Понятие и проведение BTL мероприятий на примере ресторана "Морковь"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Тема выпускной квалифицированной работы «Понятие и проведение BTL мероприятий на примере ресторана «Морковь».

Предметом исследования является: реализация BTL мероприятий ресторана «Морковь» в городе Астрахань.

Актуальность темы обусловлена тем, что у ресторанов достаточно большая конкуренция. Для привлечения посетителей, удержания постоянных гостей необходимо не только постоянно применять стандартные средства продвижения, но и привлекать людей с помощью не стандартных BTL мероприятий, которые направлены на демонстрацию активности ресторана, увеличение лояльности аудитории и ознакомление их с новым ассортиментом блюд и напитков. Это приводит к большему охвату и заинтересованности целевой аудитории.

Целью выпускной квалифицированной работы является изучение рекламной деятельности ресторана, развитие профессиональных знаний, а так же приобретение навыков самостоятельной работы в условиях реально функционирующего предприятия.

Задачи выпускной квалифицированной работы:

1.Сбор информации о деятельности предприятия;

2.Исследование конкурентов;

3.Описание целевой аудитории ресторана;

4.Изучение предыдущих рекламных BTL мероприятий;

5.Выдвижение собственных идей, самостоятельная работа в создании BTL мероприятий.



1. Теоретическая часть

1.1 Основные понятия и задачи BTL-мероприятий

Многие люди нашей страны тесно связывают слово ресторан с проведением свадеб, торжеств, юбилеев и других значимых дат своей жизни. В нашей стране это понятие также закреплено хорошим питанием, обслуживанием, сервисом, песнями на заказ, танцами до закрытия заведения, а главное снятием проблемы, чем кормить гостей, часовым мытьем посуды и уборки квартиры. Слово «restaurer», принадлежит Франции, где в начале 17 века все начиналось с отдельного предприятия, в котором готовилось блюдо подаваемое посетителям, но французы не могут претендовать на звание родоначальников предприятия общественного питания - ресторан. Изобретатели пороха и архитекторы Великой китайской стены в 13 веке организовывали общественное питание в крупных городских центрах. Услужливые китайские продавцы еды, создавали все удобства для посетителей. Видимая финансовая выгода питания населения по месту приготовления пищи сыграло свою положительную роль в развитии ресторанного бизнеса в самом Китае, а далее и по всему миру. На территории Европы до начала 18 века, жители развивающихся городов предпочитали не тратить деньги на уличное питание, а купцы, путешественники и другие люди посещали таверны, «кабаки», трактиры в районе портов и на окраинах города. Со временем заведения приобрели более комфортные условия, обстановку и сервис, удобные столики и ассортимент еды.Россия постепенно переходила от «кабаков», «харчевен» и ямских трактиров к цивилизованному питанию населения. Конец 18 века, ознаменовался открытием архитектурного шедевра Москвы, рестораном «Славянский базар». Здесь было все, что соответствовало заведению высшей категории, столики, музыка, официанты и меню с размахом русской души. На сегодняшний день ресторанный бизнес является очень популярным. Если раньше люди старались не тратить деньги на кафе и рестораны, то в настоящее время сходить в кафе стало обыденным. Вместе с этим выросла конкуренция среди предприятий и для того, чтобы ресторан оставался популярным, нужно привлекать посетителей различными методами.

Слово «реклама» произошло от латинского слова Reclamare, что означает «утверждать, восклицать, выкрикивать, взывать», отражающего бытование первичной рекламной коммуникации -- устной словесной рекламы.

Реклама -- информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Существует другой подход к разделению комплекса маркетинговых коммуникаций на составные части, отличный от классического. Согласно данному подходу, комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из ATL-рекламы и BTL-рекламы.

ATL-реклама (ATL - от англ. abovetheline - над чертой) - коммуникации посредством массовых средств рекламы: телевидение, радио, газеты, журналы, наружная реклама, реклама на транспорте.

BTL-реклама (BTL - от англ. belowthe - под чертой) включает в себя, по разным источникам, все мероприятия по стимулированию сбыта, прямой маркетинг, связи с общественностью, участие в выставках, рекламу в сети Интернет и электронную коммерцию.

По легенде, разделение на ATL- и BTL-рекламу произошло следующим образом. Одна из ведущих компаний на рынке FMCG (fastmovingconsumergoods - быстро оборачиваемые товары широкого потребления), предположительно - Procter &Gamble, спланировав общую сумму рекламного бюджета, стала распределять его на различные средства массовой информации: телевидение, журналы, щиты на улицах и пр. В результате была получена сумму, которая оказалось меньше запланированного объема рекламного бюджета, однако больше затрачивать на рекламу в СМИ было нецелесообразно. Маркетологи «провели черту» и написали под ней остаток средств. Его решили направить на раздачу образцов, проведение лотерей и т. п. Часть средств, которые были запланированы на массовую рекламу, оказалась «над чертой», а деньги на мероприятия по стимулированию покупателей - «под чертой».

BTL-мероприятия направлены непосредственно на потребителя. Они эффективны как для раскрутки новых брендов, так и для продвижения уже известных на рынке. К их плюсам можно отнести:

Эффективное привлечение внимания к бренду и товару.

Высокую запоминаемость.

Выделение продукции на фоне конкурентов.

Целевую направленность рекламы.

Реализацию товара при личном взаимодействии с людьми.

Побуждение к совершению импульсивных покупок за счет акций в точках продаж.

Возможность для потребителя продегустировать или протестировать продукт.

Гибкий бюджет.

BTL-мероприятия:

Информируют о продукте.

Увеличивают спрос.

Формируют положительный имидж компании.

Повышают узнаваемость бренда.

Помогают установить эмоциональный контакт с аудиторией.

В целом BTL-мероприятия направлены на повышение продаж здесь и сейчас.

Цели рекламы - привлечь внимание, возбудить интерес потребителей, передать информацию потенциальному клиенту и заставить действовать его определенным образом и использовать для этого все доступные в мире рекламные средства.

