Сколько человек участвовало в исследовании?

У нас было три города: Москва, Питер и Екатеринбург. В каждой фокус группе было по 6 человек, в общей сложности - 18. Остальная информация, которую мы использовали при построении данного patient journey, была получена от лидеров мнений. Лидеры мнений - это врачи разных специальностей, профессоры, люди с научными достижениями. Они очень много читают лекции и общаются с обычными врачами. Соответственно, большинство врачей знает, что женщину после 45 лет в обязательном порядке нужно направить на обследование к гинекологу, но не все ее убеждают к нему пойти. Тем более вы знаете, какой уровень диагностики в России. В 45 лет у женщины, как правило, уже заканчиваются менструации, и она считает, что больше нет необходимости посещать гинеколога на регулярной основе.

Получается, что часть пациентов «оседает» на данной этапе и не идет дальше?

Да, и довольно большая часть. Могу показать на пути пациента. Вот та часть пациентов, которые все-таки пришли к гинекологу. Далее есть два варианта. Начать принимать препараты МГТ, которые назначил врач. Чаще всего имеет место второй вариант: женщины боятся и около года еще не принимают препарат. Читают форумы, пытаются пить другие препараты, однако если пациентам с сильно симптоматикой ничего не помогает, они все-таки начинают пить таблетки.

А с чем связаны эти страхи?

В большинстве случаев это отголоски МГТ старого поколения, еще с советских времен. Тогда это действительно были тяжелые гормональные препараты, но они назначались не в случае недостатка каких-либо гормонов, а при серьезных гормональных нарушениях. В принципе 20-30 лет назад гормоны не были высокого качества. Если же говорить про мировой рынок, то был период, когда препараты МГТ начали назначать практически поголовно, называя «молодильными яблоками». В 2000х годах, в Америке проводилось исследование WHI (Women's Health Initiative), в котором приняло участие огромное количество американских женщин. Думаю, в интернете много информации, потому что был большой скандал. Всем женщинам от 45 до 70-75 лет назначили гормоны, но через год это исследование закрыл этический комитет, потому что у довольно большого процента женщин начал развиваться рак груди, появились тромбозы. Все это получило негативную огласку в прессе, и гинекологи на какое-то время вообще перестали назначать МГТ. Сейчас МГТ себя реабилитирует, период страхов почти позади. У нас есть 4 формы препарата, одна из них содержит настолько маленькую дозу, что ее можно пить всю жизнь.

Некоторые пациенты бросают пить наш препарат, но потом они возвращаются к нему. Когда мы проводили исследование, для нас стало открытием, что некоторые женщины подвержены влиянию сарафанного радио (советы подруг) или воздействию фармацевта, хотя наш препарат рецептурный и рекомендовать его провизору запрещено. Мы работаем в основном с врачами, со всеми категориями. Обучающие программы для терапевтов и неврологов существуют уже давно, однако их эффективность из года в год падает, поэтому нам нужно расширять спектр врачей, к которым приходят наши потенциальные пациенты. В этом году мы решили сделать акцент на косметологов, так как к ним наши пациентки приходят раньше всего и у них наибольшее время контакта пациентом. Это не 12 минут, а час или больше. Еще одна категория врачей - это маммологи, потому что прежде чем назначить гормоны, пациентку нужно обязательно направить на маммографию. С маммологами обычно работают компании-производители фитопрепаратов, поэтому сейчас у нас стоит цель интенсивно их обучать. Наконец, те пациенты, которые попадают к гинекологу, очень мотивированы. Мы считаем, что 100% из них пожалуется и скажет: «Назначьте мне гормоны».

Какова основная трудность, с которой сталкивается ваш бренд?

На данный момент это disease awareness. В России 21 миллион женщин, у которых есть климакс и которые являются нашей целевой аудиторией, и всего миллиона из них идут к гинекологу.

Как вы повышаете осведомленность потребителей о проблеме?

Это отдельная история. У нас есть специальный сайт, называется Women First.

Исходя из разговоров с вашими коллегами, это довольно популярный способ! Как потребители попадают на сайт? Через контекстную рекламу?

Да, мы раньше использовали специальные размещения, но сейчас у нас органический трафик за счет нашего контента. В основном это статьи на тему климакса, гормонов, симптомов. Благодаря тому, что в этом году мы разместили довольно большое количество статей на популярную среди женщин тематику, наш органический трафик составил около 60 000 женщин в месяц, что довольно много. Да, мы иногда используем SEA, но в основном, повторюсь, мы живем за счет полезного контента и глубины просмотров, которые выводят нас в топ поиска. Кроме того, у нас на сайте и на Youtube есть обучающие ролики, которые рассказывают о проблеме и симптомах, где в конце упоминается сам сайт. Также у нас были ролики на ТВ. В сегменте рецептурных препаратов запрещено продвигать само лекарственное средство, а вот сайт - можно. Поэтому мы говорим именно о самой проблеме - это позволяет нам привлечь дополнительных женщин к гинекологам.

Хорошо! Спасибо Вам огромное за участие в исследовании!

Пожалуйста!

Interview №2.

Добрый день! Меня зовут Кувшинова Анастасия, я являюсь студенткой 4 курса Высшей Школы Экономики факультета менеджмента и сегодня я хотела бы провести с Вами интервью на тему «Планирование пути пациента в фармацевтической отрасли». Хотелось бы Вам заранее сказать, что это студенческий исследовательский проект, и вся информация строго конфиденциальна: она будет использована только мной и никуда не будет вынесена. Итак, первый вопрос. Что такое, по-вашему, путь потребителя?

Путь потребителя состоит из ключевых точек приложения наших промо активностей. Он необходим нам для понимания того, где и в какой ситуации мы можем изменить потребительское поведение.

С чего все начинается и чем заканчивается?

