Конкурентоспроможність та управління збутовою політикою підприємства

Размещено на http://www.allbest.ru/

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ

Тернопільський національний економічний університет

Вінницький інститут економіки

Кафедра економіки підприємств і корпорацій

КОМПЛЕКСНЕ ПРАКТИЧНЕ ІНДИВІДУАЛЬНЕ ЗАВДАННЯ

з дисципліни “МАРКЕТИНГ”

Студента групи: ОП-31

Рябушева Андрія

Вінниця - ВІЕ ТНЕУ 2013

1. Оцінка конкурентоспроможності підприємств

Конкурентоспроможність підприємства визначається за допомогою трьох груп показників, які відображають конкурентоспроможність продукції що випускається та ефективність використання ресурсів.

Перша група включає показники, які характеризують економічні параметри, - собівартість, ціну виробу та споживання, умови платежу та поставок, строки та умови гарантії і т. д.

Друга група включає показники, які характеризують стан та використання живої праці, основних виробничих фондів, матеріальних затрат, обігових коштів, а також фінансовий стан підприємства.

При оцінюванні конкурентоспроможності підприємства предметом уваги повинна бути номенклатура випускаємої продукції та її конкурентоспроможність. Саме продукція з її якістю, упаковкою, сервісом, рекламою і т. д. приваблює не лише покупця, а також бізнесмена, акціонера, інвестора.

Загальні правила оцінки конкурентоспроможності продукції наступні:

- вибір та аналіз ринку для реалізації товару;

- вивчення конкурентів по виробництву і реалізації аналогічних товарів;

- вибір та обгрунтування найбільш конкурентоспроможного товара-аналога в якості бази для порівняння;

- визначення необхідних груп параметрів, які підлягають оцінюванню;

- установка набору одиничних показників за відповідними групами параметрів;

- вибір методик розрахунків, визначення та аналіз зведених показників по товарним групам;

- розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності товару підприємства;

- розробка товарної політики підприємства відносно виробництва товару для певного ринку, розширення його виробництва, експорту, розробка міроприємств по підвищенню конкурентоспроможності товару, зняття його з виробництва та ін. Щоб задовільнити свої потреби, покупець повинен придбати товар, а потім, якщо це досить складний виріб, нести витрати по експлуатації - купувати паливо, мастила, запасні частини.

Третя група - нормативні параметри, які показують чи відповідає виріб стандарту, нормам, правилам, що регламентують кордони, з яких даний параметр не має права виходити. До їх числа відносяться показники надійності, ресурс виробу, безвідмовність, довговічність, ремонтоздатність. До нормативних параметрів відносяться також ергономічні параметри (гігієнічні, фізіологічні, психологічні та ін.), які демонструють відповідність товару якостям людського організму та людської психіки, визначають зручність роботи, швидкість стомлення.

При оцінюванні конкурентоспроможності фірми необхідно враховувати стратегію основних конкурентів.

Як правило при оцінюванні стратегії відповідають на наступні питання:

- Які головні фактори конкурентоздатності цих товарів?

- Яка практика фірм-конкурентів в рекламі та стимулюванні збуту?

- Яка практика фірм-конкурентів відносно найменувань (торгових марок) товарів?

- В чому полягають притягуючі сторони упаковки товарів конкурентів?

- Який рівень сервісу пропонують конкуренти в гарантійний і післягарантійний період?

- Чи використовують конкуренти для збуту місцеву торгову мережу чи створюють власну?

- Яка практика товароруху у фірм-конкурентів (види транспорту), об'єми запасів, розміщення складів, види складів та їх вартість?

Конкурентоспроможність продукції - це характеристика продукції, яка відображає її відмінність від товару - конкурента як по ступені відповідності конкретної суспільної потреби, так і по витратах на її задоволення.

Показник, який виражає таку відмінність, визначає конкурентоспроможність аналізуємої продукції по відношенню до товару-конкуренту.

Конкурентоспроможність будь-якої продукції може бути визначена тільки в результаті порівняння, і тому являється відносним показником.

Конкурентоспроможність визначається сукупністю властивостей цієї продукції, які входять в склад її якості та важливих для споживача, визначають затрати споживача при купуванні, вживанні (експлуатації) та утилізації продукції. Загальна схема оцінки конкурентоспроможності представлена на схемі.