BTL, как одна из разновидностей рекламы, представляет собой совокупность действий, направленных на сближение с целевой аудиторией с целью завоевания доверия клиентов и увеличения продаж своей продукции в местах продаж. Можно выделить основные цели и задачи проведения BTL- акций:

1. Стимулирование проб, первых и повторных покупок.

2. Корректировка ценовой политики в отношении каждой группы товаров.

3. Укрепление имиджа бренда.

4. Рост интереса к торговой марке и повышение ее узнаваемости.

5. Увеличение продаж.

6. Улучшение знаний о торговой марке.

Зная цели проведения промо-акций, можно провести ряд мероприятий для выполнения поставленных задач.

торговый марка рекламный конкурент

1.2 Классификация BTL-инструментов

По российской классификации BTL включает в себя:

прямой маркетинг;

продвижение прямым потребителям;

продвижение в дистрибьюторской и розничной сети;

POS-материалы, визуальные коммуникации;

событийный маркетинг.

1. Прямой маркетинг (от англ. directmarketing) означает непосредственное взаимодействие продавца (производителя) с конечными потребителями данного товара.

Основные коммуникативные цели, достигаемые посредством прямого маркетинга, следующие:

привлечение внимания потребителя:

развитие долговременных отношений с получателем информации;

стимулирование акта покупки и создание предпосылок многочисленных повторных покупок;

изучение реакции потребителя на тот или иной товар.

К основным формам прямого маркетинга относятся:

личная (персональная) продажа;

директ-мейл маркетинг;

каталог-маркетинг;

телефон-маркетинг;

телемаркетинг;

интерактивный маркетинг.

Личная продажа (от англ.personalselling) - главное средство прямого маркетинга, во многих случаях персональная продажа непосредственно, без упоминания прямого маркетинга, представляется как один из основных элементов коммуникационного комплекса.

Личная продажа - процесс взаимодействия продавца (торгового агента, коммивояжера и т.п.) с потенциальным покупателем путем личной встречи и непосредственного контакта.

Коммуникативные особенности личных продаж:

имеют непосредственный, личностный характер отношений «продавец - покупатель»;

наличие двусторонней связи, диалоговый режим общения позволяет гибко реагировать на запросы потребителя, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций;

процесс личной продажи предполагает определенную и немедленную реакцию со стороны покупателя;

личная продажа - единственная форма маркетинговых коммуникаций, непосредственно заканчивающаяся покупкой товара;

личная продажа - наиболее дорогостоящий (в расчете на один контакт) тип коммуникации;

относительно малочисленная аудитория, охватываемая в течение одного личного контакта (недостаток).

Директ-мейл маркетинг (от англ. directmailmarketing) называют еще прямой почтовой рекламой, отправитель обращается к адресату с письменным посланием, отправлением по почте. Он включает в себя рассылку по почте проспектов, буклетов, менее форматных печатных средств и обращений, в том числе факсимильной, электронной (e-mail) и голосовой почте.

Каталог-маркетинг (от англ. cataloguemarketing) - метод прямого маркетинга с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо имеющихся в магазинах.

Телефон-маркетинг (от англ. telemarketing) - предполагает установление контакта между коммуникатором и адресатом посредством телефона. Данная форма прямого маркетинга эффективна для налаживания первичного контакта как предварительная стадия для применения приемов личных продаж.

Телемаркетинг прямого отклика (от англ. direct-responsetelevisionmarketing) иногда называют еще «магазином на диване». По одному из каналов ТВ демонстрируются достаточно длительные (до 30 мин.) программы, посвященные конкретным товарам. Покупатель заявляет о своем намерении приобрести представляемый товар, позвонив по указанным в ходе трансляции телефонам.

Интерактивный маркетинг (от англ. interactivemarketing) - электронная торговля (осуществление торговых операций с использованием инфокоммуникационных технологий), связывающая потребителя с компьютеризированным банком данных продавца.

Интерактивный маркетинг - новое направление работы с конечными потребителями. Это использование инновационных инструментов и подходов. Интерактивный маркетинг базируется на современных технологиях мобильного маркетинга. Использует огромные возможности интернет-ресурсов, sms-игр, sms-чатов, конкурсов и связанных с ними других сервисов.

2. Продвижение прямым потребителям (от англ. consumerpromotion) - комплекс мероприятий, направленных на стимулирование приобретения товаров или услуг среди потенциальных потребителей.

Это один из важнейших методов непрямой рекламы. В условиях рынка он часто применяется компаниями, работающими в сфере, где прямая реклама ограничена или практически невозможна.

Метод «продвижение прямым потребителям» обладает следующими особенностями:

краткосрочностью ( реализуются побудительные меры, стимулирующие к совершению покупки в период проведения программы);

широкое применение промоакций.

Главная задача этого метода - продвижение товаров или услуг путем стимулирования покупателей. Основа consumerpromotion - четкая направленность на конечного потребителя товаров или услуг.

Основными целями метода являются:

повышение узнаваемости бренда;

увеличение продаж, увеличение доли рынка;

переключение потребителей с конкурирующих марок на продвигаемую торговую марку;

презентация нового продукта (услуги);

открытие магазина, торгового центра, автосалона и т.д.

Consumerpromotion - это промоакции для потребителей; этот вид BTL-услуг включает в себя разнообразные методы воздействия на покупателей, к которым относятся:

распространение бесплатных образцов продукции или рекламных материалов;

консультации, демонстрации и дегустации;

конкурсы, розыгрыши, игры и лотереи для потребителей;

обмен товара конкурента на рекламируемый товар;

льготные покупки и скидки;

бонусные и дисконтные программы;

другие разнообразные программы лояльности покупателей.

Промоакции делятся на следующие виды:

Семплинг - раздача пробных образцов товара, чтобы познакомить с ним покупателя и предоставить возможность испробовать товар. Цель этих мероприятий - познакомить потенциальных покупателей с продуктом, брендом или новинкой. Основная задача - заинтересовать потребителя продуктом, но не менее важен и контекст этой демонстрации.

Дегустация - это оценка вкусовых качеств пищевого продукта органами зрения, обоняния, вкуса. В ходе дегустации потенциальному покупателю дается возможность, попробовать продукт, ознакомиться с его свойствами. Дегустация - это самый короткий и эффективный путь познакомить потребителя с новым продуктом, вызвать у него желание покупать.