Давайте предположим, что мы лечим дислипидемию. Дислипидемия - заболевание, при котором у пациента наблюдается высокий уровень холестерина и другие фракции крови. Эта штука не болит. У пациента нет никаких жалоб и, казалось бы, проблем. Как он будет выявлять проблему? Вот первая точка пути. Население РФ - 146 миллионов. Из них те, у кого дислипидемия - 16%. Казалось бы, наш рыночный потенциал огромен, мы можем продавать наш препарат всем 16%. Но этого не случается, потому что большинство пациентов не знает о своем заболевании, потребности в лечении у них нет. Первая точка patient journey позволяет нам оценить разрыв между потенциальным числом пациентов и реальным. Соответственно, мы повышаем осведомлённость о проблеме, улучшая уровень диагностики. Например, мы работаем с Министерством Здравоохранения РФ, у которого есть определенные KPI по продолжительности жизни. Объясняя, что про продолжительность жизни зависит от уровня холестерина, мы повышаем уровень диагностики. Следующий этап - выбор лекарственного препарата, который зависит от врача, если мы говорим про рецептурный бизнес. В этой ситуации наша задача - объяснить врачу, в какой ситуации какие лекарственные препараты лучше использовать. Здесь возникает много сложностей в связи с российским законодательством (ограничения по взаимодействию с врачами). Однако образовательные активности это не промо активности, поэтому рецептурный бизнес делает фокус на обучение. Обучая врачей и рассказывая им про преимущества препаратов для конкретных групп пациентов, мы можем косвенно влиять на продажи. Когда препарат назначен, возникает вопрос о том, будет ли его использовать пациент. Где может быть назначен препарат? Это может быть на амбулаторном приеме в поликлинике, тогда пациент идет в аптеку и приобретает его за свои деньги. Если он льготник, то ему должны выдать данный препарат по льготе. Врачи, как правило, не рекомендуют пациентам препаратов, которых нет в льготном списке. Отсюда возникает еще одна большая необходимость - взаимодействие с государственным каналом продаж. Если же пациент лежит в госпитале, то при выписке ему назначают тот же препарат, который он принимал, находясь в больнице. Если мы говорим о льготном канале, то здесь все просто: он дальше постоянно получает данный препарат по льготе. Казалось бы, самая удобная и простая модель для фармкомпаний. Однако у льготного канала есть существенная проблема - дженерики. Как известно, госзакупки производятся по самой низкой цене. Давайте представим следующую ситуацию. Фармкомпания вложила в разработку препарата миллионы средств и поэтому ставит на него высокую цену. Когда заканчивается патент, приходит компания, которая хочет создать дженерик, берет молекулу, не вкладывая в разработку ни копейки, и со временем захватывает весь льготный канал. В этом плане ритейл - более устойчивый канал. Здесь сложнее работать, но нет резких взлетов и падений. Поэтому если мы говорим о льготном канале, то ключевая точка здесь - это Минздрав и конкретный закупщик.

Что происходит дальше? Пациент, который получил от врача определенную рекомендацию, идет в аптеку. Здесь снова встает вопрос. Согласно российскому законодательству, в рецепте должно быть МНН (международное непатентованное наименование), то есть не название бренда, а название молекулы. По закону врач должен писать название активного вещества на специальном бланке, но врачи в поликлиниках могут и на обычных бумажках. Если бы это правило соблюдалось строго, то вся власть сместилась бы в сторону аптек и фармацевтов. К счастью, это не так, поскольку врачи продолжают писать в рецептах название лекарства. Здесь вопрос в лояльности врачей - к бренду, компании или конкретному медицинскому представителю. Следующая важная точка - это аптека. Допустим, врач написал на рецепте МНН, пациент идет с ним в аптеку. Если фармацевту все равно, он просто перечисляет все препараты с данной молекулой и их цены. Но чаще всего ему не все равно, потому что у него есть KPI, которые устанавливает его руководство, высокий средний чек и т.д. Если это безрецептурный препарат, то фармацевт может рекомендовать, что угодно.

Далее мы переходим к стадии compliance: придерживается ли пациент курса лечения? Очень многие заболевания, на которые направлено действие рецептурных препаратов - хронические. Хроники должны принимать лекарственный препарат всегда. Однако, по статистике, даже в случае с хроническими заболеваниями средняя продолжительность терапии - 3-4 месяца, после этого он бросает (цифра варьируется в зависимости от вида заболевания). Вероятность того, что пациент будет придерживаться курса лечения, выше для заболеваний, которые доставляют постоянный дискомфорт (например, астма).

А как вы взаимодействуете с пациентами после покупки?

Рецептурный бизнес не предполагает какого-либо взаимодействия с пациентами, даже после покупки. Единственное, что здесь возможно - это разработка различных инструментов, которые бы напоминали пациенту о том, что ему необходимо продолжать лечиться. Сейчас существуют много мобильных приложений (pill-reminders), но с точки зрения ROI это не никогда не окупится. Это все на грани. Из того, что за гранью - форумы, на которых люди пишут про лекарственные препараты, где любой человек может написать что угодно, но это само собой незаконно. Поэтому в Rx канале основной фокус делается все-таки на врачей, потому что мы не можем напрямую взаимодействовать с потребителем.

Какие есть недостатки у модели пути потребителя?

Самая большая проблема в том, что ее трудно построить. По-хорошему с построения данной модели должен начинаться весь процесс вывода нового препарат на рынок, но поверьте, это не так. Чаще от штаб-квартиры приходит сообщение о запуске нового препарат и KPI по продажам. И это абсолютно неправильный подход! У нас есть еще другая модель, которую мы используем - patient potential tower.

Вы имеете в виду воронку продаж? В чем разница между этими моделями?

Да-да! И там, и там мы находим bottlenecks. В пути пациента они выражаются не цифрами, а через точки, где необходимо прикладывать больше усилий. Воронка продаж нужна в первую очередь для того, чтобы определить потенциал и стратегические направления развития, а путь потребителя - для решения тактических задач. Например, мы знаем, что в данной аптечной сети наших пациентов переключают на дженерики, значит наша задача - объяснить им, почему этом им невыгодно.

Как измеряется показатель лояльности в фармацевтической отрасли?

