Имидж в паблик рилейшнз связан с другими сторонами рыночной стихии - он готовит будущие приобретения и сделки, поэтому его можно определить как отношение потребителя к товару или услугам, к фирме, к руководству.

Различие между имиджами в рекламе и ПР, как очевидно, незначительное. Но оно есть, и его точно знают специалисты Паблик Рилейшнз. ПР-имидж абсолютно необходим для фирмы, входящей в рынок, озабоченной тем, как примет покупатель ее товары рядом с традиционными продавцами и поставщиками (признают? отдадут предпочтение? отвергнут?). ПР-имидж, далее, необходим и опытной, хорошо известной покупателям фирме, начинающей терять свои позиции на рынке. Ей нужно восстановить утраченное влияние, возвратить потребителя к "исходным" отношениям.

Функции ПР-имиджа - создать престиж торговой марки (фирмы), "сделать имя", связывая благоприятный образ массового сознания с конкретным товаром, конкретным боссом, определенной организацией. Это - номинативная функция, прежде всего Почепцов Г.Г. Паблик рилейшенз для профессионалов. - М.: Рефл-бук, Ваклер, 1999..

Как новое понятие, входя в мир слов, в мир языка, в лексику, получает свое слово, свой термин, так и товар, фирма, организация, появляясь на рынке, на политической арене, на концертной сцене и т. д., - облачается в парадный костюм: нарядную упаковку (украшенную торговой маркой, слоганом, фирменной радугой цветов); проспект или буклет, живописующий достоинства компании; программные лозунги и призывы партии или общественного движения. И вся эта ослепительная феерия слов и знаков дополняется соответствующим стилем деловой документации, сувенирами, талисманами и т. д.

Эстетическая функция ПР-имиджа призвана облагородить впечатление, производимое на публику товаром, фирмой, организацией, сделать их привлекательными, сгладить неизбежные шероховатости дизайна, проекта, программы, подчеркнуть, выдвигая на первый план достоинства, качество, преимущества предлагаемого.

Консервативная функция ПР-имиджа защищает (перед веяниями моды и натиском новых потребностей, нового спроса, новых идей в политике) основную идею фирменного комплекса. Имидж обеспечивает вариантность одной и той же идеи для новых поколений традиционных потребителей, новых поколений сторонников общественно-политических партий и движений. В этом смысле консервативность имиджа - основа его ультрасовременности, его постоянного соответствия моде и вызову времени.

Адресная функция ПР-имиджа связывает фирму (организацию) со своей целевой аудиторией, т. е. с той группой потребителей (сторонников), которые нуждаются именно в этом товаре, стремятся именно к этой общественной организации, предпочитают "свои" адреса другим, выделяют их перед другими конкурентами и соперниками. Адрес - это выбор.

Имидж создается трудом профессионалов высочайшей квалификации. Есть у него одна коварная особенность, как раз и побуж дающая не жалеть труда и денег на его создание. Имидж только наполовину "принадлежит" форме (в виде фирменного стиля со своей атрибутикой - товарным знаком, цветовой гаммой, графикой, слога ном и т. д.). Другая "половина" имиджа создается и живет в массовом сознании потребителя. Публика, находя в товаре соответствие своим ожиданиям (эти ожидания связаны с подтверждением неизменно высокого качества, лечебно-профилактическими эффектами, престижностью потребления и т. д.), чтобы затем дополнить зрительские свои впечатления эмоциональными переживаниями, связанными с удовлетворением потребности, с состоявшимся ожиданием Почепцов Г.Г. Связи с общественностью в мире бизнеса. - М.: Рефл-бук, Ваклер, 1999..

Впечатления достигнутой цели, сбывшейся мечты, эмоциональные переживания в связи с приобретением изящной и полезной вещи, соответствующей индивидуальным потребностям, - весь этот "строительный материал" вносит потребитель от себя, со своей стороны в структуру имиджа. И если сама фирма не позаботится о создании нужного ей имиджа, потребители вполне обойдутся своим собственным опытом и воображением, - они стихийно придут к своему варианту имиджа, который, разумеется, не всегда сохраняет выигрышные для фирмы особенности появившегося на рынке товара.

