Дослідження лояльності споживачів

Зміст

Вступ

Розділ І. Теоретичні засади дослідження лояльності споживачів

1.1 Сутність поняття “лояльність” та його взаємозв'язок з поняттям “задоволеність споживача”

1.2 Підходи до розуміння змісту лояльності, її вимірювання та оцінки

1.3 Програми лояльності: їх типи, види та процеси розробки

Розділ ІІ. Дослідження лояльності споживачів на прикладі компанії “Суматра-ЛТД” (мережа магазинів “Космо”)

2.1 Дослідження лояльності споживачів компанії за шкалою Лайкерта

2.2 Факторний аналіз впливу на споживчу лояльність та на формування програми лояльності

2.3 Оцінка програм лояльності компанії та дослідження їх впливу на споживачів

Розділ ІІІ. Сучасний стан лояльності споживачів в Україні: проблеми та шляхи покращення ситуації

Висновки

лояльність споживач програма

Вступ

Для вдалого функціонування будь-якого підприємства в умовах розвитку сучасного постіндустріального суспільства, в якому активно розвивається не лише виробництво, а і сфера послуг, суспільства, в якому все більшого значення набуває аналіз та проведення досліджень, перш за все, велике, а іноді, і вирішальне значення має його конкурентоспроможність. Вона формується не лише за рахунок зменшення витрат підприємства, а і за рахунок ставлення, відношення споживачів як до фірми, так і до продукту, котрий вона виробляє. Тут і має місце саме лояльність споживачів, котра визначає ступінь позитивного або негативного (в даній ситуації, справа йде про низький рівень лояльності) ставлення та емоційної прихильності до фірми, бренду або товару, котра спонукатиме споживача до регулярного споживання певного продукту, що, безумовно, має виключно позитивний вплив на конкурентоспроможну діяльність фірми.

Якщо раніше основним завданням відділ маркетингу будь-якого підприємства вбачав у створенні клієнтської бази, у пошуку та залученні нових споживачів на постійній основі, то, на сьогоднішній день, всі зусилля маркетологів направлені саме на утримання вже існуючих клієнтів, використовуючи для цього різноманітні методи та прийоми, створюючи різного роду програми, що отримали назву «програми лояльності». Ці програми є невід'ємним атрибутом кожної компанії, котра бажає втримати свої позиції в умовах нестабільності сучасного ринку, тому їх дослідження та дослідження лояльності споживачів в цілому є досить актуальним на нинішній день.

Для того, щоб ефективно і вдало на практиці дослідити лояльність споживачів, потрібно володіти ґрунтовними теоретичними знаннями щодо самої сутності поняття «лояльність», «задоволеність»; потрібно розуміти, за якими методами можна виміряти лояльність та як її грамотно та правильно оцінити для формування достовірних висновків та розробки ефективних пропозицій щодо покращення конкурентоспроможної діяльності компанії.

Такому явищу, як дослідження лояльності споживачів, зокрема її сутності, видів, методів визначення та вимірювання, структури, визначенню факторів, котрі впливають на лояльність споживачів, приділяли увагу багато зарубіжних та вітчизняних вчених. Воно стало об'єктом вивчення та аналізу наступних науковців: автора бестселера «Ефект лояльності» Ф. Рейчхельда, Д. Аакера, Т. Томаса, Дж. Хофмейра, Ф. Котлерв, С. Койла, В. Рейнарца, Дж. Хескета, Д. Браєрлі, С. Парка, С. Лаусона, А. Стефана, Д.Є. Горелика, П.А. Петриченка, М.І. Семенова, А.А. Бояршинова та в багатьох інших.

Об'єктом даної курсової роботи є споживачі та їх лояльність до підприємства, фірми або бренду переважно на вітчизняному ринку в умовах конкурентоспроможного середовища. Предметом курсової роботи є: поглиблене визначення самої сутності поняття «лояльність» та визначення факторів, котрі впливають на неї; етапи та формування процесів розробки програм лояльності, дослідження їх видів, типів, загального впливу на свідомість споживача та на визначення їх дій в майбутньому у контексті відношення до підприємства або продукту; аналіз програм лояльності та дослідження лояльності споживачів в цілому на українському ринку, а саме - на прикладі компанії «Суматра-ЛТД», більш відомої українським споживачам, як мережа магазинів «Космо». Також до предмету курсової роботи можна віднести загальну оцінку стану лояльності споживачів безпосередньо в Україні, визначення основних проблем, котрі стають на заваді до досягнення абсолютного рівня лояльності споживачів та розробку рекомендацій щодо підвищення лояльності та утримання і закріплення вже існуючих досягнутих результатів. Саме такими завданнями обумовлена мета даної курсової роботи.

В дослідженні мною були використані наступні методи: історичний, метод аналізу та синтезу, системні методи, порівняльні, спостереження, опитування: особисте та тестування, за допомогою яких відбувся збір первинних даних для подальшого використання у дослідженні.

Курсова робота містить вступ, основну частину, котра складається з трьох взаємопов'язаних розділів та висновки.

Розділ І. Теоретичні засади дослідження лояльності споживачів

1.1 Сутність поняття “лояльність” та його взаємозв'язок з поняттям “задоволеність споживача”

Лояльність клієнтів - дуже важливий аспект функціонування будь-якого підприємства, діяльність котрого тим чи іншим чином стосується контактів зі споживачами. Для розуміння загальної ситуації, перш за все потрібно дослідити сутність базових понять. Першими такими поняттями будуть «лояльність» та «задоволеність». Важливе значення має не лише розуміння визначень, а і взаємозв'язків між даними поняттями: що їх об'єднує та що відрізняє один від одного.