Вообще этот показатель не измеряется в случае с рецептурными препаратами. Хотя однажды, когда я работал в Novartis, мы измеряли этот показатель следующим образом: спрашивали врачей, с какой вероятностью они бы порекомендовали этот рецептурный препарат своим коллегам. Рекомендация - это ваш знак качества, а врачи всегда боятся опростоволоситься перед своими коллегами. Здесь еще возникает вопрос о том, истинная ли это лояльность. Истинная лояльность - покупаю, потому что мне нравится. Ложная лояльность - покупаю, потому что на рынке вообще нет других препаратов.

Какие коммуникационные инструменты, помимо взаимодействия с врачами можно использовать? Ваши коллеги рассказывали о создании специальных сайтов, посвященных определенной проблеме…

Это имеет смысл делать, если вы лидер рынка. Если говорить в целом про другие инструменты, то я думаю, что они малоэффективны. Вы пришли к кардиологу, и он выписал вам препарат от артериальной гипертонии, сказав, что если вы перестанете его пить - умрете. И люди все равно перестают пить через три месяца. А тут вы в интернете прочитали, что если у вас болит живот, то нужно пойти в клинику, провериться… Путь усложняется, и на каждой ступени количество потенциальных покупателей уменьшается.

А контекстная реклама?

Это полезно с точки зрения повышения disease awareness, безусловно.

Спасибо Вам огромное за участие в исследовании!

Пожалуйста!

Interview №3.

Добрый день! Меня зовут Кувшинова Анастасия, я являюсь студенткой 4 курса Высшей Школы Экономики факультета менеджмента и сегодня я хотела бы провести с Вами интервью на тему «Планирование пути пациента в фармацевтической отрасли». Хотелось бы Вам заранее сказать, что это студенческий исследовательский проект, и вся информация строго конфиденциальна: она будет использована только мной и никуда не будет вынесена.

Хорошо.

Итак, давайте начнем. Скажите, что такое, по-вашему, путь потребителя?

Путь потребителя - этот тот путь, который проходит потребитель от появления у него какой-то проблемы до ее решения в виде покупки. Если брать медицинские препараты, то на этом пути он может встречать аптеки, врачей, медицинский центр.

Какие основные трудности у вашего бренда?

Прежде всего, это цена. Второе - это низкий уровень знания про данный метод лечения как пациентов, так и врачей. Наша страна отстает в плане аллергологии от остального мира лет на 20.

Понятно. Теперь довольно общий вопрос. Какие проблемы фармацевтического рынка в России вы можете назвать?

Прежде всего, это стоимость. Какими бы преимуществами мы ни обладали, если у человека нет средств, чтобы купить оригинальный препарат, он его не купит. Если брать госзакупки, то это законодательная база, которая запрещает иностранным компаниям участвовать в торгах. Например, есть закон «третий лишний», в котором говорится о том, что если на территории РФ есть два аналога с таким же МНН, то препарат иностранной компании автоматически исключается из торгов. Многие дорогостоящие препараты, например, в категории онкологии, были вынуждены уйти с российского рынка, потому что 90% их продаж занимали госзакупки.

Могут ли компании как-то взаимодействовать с фармацевтами?

Если это безрецептурный препарат, то да. Если рецептурный, то это незаконно.

Да, тем более для иностранных компаний это вообще неприемлемо. Ваша коллега говорила о том, что некоторые компании нарушают законодательство в данной сфере.

Да, к сожалению, это так. У нашего препарата есть пять аналогов с той же молекулой. Даже не смотря на то, что пациент приходит в аптеку с рецептом, где написан определённый препарат, ему могут сказать, что его нет, и предложить другой, на который у фармацевта есть плановые показатели продаж.

А какие еще проблемы вы можете назвать?

Думаю, это российские дженерики, их качество оставляет желать лучшего. К сожалению, порой это чуть ли не мел с водой. Однако, разница между дженериками и оригинальными препаратами не так велика, как разница в эффекте, поэтому многие пациенты, переключившись одно время на дженерик, все равно в итоге возвращаются к оригинальному препарату.

Хорошо. Спасибо вам большое!

Пожалуйста!

Interview №4.

Добрый день! Меня зовут Кувшинова Анастасия, я являюсь студенткой 4 курса Высшей Школы Экономики факультета менеджмента и сегодня я хотела бы провести с Вами интервью на тему «Планирование пути пациента в фармацевтической отрасли». Хотелось бы Вам заранее сказать, что это студенческий исследовательский проект, и вся информация строго конфиденциальна: она будет использована только мной и никуда не будет вынесена. Скажите, что такое, по-вашему, путь потребителя?

В фармацевтическом бизнесе путь потребителя - это путь, который проходит покупатель лекарств от осмысления того, что ему это необходимо, до покупки. Он может кардинально отличаться для рецептурных и безрецептурных препаратов, хотя покупатели безрецептурных препаратов так же подвергаются влиянию врачей, попадая к ним на прием.

Вы предвосхитили мой вопрос: чем отличается путь потребителя рецептурных и безрецептурных препаратов?

Безусловно, рецептурные препараты назначаются врачом и покупаются человеком на стадии острого заболевания, либо в случае хронического заболевания (повторная покупка). В случае с безрецептурными препаратами влияние врача практически минимально, здесь решение о покупке принимается пациентом самостоятельно. Помимо рекламы на ТВ на него влияет масса других факторов: фармацевт, близкие родственники, друзья, коллеги и т.д.

Приведите, пожалуйста, пример.

Начнем с рецептурных препаратов. Все начинается в любом случае с врача, решение принимает он. Далее опять же включается ряд факторов. По данным наших исследований, нередки случаи, когда по дороге от врача до аптеки пациенту становится лучше, что очень характерно для гастроэнтерологии. Порой добрый врач и немного сочувствия действительно снимают симптоматику. 40% пациентов гастропрепаратов чувствуют эффект выздоровления на пустышке (эффект плацебо). 20% вообще не принимают предписанные им препараты. Итак, часть пациентов не доходит до аптеки, потому что им становится легче, часть приходит и уходит, увидев большое количество побочны эффектов, часть переключается на другие препараты фармацевтом, а некоторые принимают самостоятельное решение о том, что препарат слишком тяжел для них. В случае с безрецептурными препаратами, крайне важно учитывать все возможные факторы. Фармацевт сам может выступать инициатором переключения, потому что он ставит себя на место пациента и исходит из собственного финансового положения. Человек может увидеть рекламу на ТВ, POS материал в аптеке, но если фармацевт отговорит его от покупки данного препарата, все наши старания напрасны. В этом плане фармацевтический маркетинг довольно сложен, потому что там нужно «прикрывать все тылы».