Лотереи, конкурсы, розыгрыши призов - эффективный способ привлечь внимание покупателей и увеличить популярность марки и объем продаж. Получение главного приза, победа - отличный стимул для совершения повторной покупки. Для производителя проведение конкурсов и розыгрышей - отличный информационный повод. Конкурсы можно разделить на два вида - стимулирующие (за определенное количество покупок покупатель получает подарок) и творческие ( создать лучшую творческую работу по условиям акции, чтобы получить приз).

Розыгрыши и лотереи проводятся, когда производителю необходимо создать информационный повод и обеспечить публичность. Для участия потребителям необходимо купить товар или услугу, заполнить купон и прийти на сам розыгрыш. Купоны участников позволяют создать большую клиентскую базу для последующей работы с целевой аудиторией.

Switch-selling - обмен продукции конкурента на рекламируемый товар - способ стимулирования сбыта, который жестко действует против марки конкурентов.

Консультирование покупателей - услуга, которая позволяет максимально эффективно представлять свои продукты в торговых точках и сетевых магазин. Данный вид BTL-услуг направлен на формирование лояльности к продукту, увеличение объемов сбыта товара и повышение узнаваемости торговой марки.

Подарок за покупку - наиболее популярный и эффективный способ стимулирование сбыта. У покупателя появляется дополнительный стимул к покупке. Эти акции интересны еще и тем, что у потребителя появляется предмет, постоянно напоминающий ему о товаре. Следует тщательно подходить к выбору подарков: они должны быть функциональны, оригинальны, качественны, соответствовать потребностям целевой аудитории.

Cross-promotion - это рекламные акции, направленные на продвижение двух неконкурирующих брендов. Совместное продвижение позволяет увеличив охват целевой аудитории, наполнить товар новыми характеристиками.

Скидка - сумма, на которую снижается продажная цена товара, реализуемого покупателю, при выполнении им определенных условий.

Промоакции по распространению листовок. Распространение листовок может проводиться тремя способами:

раздача листовок на остановках;

раскладывание листовок по припаркованным автомобилям (под стеклоочистители);

выдача вместе с печатными изданиями при их непосредственной продаже.

В первых двух случаях распространение листовок производят промоутеры, в третьем случае распространение листовок проводится продавцами периодических печатных изданий. Во всех случаях выборка целевой аудитории происходит по местам распространения и внешним признакам.

3. Одним из немаловажных этапов достижения поставленной цели увеличения продаж является выстраивание взаимоотношений с торговыми посредниками, дистрибьюторами. Продвижение в дистрибьюторской и розничной сети (англ. tradepromotion) включает в себя:

стимулирование персонала торговой сети (бонусные системы, конкурсы, изучение мотивации персонала и т.д.);

программы повышения лояльности партнеров (организации семинаров и конференций, акций и праздников с привлечением партнеров);

мерчандайзинг.

Стимулирование сферы торговли включает предоставление товара бесплатно (для «пробы»), проведение совместной рекламы, выдачу премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров и дистрибьюторов, зачеты за покупку, предоставление различного рода скидок и т.п. Для собственного торгового персонала фирмы это в первую очередь премии, затем конкурсы, конференции продавцов, участие наиболее успешных работников в прибылях компании, организация для них развлекательных поездок, предоставление дополнительных дней отпуска и т.п. Наиболее популярные и эффективные способы стимулирования посредников и розничных торговцев, позволяющие увеличить объем продаж, это скидки и бонусы за оговоренный объем покупки, комплексную закупку определенного ассортимента.

Грамотно организованное стимулирование торговых посредников позволяет повысить уровень продаж и дистрибьюции, способствует росту активности продаж в период сезонного спада, формирует и повышает лояльность посредников к компании.

Мерчандайзинг - маркетинговая деятельность в розничной торговой точке, включающая в себя размещение товара, разработку и размещение рекламных материалов, которые содержат информацию о товаре в том месте, где потребитель готов сделать покупку.

Мерчандайзинг - комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки. Кратко мерчандайзинг можно определить как комплекс мероприятий по стимулированию розничных продаж.

4. POS-материалы, визуальные коммуникации

Место продаж по-английски - pointofsales (POS).

Задача средств POS - повысить продажи какого-либо конкретного товара (группы товаров) в данной торговой точке. При этом воздействие носит ограниченный во времени и пространстве характер, т.е. мотивирует потребителя совершить покупку здесь и сейчас. Этим POS отличается от телевизионной рекламы, которая не предполагает незамедлительной реакции покупателя.

Реклама на местах продаж не обязана быть запоминаемой, как, например, наружная реклама, она призвана стимулировать покупателя к мгновенным действиям. Поэтому должна быть заметной и выгодной, но при этом не затенять товар, а наоборот, выделять его.

Место продаж разделяют на пять функциональных зон, в каждой из которых применяются свои POS-материалы:

наружное оформление;

входная группа;

торговый зал;

место выкладки;

прикассовая зона.

Между элементами POS и рекламной кампанией должна существовать визуальная связь, необходимая для включения механизма ассоциаций с заложенными рекламными образами. Подобное воздействие в месте продаж становится логичным завершением рекламной и иной деятельности по продвижению торговой марки. Эффективность воздействия зависит от многих факторов, но в первую очередь от того, насколько полно и адекватно конкретной ситуации использован инструментарий POS.

Наружное оформление. Основными функциями наружного оформления являются: локализация, побуждение покупателя зайти в магазин, а не пройти мимо, информирование о наличии в данном месте продаж определенного товара. К средствам наружного оформления относятся: комплексное оформление фасада, оформление витрин, вывески, панель-кронштейны, крышные установки, торцевые брандмауэры, тротуарная графика, выносные конструкции, щиты и другие отдельно стоящие конструкции.