Термін «лояльність» можна трактувати по-різному, і багато науковців висловлювали своє власне бачення стосовно нього. Якщо узагальнити, то лояльністю можна назвати позитивне ставлення споживачів до певної фірми або продукту. Вона є показником успішності та стійкості компанії. Це позитивне ставлення характеризується емоційною прихильністю споживача та його намірами купувати продукцію в майбутньому, не розглядаючи перспективу змінити щось: ні бренд, ні фірму, не шукаючи товарів-замінників, тобто абсолютною вірністю і тривалістю взаємовідносин. Навіть в перекладі з англійської мови, «loyal» трактується, як вірний, відданий. Деякі автори підручників та книг замість поняття «лояльність» використовують «вірність», вважаючи їх абсолютними синонімами.

Поряд з «лояльністю» існує і поняття «задоволеність споживача». Цей термін можна трактувати, як психологічний стан людини, котрий досягнутий за допомогою позитивних емоцій та характеризується усвідомленням людини, що вона досягла своєї мети. Оцінка задоволеності споживача є підставою для визначення лояльності. Якщо покупець або споживач відчуває стан задоволення після покупки, ймовірніше за все він повернеться за нею знову і знову, радитиме її всім своїм знайомим. Ступінь задоволення споживачів можна умовно розділити на три рівні: незадоволені, тобто «терористи» - споживачі, котрі не відчули позитивних емоцій при взаємодії з фірмою чи товаром. Зазвичай вони не є їх прихильниками, і ймовірність повторної покупки є близькою до нуля. Наступний рівень - абсолютно задоволені, «апостоли бренду» - зазвичай спонукають своїх знайомих до здійснення покупки, та самі здійснять повторну майже зі стовідсотковою вірогідністю. Споживачі з середнім рівнем задоволеності характеризуються певною невизначеністю, належать до так званої «зони байдужості», ймовірність повторної покупки становить 50%.

Отже, ми визначили, що лояльність залежить від ступені задоволення споживача. Проте не можна стверджувати, що ці два поняття є ідентичними. Керівництву кожної компанії слід усвідомлювати, що лояльний споживач - це завжди задоволений споживач, проте задоволений споживач - не завжди лояльний. Просто задоволені споживачі мають вибір. І при наявності першої ліпшої альтернативи вони одразу нададуть їй перевагу, тому наявність лише одного задоволення не може бути гарантом того, що споживач є дійсно прихильним. В таблиці 1.1 наведена порівняльна характеристика лояльного споживача та звичайного задоволеного клієнта за різними критеріями:

Таблиця 1.1 Порівняння задоволеного споживача та лояльного споживача

1.2 Підходи до розуміння змісту лояльності, її вимірювання та оцінки

Як вже було визначено, лояльність споживача - це характеристика клієнта, що забезпечує його прихильність та позитивне ставлення до фірми, продукту чи бренду. Зазвичай виділяють два підходи до розуміння сутності лояльності: поведінкова лояльність, або транзакційна та лояльність сприйняття - перцепційна (емоційна). А їх поєднання називається комплексною лояльністю (рисунок 1.1).

Транзакційна лояльність - це явище, котре відображає саме поведінку покупця в тій чи іншій ситуації. Зазвичай мова йде про частоту повторних покупок, а саме - шляхом визначення частки покупців, котрі здійснюють повторну покупку, або шляхом визначення частки у валовому доході підприємства [11]. Особливістю даного аспекту є те, що увага звертається лише на поведінку споживача, але не фактори, котрі її зумовлюють.

Перцепційна, лояльність сприйняття, або емоційна лояльність - це тип лояльності, котрий враховує майже все - думки щодо даної фірми, емоції, котрі виникають при взаємодії, загальне враження, оцінки споживачів. Така лояльність визначає загальний рівень задоволеності споживачів, готовність залучати нових клієнтів, даючи їм рекомендації стосовно фірми, та рівень стійкості до дій фірм-конкурентів.

Поєднання поведінкової та емоційної лояльності дістало назву комплексної лояльності - це тип, при якому враховується обидва аспекти: і поведінка споживачів, і емоційні фактори, котрі сприяють та наштовхують їх на ті чи інші дії. Завдяки цьому підходу, виокремлюють ще чотири види лояльності, що є підтипами комплексної лояльності, з різними ступенями прояву - високим та низьким (рисунок 1.2).

Абсолютна лояльність - характеризується високими рівнями емоційної та поведінкової лояльності. Такі споживачі є абсолютно прихильними, їх найлегше втримати, з ними найлегше встановлювати та підтримувати довготривалі стосунки. Вони є найсприятливішими для компанії завдяки демонстрації високої стійкості до діяльності конкуруючих фірм, направленої на стимулювання збуту.

Прихована лояльність - характеризується високим рівнем емоційної лояльності, проте поведінкова знаходиться на низькому рівні. Це означає, що такий споживач відчуває емоційну прихильність, отримує задоволення від взаємодії, проте з певних причин не демонструє готовність придбати товар, або ж робить це вкрай рідко.

Хибна лояльність - має низьку емоційну лояльність та високу поведінкову. Зазвичай ці покупці споживають товар без прихильності, без будь-яких емоцій, за звичкою, або ж за відсутності конкурентів. Таких споживачів дуже легко втратити, оскільки висока вірогідність, що він обере продукцію фірм-конкурентів, як тільки випаде нагода.

І останній підтип - повністю відсутня лояльність. При такому виді на низькому рівні знаходяться і емоційна, і поведінкова лояльності. Є найнесприятливішою ситуацією для підприємства, такого споживача можна вважати втраченим, з відсутністю перспектив на встановлення з ним зв'язку.

Тепер, коли виокремлені види лояльності, постає питання щодо їх вимірювання. Традиційно, в переважній більшості, використовується метод оцінки рівня споживчої лояльності на основі шкали Лайкерта, котрий дістав назву методики «SERVQUAL», основним принципом якого є розробка анкети з питаннями до споживачів, котрі стосуються основних параметрів якості послуг, а саме: чуйності, надійності, переконливості, відчутності та співчуття.

Дані запропоновані питання поруч мають шкалу відповідності, котра стосується ступеня згоди або незгоди з твердженням. Респондент ставить свою оцінку за бальною шкалою, від «абсолютно згоден» до «абсолютно незгоден».