К сожалению, некоторые компании (как правило, дженериковые) проплачивают искусственную лояльность фармацевтов, нарушая антимонопольное законодательство. У фармацевта выскакивают дополнительные баллы за продажу определённых препаратов.

В российском законодательстве все четко прописано. Фармацевт может лишь озвучить все возможные варианты по данному МНН, цену, страну происхождения, но ни в кое случае не должно быть никакой рекламы. Как правило, это российские компании, которые не хотят инвестировать средства в развитие сети медицинских представителей и научные конференции. Со временем данная схема становится все более и более дорогой, так как аптечная сеть берет процент от валовой прибыли. Если ваш препарат продается на 500 000, а если 5 000 000 это уже другое делом. Поэтому компания просто бросает один дженерик и выпускает новый.

То есть это абсолютно незаконно. Это как-то контролируется государством?

Конечно, ФАС должны это контролировать, проверяя аптеки. Наше государство, защищая права локального потребителя, забывает о том, что большую науку развивать некуда фармацевтический рынок находится в стагнации, и развитие его в России возможно только за счет дженериков.

Что можно сделать, чтобы привлечь внимание государства к данной проблеме?

Иностранная фармацевтическая компания может заявить о подобном правонарушении (здесь должен быть задействован эксперт), подав заявление в ФАС, однако это будет оглашено публично и ей просто закроют доступ в данную аптечную сеть, в результате чего она потеряет канал продаж. Это довольно серьезная проблема. Пока коррупция живет, это будет продолжаться.

Давайте вернемся к пути потребителя.

Это мультифакторная система. Начинается все с проблемы. Далее пациент идет либо в Интернет, либо в аптеку, либо к врачу. Возможно три варианта развития событий. Первый - это интернет, затем аптека. Второй - интернет, аптека, врач, снова аптека. Третий - интернет, врач, аптека.

Спасибо вам большое за интервью!

Пожалуйста!

Interview №5.

Здравствуйте! Меня зовут Кувшинова Анастасия, я являюсь студенткой 4 курса Высшей Школы Экономики факультета менеджмента и сегодня я хотела бы провести с Вами интервью на тему «Планирование пути пациента в фармацевтической отрасли». Хотелось бы Вам заранее сказать, что это студенческий исследовательский проект, и вся информация строго конфиденциальна: она будет использована только мной и никуда не будет вынесена.

Хорошо.

Каковы особенности потребления лекарственных препаратов в РФ?

В России привыкли покупать лекарства в аптеках. В Европе и США это не так. Есть БАДы и безрецептурные препараты, которые можно купить в США в супермаркетах. На данный момент на фармацевтическом рынке наблюдается тенденция развития формата shop-in-shop. Со следующего года во всех «Перекрестках» будут киоски по продаже лекарственных средств. Х5 Retail group подписали соглашение с аптечной сетью «36,6». Потребители пока не готовы покупать йод, как молоко, на той же полке, но они готовы покупать лекарства в том же здании. Еще из последних трендов стоит отметить легализацию интернет продаж - соглашение «36,6» и Ozon. Будут легально действовать интернет-витрины аптек, и покупатель сможет самостоятельно забирать заказанные онлайн лекарства в конкретной аптеке. Соответственно, влияние интернета на нас, как на потребителей, и на процесс принятия решения о покупке будет только увеличиваться.

Я правильно понимаю, что вы не занимаетесь продвижением какого-то конкретного бренда?

Да. Я трейд-маркетинг менеджер, отвечаю за продвижение всего портфеля Abbott в сетевом и несетевом ритейле.

Расскажите, пожалуйста, о проведенном вами исследовании.

На потребителя влияет масса факторов. Допустим, мы заболели, увидели рекламу какого-то препарата по ТВ и решили его купить. Вы вышли из дома, вам позвонила мама и рассказала, как ее подруга недавно вылечила простуду каким-то чудо препаратом. Потом вам позвонила подруга и тоже рассказала свою историю. Вы пришли в аптеку, зачитываете свой список. Фармацевт перечисляет цены всех ваших вариантов, а потом называет четвертый и говорит, что на него скидка, и он такого же качества. И вы покупаете четвертый препарат. Вот это все - путь от потенциального потребителя до покупателя. Когда мы проводили исследование, нас интересовало, что они делают до покупки: советуются ли они с врачами, насколько они доверяют мнению друзей и семьи, насколько они доверяют собственному опыту, насколько они не слушают врача (бывает и такое). Хочется понять, что потребители делают в аптеке, на что обращают внимание. Это исследование будет интегрироваться в категорийный менеджмент, и мы будем разрабатывать стратегию трейд-маркетинга.

Насколько применимо понятие лояльности в фармацевтической отрасли?

Лояльность сильно зависит от категории препарата (есть уникальные препараты, а есть OTC с массой аналогов). В последние несколько лет влияет экономическая ситуация в РФ. Люди нищают. Как бы ни был человек лоялен продукту за 1000р, если он узнает, что есть такой же за 700, вся лояльность моментально испарится. Люди ищут какие-то аналоги, дженерики, пытаются сократить свое потребление. Они хотят больше продукта за те же деньги, это касается и фармы в том числе. Лояльность есть, но в комплексе с факторами, которые на нее влияют.

Получается, чтобы потребитель вновь и вновь приходил за данным препаратом, нужно играть на цене?

Я бы так не сказала. На процесс покупки влияет совокупность факторов. Важен комплекс 360 градусов. Это и телевизор, и диджитал, и обучение фармацевтов, трейд маркетинг, грамотная ценовая политика (специальные предложения, акции), категорийный менеджмент. Важно отсутствие out-of-stock-ов: если запущена телевизионная кампания, и у нас 60 000 точек (аптек) по всей России, значит, в каждой должен быть наш продукт. Если потребитель пришел в аптеку и не нашел там то, что хотел, он больше никогда не вернется.