Входная группа. POS-материалы, размещаемые во входной группе - это, как правило, таблички «открыто/закрыто», стикеры с режимом работы, надписями «от себя/на себя» или просто рекламные стикеры. Помимо этого к элементам POS входной группы относятся напольные стикеры непосредственно перед или за входной дверью, например с фразой «добро пожаловать». Если вход в магазин устроен по принципу шлюза с двумя дверьми - внешней и внутренней, то целесообразно использовать и это пространство для размещения POS-материалов. В данной ситуации могут применяться как комплексное оформление пространства, так и простые постеры и стикеры.

Входная группа очень важна для воздействия на покупателя. Во-первых, POS-материалы, размещенные здесь, видят, за редким исключением, все. Во-вторых, это та точка, в которой покупатель получает последнее напоминание перед тем, как он окажется в магазине.

Торговый зал. Основная цель размещения элементов POS в торговом зале - направить покупателя к месту выкладки товара. Для этого используются различные указатели: напольная графика, воблеры, стикеры, вымпелы. Световые короба, гирлянды, мобайлы подвешиваются над местом выкладки, сразу привлекая внимание.

Воблеры - рекламное изображение, которое крепится к полке, дисплею или стенке на гибкой ножке и привлекает внимание за счет вибрации. Воблеры применяются для выделения границ выкладки товара конкретного производителя, торговой марки.

Мобайлы - рекламные изображения большого формата на жесткой основе, крепящиеся к потолку. Мобайлы служат для указания места выкладки товара. Товар должен размещаться прямо под мобайлом. Должен использоваться с другими более мелкими, размещаемыми на полках, рекламными средствами по данному товару.

Муляжи - увеличенные или в натуральную величину «макеты» продукта.

Джумби - объемные конструкции, своей формой повторяющие товар, только увеличенный в несколько раз.

Помимо этого в торговом зале стоит разместить POS-материалы для напоминания о товаре: часы с логотипом, плакаты, световые панно, информационные модули с логотипом.

Место выкладки. На POS-материалы в месте выкладки ложится основная ответственность за осуществление покупательского выбора. Во-первых, покупатель выбирает - покупать или нет товар. Во-вторых, рядом, как правило, находятся товары-конкуренты и перед покупателем встает второй вопрос, какой из них предпочесть.

Привлечь к товару максимальное внимание, помочь наиболее выгодно выложить товар, проинформировать о его свойствах и связанных с ним специальных акциях - задача POS-материалов. Внимание к товару позволяют привлечь световые короба и панно, воблеры, флаги, стикеры.

Лайтбоксы (световые короба) захватывают внимание посетителей своей яркостью и индивидуальностью, цепляя взгляд даже уставшего человека .Лайтбоксы используются, чтобы привлечь к товару максимальное внимание, помочь наиболее выгодно выложить товар, проинформировать посетителей о свойствах товара и связанных с ним специальных акциях. Лайтбоксы могут быть практически любой формы, конфигурации и размеров.

Прикассовая зона. Особенность этой зоны в том, что, находясь у кассы, покупатель уже потратил свой основной бюджет и прикидывает суммарную стоимость и остаток. То есть у касс лучше всего размещать товары, которые можно купить на этот остаток, так называемые «товары импульсивной покупки». Соответственно и POS-материалы в прикассовой зоне служат для экспонирования и привлечения внимания к таким товарам. Это диспенсеры, воблеры, стикеры, лотки для мелочи и световые короба (с надписью «касса»).

Функции POS. Различные виды POS имеют разное функциональное предназначение. Среди этих функций есть как общие, так и уникальные для каждого вида:

локализация - указание на торговую точку, в которой можно найти определенный товар;

информирование - подтверждение присутствия товара в данной торговой точке;

коммуникативная функция - сообщение информации о товаре на уровне теста и на уровне образов;

ориентирование - помощь покупателю в поиске товара среди прочих в месте продаж;

зонирование - разбиение торгового пространства на отделы;

мотивирование - побуждение потребителей к совершению покупки. Подобное воздействие оказывают все виды POS, но в разной степени;

экспонирование товара - привлечение к товару дополнительного внимания за счет выделения места его выкладки;

брендинг - напоминание о существовании товара, закрепление ассоциаций.

В последние годы все большую популярность приобретает реклама на мониторах. Реклама на мониторах в местах продаж - молодой и быстро растущий сегмент российского рекламного рынка. Рынок рекламы на мониторах является нишевым, и его носители скорее являются дополнением к другим рекламоносителям, чем основным рекламным каналом для продвижения массового продукта (бренда). Вместе с тем реклама на мониторах обладает своими уникальными свойствами и является эффективным дополнением к другим каналам коммуникации с потребителем.

Свойства мониторов как рекламных носителей, являющих относительно новым медиаканалом, совмещают в себе принципы статичной indoor рекламы, материалов на местах продаж и телевизионной рекламы с ее мощным воздействием.

Важность и эффективность рекламного контакта с потребителем непосредственно перед покупкой хорошо видна на схеме принятия потребителем решения (модель AIDA, от англ. attention - внимание, interest - интерес, desire - желание, act - действие). Мониторы, находясь в местах продаж, усиливают связи в окончании этой цепочки (человек приходит в магазин уже с желанием совершить покупку), что и определяет их эффективность.

Достоинства рекламы на мониторах:

напоминание потребителю о товаре и при положительном отношении к товару побуждение к действию (покупке), т.е. влияние на выбор покупателя;

своевременность - реклама воздействует на покупателя, готового покупать здесь и сейчас;

динамичный аудиовизуальный эффект;

положительное отношение к данному виду рекламы самих потребителей (она скорее развлекает в момент ожидания и информирует, не вызывая особого раздражения);

возможность проведения как локальных, так и краткосрочных четко нацеленных кампаний (возможно выборочное размещение рекламы в отдельных магазинах в выбранное время);

поддержание положительного отношения потребителя к совершенной покупке;

высокая потребительская активность аудитории супермаркетов, ее высокий доход;

легитимность рекламы алкоголя и табака;

информирование покупателей о промоакциях, распродажах, скидках и прочих акциях в данном супермаркете.

5. Событийный маркетинг (англ. eventmarketing) - это способ продвижения торговой марки, услуг, компаний, который направлен на построение и укрепление имиджа марки путем организации нестандартных акций или, как их еще называют, специальных событий.

Все event-мероприятия можно разделить на три большие группы.