Далі всі дані підсумовуються, знаходиться середнє арифметичне кожного судження, і на його основі розраховується індекс лояльності - формула (1):

(1)

де: - значення загального індексу лояльності;

К - кількість тверджень, включених до шкали;

- значення одиничного індексу лояльності.

Значення одиничного індексу лояльності вираховується наступним чином, по кожному твердженню формула (2):

(2)

де: R - кількість респондентів;

- кількість балів, привласнених твердженню і;

- кількість відповідей на твердження і.

Значення загального індексу лояльності матиме значення від 1 до 10, а результати визначаються за рахунок знаходження відсотку показника від максимально можливого рівня (таблиця 1.2):

Таблиця 1.2 Критерії рівня лояльності споживачів

1.3 Програми лояльності: їх типи, види та процеси розробки

В роботі вже було визначено сутність значення лояльності, котра полягає, в першу чергу, в прихильності споживача до підприємства та в формуванні довготривалих комунікацій між ними. Єдиним способом у встановленні цих довготривалих відносин є формування відносин, котрі будуть базуватись на довірі, позитивних емоціях, різного роду та виду привілеїв, даючи можливість отримати як емоції, так і матеріальні вигоди. За такий зв'язок відповідає така система, як програма лояльності.

Програми лояльності - комплекс спеціально розроблених підприємством заходів, основний механізм дії якого спрямований відповідно до споживчої сегментації, котрий включає в себе маркетингові програми з набором привілеїв, що використовуються з метою стимулювання продажів, підтримки стосунків з існуючою базою клієнтів та залучення їх до повторних покупок.

Основну мету програми лояльності можна описати наступними пунктами:

· Формування довготривалих контактів зі своїми споживачами.

· Отримання первинної інформації про: клієнтів, їх реакцію стосовно дій компанії, частоту покупок, кількість повторних покупок та ін. з метою використання її в майбутньому для покращення діяльності фірми.

· Визначення потреб споживачів для можливості задовольнити їх в майбутньому з метою підвищення іміджу компанії.

· Залучення нових клієнтів шляхом надання рекомендації про компанію вже існуючими клієнтами та ін.

Загалом, всі програми лояльності можна поділити на (рисунок 1.3): цінові та нецінові. Цінові, в свою чергу, діляться на бонусні, дисконтні, дисконтні накопичувальні та ваучери і сертифікати. До нецінових відносять клуби постійних покупців та конкурсні, або стимулювання споживачів.

Рис. 1.3 Види програм лояльності

Цінові програми лояльності передбачають використання інструментів, котрі так чи інакше пов'язані з ціною, на відміну від нецінових, котрі більш спрямовані на психологічну складову.

Бонусні програми лояльності означають, що споживачі, за користування послугами конкретної фірми, отримують заохочення - умовні бали/бонуси/очки або ін., котрі в м майбутньому можна буде обмінювати на реальні речі або знижки. Програма має накопичувальний характер: чим більший розмір бонуса, тим суттєвішим є подарунок або знижка. Даний вид програми лояльності має здатність підвищувати прихильність споживачів, оскільки вони мають достатньо мотивації для подарунку, для цього їм потрібно мати більше бонусів, і ,врешті-решт, здійснювати повторні покупки.

Дисконтна програма - найбільш розповсюджений тип програми лояльності, що використовується в Україні. Може мати вигляд як програми з фіксованими знижками - споживачу надається можливість мати матеріальну вигоду шляхом економії певного відсотка при купівлі «тут і зараз», знижка є стабільною, так і накопичувальну - немає визначеного відсотка, розмір знижки залежить від частоти та розміру покупки споживачів. Таким чином, підприємство залучає споживача до гри, стимулюючи робити повторні покупки задля отримання більшої вигоди.

Ваучери та сертифікати - зазвичай мають вигляд листівок, котрі надають незначну одноразову знижку на певний товар, але лише за наявності флаєра. Зазвичай, такий вид програми використовується виключно для залучення нових клієнтів з метою стимулювання їх до покупки та встановлення з ними контакту.

До нецінових програм лояльності відносять клуби постійних покупців та програми стимулювання споживачів.

Клуби постійних покупців - об'єднання споживачів, організоване підприємством, що дає вигоду одразу обом сторонам - покупцям: вони відчувають себе «обраними», цінними для підприємства, час від часу їм пропонуються знижки, котрі доступні лише їм, до свят - вони отримують подарунки. Для фірми ж це чудова нагода постійно отримувати нову та актуальну інформацію стосовно клієнтів, частоти та розміру їх покупок, потреби, щоб максимально задовольнити їх, і таким чином, стимулювати повторні покупки.

Програми стимулювання споживачів - передбачають дію на споживача шляхом залучення їх до гри, що потребує активної участі споживачів. Зазвичай такі програми передбачають використання різноманітних цінових програм, проте в межах нецінової. Наприклад, ваучер на знижку може використати лише члени клубу постійних покупців.

Створення програми лояльності для кожного підприємства є індивідуальним процесом, адже в переважній більшості, стратегія кожного підприємства є унікальною, тому і програми лояльності можуть відрізнятись від конкуруючих фірм, проте її механізм її створення можна синтезувати у наступні етапи:

Етап 1: Організаційно-управлінський - на ньому створюється єдина система управління, формується команда, створюється необхідна інформаційна база даних, визначаються цілі та завдання.

Етап 2: Інформаційно-методологічний - відбувається визначення системи цінностей споживачів, обираються ключові фактори програми та вид програми лояльності, формується система маркетингових комунікацій.

Етап 3: Фінансово-економічний - на даному етапі відбувається все, що стосується фінансової частини: розрахунок бюджету, оцінка потенційних можливостей, за необхідністю - пошук додаткових джерел фінансування.