Поэтому не нужно жалеть средств на специалистов (графиков, дизайнеров, художников, стилистов рекламного текста, журналистов), чтобы создать благоприятный имидж - приятное во всех отношениях "лицо" фирмы в мире рыночных и общественных отношений. Эти затраты окупаются всегда, - хотя бы тем, что оберега ют в ряде случаев от расточительных рекламных кампаний, на которые фирма обречена, если вовремя не позаботилась обзавестись имиджем - ярким, оригинальным глашатаем своим, постоянно напоминающим и гарантирующим высокое качество. Имидж подобен тарану, пробивающему фирме дорогу на рынок.

Такая же "половинчатость" имиджа, его одновременная принадлежность и носителю (конкретному лидеру, конкретной организации), и публике, воспринимающей действия и облик деятелей - присутствует и в политических отношениях. И здесь нельзя имидж одной личности механически перенести на другого человека: неизбежно чужой имидж будет отторгнут собственной внешностью и самим характером нового носителя заемного образа. Единство "Я" и "не Я" в имидже настолько целостно, что любая замена этих компонентов, перестановка вызывают комический или иронический эффект. Вспомним недавние встречи двойников известных политических деятелей прошлого и настоящего, их фотографии обошли газеты и журналы. Внешнее сходство, т. е. механически перенесенный имидж оригинала на нового носителя (время, конечно, уже не то, и обстановка прежняя абсолютно невоспроизводима!), все это в результате не поддерживает ранее известный имидж, а разрушает его. Двойники, равно как и пародисты, делают акцент на каких-то отдельных черточках внешнего поведения своих прототипов. Эффект смеха, сарказма, иронии возникает потому, что индивидуальное "Я" оригинала как часть его имиджа соединяется (насильственно!) с новой индивидуальностью.

Секрет воздействия имиджа кроется в особом способе восприятия человеком быстротекущей действительности. Не поспевая за каскадом внешних изменений, за течением реки жизни, в которую, увы, невозможно, войти дважды, наше сознание защищается от водопада внешних раздражителей, губительных для него при их полном, без потери единого бита информации, восприятии, - защищается фильтром стереотипного восприятия мира Яковлев И. Паблик рилейшнз в организациях. - СПб, 1995..

Стереотип восприятия упрощает кошмарную сложность жизни, ее запутанность и непонятность для человека. В его отношениях с действительностью он абсолютно необходим индивидууму. Стереотип не связан с личным опытом, он наполнен впечатлениями и знанием других людей. Но тем-то и ценен стереотип, что он дает нам представления о вещах и явлениях задолго до того, как мы столкнемся с ними на самом деле. Усвоив взгляд других людей - будь то журналист, рекламист, специалист Паблик Рилейшнз - мы вместе с этим знанием "проглатываем" и их стереотипное отношение к миру (вместе с их вкусами, предпочтениями, а может быть, и предрассудками).

Стереотип, далее, выступает своеобразной меркой нашего отношения к действительности. То, что нам нравится (или не нравится), как бы интуитивно ни возникало это чувство, в глубине сознания восходит именно к стереотипу. Он помогает быстро найти общее в разном и, следовательно, отклонить одно (то, что не нравится) и принять другое (то, что нравится). Стереотип и закрепляет интересы, и исходит из них. Он упрочивает консервативный, прошедший проверку жизнью, момент сознания. У. Липпман сравнивал стереотип с крепостью, стоящей на страже наших собственных традиций, вселяющей в нас чувство безопасности Яковлев И. Паблик рилейшнз в организациях. - СПб, 1995..

Новые отношения, вторгаясь в стереотипное восприятие, не разрушают его; они, как и полагается, отвергаются им. И тогда, наряду со "старым" стереотипом, формируются "новый" как инструмент сознания в оценке, классификации новых явлений. Чем больше новых, непохожих впечатлений, тем быстрее формируется и новый стереотип.

Вслед за стереотипом врывается имидж в наше сознание; благодаря стереотипу мы только и можем обратить внимание на имидж. Стереотип подготовил наше восприятие, организовал его отзывчивым на всякое подобие, малейший намек упрощения, понятности и доступности с первого взгляда любой трудности, сложности, "непонятности" окружающей нас жизни.