1) Деловые мероприятия (tradeevents) - мероприятия для партнеров, клиентов, дилеров и дистрибьюторов.

Цель организации подобных мероприятий - представить товар, наглядно продемонстрировав его достоинства. Мероприятия этой группы также зачастую организовываются с целью презентации новых услуг, обмена опытом, поиска новых стратегических партнеров и т.д.

2) Корпоративные мероприятия (corporateevents) - совместный отдых сотрудников, юбилеи компании, профессиональные праздники.

Корпоративные мероприятия предоставляют уникальную возможность донести идеи компании непосредственно до сотрудников, но также они могут послужить эффективным инструментом внешнего маркетинга, всегда можно пригласить на корпоративные мероприятия ключевых клиентов и партнеров.

3) Специальные мероприятия (specialevents) - фестивали, вручение премий, мероприятия для прессы, выставки, открытия, турне, концерты. Сюда можно отнести всевозможные фестивали, концерты, шоу, массовые мероприятия, road-show (рекламные туры). В целом, это комплекс мероприятий и событий, благотворно влияющих на имидж компании или торговой марки.

Грамотно спланированная и проведенная промокампания может привести к двукратному росту продаж. В целом, не следует противопоставлять ATL и BTL. Именно их единство обеспечивает наибольшую эффективность рекламных и промоакций.

1.3 Этапы разработки и организации BTL-мероприятий

Разработка BTL-мероприятий включает в себя несколько этапов:

1) Определение целей;

2) Определение Целевой аудитории;

3) Определение бюджета;

4) Разработка BTL-мероприятия;

5) Оценка эффективности;

6) Информационная поддержка;

7) Разработка системы контроля;

8) Проведение BTL-мероприятия;

9) Подготовка материалов для последующего продвижения;

10) Подготовка фото-отчета.

Подробнее о каждом:

1) Для успешного проведения BTL-мероприятия необходимо четко понимать, для каких целей проводится событие и что необходимо достичь с помощью BTL-мероприятия.

В данной дипломной работе, рассматривается разработка BTL-мероприятий для ресторана «Морковь», поэтому цели могут быть следующими:

Повысить имидж заведения;

Привлечь новую Целевую аудиторию;

Удержать постоянных посетителей;

Познакомить посетителей с новыми блюдами;

Повысить уровень известности заведения.

2) Общая целевая аудитория ресторана ( семейные пары 35-45 лет), для достижения лучшего эффекта необходимо деление на целевые группы, для которых будет проводиться BTL-мероприятие. Самой большой ошибкой при планировании мероприятия может быть неправильное определение целевой аудитории.

Важный этап при анализе целевой аудитории - это раскрытие ее особенностей и взглядов на объекты информационной компании.

Следовательно, мероприятия, организованные для молодежи, должны отличаться от мероприятий, нацеленных на людей среднего возраста.

3) Важная, но в тоже время непростая задача для рекламиста является разработка бюджета. После изучения существующего списка BTL-инструментов и интересов целевой аудитории, необходимо определить стоимость BTL-акции, для этого требуется понимать какие средства и расходные материалы могут понадобиться. Здесь все зависит от целей акции и рекламируемого продукта.

4) После определения целей и задач мероприятия, целевой аудитории и бюджета, отведенного на это мероприятие, необходимо разработать концепцию BTL-мероприятия - выбрать инструмент продвижения и выработать общую идею продвижения. Способ продвижения, план мероприятия, партнеры мероприятия, система приглашения, регистрация участников, брендирование площадок, тайминг мероприятия, текстов для промоутеров. Если это какие-либо конкурсы и лотереи, то критерии оценки победителей и условия награждения и т.п..

От точности и полноты выполнения данного этапа зависит успех всего BTL-мероприятия и достижение поставленных целей.

Если у компании нет маркетингового отдела, и они до этого этапа не пользовались услугами BTL-агентств, то на данном этапе необходимо обратиться к квалифицированным профессионалам в данной области, а иначе мероприятие по продвижению может обернуться упадком статуса и имиджа компании.

5) Для того, что бы акция была успешной необходимо не только достижение цели, но и что бы достигнутая цель оправдывала затраченные средства. Необходимо рассчитать ожидаемый охват аудитории, количество ожидаемых гостей на мероприятии. Если цель оправдывает средства можно переходить к следующему этапу, если нет, то необходимо вернуться к предыдущему этапу.

6) Для того, что бы BTL-мероприятие не прошло незамеченным(или малозамеченным) необходимо распространить информацию подходящим способом. Выбор средств информирования отталкивается от целевой аудитории мероприятия. Если это презентация для партнеров или специально приглашенных гостей, то необходимо воспользоваться директ-маркетингом и разослать приглашения лично каждому с кратким описанием программы, местом и временем мероприятия. Если акция проводится для широкого круга лиц, потенциальных потребителей или определенного сегмента целевой аудитории, то лучше задействовать СМИ и разработать рекламное сообщение с призывом посетить мероприятие, краткая программа, его место и время. Исходя от целевой аудитории необходимо понимать, где лучше разместить рекламу события, что бы она дошла до нужных людей.

В случае если это крупное событие, то необходимо его дальнейшее продвижение.

7) В организации мероприятия главное контроль. Для четкого соблюдения плана мероприятия и во избежание непредвиденных обстоятельств необходимо четко распределить обязанности среди участников BTL-мероприятия и создать систему контроля за их исполнением.

8) Все мероприятие должно идти четко по сценарию, в случае непредвиденных обстоятельств решения принимает координатор мероприятия. Важно следить за реакцией людей, не допускать утомления и усталости. Для этого необходимо организовать удобство участников, что бы они смогли воспринимать информацию не искаженную негативным восприятием на период проведения мероприятия.

9) Необходимо проследить за выходом последующей рекламы BTL-мероприятия. Это могут быть статьи, отчет в социальных сетях, интервью по радио и т.д.

10) После проведения BTL-мероприятия необходимо предоставить фото-отчет генеральному директору, о его проведении. Если есть необходимость отправить тезисы и отчет о прошедшей акции партнерам компании.

