Трансформация подхода к брендам в B2B

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Трансформация подхода к брендам в B2B

Современные рынки товаров и услуг активно трансформируются. Одним из проявлений этой трансформации является сложность в определении понятия Б2Б- рынка. Традиционно синонимом Б2Б являются товары производственного назначения, то есть ситуация, при которой рассматривается взаимодействие между участниками, непосредственно вовлеченными в производственный процесс. Продукты или услуги одних участников становятся ресурсами для дальнейшего производства другими участниками рыночного взаимодействия [Кущ, Смирнова, 2010]. Сегодня участники рынка недостаточно разового решения своих производственных задач, все в первую очередь заинтересованы в комплексных долгосрочных взаимоотношениях. Более того, количество участников этих взаимоотношений растет по мере роста уровня технологического прогресса: зачастую построение системы невозможно без участия агентов, не связанных напрямую с производством. Таким образом, участниками взаимоотношений на Б2Б-рынках становятся не только компании, но целый комплекс различных организаций.

Одной из предпосылок перехода к маркетингу взаимоотношений были глобализационные процессы, активно развивавшиеся во второй половине XX века, и оказавшие значительное влияние на рыночные отношения. Сегодня это явление в сочетании с диджитализацией полностью изменяет структуру конкуренции: компаниям приходится вести свою деятельность не только в условиях минимизации роли географической сегментации, но и в условиях максимизации полноты информации. Таким образом, бизнес оказываются в условиях глобальной функциональной и информационной конкуренции: потребитель идет в сеть и может мгновенно найти продукт, который наилучшим образом отвечает его потребностям. Ограничители участия в конкурентной борьбе минимизируются: конкуренцию крупнейшим ТНК могут составлять представители малого и среднего бизнеса, находящиеся на значительном расстоянии от потенциального потребителя. Показатели трансграничного движения ресурсов на сегодняшний момент настолько значительны, что близки к показателям общего объема ВВП для крупнейших стран.

бренд рынок инвестиция

Сопоставительный анализ индексов интеграции различных ресурсов показывает, что в крупнейших странах мира (по показателю совокупного ВВП) показатели объема передачи данных через границу иногда превышают ресурсы, которые традиционно являются основополагающими для формирования международных экономических отношений (см. рис. 2).

Данные процессы привели к изменению характера взаимоотношений различных агентов рынка, и, как следствие, росту роли маркетинговых мероприятий и брендов.

Анализ рейтингов «Самые ценные мировые бренды» Interbrand, опубликованных в 2005 году и в 2015, показывает следующее: 10 лет назад в первой десятке было представлено 5 компаний, ориентированных на выпуск продуктов для бизнеса, а совокупная стоимость их брендов составляла 199,901 млн долларов [Interbrand, 2005]; в рейтинге 2015 года компаний по-прежнему осталось 5, однако стоимость их брендов увеличилась больше, чем два раза -- данный показатель составил 465,622 млн долларов [Interbrand, 2015, р.9]. Такое значительное изменение стоимости является прямым доказательством трансформации отношения к брендам в B2B -- методология Interbrand основывается в том числе на анализе финансовых показателей и рассматривает бренд как нематериальный актив, позволяющий генерировать прибыль в долгосрочной перспективе. Сегодня компании рассматривают бренд как стратегический актив и активно в него инвестируют.

Рис. 2. Соотношение перетока различных видов ресурсов, 2014 Источник: [McKinsey, 2016, p.12 ]

Для B2B-продуктов наиболее значимыми являются рациональные факторы: технические характеристики и показатели, качество и цена. На сегодняшний день лидирующие компании, выпускающие товары и услуги производственного назначения, инвестируют значительные средства в НИОКР, что позволяет выпускать все более и более инновационные продукты, а качество делать неотъемлемым атрибутом.

Чаще всего решение о покупке принимается на основе тендера. Таким образом бренд становится ключевым при принятии решения -- функциональные особенности у всех продуктов будут схожими. Кроме того, в конечном счете, решение о совершении покупки все равно применяется людьми, в результате чего субъективные факторы выходят на первый план. Бренд становится наиважнейшим маяком, которые помогает ориентироваться в массе предложений на рынке и гарантировать «правильность» принятия решения о покупке. Успешные бренды транслируют свои ценности таким образом, чтобы сочетать в себе социальные и психологические аспекты с рациональными потребностями организации [Kotleг, 2006, p. 107].

Еще одним важным трендом является все более тесная интеграция потребительского и профессионального рынков. В первую очередь это проявляется в том, как функционирует цепочка продаж. На сегодняшний день можно констатировать, что состоялся переход от ориентации на факт купли-продажи к построению долгосрочных взаимоотношений с упором на лояльность, что заставляет организации ставить себя на место своих клиентов [McKinsey, 2015]. Кроме того, происходит процесс демократизации процесса покупки: B2B-продукты настолько сложны, что потребитель ищет максимум способов упростить взаимодействие с ними. Поэтому тренды, характерные для потребительского сектора, находят отражение и в производственном. В их числе: увеличение роли digital как канала коммуникации и продаж, общая социализация построения взаимоотношений с компанией, переход от продукта к решениям и усиление роли последовательности опыта взаимодействия по всем точкам контакта. Все эти факторы ставят современные компании в условия, когда сильный бренд становится необходимостью для удержания рыночных позиций.

Бренды на B2B, так же, как и на В2С-рынках становятся способом дифференциации, формирования лояльности и в, конечном итоге, источником чистого дохода для компании. Более того, существует значительное количество брендов, представленных как на потребительском, так и на профессиональном рынке одновременно. Для подобных компаний очень важно строить свои отношения с обоими категориями потребителей таким образом, чтобы эти связи имели синергетический эффект. На практике многие компании зачастую недооценивают подобную связь. Например, недостаток внимание, к качеству товаров, нацеленных на потребительскую аудиторию приводит к репутационным рискам для продуктов, представленных на В2В-рынке, но под одним брендом. Поскольку одной из особенностей В2В-рынков является ключевая роль информации о продукте, то даже наличие в портфолио предложений компании брендов для различных аудиторий не всегда помогает снизить риски: профессиональный потребитель будет стремиться к обладанию максимальной широкой информации о компании и выпускаемых ею продуктах. Напротив, наличие общепризнанной экспертизы может помочь в формировании сильного потребительского бренда, так как В2С-аудитория будет воспринимать бренд как единое целое. Чаще всего бренды идут по пути расширения от B2B к B2C. В рейтинге Interbrand за 2015 год, лишь незначительное количество брендов представлено только на профессиональном рынке -- большинство из них будет знакомо и потребителю, никак не связанному с В2В-аудиторией. Это является сигналом о том, что компаниям очень важно комплексно подходить к своим маркетинговым коммуникациям: процесс построения бренда необходимо рассматривать как важный стратегический элемент будущего развития компании. Согласно исследованию компании McKinsey, компании, которые недооценивают роль своих брендов и, соответственно, не прилагают усилия для их развития, уже сегодня отстают от конкурентов на 20% [McKinsey, 2013].

Все это говорит о том, что в современном мире именно бренды являются наиважнейшими активами для игроков В2В-рынка. Построение долгосрочных отношений и создание ценности для потребителей -- ключевая задача для компаний в борьбе за потребителя не только сегодня, но и гарантия успеха в будущем.

Список литературы

1. Кущ С. П., Смирнова М. М., Меркетинг на B2B рынках: отношенческий подход, СПБ.: «Высшая школа менеджмента», 2010

2. Kotler P Pfoertsch W, 2006, B2B brand management, Springer: New York

Размещено на Allbest.ru