Благодаря стереотипу срабатывает закон предшествования в наших отношениях с действительностью: ранее усвоенная информация (в дан ном случае - ранее усвоенный стереотип) определяет восприятие после дующей (в данном случае - имиджа). Имидж корректируется стереотипом, в него переносится оценка, запрятанная в саму структуру ранее сложившегося стереотипа. Скорректированный, "исправленный" имидж переходит в наш арсенал ориентации и оценок; неудачный имидж, "неподдающийся" корректировке, не воспринимается вовсе.

Репутация - бесценный капитал фирмы. Потерять доброе имя, "потерять лицо" в условиях развитых рыночных отношений означает конец карьеры предпринимателя, крах фирмы. Хозяева компаний и корпораций прекрасно понимают это обстоятельство и постоянно следят за поддержанием своей репутации среди конкурентов, партнеров, а всего больше - среди потребителей. Эта потребность товаропроизводителей - сохранить репутацию - удовлетворяется постоянной и целенаправленной рекламой, системой взаимосвязанных акций специалистов Паблик Рилейшнз, направленных на создание благоприятного отношения к фирме сегодня и в будущем.

Этот вид деятельности специалистов Паблик Рилейшнз называется и корпоративной рекламой, и престижной, и институционной, и имидж-рекламой. Суть этих терминов одна - подчеркнуть в ПР-обращениях мотив процветания фирмы, прочность ее материально-финансовых возможностей, высокий профессионализм ее сотрудников, новейший технологический уровень производства. Все эти доводы направлены не на немедленное приобретение товаров фирмы, не на немедленную покупку, а на создание благожелательного отношения потребителя к фирме вообще, к ее коллективу и руководству, на целенаправленное создание престижа фирмы и ее продукции, неизбежно удовлетворяющей самые взыскательные вкусы потребителя. И именно высокий престиж фирмы, ее репутация создают будущий рынок, готовят его.

Отличие престижной рекламы от товарной Шеркович К. Реклама и психология // Проблемы теории и практики управления. - 1993. № 3. С. 105-109..

Престижная реклама известна давно. Раньше она обычно сводилась к одному - к неумеренному восхвалению фирмы, ее товаров и услуг.

Теперь фирмы строят свой престиж другими приемами. Им важно показать свое отношение к актуальным проблемам современности, к народным бедствиям, к кризисам в экономике и т.п. Таким путем фирма оказывает воздействие на формирование благоприятного общественного мнения, на законотворчество.

Кроме этого, существенного отличия престижной рекламы от товарной, существуют и функциональные различия между ними. Чтобы психологически подготовить потребителя к предстоящей покупке, престижная реклама:

- информирует о деятельности фирмы, ее традициях, производственных возможностях;

- внушает доверие к фирме, подчеркивая ее высокую репутацию;

подчеркивает высокую конкурентоспособность фирмы на рынке (в сопоставлении с другими фирмами);

- готовит положительное восприятие товарной рекламы, создавая готовность следовать в будущем идеям товарной рекламы;

напоминает о фирме пропагандой товарного знака, фирменного стиля.

Эти функции рекламные службы реализуют без нажима, ссылаясь на мнение авторитетов, не навязывая готовых решений.

Престижная реклама, таким образом, постоянно напоминает о существовании фирмы, ее имидже, ее текущей и перспективной деятельности, ее отличии от себе подобных. Конечно, эти напоминания не продают товар в самый момент публикации ПР-обращения, но они все до одного связаны с будущими продажами и приобретениями. При этом нельзя показывать только прошлые успехи, нужно обязательно эти достижения вчерашнего дня связывать с новыми программами и планами. Не нужно, далее, "придираться" к промахам или слабостям конкурентов - этот "ход" наносит ущерб прежде всего инициатору таких действий: под сомнение ставится объективность в оценках собственной продукции (потребитель считает, что, переходя от критики конкурента к восхвалению собственных товаров, мы также пристрастны и субъективны, как только что проявили себя в словесной борьбе с конкурентом).