1. Оцінка конкурентоспроможності починається з визначення мети дослідження:

- якщо необхідно визначити положення даного товару серед аналогічних, буде достатньо провести їх пряме порівняння по найважливішим параметрам;

- якщо метою дослідження являється оцінка перспектив збуту товару на конкретному ринку, то в аналізі повинна використовуватися інформація, яка включає відомості про вироби, які вийдуть на ринок в перспективі, а також відомості про зміни діючих в країні стандартів і законодавства, динаміки споживчого спросу. Незалежно від цілей дослідження, основою оцінки конкурентоспроможності являється вивчення ринкових умов, яке повинно проводиться постійно, як до початку розробки нової продукції, так і в ході її реалізації. Задача полягає в необхідності виділення тієї групи факторів, які впливають на формування попиту в певному секторі ринку:

- розглядаються зміни у вимогах постійних заказчиків продукції;

- аналізуються напрямки розвитку аналогічних розробок;

- розглядаються сфери можливого використання продукції;

- аналізується круг постійних покупців;

2. На основі вивчення ринку та вимог покупців обирається продукція, по якій буде проводитися аналіз чи формуватися вимоги до майбутнього виробу, а далі визначається номенклатура параметрів, які приймають участь в оцінюванні.

При аналізі повинні використовуватися ті ж самі критерії, якими оперує споживач, обираючи товар.

3. По кожній з груп параметрів проводиться порівняння, яке показує наскільки ці параметри близькі до відповідного параметру потреби.

Аналіз конкурентоспроможності починається з оцінки нормативних параметрів. Якщо хоча б один із них не відповідає рівню, який передбачений нормативними нормами та стандартами, то подальша оцінка конкурентоспроможності продукції не має сенсу, незалежно від результату порівняння по іншим параметрам.

4. На наступному етапі проводиться підрахунок групових показників, які в кількісній формі виражають відмінність між аналізуємою продукцією та потребою по даній групі параметрів та дозволяє судити про ступінь задоволення потреби по цій групі.

Розраховується інтегральний показник, який використовується для оцінювання конкурентоспроможності аналізуємої продукції по всіх розглядаємих групах параметрів в цілому.

В результаті оцінювання конкурентоспроможності використовуються для вироблення висновку про неї, а також - для вибору шляхів оптимального підвищення конкурентоспроможності продукції для вирішення ринкових задач.

Однак, факт високої конкурентоспроможності самого виробу являється лише необхідною умовою реалізації цього виробу на ринку в заданих об'ємах. Необхідно також враховувати форми та методи технічного обслуговування, наявність реклами, торгово-політичні відносини між країнами і т.д.

В результаті оцінки конкурентоспроможності продукції можуть бути прийняті наступні рішення:

- зміна складу, структури матеріалів, які використовуються (сировини, напівфабрикатів), комплектуючих виробів чи конструкції продукції;

- зміна порядку проектування продукції;

- зміна технології виготовлення продукції, методів випробувань, системи контроля якості виготовлення, упаковки, зберігання, транспортировки, монтажу;

- зміна цін на продукцію, цін на послуги, по обслуговуванню та ремонту, цін на запасні частини;

- зміна порядку реалізації продукції на ринку;

- зміна структури та розміру інвестицій в розробку, виробництво та збут продукції;

- зміна структури та об"ємів коопераційних поставок при виробництві продукції та цін на комплектуючі вироби і складу обраних постачальників;

- зміна системи стимулювання постачальників;

- зміна структури імпорту і видів імпортуємої продукції.

2. Удосконалення збутової політики підприємства із застосуванням сучасних каналів збуту

Ефективність збутової діяльності, визначається не стільки ефективністю використаних матеріальних та фінансових ресурсів в галузі збуту, скільки можливістю збутового апарату забезпечити максимальне використання потенціалу підприємства.

Останнє визначається як можливість використання виробничих, трудових, фінансових та інших ресурсів підприємства. Сукупність цих активів підприємства само по собі не забезпечить конкурентних переваг та стійке положення на ринку. Лише перехід до активного збуту на принципах маркетингу дозволяє перетворити потенціальні можливості підприємства в реальні досягнення конкурентоспроможності.

З цією метою, слід здійснити наступні кроки.

По-перше, провести аналіз ефективності існуючої стратегії збуту. З цією метою проаналізувати ефективність використання існуючих збутових сітей (використання різних комплексів збуту - прямі зв'язки, гуртова та роздрібна торгівля, ринкова торгівля (біржовий та аукціонний продаж)).

Аналіз потрібно виконувати для кожного виду продукції, в тому числі на основі визначення прямих витрат на організації збуту, в тому числі в розрізі постійних та перемінних витрат.

Треба здійснити аналіз ефективності існуючої організаційної структури, яка відповідає за збутову діяльність. Треба приділяти увагу здійсненню процесу перетворення збутової діяльності в невід'ємну частину єдиної маркетингової політики підприємства, також виявленню порушень взаємодії з іншими структурними підрозділами підприємства. По-друге, на основі виявлення сильних та слабких сторін збутової діяльності треба розробити стратегічні рішення, спрямовані на створення більш ефективної збутової політики.

Це можуть бути наступні кроки:

* Диверсифікація споживачів продукції (визначення сегментів ринку, вибір регіонів продажу).

* Створення механізму особистої зацікавленості робітників збутового апарату за прибутковість підприємства, та залучення нових клієнтів. Забезпечити перехід від пасивного до активного збуту.