Как вы проводите данное исследование?

Мы проводим исследование в аптеках, опрашиваем людей примерно в течение 15 минут. В анкете порядка 40 вопросов. У нас будет опрошено около полутора тысяч человек. Мы хотим подтвердить/опровергнуть ту информацию, которой мы уже обладаем, а также получить какие-то новые инсайты.

Спасибо вам большое за интервью!

Interview №6.

Здравствуйте! Меня зовут Кувшинова Анастасия, я являюсь студенткой 4 курса Высшей Школы Экономики факультета менеджмента и сегодня я хотела бы провести с Вами интервью на тему «Планирование пути пациента в фармацевтической отрасли». Хотелось бы Вам заранее сказать, что это студенческий исследовательский проект, и вся информация строго конфиденциальна: она будет использована только мной и никуда не будет вынесена.

Хорошо.

Скажите, пожалуйста, что такое, по-вашему, путь потребителя?

Путь потребителя - это путь, который пациент проходит в течение определённого времени, начиная с того момента, когда он задумался о том, что с ним что-то не так, и заканчивая тем, когда он пришел в аптеку и купил конкретный препарат. Соответственно, на данном пути возможны различного рода ответвления. Этот путь может быть достаточно коротким, но человеческий организм сложен, и некоторые симптом характерны одновременно для многих заболеваний. Поэтому важно понимать, куда пациент обращается в первую очередь, когда ему ставят правильный диагноз. Как вы знаете, в нашей стране люди очень любят самолечение, поэтому зачастую этот путь достаточно длинный. Мы стараемся определить, к кому и в какой последовательности обращался пациент, на какой точке аккумулируется основной поток. Рисуя путь потребителя, мы смотрим, где у нас есть пробелы, когда мы не понимаем, каким образом пациент движется дальше и как делает выбор.

Как вы взаимодействуете со своим потребителем?

С пациентами мы никак не взаимодействуем напрямую, потому что это рецептурный препарат. Поэтому в основном взаимодействие происходит с врачами за счет медицинских представителей.

Какие трудности испытывает ваш бренд и почему?

Прежде всего, это низкая осведомленность о проблеме как врачей, так и пациентов. Пациент не всегда сразу бежит к врачу при появлении первых симптомов, списывая это на стресс или что-то другое. Поэтому так важно назначение врача. Но даже сами врачи н всегда могут преодолеть свой внутренний барьер, потому что это довольно дорогой препарат и не препарат первой необходимости: врачи зачастую пытаются оценить финансовое положение сидящего перед ними пациента. Есть, наоборот, врачи, которые считают, что пациенту необходимо назначать самое лучшее лекарство, вне зависимости от цены. Точно так же фармацевт в аптеке, не всегда зная разницу между «А» и другими препаратами, может предложить что-то подешевле или даже БАД.

Как модель пути потребителя влияет на объем продаж? Есть ли какая-то связь, помогает ли это?

Да, помогает. Если это рецептурный препарат, то мы понимаем, какой врач его может назначить и куда идет пациент с определенным набором жалоб, то есть на каких специалистах нам нужно больше фокусироваться. Собственно, что мы и делаем. Чем лучше мы на них фокусируемся, тем лучше это сказывается на продажах.

Теперь поговорим в целом про состояние фармацевтического рынка в России. Вы уже упоминали о самолечении. А какие еще есть проблемы?

Если смотреть широко, то у нашего населения нет привычки следить за здоровьем. У нас люди боятся потерять работу, боятся брать больничный. Или берут больничный и выходят на работу, как только спадает температура. И это обычная простуда. Но даже если у человека действительно начинает что-то болеть, он старается не обращать на это внимание, переждать, попить травки - все, что угодно. Проходит достаточно много времени до того момента, прежде чем люди начинают обследоваться. Есть и другая проблема. В нашей стране доступность и качество медицинской помощи все еще оставляет делать лучшего: записаться сложно, ждать долго. Особенно если это пожилой человек. Третье - это доступность лекарственных средств. Для той категории граждан, которые получают их бесплатно, как правило, остается скромный выбор в виде самых дешевых лекарств. Это влечет за собой не только недостаточную эффективность, но и наличие побочных эффектов.

Поговорим немного о законодательных моментах. Я так понимаю, что рецептурные препараты фармацевту нельзя рекомендовать.

Да, и это правильно на самом деле. Но сегодня все происходит все совершенно по-другому. Если в аптеке есть какая-то проплаченная акция, пациенту могут спокойно предложить заменить рекомендацию врача на другой препарат. У нас две проблемы - замены на дженерики и замены на безрецептурные препараты в аптеках.

Как бороться с данной проблемой?

Данная проблема должна решаться на законодательном уровне.

Спасибо вам большое за интервью!

Пожалуйста!

Interview №7.

Здравствуйте! Меня зовут Кувшинова Анастасия, я являюсь студенткой 4 курса Высшей Школы Экономики факультета менеджмента и сегодня я хотела бы провести с Вами интервью на тему «Планирование пути пациента в фармацевтической отрасли». Хотелось бы Вам заранее сказать, что это студенческий исследовательский проект, и вся информация строго конфиденциальна: она будет использована только мной и никуда не будет вынесена. Итак, давайте начнем. Расскажите, пожалуйста, про ваш бренд.

Мой бренд - Дюспаталин 135мг. С ним вообще очень интересная история, потому что у нас есть Дюспаталин 200мг, который является рецептурной формой и уже больше 50 лет находится на рынке, являясь лидером назначений и у гастроэнтерологов, и у терапевтов. До недавнего времени вся промоция у нас была направлена на врачебную аудиторию, рекламы естественно никакой не было. Там мы уже достигли своего топа, и в конце 2015 года у нас вышла форма Дюспаталин 135мг, которая уже безрецептурная. То есть это то же действующее вещество, только другая дозировка. Мы вышли на рынок OTC с большой целью - создать новую категорию и сформировать знание о заболевании у населения России.

А что за заболевание?