Другие обязательные требования к престижной рекламе, т.е. к созданию репутации:

- не забывать предыдущую свою рекламу и ПР-акции (они воспринимаются потребителями как точка отсчета роста качества, разнообразия ассортимента и т. п.); последующая реклама не должна быть "хуже" предыдущей, во всяком случае, она не может снижать уже достигнутый уровень престижа фирмы;

- не переоценивать значение напоминающей рекламы (все, что она может сделать при постоянном к себе внимании, это увеличит реализацию фирменной продукции всего на несколько процентов; впрочем, для "большого бизнеса" этой толики достаточно, ведь в придачу к нескольким процентам остается самое бесценное - репутация как обещание будущего успеха и процветания, стабильного спроса и предсказуемого дохода).

Два самых надежных объекта престижной рекламы - это любая экологическая программа, во-первых, и любая благотворительная акция, во-вторых (включая такие сферы, как спорт, здравоохранение, культура, образование, искусство). ПР-обращения, связанные с этими областями деятельности (престижная реклама), имеют целый ряд как непосредственных, так и отдаленных эффектов:

- поддерживается образ богатой, процветающей фирмы, способной финансировать не только собственное производство, но и формально "невыгодные" для нее мероприятия;

- акцент гуманитарных ценностей привносится в имидж фирмы, при этом демонстрируется бескорыстная забота о слабых и беззащитных;

- потребитель сознает свою посильную причастность (через покупку рекламируемой таким образом вещи) к доброму делу; этот признак выделяет фирму из ряда подобных, делает ее торговые предложения предпочтительными для будущих покупателей.

Рубрика в газете: "Имидж-реклама" Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью. - М.: Академический Проект, 2004..

Такая рубрика предваряет публикации, создающие благоприятный имидж фирмы в глазах общественного мнения. Ориентация на мнение всего общества связывает имидж-рекламу с миром ценностей общественного бытия.

Общезначимая проблематика постоянно подчеркивается в материалах косвенной рекламы, посвященных одной и той же фирме (защита детства и материнства, здоровье народа и т. п.).

Строгий контроль качества продукции - последовательная популяризация этой работы, постоянный рост качества - эта тема находит благоприятный отклик у потребителей.

Защита природы, усилия фирмы по оздоровлению воздушного и водного бассейнов также симпатичны всем нашим современникам.

Другие выигрышные для формирования благоприятного имиджа направления деятельности - безотходная технология, охрана прав потребителей, спонсорство, благотворительность, дети-сироты, сохранение и реставрация памятников культуры и т. п. Эти и другие темы способны создать рекламодателю благоприятную репутацию, имидж разумного бизнеса, чуждого рвачества и голой наживы.

Экологическая репутация.

Участие предпринимателя, политика в экологическом движении - одна их новых и перспективных линий развития рекламного искусства. Несомненно, эта область тесно связана с проблематикой Паблик Рилейшнз. Через экологизацию рекламы мы выходим и здесь на очевидный результат - создание особой, экологической репутации фирмы (организации) посредством таких инициатив, как:

- поддержка экологической прессы, спонсирование ее мероприятий, самого существования;

- развитие экологической рекламы путем популяризации коммерческих проектов охраны природы, внедрения новейших очистных сооружений и т. п.;

- организация экологических акций, движений, марафонов и т.п. (типа "Караван жизни", "Очистим Эльбрус" и др.);

- спонсорство отдельных мероприятий (лесовосстановительные работы, создание зоны отдыха и т. п.);

- учреждение призов, премий, наград и т.п. энтузиастам "зеленого движения", авторам экологических проектов;

- сотрудничество с активистами "зеленого движения" в общественно-политической области (клубная работа, предвыборные кампании и пр.).

Другие направления рекламной деятельности, "работающие" на репутацию, - это реклама на специалистов и контрреклама.