Етап 4: Контрольно-коригувальний - на ньому оцінюються результати програми експериментальним шляхом та, за потреби, вносяться необхідні заходи коригування. [2]

Розділ ІІ. Дослідження лояльності споживачів на прикладі компанії «Суматра-ЛТД» (мережа магазинів «Космо»)

2.1 Дослідження лояльності споживачів компанії за шкалою Лайкерта

ТОВ «Суматра-ЛТД», більш відома українським споживачам, як мережа магазинів «Космо», функціонує на вітчизняному ринку з 2000 року і представляє собою європейський формат магазинів з назвою «дрогері», що передбачає наявність усієї продукції першої необхідності для дому, краси та здоров'я. Споживачам представлений широкий асортимент продукції як всесвітньовідомих брендів (для прикладу: L'Oreal, Ninelle, Max Factor, Gillette, Nina Ricci, Calvin Klein, Garnier, Nyx, Nivea, Vichy, та багато ін. ), так і власних торгових марок (Шоша, Ранкові Роси, Odri, Mia, Mari e Monti, Rino).

Незважаючи на те, що дана компанія користується досить великим попитом, повагою та визнанням споживачів, актуальність щодо дослідження лояльності споживачів, постає досить гостро, оскільки на вітчизняному ринку існуює чимала кількість компаній-конкурентів, з аналогічним форматом магазину та пропозицією (асортиментом), тобто товарами для дому, краси та здоров'я. Найвідомішими з таких є: мережі магазинів «Eva», «Watsons» та «Prostor», котрі також досить впевнено тримають позиції на ринку, застосовуючи різного виду привілеї для своїх споживачів, включаючи програми лояльності, для того, щоб втримати свого споживача та за можливості, перейняти його від свого конкурента.

Тому, на мою думку, проведення маркетингового дослідження лояльності споживачів є досить актуальним. Об'єктом даного дослідження є мережа магазинів «Космо», котра працює в середньому ціновому сегменті, а предметом - споживачі, котрі користуються послугами даної мережі. Щодо методу дослідження, то методом було обрано оцінка рівня споживчої лояльності на основі шкали Лайкерта.

План маркетингового дослідження має наступний вигляд:

Інформаційні потреби: існує необхідність у з'ясуванні ставлення споживачів до магазинів «Космо», а саме: визначити частоту покупок, прихильність, готовність до здійснення повторних покупок та готовність рекомендувати дану мережу своїм знайомим. Однією з основних цілей компанії є утримання вже існуючої клієнтської бази, що призводить до збільшення кількості повторних покупок, а отже, і до збільшення прибутків фірми.

Мета маркетингового дослідження: визначення рівня лояльності споживачів за допомогою використання шкали Лайкерта, обумовлена наступними завданнями:

· Визначити рівень задоволеності споживачів товарів даної мережі.

· Встановити загальну прихильність споживачів до магазинів, в порівнянні з конкуруючими фірмами.

· Визначити готовність покупця залучити до даної мережі нових споживачів.

Методи збору і обробки інформації: розроблена анкета (додаток 1) для відвідувачів торгової мережі «Космо», а саме: для жінок, віком від 15 до 50 років, котра була розповсюджена у соціальних мережах з метою збору первинної інформації для проведення аналізу в майбутньому.

В анкеті для відвідувачів було розміщено наступні твердження:

· Мене задовольняє якість продукції у мережі магазинів "Космо".

· Переважно я купую товари для дому, краси та здоров'я в магазинах "Космо".

· Якщо в магазині "Космо" не виявилось потрібного мені товару, я готова відкласти покупку.

· Я маю намір і надалі здійснювати покупки в магазинах "Космо".

· Я постійний клієнт торгової мережі "Космо".

· Я використовую програми лояльності від "Космо" (маю дисконтну картку, користуюсь спеціальними пропозиціями та знижками).

· Мої знайомі знають, що я здійснюю покупки в "Космо".

· Я отримую задоволення від відвідування магазинів "Космо".

· Я без роздумів пораджу мережу магазинів "Космо" своїм знайомим.

До кожного твердження було запропоновано сім варіантів відповідей, котрі в тій чи іншій мірі виражають ступінь згоди або незгоди: повністю не згодна; не згодна; важко відповісти; скоріше так, ніж ні; швидше за все згодна; згодна; повністю згодна. Їм було присуджено оцінку в балах, від 1 до 7 відповідно. Всього участь в анкетуванні взяло 20 респондентів. Результати дослідження наведено нижче, в таблиці 2.1.

Таблиця 2.1 Результати проведення дослідження лояльності споживачів за шкалою Лайкерта

Для кожного твердження, за кожною відповіддю була вирахувана оцінка, шляхом множення кількості відповідей на оцінку в балах, котрі наведені в дужках, після кожного з варіантів відповідей. І за формулою (2) були розраховані одиничні індекси по кожному твердженню шляхом ділення сумарної оцінки кожного судження на кількість респондентів, котрі приймали участь в опитуванні. Далі, за формулою (1) вираховуємо значення загального індексу лояльності:

При максимально можливій оцінці в 7 балів, індекс лояльності становить 4,2. У відсотковому співвідношенні це 58,6%.

Результати дослідження: керуючись таблицею 1.2, можна зробити висновок, що рівень лояльності споживачів торгової мережі магазинів товарів для дому, краси та здоров'я «Космо» є помірним: споживачі здебільшого задоволені якістю продукції, більшість з опитуваних користуються програмами лояльності магазину, мають намір і надалі здійснювати покупки та частково готові рекомендувати дану мережу магазинів своїм близьким та знайомим.

2.2 Факторний аналіз впливу на споживчу лояльність та на формування програми лояльності

В роботі вже була описана необхідність створення та використання підприємствами програм лояльності. Проте, мабуть, найважливішою частиною для формування ефективної програми лояльності, котра відповідатиме всім очікуванням стосовно заохочення споживачів, є саме визначення факторів, котрі впливають на споживачів, на їх рішення та поведінку.

