поставлених задач, що надає можливість визначити номенклатуру транспортних послуг, які будуть проаналізовані.

Проте для цього необхідно спочатку формалізувати складові параметри процесу аналізу ціни та якості в конкурентній боротьбі на ринку послуг. Крім того, потрібно описати характер поведінки складових процесу та їх функціональний зв'язок. Таким чином стане можливим використання алгоритмічного підходу до пошуку стратегій, що не тільки описує просування однорідної транспортної послуги на ринок а і значно спрощує практичне вирішення завдання..

Виклад основного матеріалу дослідження. Виходячи з того, що стратегія просування послуги на ринку повинна якнайкращим чином використовувати конкретні умови на ринку та ті наявні переваги, якими володіє підприємство в конкурентній боротьбі, алгоритм пошуку стратегії повинен базуватись насамперед на аналізі впливу основних важелів на попит таких як ціна та якість. На наступному етапі, результати проведеного аналізу покладаються в основу певних дій по визначенню стратегії, яка вишуковується.

Принципова блок-схема алгоритму вирішення цієї задачі приведена на рис. 1.

Рис. 1. Принципова блок-схема алгоритму визначення стратегії підприємства

Блоки будуються на відомих методах маркетингових досліджень та визначають обов'язкову частину послідовних дій по визначенню стратегій.

Перша частина алгоритму (блоки 1-2-3) передбачає формування повного переліку можливих транспортних послуг, які будуть проаналізовані, та проведення маркетингового дослідження стану ринку транспортних послуг. Відкриває цю частину вхідний блок 1.

Блок 2 передбачає формування списку транспортних послуг, які зможе надавати транспортне підприємство при наявних ресурсах: рухомий склад, виробнича база, персонал з відповідним рівнем кваліфікації.

Блок 3 - визначення стану, яке займає послуга на ринку за рівнем ціни та якості.

Перший логічний оператор алгоритму - блок 4 - виконує порівняння ціни на послугу, встановлену на підприємстві, з середньою ціною на аналогічну послугу на ринку

Якщо в результаті порівняння, отримуємо відповідь "ні", то наступним кроком буде вихід на оператора 7.

Якщо ж отримуємо відповідь "так", то це означає, що дана послуга по ціні є конкурентноздатною, отже, для збільшення попиту на неї, необхідно підвищити рівень її якості. Для цього проводяться відповідні, можливі для підприємства, заходи по підвищенню якості в блоці 5. Потім іде розрахунок собівартості послуги та визначається, чи зберігається норма прибутку у випадку проведення додаткових заходів, внаслідок чого маємо додаткові витрати при наданні послуги

При умові, що вихід з оператора іде по відповіді "так", управління передається знову на блок 5 для наступного етапу для проведення заходів по підвищенню якості й процес повторюється до того моменту, коли буде досягнутий вихід з логічного оператора на основі відповіді "ні". Це означає передачу управління процесом на блок 10.

Якщо при виході з логічного оператора 4 отримали відповідь "ні", то виконується логічний оператор алгоритму 7, в якому здійснюється перевірка рівня якості послуги в порівнянні з середнім рівнем якості аналогічних послуг на ринку Якщо якість досліджуваної транспортної послуги підприємства вища за середній рівень (результат логічного оператора "так"), то управління передається на оператор 8, що передбачає проведення комплексу заходів по зниженню ціни на послугу для підвищення попиту на неї. Після цього в логічному операторі 9 перевіряється, чи зберігається норма прибутку при наданні послуги. Якщо вихід по "так", то перевіряється можливість подальшого зниження ціни до досягнення виходу по відповіді "ні".

Виходи з логічних операторів 6 та 9 при відповіді "ні" означає, що до послуги може бути застосована стратегія просування чи за якістю (вихід 6) чи за ціною (вихід 9).

Вихід з логічного оператора 7 при відповіді "ні" означає, що застосування стратегії просування послуги або за ціною або за якістю не можливе. Отже, наступна частина алгоритму, що починається з блоку 10, передбачає пошук стратегії просування на основі кількісної оцінки факторів впливу на ціну та якість і вибір провідної стратегії просування послуги.

В блоці 10 виконується складання списку факторів, які визначаються на конкретному підприємстві і можуть впливати на просування транспортної послуги. З метою врахування всіх можливих факторів конкретного підприємства рекомендується використання складеного в процесі дисертаційного дослідження повного невиключного їх списку. Для цього із указаного списку вилучаються фактори, які не є характерними для підприємства, де застосовується пошук стратегій по даному алгоритму. Перелік факторів складається до моменту постановки завдань перед експертами, але можливе доповнення списку експертами, якщо в цьому є потреба.

Далі (блок 11) формується група експертів, які проводять оцінку факторів за спеціально розробленими для цього анкетами [4].

Процес оцінки факторів та визначення їх кількісних значень при обробці анкет проводиться паралельно для різних часових періодів: на сьогодні (блок 12), на заданий календарний період (блок 13) та на майбутнє (блок 14).

Наступний етап - SWOT-аналіз факторів впливу із застосуванням кількісної оцінки на обрані періоди: сьогодні, на календарний період, на майбутнє (блоки 15,16,17, які виконуються паралельно). Отримані в блоках (15,16,17) результати узагальнюються в блоці 18, де формуються SWOT-стратегії просування послуги в динаміці.

Далі в логічному операторі проводиться визначення, чи вся номенклатура послуг розглянута. Якщо залишилися ще види послуг не перевірені на ефективність (вихід по «ні»), то процедура продовжується по циклічному колу до виходу на блок 3 за кожною з послуг. Якщо весь перелік розглянуто (вихід по «так»), то іде перехід на блок 20, де проводиться формування стратегії підприємства на базі визначених стратегій просування послуг. У принциповій блок-схемі алгоритму блок 20 передбачає формування стратегії підприємства на основі проведеного аналізу факторів впливу на просування послуг у динаміці та визначення заходів по реалізації визначених напрямків. Послідовність дій може бути викладена в детальному алгоритмі завершального етапу побудови механізму формування стратегій підприємства по досягненню поставлених цілей.

Висновки з даного дослідження і перспективи подальших розвідок у даному напрямі

Застосування наведеної блок-схеми алгоритму доцільне для вирішення поточної задачі призначення конкурентноздатної ціни з урахуванням балансу антагоністичних характеристик послуги „ціна-якість” та формування на цій базі відповідної стратегії підприємства. Така задача може виникати перед власником транспорту чи його найманим співробітником, що уповноважений формувати ціну на послугу в рамках визначеної та прийнятої до виконання стратегії підприємства. Тому і застосування описаних в алгоритмі закономірностей формування ціни та рівня якості, має практичний характер для поточного управління ціною та якістю при просуванні певної послуги в рамках визначеної стратегії.

Подальші дослідження в даному напрямі передбачають розробку конкретних детальних алгоритмів використання рівня ціни та якості для просування транспортних послуг на ринку в конкурентній боротьбі.

Література

1. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия / Генри Ассель. - М: ИНФРА-М, 2003. - 804 с.

2. Попова Н.В. Маркетинг транспортных услуг / Н.В. Попова. Учебное пособие. - Х., ХНАДУ, 2002. - 224 с.

3. Математическое моделирование экономических процессов / Под ред. И. В. Белова и А. М. Макарочкина. - М: Транспорт. 1977. - 246 с.

4. Железняк К.Л. Методологічні засади кількісної оцінки параметрів

при стратегічному плануванні в динаміці// Вісник Національного транспортного університету. - К.: НТУ, 2008. - №17. - С.300-304.

Размещено на Allbest.ru