* Забезпечити зростання долі грошових форм розрахунків по угодам з урахуванням фінансових та комерційних ризиків.

* Налагодження тісної взаємодії з відповідними підрозділами органів виконавчої влади всіх рівнів якіздійснюють закупи за державний кошт.

* Навчання робітників збутових служб нових прийомів та методів збуту, засвоєння ефективних інструментів, інформаційних та організаційно - технічних засобів.

* Посилення контролю за діяльністю дистриб'юторів та дилерів. Не допустити повну залежність від покупців, появу ексклюзивних посередників які мають виключні права на придбання всієї продукції. В зв'язку з цим мати кілька посередників по всім видам товарів.

* Працюючи на промисловому ринку треба переходити від співробітництва з незалежними посередниками до прямого розподілу продукції. При цьому ціни виробника повинні бути нижче цін посередників, а умови поставки - кращі.

Впровадження цих мір дозволить українським виробникам успішно інтегруватися в ринкове середовище.

По третє, треба розробити програму управління клієнтським активом (стратегічними клієнтами). Стратегічний клієнт - це позначена кількість клієнтів на яких приходиться бюджетовизначаюча доля доходу (прибутку підприємства). Розробкою цієї програми повинен займатися не відділ збуту, а спеціально створена структурна група, яка повинна включати осіб, які представляють усі управлінські ланки та підрозділи підприємства.

Відділ збуту повинен почати більш ефективно співробітничати з іншими підрозділами, узявши на себе розробку стратегії і тактики перетворення потенційних покупців в постійнихклієнтів. Треба розпочати встановлення глибоких багаторічних відносин зі стратегічними клієнтами, починаючи з керівників організацій споживачів.

Отже, наукова новизна полягає у розробці комплексного підходу до реформування існуючого збутового апарату підприємства. Впровадження цих мір дозволить сформувати політику активного збуту. Цей процес буде складнім та безперервним. Він повинен починатися з дослідження вимог ринку і закінчуватися перетворенням потенційних можливостей підприємства в нові комерційні пропозиції.

3. Дайте відповіді на тестові завдання

1) Маркетинг, що передбачає пропозицію для всього ринку різновидів певного товару, отриманих завдяки видозміні деяких його властивостей, має назву:

а). масовий;

б) товарно-диференційований;

в) цільовий.

2) Компанія "Київстар" провела розподіл ринку споживачів послуг мобільного зв'язку на чіткі групи, для кожної з яких запропонувала різні пакети послуг. Іншими словами, компанія здійснила:

регулювання ринку;

сегментацію ринку;

в) класифікацію ринку.

3) При сегментації ринку за психографічпим принципом фірма "Roshen" взяла до уваги одну із ознак:

ставлення до товару;

стиль життя;

статус користувача.

4) Компанія "Символ" розробляє стратегію цільового маркетингу. Послідовність необхідних заходів є такою:

сегментація ринку, вибір цільових сегментів, позиціонування товару;

позиціонування товару, вибір цільових сегментів, прогресивна інтеграція;

в) сегментація ринку, позиціонування товару, диференціація товару.

5) Аналіз поведінки споживачів містив розгляд їх активності, інтересів та переконань. Перелічені характеристики є складовими:

типу особистості;

способу життя;

статусу людини у суспільстві.

4. Задача

конкурентоспроможність збут підприємство маркетинговий

Вибравши певний товар, з яким новостворена фірма чи існуюче підприємство хоче вийти на ринок, визначити основні напрями маркетингових досліджень та питання, на які підприємство повинно отримати відповіді у ході їх проведення.

Перший етап підготовка до проведення дослідження. Його основні складові такі:

а) постановка проблеми, яку потрібно вивчити та вирішити за допомогою маркетингового дослідження. Наприклад, яким є ставлення споживачів до нового продукту компанії, або як змінився розподіл ринкових часток між фірмами-конкурентами за певний період часу, або якою є ефективність проведеної рекламної кампанії. Або проблемою може бути зменшення обсягів реалізації певної продукції;

б) постановка цілей дослідження. Метою маркетингового дослідження може бути, наприклад, з'ясування причин зниження обсягів збуту продукції. Надання маркетинговому дослідженню причинного характеру означає виявлення виникнення ситуації та факторів, на які потрібно вплинути для її зміни, тобто вирішення проблеми.

Мета дослідження повинна бути пов'язана з вирішенням тих завдань, які стоять перед організацією в цілому. Наприклад, мета "ІІМСИ як одного з операторів ринку мобільного зв'язку в Україні може бути умовно сформульована на певний періоду часу так: збільшити кількість абонентів, які представляють молодіжний сектор споживачів, на 10 %. Тоді метою дослідження може бути наприклад, встановлення критеріїв, що є найбільш важливими для молоді під час вибору оператора мобільного зв'язку.

Размещено на Allbest.ru