Всі фактори, котрі мають вплив, умовно можна розділити на дві категорії: матеріальні привілеї, куди відносяться різноманітні знижки, дисконти, низькі ціни, бонуси, призи та ін., тобто все, що тим чи іншим чином стосується ціни та нематеріальні цінності, що включають в себе здебільшого емоційну складову, а саме - позитивні враження від відвідування магазину, доброзичливість персоналу та його готовність до комунікацій, консультацій, а також індивідуальний підхід до кожного.

Основну частину покупців ТМ «Космо» складають саме жінки (оскільки асортиментна політика магазину направлена саме на дану групу), віком від 15 до 60 років, з середнім рівнем достатку. В анкеті, котра використовувалась для обчислення індексу споживчої лояльності, також були розміщені питання стосовно факторів, котрі можуть позитивно або негативно вплинути на загальне враження від відвідування магазину, а саме: «Будь ласка, вкажіть, що вплине на Ваше рішення здійснити повторну покупку в "Космо" ?» та «Будь ласка, вкажіть, що негативно вплине на Ваше враження від відвідування мережі магазинів "Космо" ?». Результати опитування показали, що більш значущими для українських відвідувачів виявились саме матеріальні привілеї, їх питома вага становила майже 60 % від всіх вказаних факторів (рисунок 2.1)

Рис. 2.1 Питома вага матеріальних та нематеріальних факторів впливу на споживчу лояльність

Серед усіх факторів, про котрі повідомили споживачі, до матеріальних факторів віднесли: діючу систему знижок, наявність акцій та бонусів, низькі ціни, в порівнянні з компаніями - конкурентами, широкий асортимент, тобто наявність широкого вибору товару, унікальність продукції та її якість. Серед нематеріальних факторів споживачі виділили ввічливий персонал, зручність розташування торгової точки, чистоту, приємну атмосферу в магазинах та високий рівень обслуговування.

Як було зазначено вище, в процесі дослідження лояльності споживачів та оцінки її рівня, респондентам були задані питання стосовно факторів, котрі впливають на їх загальне враження, готовність здійснити повторну покупку, загалом - на їх лояльність. Отримані відповіді були узагальнені та сформовані, і дали можливість визначити ключові фактори набуття та втрати лояльності. Результати опитування наведені нижче, в таблиці 2.2, котра складається з переліку факторів, що впливають на споживчу лояльність як позитивно, так і негативно, та відсоток відповідей респондентів.

Таблиця 2.2 Результати опитування споживачів щодо факторів, котрі впливають на їх загальне враження від відвідування мережі магазинів «Космо»

Таким чином, результати дослідження є наступними: найбільш важливим фактором, що позитивно впливає на лояльність споживачів, виявилась ціна. Досить передбачувано, враховуючи загальний рівень життя населення, низький рівень заробітної плати та високі ціни. Чим нижча ціна на товар - тим позитивнішим буде враження споживача, і відповідно, високі ціни негативно впливають на загальне враження. Наступним позитивним фактором є наявність знижок, також має матеріальний характер. На третьому місці - ввічливий персонал, котрий є провідним фактором у формуванні емоційної прихильності, та широкий асортимент товару. Фактором з найменшою значущістю виявилась унікальність продукції, оскільки товари даної мережі відносяться до масового вжитку.

Як було зазначено, вирішальним фактором у формуванні негативного враження стала висока ціна на товар. Наступний фактор - настирливий персонал. Часом людей дуже відштовхує неналежна поведінка персоналу, а саме - контроль як продавців-консультантів, так і охоронців за кожними діями, що змушує споживачів відчувати неймовірний дискомфорт.

2.3 Оцінка програм лояльності компанії та дослідження їх впливу на споживачів

Мережа магазинів «Космо», як і більшість компаній, котрі тим чи іншим чинов пов'язані зі споживачами, використовують різноманітні програми лояльності для встановлення контактів зі своєю аудиторією, для їх підтримки та для можливості співпрацювати з ними.

ТОВ «Сутматра ЛТД» у своїй діяльності використовує як цінові, так і нецінові програми лояльності, кожна з яких орієнтована на певну групу споживачів, оскільки сегмент, котрий користується послугами даної компанії є досить різноманітним: від постійних покупців, котрі регулярно здійснюють покупки в даній мережі до перехожих, котрі випадково натрапили на торгову точку.

Особливістю програм лояльності даної мережі є те, що ми спостерігаємо поєднання двох видів: цінової та нецінової. Найбільш розповсюдженою програмою є так званий «Космо-клуб». Споживачу надається спеціальна дисконтна картка з фіксованою знижкою, котра надає можливість отримувати матеріальну вигоду, і при цьому увага споживачів звертається на те, що вони є повноправними членами цього клубу, підкреслюється їх приналежність до нього, змушуючи підсвідомість покупців відчувати себе по-особливому, з особливим ставленням до них.

Як вже було сказано, цільовою аудиторію мережі даних магазинів є переважно жінки, до того ж різних вікових категорій. Саме тому, керівництвом було прийняте рішення розділити їх дисконтну програму лояльності на види. На даний момент мережа «Космо» активно пропонує споживачам отримати картку відповідно до їх статусу, котра пропонує більш вигідні для них умови, враховуючи їх стиль життя. Так, дисконтні картки діляться на: картку «Космо-клубу» (універсальну), дисконтну картку «Студентську», дисконтну картку «Пенсійну» та «Мамину картку» (додаток 2). Будь-яку з карток можна додатково придбати на касі магазину, здійснивши покупку на будь-яку суму . Проте, кожен покупець може стати власником лише однієї карти «Космо-клубу». В разі отримання однією особою другої карти, вона буде заблокована без попередження власника. [12]

Порівняльна характеристика дисконтних карток наведена нижче, в таблиці 2.3.