Мы говорим о синдроме раздраженного кишечника (СРК). Это одно из самых распространённых заболеваний кишечника, у которого есть много симптомов, в том числе спазм, боли в животе, диарея, запор, вздутие и все прочее. Многие потребители с этим сталкиваются, но не предполагают, что все эти симптомы могут быть объединены в одно заболевание, которое требует комплексного решения. Наша задача - рассказать о том, что все это можно объединить в комплекс и лечить препаратом Дюспаталин. Поэтому сейчас мы находимся на стадии осознания проблемы, и большинство наших активностей сейчас направлено на disease awareness. И паралелльно мы создаем линк между СРК и Дюспаталином 135.

А как вы это делаете?

Делаем мы это с помощью рекламного ролика. У нас уже год почти идет реклама на основных каналах. Мы понимаем, что все размещение на ТВ драйвит интерес потребителей, и они идут искать дальше - в интернет. Здесь важно, чтобы по всем запросам они находили наш бренд. Поэтому у нас есть продуктовый сайт, там есть раздел о заболевании, есть раздел о препарате, и блок с общей информацией про то, как питаться и вести здоровый образ жизни. Если вернуться к вашему вопросу о целевой аудитории, то у нас это молодые люди, 2/3 из них - женщины, 25-45 лет, с доходом средним и выше, потому что наш препарат достаточно дорого стоит по сравнению с конкурентами.

А как еще вы взаимодействуете с потребителем?

Важно понимать, что размещение на ТВ стоит довольно дорого, и при этом за максимум 30 секунд ролика трудно описать проблему СРК. Поэтому мы поддерживаем наше размещение на ТВ более развернутой историей в интернете, на продуктовом сайте. Также мы разработали специальный видео ролик, он идет практически минуту, где подробно описаны причины и симптомы СРК. Это ролик мы размещали на площадках типа Youtube, выстраивая таргентинг по возрастным категориям и интересам. В следующем году у нас будет баннерное размещение и контекстная реклама.

Допустим, потребитель нашел нужную информацию и зашел на сайте. А что дальше?

Что сложно в нашей истории. Если рассматривать интренет магазины, там можно четко отследить человека: зашел на сайт, провел на нем столько-то времени, посмотрел такие-то товары и потом купил. Это качественный визит, конверсия. В ситуации с фармой нет такой истории, потому что у нас нет онлайн продаж, не интегрированы интернет аптеки. Мы мониторим поведение нашего потребителя на сайт, но цепочка прерывается на измерении глубины просмотра. Ты не можешь отследить, пошел ли человек в аптеку и купил ли твой препарат. С фармацевтами, конечно, идет коммуникация, но она скорее направлена на обучение.

Получается, вы все-таки взаимодействуете с потребителем через врачей и фармацевтов. Как это происходит?

У нас есть медицинские представители, как и у рецептурных препаратов. Особенность в том, что наши ходят и по врачам, и по аптекам (рецептурные препараты фармацевт рекомендовать не может). Это называется визитом. У них есть айпад со слайдами и подготовленными темами на каждые полгода. Они рассказывают о ключевых преимуществах нашего бренда, выявляют потребности, работают с возражениями. То же самое, в аптеке у нас достаточно гибкий визит: мы озвучиваем ключевые сообщения, а потом в формате диалога общаемся с фармацевтом. Рекомендует ли он наш препарат, если нет, то в чем барьеры, может быть что-то непонятно. Могут говорить о конкурентах или о самом заболевании, приводить доказательную базу.

Ваш препарат безрецептурный, его можно самостоятельно приобретать вновь и вновь. Вы как-то работаете над тем, чтобы к вашему препарату возвращались?

Аналоги есть, но для моего препарата категории как таковой не существует, потому что ее еще нет. Поэтому мы рассматриваем себя в категории спазмалитиков. У нас есть ежеквартальные отчеты с показателями о знании, конвертации в потребление и лояльности. Мы тоже на эти параметры смотрим, но напрямую с потребителем не работаем. Также у нас есть специальный отдел маркетинговых исследований, которые предоставляет нам выписки по врачам. Если количество выписанных рецептов растет, значит, мы работаем хорошо. То же самое по фармацевтам. Еще мы можем проводить фокус-группы с потребителями. У меня вот одна на январь запланирована. Мы будем их спрашивать о том, что они принимают и как, почему выбирают это, на что обращают внимание при выборе препарата, какой источник информации является важным для них.

А откуда вы берете данные по выписанным рецептам?

Это компания Comcon. У них есть весенняя и осенняя волны, где по категориям врачей мы можем видеть, сколько раз назначались те или иные препараты.

Какой основной вызов у вашего бренда?

В первую очередь это отсутствие знания о проблеме. Непонятно, как быстро это произойдет. Во-вторых, высокая цена по сравнению с российскими аналогами. Нужно время, чтобы построить в умах потребителей знание о проблеме. Фармацевтам так же, как и потребителям, не хочется вникать во что-то новое, изучать свойства неизвестного препарата. Поэтому в первую очередь это построение знания о заболевании и необходимости его лечить.

В чем отличие пути потребителя вашего препарата от рецептурной формы?

В каком-то плане нам легче, потому что у нас есть DTC (direct-to-customer) коммуникация. У нас чуть больше инструментов для того, чтобы общаться с нашими потребителями и формировать их спрос. Вообще это зависит от категории, всегда нужно смотреть на драйверы решений о покупке. Есть три варианта: самостоятельное решение, рекомендация врача, рекомендация фармацевта. Если мы знаем, что в категории спазмолитиков 70% решений принимается самостоятельное, то врач для нас не настолько приоритетный сегмент. Наше поле - это фармацевты и потребители.

Если это самостоятельное решение, что на него влияет?

Советы знакомых, друзей, собственная привычка, поиск проблемы в интеренете, форумы, особенно если говорить о деликатных проблемах.

Расскажите, пожалуйста, про ваше исследование. Что вы хотите зунать?

Мы хотим узнать, как происходит мыслительный процесс потребителя, когда он пришел в аптеку. Мы хотим понять, с чем он туда пришел, насколько он подготовлен, что произошло, когда он попал в аптеку, на что она обратил внимание, смотрел ли он куда-то, сказал ли что-то фармацевт и что купил в итоге.