1.4 Оценка эффективности BTL-мероприятий

Оценку эффективности BTL-мероприятий проводят по нескольким направлениям: делают выводы о том, насколько эффективно то или иное BTL-мероприятие и его отдельные элементы, насколько целесообразно применение тех или иных BTL-средств, насколько эффективно потрачены деньги на рекламу и т.д.

Сейчас в мировой практике существуют два вида оценки эффективности рекламы: экономическая, или торговая (эффективность воздействия на продажи) и коммуникативная (эффективность психологического воздействия на сознание людей).

Коммуникативную эффективность в традиционной рекламе измерить значительно легче, чем экономическую.

К предварительным методам исследования эффективности рекламы относятся следующие:

1. Метод прямой оценки. Предполагает изучение мнений потребителей о различных вариантах рекламного сообщения: насколько сообщение захватило внимание, легко ли оно воспринимается, насколько понятна основная идея и рекламируемые выгоды, что кажется особенно привлекательным в сообщении, насколько вызывает сообщение желание к последующим действиям и др.

2. Портфельные тесты. Предполагают показ потребителям целого ряда различных рекламных сообщений без ограничения по времени. Затем респондентов просят вспомнить все увиденное, в том числе содержание рекламных сообщений. Портфельный тест рассчитан на выявление уровня запоминаемости рекламного сообщения, его способности выделяться среди прочих.

3. Лабораторные тесты. С их помощью измеряется физиологическая реакция потребителя на рекламное сообщение, при этом необходима соответствующая аппаратура. Они помогают определить, насколько способно рекламное сообщение привлечь внимание потребителя.

Данные методы помогают предварительно оценить возможную степень воздействия рекламного сообщения на целевую аудиторию. После этого выбираются наиболее зарекомендовавшие себя рекламные сообщения и проводится рекламная кампания.

После проведения рекламной кампании проводится оценка общего коммуникативного эффекта. К основным показателям коммуникативного эффекта относятся:

* уровень осведомленности;

* уровень побудительности;

* влияние на покупательское поведение;

* замеченность - потребитель вспоминает, что видел рекламу, если в разговоре упомянуть о товаре;

* запоминаемость - способность не только вспомнить, но правильно воспроизвести рекламное сообщение;

* узнаваемость - способность "узнать" сообщение при его демонстрации.

При исследовании коммуникативной эффективности телевизионной рекламы часто используют панельный метод. Отдельные исследования проводятся для определения зависимости между частотой рекламы и характером, а также уровнем воздействия на потребителей.

Существует следующие категории методов проведения оценочных исследований:

* тесты на запоминание - связаны с проведением тестов на воспоминание и узнавание;

* тесты на убедительность - связаны с выяснением у потребителей до и после просмотра рекламы намерения купить товар определенной торговой марки;

* подсчет непосредственных откликов - относится к методу экономической эффективности и связан с подсчетом обращений в фирму за дополнительной информацией и числа покупок под влиянием рекламы;

* тесты коммуникации - предназначены для выявления таких характеристик, как правильное ли послание передала реклама целевой аудитории, как потребители отреагировали на это послание. Результаты неоднозначны и требуют детального анализа и расшифровки;

* фокус-группа - является наиболее распространенным методом предварительной оценки эффективности телевизионной и печатной рекламы, сильно зависит от субъективных факторов;

* внутрирыночные тесты - производится оценка влияния проведенной рекламной кампании на объем продаж, т.е. экономической эффективности рекламы.

Экономическая эффективность

Выделяют два метода (подхода) к оценке экономической эффективности рекламы:

1) Исторический подход предполагает выявление зависимости между затратами на рекламу и объемами продаж за прошлые периоды времени;

2) Экспериментальный подход заключается в изучении влияния рекламных затрат на объем продаж посредством выделения рекламного бюджета.

Для получения более точного представления о возможной экономической эффективности перед запуском на массовую аудиторию, ее воздействие могут измерить, сравнив изменения объемов продаж конкурентами, где рекламная кампания еще не проводилась.

Для оценки экономической эффективности могут также использоваться соотношения между затратами на рекламу и такими показателями, как доля рынка; количество новых клиентов; товарооборот; прибыль, доходы и др.

Практически невозможно с точностью предсказать увеличение роста продаж в результате проведенной рекламной кампании, поскольку на это влияет много факторов: экономическая ситуация в стане и мире, смена власти в регионе, изменения в законодательстве, перспективность и текущее состояние рынка, появление конкурентов, появление новых товаров, проблемы внутри компании и т.д.

Определить значение эффективности рекламы можно различными способами

1. Прямые способы - основаны на непосредственном подсчете результатов продаж, полученных под влиянием рекламы.

2. Косвенные способы - подразделяются по определению количества клиентов и количества выставленных счетов и способы по определению суммы продаж.

Измерение эффективности рекламы выражается в изучении того, насколько целевая аудитория знакома с информацией о конкретной фирме, о том, что известно о производимых фирмой товарах, об их качественных характеристиках, о том, какой образ компании и товаров сформировался и каково отношение к ним потенциальных потребителей.

При оценке эффективности рекламы важно учитывать весь комплекс создавшихся на рынке условий и всех факторов, благоприятствующих или препятствующих решению задач рекламной кампании.

Подсчитать абсолютную экономическую эффективность отдельных рекламных акций или кампаний можно лишь косвенно, в силу влияния множества не поддающихся учету рыночных факторов.

В целом абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и предварительные подсчеты оправдывают себя.



2. Аналитическая часть

2.1 Анализ ресторана «Морковь»

Ресторан «Морковь», а в прошлом «Пикник», начал свою работу 28.11.1998года. Ресторан расположен по адресу: ул. Кирова 17.

История

Кафе быстрого питания «Пикник» открылся 28.11.1998 года. В то время ресторанный бизнес не был так развит, как в наши дни. Кафе «Пикник» был создан, не для людей, которые приходят для атмосферы, уюта и изысканностью блюд, а для тех, у кого нет времени на обед и нужно быстро перекусить, и для детей, которые так любят фаст-фуд. Гамбургеры, картофель фри, пицца-меню Пикника. Изначально «Пикник» был даже не кафе, а обычной столовой, в дальнейшем заведение стало развиваться и уже это стало кафе.