Таблиця 2.3 Порівняльна характеристика дисконтних карток «Космо-клубу»

* до товарів для немовлят відносять:

Будь-яку з дисконтних карток можна придбати на касі за ціною 4,99 грн з ПДВ, або ж отримати її за 0,10 коп. при покупці на суму від 100 грн. Варто пам'ятати, що знижки за даними картками не розповсюджуються на акційні товари. Картки розповсюджуються як на магазини, так і на аптеки даної торгової мережі.

Студентські та пенсійні картки мають дещо більший відсоток знижки за рахунок врахування доходів даних груп. Всім відомо, що доходи як студентів, так і пенсіонерів дещо нижчі, аніж звичайних робітників. Тут ми можемо спостерігати елементи соціально-етичного маркетингу, що також позитивно впливає на формування прихильності споживачів. Хоч розмір знижки є невеликим, проте дане явище демонструє піклування про своїх покупців. Те ж стосується і «маминої картки». Народження малюка - для більшості явище світле, позитивне. На офіційному сайті зазначено: «Поява в сім'ї немовляти -- радісна та хвилююча подія. Майбутнім батькам необхідно багато чому навчитися. ТМ "КОСМО" прагне допомогти та розділити радість материнства з вами. Приєднуйтеся до програми!». [12] Споживачі відчувають турботу, їм приємно, що про них піклуються, надають їм можливість отримати трохи більшу за розміром матеріальну вигоду. Все це успішно формує емоційну прихильність споживачів.

Наступним елементом програми лояльності є поширення купонів. Вони мають вигляд буклетів, на якому зазначена інформація стосовно умов даної акції. Зазвичай там вказується, перш за все, товар або група товарів, на котрі розповсюджується купон, розмір знижки: у вигляді відсотку, або фіксованої суми, термін дії купону та умови отримання знижки.

В своїй практиці, компанія «Космо» використовувала наступні купони:

· «-30% на всю декоративну косметику, парфумерію та засоби для догляду за обличчям»;

· «зроби покупку на 150грн та отримай знижку: 7% на першу покупку, 10% на другу покупку; 15% на третю покупку»;

· «зроби селфі зі святковими декораціями, отримай карту учасника «Космо-клубу» та знижку -33% на всі товари категорії декор»;

· «отримай подарунок за покупку від 60 грн.» та ін.

Купони можна отримати: від промоутера, котрий роздає їх, на касі, здійснюючи покупку, або роздрукувавши з офіційного сайту. Вони здійснюють досить ефективний вплив на споживачів, проте мають короткостроковий ефект, оскільки носять разовий характер. Дана частина програми лояльності підприємства скоріше грає роль залучення нових покупців, привертаючи їх увагу до даного магазину.

Дослідження показало, що 17 із 20 опитуваних жінок знають про програми лояльності магазинів «Космо» та користуються ними. (рисунок 2.2). Це свідчить про ефективність даних програм, завдяки можливості використовувати їх на постійній основі, є велика ймовірність того, що споживачі нададуть перевагу даній мережі, аніж фірмам-конкурентам, котрі є на ринку.

Рисунок 2.2 Співвідношення між споживачами магазинів «Космо» стосовно використання програм лояльності

Опитування свідчить про ефективність даних програм, а завдяки можливості використовувати їх на постійній основі, є велика ймовірність того, що споживачі нададуть перевагу даній мережі, аніж фірмам-конкурентам, котрі функціонують на сучасному ринку.

Розділ ІІІ. Сучасний стан лояльності споживачів в Україні: проблеми та шляхи покращення ситуації

В сучасних ринкових умовах, для підприємств, котрі бажають не лише втримати свої позиції на українському ринку, а і стати конкурентоспроможними для вітчизняних підприємств та підприємств світового ринку, провідне значення має встановлення контакту зі споживачами та забезпечення і утримання їх лояльності.

Станом на нинішній день, майже кожне підприємство України, діяльність котрого тим чи іншим чином стосується контактів зі споживачами, піклується про встановлення та підтримку їх лояльності, використовуючи різні методи формування лояльності. Проте, попри забезпечення основної мети, кожен з видів має свої недоліки, котрі стають на заваді встановлення абсолютної лояльності, або ж є проблемними для самого підприємства, в плані втрати певної частини прибутку.

Так, цінові програми: бонусні та дисконтно-накопичувальні котрі є найбільш розповсюдженими, мають наступні недоліки: по-перше, вони не забезпечують миттєвого нагородження клієнта, більшість з яких бажає отримати знижку «тут і зараз», і, в разі наявності аналогічної фірми-конкурента, нададуть перевагу фірмі, котра надає моментальну знижку. Для прикладу можна навести мережі магазинів «Космо» та «Єва». В останньому - діє саме накопичувальна система бонусів, котра не передбачає моментальну знижку. По-друге, таким чином, дана система може надати зворотний ефект та лише віддалити непостійних клієнтів, замість того, щоб навпаки, залучувати їх до повторних покупок. І, останнє - даний вид є досить розповсюдженим, часто - є об'єктом копіювання фірм-конкурентів, а споживачі у всьому цінують саме унікальність. Такий вид програм використовують: магазини «Фора», «Сільпо», «Велика кишеня», «Colin's», «Yver Rosher», «Єва» та багато інших.

Програми з моментальною знижкою (використовують: «Космо», «Економ-аптека», кав'ярні «Aroma Kava» та ін.) також мають негативні ефекти: використання знижки зазвичай означає, що звичайна ціна є дещо зависокою, і більшість з покупців це усвідомлює; в умовах нестабільності сучасної економіки, та як наслідок - сучасного ринку, завершити існування такої програми є досить складним для підприємства процесом; наявні знижки впливають на прибутковість однієї торгової точки. Окремо увагу слід звернути на купони, котрі також дають моментальну знижку, за виконання певних умов. Стосовно них, споживачам потрібно бути особливо уважними та звертати увагу на надписи дрібним шрифтом, нерідко саме таким чином зазначаються всі необхідні умови (наприклад, знижка 15% при покупці на суму від 500 грн.). Проте, саме через це, дана акція може дати і зворотній ефект: не дослідивши повністю купон, і відповідно, не виконавши всіх вимог, та не отримавши обіцяну знижку, покупець відчуває себе розчарованим та ошуканим, не отримавши бажаного. Тому розробникам слід враховувати всі нюанси та ризики. Це може дати можливість фірмі отримати більший розмір прибутку, проте водночас, і втратити прихильність споживачів.