Спасибо вам большое за интервью!

Пожалуйста!

Interview №8.

Здравствуйте! Меня зовут Кувшинова Анастасия, я являюсь студенткой 4 курса Высшей Школы Экономики факультета менеджмента и сегодня я хотела бы провести с Вами интервью на тему «Планирование пути пациента в фармацевтической отрасли». Хотелось бы Вам заранее сказать, что это студенческий исследовательский проект, и вся информация строго конфиденциальна: она будет использована только мной и никуда не будет вынесена.

Хорошо.

Что ж, давайте начнем. Что такое, по-вашему, мнению, путь потребителя, как это выглядит?

Путь потребителя - путь от первого знакомства с брендом до того момента, когда человек становится лояльным к бренду. Что значит лояльным? При прочих равных условиях человек всегда выбирает данный препарат, вне зависимости от цены или советов друзей, несмотря на появление новых продуктов и даже на рекомендацию врача, плюс еще сам становится сторонником товара или бренда и источником информации о нем. Выделяют различные стадии. Самый просто вариант: сначала ты узнаешь о бренде, пробуешь его, пробуешь повторно и после этого становишься лояльным. В основном мы меряем три показателя: brand awareness, usage и loyalty. Это называется Brand's Health KPI.

Какие каналы коммуникации вы используете на каждой стадии пути? Что вы делаете, например, чтобы повысить осведомленность о бренде?

У нас есть ролики на телевидении и диджитал (сайт, спецпроекты, контекст, SEO и портал brand awareness). Можно повышать знание не просто о самом продукте, а о проблеме. Бывает такое, что есть продукта, но нет рынка, на котором ты его будешь продавать, то есть потребители не понимают, зачем он нужен. Тогда ты драйвишь знание о проблеме. Всегда для продвижения продукта используется маркетинг-микс. Нельзя дравить что-то одно. Далее нужно драйвить usage. Фармацевтические продукты - это особенные продукты, они продаются в определенном месте - в аптеке. Мы обучаем фармацевтов, работаем с врачами. Лояльность же драйвят обычно лидеры рынка, их стратегия - защищать свои позиции. Как можно повышать лояльность? Создавать специальные акции, социальные проекты - подчёркивать свой статус №1 и значимость.

Почему фармацевтические продукты особенные?

Любой препарат - это всегда негативная история. Человек покупает его, потому что болеет. Шампунь - это nice to have, а здесь есть проблема. Во-вторых, этот рынок очень регулируемый.

Как вы взаимодействуете с потребителем в месте продажи?

В аптеке это могут быть различные POS материалы (вобблеры, шелф трэи и т.д.). На что хватит денег и фанатазии. Но уже давно доказано, что все это не работает. Самое главное - лежать на нужной полке. Препарат от запора должен лежать на полке с препаратами от запора, это логично, но вот для аптек почему-то не всегда. Плюс мультиплейсинг, то есть размещение не только в своей, но и в смежной категории. Чем больше SKU (stock keeping unit), то есть форм лекарственного средства, тем больше площадь выкладки и контакта с потребителем. Самый же дорого и эффективный метод - это работа медицинских представителей, которые обучают первостольника, и он рекомендует твой продукт, убеждая потребителя. Второй вариант - заключать контракты с аптечными сетями. Контракты бывают разных типов. Бывают соглашения об объеме, когда сеть обязуется закупить определенное количество какого-то препарата. В фарме конечная продажа - когда товар ушел от дистрибьютора в аптеку (конечная точка продаж). Аптекам не выгодно накапливать лекарство. Среднее количество запаса популярного препарата - 10 упаковок, по сравнению с годовым объемом продаж компании - это ничто.

Спасибо вам большое за интервью!

Пожалуйста!

Interview №9.

Здравствуйте! Меня зовут Кувшинова Анастасия, я являюсь студенткой 4 курса Высшей Школы Экономики факультета менеджмента и сегодня я хотела бы провести с Вами интервью на тему «Планирование пути пациента в фармацевтической отрасли». Хотелось бы Вам заранее сказать, что это студенческий исследовательский проект, и вся информация строго конфиденциальна: она будет использована только мной и никуда не будет вынесена.

Здравствуйте! Хорошо.

Что такое, по-вашему, путь потребителя?

Путь потребителя - путь от момента осознания какой-либо потребности (проблемы со здоровьем) до момента приобретения товара/услуги (лекарства).

Как он выглядит в вашем случае?

Это зависит от человека, как кому удобнее. Это может быть схема, график или просто ключевые звенья, на которые мы можем влиять.

Какие этапы пути потребителя у вашего бренда?

Я занимаюсь препаратом, который защищает печень (гепатопротектор). В нашем случае путь потребителя зависит от стадии заболевания и от типа заболевания. В зависимости от этого мы можем прикинуть, куда идет потребитель. Если это тяжелое заболевание, то пациент идет сразу к врачу.

Расскажите, пожалуйста, про оба случая. Давайте начнем с потребителя, который только понял, что у него проблемы с печенью.

У нас может быть много точек воздействия на пациентов с ранней стадией заболевания. Для начала мы можем рассказать о заболевании пациентам, которые даже не подозревают, что оно у них есть. Например, периодически за ужином выпиваете бокал вина, раза 4-5 в неделю, скорее всего у вас есть заболевание печени. Другой вариант: вы имеет повышенную массу тела, но никогда не задумывались о том, что у вас может быть что-то не так за исключением эстетических моментов. Если при этом вы чувствуете утомляемость и тяжесть в правом подреберье, возможно, у вас жировая болезнь печени. Для этого у нас есть специальные пациентские программы. У нас есть сайты, посвященный алкогольному и жировому заболеваниям печени. На эти сайтах рассказывается о самой проблеме, там есть маленький тест из 4 вопросов (есть ли у вас зависимость от алкоголя, есть ли у вас чувство вины после потребления алкоголя), статьи о заболеваниях печени.

Как потребители попадают на этот сайт?