Миссия кафе «Пикник»-быстрота в обслуживании, низкие цены.

Целевая аудитория:

Подростки/мамы с детьми, с заработком, ниже среднего, ценят время, не тратят его попусту.

Сейчас на смену «Пикнику» пришел «Macdonalds».

Кафе «Пикник» проработал 16 лет, после чего произошло репозиционирование и кафе быстрого питания превратилось в ресторан «Морковь». Изменения произошли, для расширения целевой аудитории, поднятия статуса и имиджа кафе. Название произошло от известной всеми фразы «Любовь-Морковь», это придает заведению некую романтичность. Когда открыли «Морковь», этот ресторан не пользовался популярностью. Для того чтобы это заведение приобрело не только название, а статус ресторана, было приложено много усилий. Изначально персонал ресторана наблюдал за посетителями, проводили опросы, анализировали отзывы, чтобы сделать отдых в ресторане наиболее комфортным. Далее руководители ездили по городам, перенимали опыт у известных рестораторов, проходили тренинги и в итоге, обычное кафе быстрого питания превратилось в популярный ресторан «Морковь». Но «Морковь» не стоит на месте, с каждым днем развивается все больше и больше.

Ресторан «Морковь» создан для тихого спокойного отдыха с друзьями или семьей. Тихая музыка, диваны и если прохладно предлагают плед. Индивидуальный подход к каждому гостю, уникальная подача блюд, разнообразное меню. Морковь позиционирует себя, как ресторан вкусной еды, в данном заведении преобладает итальянская кухня, но при этом меню постоянно обновляется, чтобы каждый гость смог выбрать для себя подходящее блюдо. Так же в ресторане существуют индивидуальные заказы, гость самостоятельно может придумать себе блюдо и если все ингредиенты есть в наличии, то персонал с удовольствием его приготовит.

Интерьер в «Моркови» так же долго подбирался. Изначально, когда это был «Пикник», интерьер был в морском стиле, «морское дно» - голубые стены, ракушки, затем было решено добавить яркости, и заведение приобрело оранжевый цвет, но с развитием и изменением концепции заведения интерьер полностью изменился. Сейчас это уютный зал, с просторными мягкими диванчиками и креслами, большие, удобные столики с композициями из живых цветов, рядом со столиками расположены мини телевизоры, где показывают приготовление различных блюд, на стенах висят полочки, на которых красиво и оригинально смотрятся различные емкости, наполненные многочисленными сортами макарон. Фужеры, украшенные собственноручно и винный уголок - все это сочетает в себе ресторан «Морковь».

Ресторан "Морковь" предлагает своим гостям открытую кухню.

Открытая кухня - это оригинальный интерьер ресторана. Заведений такого типа становится все больше. Они популярны в силу того, что открытый дизайн кухни ресторана позволяет наблюдать за процессом приготовления заказанного блюда, что по-своему завораживает и поражает.

Идея открытой кухни была придумана не в Америке и не на Западе. Столь популярная сегодня паназиатская кухня уже давно славилась своей «открытостью». Хотя изначально подобный ход вряд ли был направлен на привлечение новых клиентов, а скорее, наоборот, был вызван плохими условиями, не позволяющими ресторану иметь полноценную кухню, отделенную от основного зала. Подобная новация до недавнего времени казалась россиянам совсем уж невероятной, не вписывающейся в привычное видение изысканного ресторана. А вообще в ресторанах, идея открытой кухни схожа с организацией работы барной стойки, где бармен на виду у посетителей готовит многообразные коктейли, кофейные напитки и десерты. Иными словами, сделав свой заказ, вы можете наблюдать за процессом его приготовления, качеством продуктов и санитарными нормами поваров. Открытости в приготовлении блюд, а так же в добросовестности работы сотрудников, можно убедиться собственными глазами.

На данный момент в ресторане обустраивают комнату для отдыха детей. Просторная площадка с множеством мягких игрушек, лабиринт, горки и все то, что так нравится детям. Так же в ресторане появилась собственная выпечка, как для продажи, так и на заказ. Хлеб, булочки, так же кондитерские изделия, все это готовится в цеху ресторана. И превосходные заказные торты также предлагает ресторан «Морковь».

Ресторан «Морковь» - это заведение, которое с каждым днем усовершенствуется, чтобы сделать отдых посетителей максимально приятным.

Миссия ресторана - максимально удовлетворить посетителей благодаря квалифицированному персоналу, изысканностью блюд, добродушной атмосферой и музыкальным сопровождением в условиях повышенного уровня комфорта.

Целевая аудитория:

1. Мужчины и женщины

2. Возраст: от 25 до 40 лет

3. Достаток: выше среднего

4. Детей нет

5. Живут в городе

6. Образование: средне-специальное, высшее

7. Ценят спокойствие и уют

2.2 Анализ конкурентов ресторана «Морковь»

Ресторан «Пряности»

Ресторан «Пряности» расположен по адресу: Адмиралтейская,14, в торговом центре Кристалл. Этот ресторан открылся недавно, 16 декабря 2015 года. Но не смотря на недавнее открытие, этот ресторан успел набрать популярность.

Спокойная, тихая, домашняя обстановка, разнообразное меню, с ценовой политикой выше среднего, оригинальная подача как блюд, так и напитков, обученный и вежливый персонал, индивидуальный подход к каждому гостю, на столах несравненно красивые экибаны с живыми цветами в плетеных корзинках, и великолепный вид из окна на Астраханский Кремль.

Музей Астраханский кремль открылся в 1974 году. Начиная с 1970-х стены, башни и внутренние строения кремля были отреставрированы, а самому комплексу был присвоен статус заповедника. Сегодня это не только памятник русской военной крепости -- здесь располагается богатейший этнографический музей, также есть возможность оценить Астрахань и Волгу во всей красе на смотровой башне «Красных ворот».

Астраханский Кремль - это сердце, достопримечательность города. Каждый турист, да и житель города с удовольствием посещают это место, а посидеть в ресторане с теплой атмосферой и прекрасным видом из окна на Кремль, ничего лучше нельзя и представить.