До проблем нецінових програм лояльності - клубів постійних покупців можна віднести: складність споживачів для розуміння, через надмірну кількість умов та роздрібних точок, де вони застосовуються. Наприклад, члени «Інтертоп-клубу» - мережі взуттєвих магазинів, мають можливість скористатися карткою в наступних магазинах взуття: KIDDITOP, ЕССО, GEOX, VAGABOND, SKECHERS, CLARKS, TIMBERLAND, BRASKA, MARC OPOLO, в мережі бутиків ювелірних прикрас PANDORA та в магазині електроніки PROTORIA. Загалом - дванадцять торгових точок. Це може заплутати споживача. Також під ризиком знаходяться програми лояльності, при котрих потрібно набрати величезну кількість балів - це може звести нанівець всі переваги даної програми, інтерес до неї може значно ослабнути.

Також до всіх програм, впровадження котрої вимагає наявності пластикової картки, є актуальною проблема, втрати картки, або ж вона не завжди є у споживача при собі. В такому випадку, не бажаючи купувати товар без знижки або бонусу, споживач, ймовірніше всього,або відкладе покупку на пізніше, або відломиться від неї, або здійснить її у фірми-конкурента. Тому підприємствам слід вирішувати її. Досить вдалим є рішення розробити спеціальний додаток для мобільних телефонів, оскільки вони є невід'ємною частиною життя сучасного суспільства, і цю річ переважна більшість завжди має при собі. Схема досить проста: на смартфон встановлюється додаток, і при кожному відвідуванні/покупці спеціальним приладом сканується чек, для начислення бонусів, або ж сканується спеціальний QR-код для отримання знижки. На нинішній день таку практику використовує більшість закладів громадського харчування: Mister Cat, Tayger, Il Molino, Євразія; магазин жіночої білизни Kleo та ін.

Проте, на загальну лояльність програми лояльності впливають лише частково. Основний вплив формують різноманітні фактори, і частіше за все вони є досить суб'єктивними. Саме тому дуже складно, практично неможливо повністю, в повній мірі задовольняти споживачів, і на практиці неможливо досягти абсолютного рівня лояльності, а спроби підвищити лояльність до найвищого рівня є лише марним використанням ресурсів підприємства. Виділяють наступні основні фактори впливу на задоволеність споживачів: основні властивості продукту або послуги, які споживачі очікують і від всіх конкурентів компанії, загалом - якість. Підприємства часто роблять помилку, свідомо завищуючи ці властивості, уникаючи реальної оцінки свого продукту, прагнучи зацікавити споживача та не допустити його контактів з конкурентами. Далі - основна система обслуговування продукту та його підтримки; здатність компанії компенсувати збитки та асоціація з брендом. Дуже часто цей момент ігнорується, і дарма. Думка клієнтів, їх асоціація, котра виникає у їх свідомості про бренд - можуть бути досить важливим стратегічним ресурсом для підприємства при правильному використанні.

Для того, щоб підприємство завжди мало актуальну інформацію стосовно рівня задоволеності споживачів, треба проводити постійний моніторинг, котрий має складатися з трьох кроків: по-перше, потрібно встановити тотальний контроль над споживачами, а саме - над рівнем їх задоволеності та лояльності. Такий контроль має бути постійним, або принаймні, систематичним. Такий моніторинг дасть змогу не лише отримати поточні показники, але і спостерігати їх в динаміці, що дасть змогу порівнювати їх, робити певні висновки та відповідні дії. По-друге, на основі отриманої інформації потрібно дослідити, які саме фактори впливають на споживачів, встановити рівень їх суб'єктивності та ступінь впливу. І останнє, зібравши воєдино всю отриману інформацію стосовно споживачів, їх ставлення на даний момент, потрібно визначитись зі стратегією підвищення рівня лояльності споживачів, котра буде максимально орієнтованою на потреби кожного окремого споживача. [3]

Для вибору правильної та успішної стратегії, з врахуванням всіх факторів, компаніям слід використовувати наступні складові:

· Індекс лояльності споживачів, визначення якого дає змогу оцінити лояльність споживачів на конкретний момент.

· Зворотний зв'язок зі споживачами: підприємству, для того щоб вирішити певну проблему, потрібно, перш за все, дізнатись про неї. Саме це забезпечує зворотний зв'язок: коментарі, відгуки, пропозиції, скарги, питання - все це є джерелом інформації, що дасть змогу покращити діяльність підприємства.

· Залучення споживачів до ведення бізнесу.

· Дослідження ринку - дає змогу визначити мотиви, котрі спонукали споживача до тих чи інших дій (наприклад, придбати товар, або ж відмовитись від покупки). Найчастіше має форму опитування.

· Персонал, котрий контактує зі споживачами - повинен бути досвідченим спеціалістом, майстром своєї справи, адже особистий контакт - дуже важлива частина у формуванні лояльності, і крім того, такі співробітники можуть бути корисні як слухачі споживачів, котрі збиратимуть всю необхідну інформацію з метою використання її для покращення діяльності компанії.

В підсумку, кожному підприємству можна надати наступні рекомендації стосовно підвищення рівня лояльності споживачів:

· Потрібно визначитись зі стратегією управління споживчою лояльністю відповідно до цілей компанії та наявних матеріальних та інформаційних ресурсів.

· Слід визначити сегмент споживачів, на котрий буде обрана орієнтація компанії, проаналізувати ставлення даного сегменту до підприємства, визначити спонукальні мотиви їх до тої чи іншої поведінки.

· Проаналізувати реальні загальні тенденції на українському ринку та зіставити свої можливості з реаліями.