Реклама на специалистов целиком посвящена целям Паблик Рилейшнз. Она также, как и престижная реклама, не требует от потребителя немедленного приобретения товаров. Ориентация в данном случае другая - обратиться к отдельным лицам, имеющим авторитет в своем ближайшем окружении, чтобы через них передать представление о репутации фирмы (например, зубной врач рекомендует своим пациентам приобретать новое лекарство, диетический продукт питания и пр.). Фирма-производитель, таким образом, дистанционно, с некоторой паузой в процессе продаж, обеспечивает будущий спрос. При этом фирма поощряет:

- личное потребление самих специалистов, подчеркивая момент престижности потребления рекламируемых товаров;

- благожелательные отзывы о фирме, адресованные клиентам, рекомендации и советы будущим покупателям (следуйте, мол, примеру специалиста).

Контрреклама употребляемая в целях Паблик Рилейшнз, никогда не должна порочить имидж конкурента (равно как и любой другой фирмы). Существует всего несколько поводов обращения к средствам контррекламы Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. пособие. - М.: Дело, 2004.:

1. Нужно ответить на враждебный выпад в средствах массовой информации (независимо от источников порочащих сведений).

2. Нужно быстро исправить неточность, ошибочную информацию, полученную потребителями из каких-либо рекламных средств. Лучший способ нейтрализовать сбой рекламной информации газетными публикацими (они самые эффективные в этой ситуации). Исправляя имидж и репутацию фирмы, эти публикации (любого жанра, любого объема!) действуют как ПР-обращения.

Контрреклама на ТВ неэффективна, т. к. она неизбежно вносит недоверие к ранее показанному ролику. ТВ-реклама действует в основном на эмоциональное сознание зрителя; контрдоводы, уместные в газетном материале (они рассчитаны на логическое сознание), не воспринимаются на 100 процентов в ТВ-обращении.

Телевизионная контрреклама бьет бумерангом по рекламодателю, не исправляя "подмоченную" репутацию.

Некоторые другие "табу" контррекламы, уберегающие от ошибок и удерживающие от ненужных расходов по поддержанию репутации Шеркович К. Реклама и психология // Проблемы теории и практики управления. - 1993, № 3.:

1. Нельзя выходить на потребителя без четкого уяснения того, что нужно изменить в сознании потребителя;

2. Рассчитывать на немедленный успех единственного выступления (чаще всего требуется серия разнообразных действий и выступлений в средствах массовой информации);

3. Строить текст как официальные опровержения; мотив сожаления, живого человеческого переживания, чувства досады в связи с нелепыми ошибками или происшествиями, выражаемые самим руководителем фирмы, - все это необходимейшие элементы ПР-обращения, призванные создать личностное отношение к репутации, вызвать доверие и сочувствие публики;

4. Обращаться к потребителям языком терминов и специальной лексики (живая речь, бытовые обороты в литературном, разумеется, воплощении, подходят здесь лучше всего);

5. Забывать предыдущее удачное рекламное выступление - контрреклама должна исходить из него, обновить его влияние;

6. Медлить с рекламным контрдействием (рекламными опровержениями); реакция должна быть мгновенной, дабы не потерять не только "лицо фирмы", но и рынок ее вообще.

Носители репутации в наиболее эффективной форме - это фирменное ПР-обращение (создается по канонам "ньюз" или журналистики новостей), а также рекламный стиль фирмы (другое название - фирменный стиль), основными элементами которого являются товарный знак, слоган, оформление деловой документации, рекламно-информационные материалы в виде буклетов, проспектов и пр.; сувениры и т.п.;

Создание фирменного ПР-обращения начинается с выбора наиболее подходящего рекламного средства. Затем нужно определить исполнителей замысла, чтобы приступить к составлению плана действий. Все эти три момента находятся в сфере постоянного внимания руководителя ПР-агентства или ПР-отдела, получившего заказ на спасение, поддержание или защиту фирменного имиджа.

Бригада специалистов обдумывает и находит ответы на такие важные вопросы, как:

- как затронуть мотив личной выгоды, личного интереса потребителя?

- в какой степени продукция фирмы удовлетворяет рынок?

- что будет, если реклама фирмы не "сработает"?

- готова ли наша целевая группа потребителей поверить рекламе?

Общим ответом на эти вопросы и должен стать искомый текст ПР-обращения, подчиненный общей стратегии фирменной рекламы.

Фирменное ПР-обращение - это не типичный рекламный текст.