Преимущества:

1.Беременным девушкам предлагают стакан сока бесплатно;

2.Пеленальный столик для грудных детей;

3.Из окна вид на Кремль;

Недостатки:

1. Маленькая парковка;

2. Часто нет свободных столиков.

Рекламные инструменты:

1. Каждое воскресенье проводятся мастер классы для детей в обеденное время, где каждый ребенок может сделать подделку из различных материалов своими руками;

2. В праздничные дни заведение раздает различные подарки;

3. Часто проводят акции.

Целевая аудитория:

1. Мужчины и женщины

2. Возраст: до 40 лет

3. Семейное положение: замужем/женат

4. Есть дети

5. Живут в городе

6. Достаток: выше среднего

7. Образование: средне-специальное

8. Главное в жизни - семья

9. Ценят спокойствие и уют

«Крем» кафе

«Крем» расположен на набережной реки Волга.

Набережная Астрахани - визитная карточка города. Резные фонари, выстроенные в ряд по периметру всей набережной, старинные здания, множество оригинальных фонтанов и необъятная Волга.

Набережная Астрахани берет свое начало у здания Дворца Бракосочетаний, где сливается воедино с Красной набережной. Тянется она на 2 км, а завершает ансамбль набережной Волги памятник Петру Великому.

Все жители и гости города, не могут пройти мимо набережной. Свежий воздух, река, все это завораживает. И в этом прекрасном месте находится «Крем» кафе.

Светлая галерея с панорамными окнами. Крем - элегантное кафе с невероятно вкусными блюдами, помогает отвлечься от бурной жизни. Крем - это настоящий оазис спокойной, дружественной и теплой атмосферы.

Что может быть лучше, чем совершить прогулку по набережной, а после того зайти в прекрасное заведение под названием «Крем» кафе.

Преимущества:

1. Десертный стол со своей выпечкой;

2. Имеется VIP комната;

3. Оформление живыми цветами;

4. Живая музыка;

5. Постоянное обновление меню.

Недостатки:

1. Очень близко расположены столики;

Рекламные инструменты:

1. Каждое воскресенье десерт ребенку бесплатно;

2. Время чая - гостям предлагается скидка 30% на десерты и выпечку собственного приготовления с 16:00 до 18:00 в рабочие дни.

3. Время ролл- по будням с 11:00 до 16:00 гостям предлагается 30%скидка на меню японской кухни.

4. Время праздника - отметь свой день рождения в Крем Кафе и получи подарок

5. Закажи с собой - при заказе блюд с собой гость получает 10% скидку.

Регулярные тематические мероприятия.

Целевая аудитория Крема:

1. Золотая молодежь

2. Возраст: 22-30 лет

3. Семейное положение: не замужем

4. Детей нет

5. Доход: выше среднего

6. Живут в городе

7.Образование:средне-специальное

Ресторан «Чоризо»

Ресторан «Чоризо» расположен в самом центре Астрахани по адресу: ул. Ленина, 2.

Ресторан «Чоризо» стал лучшим рестораном 2015 года по итогам Астраханской Бизнес-Премии!

«Чоризо» -- одно из самых обсуждаемых новых заведений Астрахани и является основным конкурентом ресторана «Морковь». И причина тому -- не только необычная кухня кафе. «Чоризо» -- это авторский дизайн-проект, выполненный в стиле винтажной эклектики, который, погружает гостя в атмосферу Испании. Здесь отлично уживаются брутальный бетон и кирпич 19 века с испанскими узорами и нежными цветами.

Здесь можно найти множество упоминаний жаркой страны Испании и главного символа -- быка: это и головы быков на стенах от Karedesign, и крючки, и ручки посуды, копилки и статуэтки.

За отреставрированными дверями есть еще один зал: живописный сводчатый потолок, старинные доски, люстра-клетка и целая библиотека погружают вас в атмосферу рустикального стиля.

Молекулярная кухня открывает необычные оттенки привычных продуктов.

«Чоризо» отличается от всех заведений города не только авторским дизайном, но и концептуальной кухней!

Преимущества:

1. В коридоре кафе есть небольшой садик, где выращивают органик-приправы;

2. Авторская средиземноморская кухня;

3. Напитки собственного приготовления;

4. Интерьер, созданный из деталей привезенных с разных концов света.

Недостатки:

1. Высокие цены;

2. Маленькие порции.

Рекламные инструменты:

на грифельных досках, коллектив пишет шутки, цитаты и правила семьи кафе Chorizo.

«Это семейное кафе. Попадая в Chorizo, словно оказываешься в гостях у друзей, которые улыбаются и всегда рады видеть.»

Целевая аудитория:

1. Мужчины и женщины

2. Возраст: от 30 до 45 лет

3. Семейное положение: замужем/женат

4. Детей нет

5. Живут в городе

6. Достаток: высокий

7. Образование: высшее

8. Ценят историческую красоту, уникальность и изысканность

Чоризо - это пример для Моркови, они преподносят себя очень высоко и со вкусом, привлекают посетителей, не только акциями и подарками, но и преподносят себя как высококлассный ресторан со своей историей.

2.3 Анализ предыдущих BTL-мероприятий ресторана «Моровь»

1. В выходные дни с 11:00 и до 10:00, посетителю при заказе пасты вторая такая же паста в подарок или если гость отказывался от второй пасты, то официанты предлагали упаковать ее с собой. Во время этой акции увеличился поток клиентов, которые приходили ради этой акции. При этом увеличился оборот закусок и напитков, за счет чего прибыль увеличилась на 10% (приложение А).

2. День Святого Валентина пришел в Россию с Западной Европы не так давно и теперь считается самым романтичным праздником. Морковь не упускает возможность порадовать своих гостей в этот прекрасный день. 14 февраля по залу были развешены шарики, приглашены аниматоры, переодетые в костюмы ангелов и живая музыка, вместе с чеком официанты подавали гостям жевательные резинки «loveis…» в подарок, также было предложение от шеф-кондитера, пряники в виде сердец в глазури (приложение Б). Весь день и до закрытия не было ни одного свободного столика, прибыль увеличилась на 15% (приложение В).

...