Человек ищет в гугле «тяжесть в правом боку» или «сколько этанола в рюмке текилы». Таким образом, в поиске выпадает этот сайт (Проверь-печень.рф). Человек может пройти тест или сразу перейти на страницу с факторами риска. Каждая страница заканчивается кнопкой «записаться на прием к врачу». Эта страница ведет на сайты клиник, с которыми мы работаем. Таким образом, мы «нагоняем» пациентов в клиники. В России стоит глобальная задача по борьбе с алкоголизмом, поэтому это вписывается в государственную программу.

То есть обычно у товаров пытаются поднять brand awareness, а вы работаете именно с осведомлённость о проблеме?

Да, у нас рецептурный препарат, поэтому мы не может работать напрямую с потребителем. Мы можем проводить лекции для врачей, для провизоров, но для потребителя - ничего. У рецептурного препарата более длинный путь. Вот задумался потребитель о проблеме и пришел к врачу. Не факт же, что он пришел именно в нашу клинику, где врачи лояльны к нашему препарату. Поэтому мы должны качественно взаимодействовать с врачом, чтобы быть уверенными, что именно при таком состоянии будет назначен наш препарат. Дальше пациент идет в аптеку к провизору, у которого тоже есть свое мнение. Поэтому мы работаем с провизорами, чтобы они не переключали пациентов. Переключение происходит даже в случае с рецептурными препаратами. В России контролируется лишь малая часть рецептурных бланков. Есть предметы количественного учета (например, антидепрессанты или сильно действующие сердечные препараты), а есть рецептурные бланки, которые не нужно хранить. В этом случае провизору достаточно и обычно бумажки с названием препарата или МНН, поэтому многие рецептурные препараты покупают повторно, уже не советуясь с врачом. Следующая стадия - врач. Как вы с ними работаете?

Точно так же, через медицинских представителей, которые посещают докторов в наиболее потенциальных клиниках, где больше пациентопоток. Они их спрашивают, на что чаще всего жалуются пациенты, как препараты они рекомендуют в том или ином случае и почему.

Есть ли в фарме такое понятие, как лояльность потребителя?

Рецептурные препараты, как правило, пьют курсом. Есть пациенты, которые верят только предписаниям врача и покупают препараты строго по рецепту. А может быть и так, что человек пропил часть времени один препарат, потом решил, что слишком дорого, и переключился на дженерик. Потом он может опять вернуться к первому препарату. Abbott старается развивать бренд в целом (вот это препарат от той же фирмы, что и X, он хороший). Понятие лояльности характерно скорее для OTC препаратов, так как многие из них не пьют курсом. Поэтому здесь маркетологи работают над удержанием потребителя.

То есть, рекламы в традиционных СМИ у вашего бренда нет?

Да. У нас могут быть тематические статьи в журналах, посвященные заболеванию или программе «Проверь печень», сайты, визитки в аптеках с QR-кодом, где есть отсылка к нашему проекту: «Ты на праздник, а она на работу».

Какие знания можно «вытащить» из модели пути потребителя?

Например, при планировании деятельности на следующий год мы смотрим, как часто рекомендуется препарат и где: врачами или в аптеках, на кого делать акцент. Что говорить врачам, в какой форме подавать информацию? Возможна ситуация, когда ты развиваешь оба канала равномерно и видишь, что у тебя стало больше переключений на дженерики. Получается, что ты растишь весь рынок по своей молекуле/МНН. Следовательно, говорить врачам, чтобы те акцентировали внимание пациентов на том, чтобы их не переключили на дженерики в аптеке.

Почему вы используете модель пути потребителя?

В принципе путь нашего пациента достаточно понятен в случае с терапевтами и гастроэнтерологами. Но мы можем развивать новую аудиторию, допустим, кардиологов или эндокринологов, потому что к ним также обращаются пациенты с лекарственным поражением печени. В этом случаем нам нужно провести фокус-группу, чтобы понять приходят ли пациенты к терапевту, и он их направляет к эндокринологу, или они сразу приходят к эндокринологу. Пациенты не сразу приходят к нужному врачу, их путь внутри клиники отследить сложно, а зачастую невозможно из-за закрытости информации.

Спасибо вам большое за интервью! Пожалуйста!

Guideline for in-depth interview

Блок 1. Общие вопросы о модели пути потребителя.

1. Что такое, по-вашему мнению, путь потребителя?

2. Кто обычно использует данный маркетинговый инструмент?

3. Как строится модель пути потребителя?

4. Каковы основные стадии пути потребителя?

5. Какую полезную информацию можно получить из анализа пути потребителя?

6. Есть ли у данного инструмента недостатки? Если да, то какие?

7. В чем отличие воронки продаж и модели пути потребителя?

Блок 2. Вопросы о деятельности сотрудников компании Abbott.

8. В чем ключевое отличие пути потребителя для рецептурных и безрецептурных препаратов?

9. Расскажите, пожалуйста, о вашем бренде (категория, целевая аудитория и т.д.)

10. Как вы взаимодействуете со своими потребителями?

11. Какие инструменты маркетинговых коммуникаций вы используете на каждой стадии пути потребителя?

12. С какими трудностями сталкивается ваш бренд на российском рынке?

List of respondents.

№	Company	Position
1	Abbott	Junior Product Manager (Femoston) Consumer Health Care Established Products Division (EPD)
2	Abbott	Product Manager BU Cardio Vascular & Metabolic Established Products Division (EPD)
3	Abbott	Product manager Gastroenterology & Hepatology BU Established Products Division (EPD)
4	Abbott	Senior Product Manager (Duspatalin, Ganaton, Dicetel) Gastroenterology & Hepatology BU Established Products Division (EPD)
5	Abbott	Trade Marketing Manager Trade Department Established Products Division (EPD)
6	Abbott	Product manager (Omacor) BU Cardio Vascular & Metabolic Established Products Division (EPD)
7	Abbott	Junior brand manager (Duspatalin 135mg) Consumer Health Care Established Products Division (EPD)
8	Abbott	Product Manager (IRS 19) Consumer Health Care Established Products Division (EPD)
9	Abbott	Junior Product Manager (Heptral) Gastroenterology & Hepatology BU Established Products Division (EPD)

Размещено на Allbest.ru

...