Корпоративная реклама настолько подчинена требованиям ПР, что само слово "реклама" в ее названии не несет традиционного смысла. Все дело в коренном различии типов текста фирменной и обычной, традиционной (торговой) рекламы.

Текст фирменной рекламы предназначен для прессы, и поэтому он не может не учитывать правил построения информационных материалов для газеты. Этот текст должен нести НОВОСТЬ (что важно и для газеты), и поэтому он строится по схеме "новостной" журналистики (перевернутая пирамида).

Суть различия Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. пособие. - М.: Дело, 2004. :

Традиционная реклама содержит такие базовые элементы, как слоган, или рекламный лозунг; иллюстрация, текст, созданный по правилам рекламного обращения; логотип (словесный или товарный знак); реквизиты фирмы.

Фирменное ПР-обращение строится по требованиям "ньюз" или "паблисити". Самые важные элементы текста выносятся в его начало, в первый абзац - лидер-абцаз, или просто ЛИД. Кроме существа дела, заявленного сразу, текст содержит также подробности меньшей значимости, заканчиваясь ударной фразой, навсегда западающей в сознание читателя. Базовые элементы здесь: заголовочный комплекс, ЛИД, иллюстрация, ударная заключительная строка.

Все основные элементы фирменного комплекса (товарный знак, слоган, деловая документация, печатные материалы, сувениры и т. п.) несут в контексте Паблик Рилейшнз вполне определенную функцию.

- фирменный стиль каждым своим компонентом напоминает о фирме (организации);

- воскрешает благоприятные (или неприятные) впечатления;

ассоциирует фирму с определенными людьми - ее сотрудниками, отделами, руководителями;

- указывает на партнера (или конкурента).

Фирменный стиль психологически готовит аудиторию к сотрудничеству, побуждая людей многократно обдумать возможное приобретение фирменной вещи. Это - подлинный катализатор зрелого размышления публики перед принятием решения.

Комплекс различных выразительных средств рекламы, созидающих фирменный стиль, согласованно, по единой концепции "строит" благоприятный образ рекламодателя, его предприятия.

В ход при этом идут так называемые константы стиля: цвет и графика, фирменный шрифт и слоган, товарный знак, как в словесном, так и в графическом, символика и фирменный блок (реквизиты предприятия вместе с товарным знаком).

Рабочее пространство фирменного стиля обширно. Это, во-первых, деловая корреспонденция, изящно украшенная элементами престижной рекламы, напоминающая о предпринимателе и его деле. Фирменный бланк, конверты, визитки представляют фирменный стиль в ежедневном деловом общении. Этот стиль имеет и праздничную, "нарядную" форму проявления: пригласительный билет, значки-сувениры, подарочные экземпляры папок, сумок-пакетов, записных книжек, кален дариков и пр. Вся эта неординарная продукция способна проникать и надолго "застревать" там, где не обитает ни один другой образец и стиль рекламного воздействия - в записных телефонных книжках, в папках бумаг "для доклада", интерьерах домашнего кабинета и пр.

Выставки - превосходное место реализации фирменного стиля, работающего на долгосрочную репутацию. Именно здесь предстает в блистательном разнообразии художественно-технологический подход в создании благоприятного, празднично-привлекательного образа фирмы. Нужное впечатление создается и интерьером, и конструкцией (дизайном) выставочного стенда, и атрибутикой, находящейся в распоряжении стендистов, консультантов и другого обслуживающего персонала.

Наконец, последнее по счету, но не последнее по важности - слоган или рекламный лозунг, неизменно сопровождающий каждое упоминание фирмы в рекламных материалах всех видов. Слоган равнозначен (если не сильнее) по воздействию на публику силе всего текста обращения. Конечно, имеется в виду удачный слоган, достойный специальной регистрации наряду с товарным знаком и другими элементами фирменного блока.

Легче сказать, каким должен быть слоган, чем создать маленький шедевр по самым авторитетным рекомендациям. И тем не менее: слоган должен быть кратким, выразительным, однозначным при восприятии, без двусмысленностей в подтексте и в самом звучании слов. Слоган должен быть, далее, легко и непринужденно воспринят целевой аудиторией.