· Визначити, за якими кількісними та якісними критеріями буде проводитись оцінка лояльності споживачів, визначитись з періодичністю проведення оцінки.

· Розробити процес управління взаєминами із споживачами, при якому процеси і процедури будуть узгоджені із запитами споживачів, головну увагу приділяти залученню нових та утриманню вже існуючих споживачів.

· Періодично оцінювати ефективність існуючої стратегії та всіх компонентів, котрі задіяні в ній: комплекс комунікацій, інформаційних технологій та ін., спостерігати за реакцією споживачів на дану стратегію.

· Проводити аудити програми лояльності, звертати увагу на клієнтську базу, на комплекс комунікацій з клієнтами та пакет привілеїв, що пропонується споживачу.

· Встановлювати адекватну систему привілеїв, порівнювати її з системою конкурентів, враховувати реакцію споживачів на них та перевіряти, чи є ці привілеї актуальними для споживачів.

Висновки

Таким чином, в даній роботі було визначено сутність поняття «лояльність» та проаналізовано його взаємозв'язок із задоволеністю споживача. Лояльністю можна назвати загалом позитивне ставлення споживача до певної фірми або продукту, що пропонується. До неї можна віднести емоційну прихильність, частоту здійснення повторних покупок, готовність рекомендувати продукт своїм близьким та знайомим та небажання відвідувати конкурентів та шукати товарів-субститутів. Проте, задоволений споживач - не завжди є лояльним. Просто задоволені споживачі мають вибір, і при нагоді, якщо вбачатимуть більшу вигоду для себе, нададуть перевагу або конкуренту, або іншому продукту.

Лояльність можна розділити на поведінкову та емоційну. Найкращий ефект буде досягатись підприємством при синтезі цих двох видів, інакше кажучи - при досягненні комплексної лояльності.

В роботі також було сказано про програми лояльності - заходи, розроблені підприємством, котрі спрямовані на: встановлення контактів зі споживачами; отримання інформації стосовно частоти покупок, кількості повторних покупок, та ін.; визначення потреб споживачів та на залучення нових клієнтів, і втримання вже існуючих. Були визначені види даних програм: цінові та нецінові, описані механізми їх дії та описаний вплив на споживача.

В другому розділі було проведене дослідження на прикладі компанії «Космо», котра впевнено тримає свої позиції на українському ринку та є досить конкурентоспроможною. Дослідження проводилось наступним чином: була розроблена анкета, котра містила в собі питання стосовно ставлення споживачів до даної мережі магазинів, за основу була взята шкала Лайкерта. Провелось опитування, і на основі результатів був розрахований загальний індекс лояльності, котрий показав, що рівень лояльності клієнтів мережі «Космо» є помірним. Споживачі здебільшого задоволені якістю продукції, більшість з опитуваних користуються програмами лояльності магазину, мають намір і надалі здійснювати покупки та частково готові рекомендувати дану мережу магазинів своїм близьким та знайомим.

Далі - був проведений аналіз факторів, котрі впливають на лояльність споживачів даної мережі. Виявилось, що найбільш суттєвішим фактором виявилась саме ціна. Чим вона є нижчою - тим більший рівень задоволеності споживачів, і навпаки: чим більша ціна, тим менше споживачі задоволені. 23,1 % опитуваних вказали саме на ціну як в позитивному, так і в негативному аспекті. До факторів, що позитивно вплинуть на враження від відвідування, респонденти віднесли: ціну, знижки, ввічливий персонал, широкий асортимент товару, наявність подарунків, зручність розташування, наявність акцій на певні товари та унікальність продукції. До факторів, що здійснюють негативний вплив, віднесли: високі ціни, настирливий персонал, вузький асортимент, неякісний товар, відсутність знижок, шумну атмосферу, погане обслуговування та бруд в магазині.

Було досліджено програми лояльності «Космо» - дисконтні картки з фіксованою знижкою: універсальну, студентську, пенсійну та мамину картку, описано вплив кожної з них на той чи інший сегмент споживачів.

В останньому розділі були описані всі негативні аспекти використання програм лояльності, безпосередньо пов'язаних з українськими реаліями; були описані проблеми, з котрими можуть зіткнутись як підприємства, так і споживачі; буди надані варіанти вирішення даних проблем та були запропоновані рекомендації стосовно підвищення рівня лояльності споживачів.

Список використаних джерел

1. Бутенко Н. В. Визнечення задоволеності та лояльності споживачів / Н. В. Бутенко // Маркетинг / Н. В. Бутенко., 2008.

2. Іваннікова М. М. Маркетингове управління лояльністю споживачів / Марина Миколаївна Іваннікова. // Маркетинг і менеджмент інновацій. - 2014. - №3. - С. 62-72.

3. Котлер І. В. Основи маркетингу /І. В. Котлер, П. Н. Філіп та ін.-- М.; К. : Вильяме, 2008, № 7, ст. 62 - 65.

4. Кляченко І. О. Програми лояльності споживачів до бренду : канд. ек. наук / Кляченко І. О. - Київ. - 28 с.

5. Корягіна С.В. Маркетинговий аудит : навч. посібник / С.В. Корягіна, М.В. Корягін. - К. : Центр навч. л-ри, 2014. - 320 с.

6. Полторак В.А. Маркетингові дослідження [Текст] : навч. посібник для студ. вузів / В. А. Полторак, І. В. Тараненко, О. Ю. Красовська. - 3-тє вид., перероб. та доп. - К.: Центр учбової літератури, 2014. - 340 с.

7. Пинчук Н. С. Інформаційні системи і технології в маркетингу / Н. С. Пинчук, Л. І. Браун та ін. -- К.: КНЕУ, 2008. Маркетинг і реклама. -- Харків, 2009, - № 2, ст. 38 - 41.

8. Пан Л. В. Лояльність споживачів як стратегічний показник успішності компанії : дис. канд. ек. наук / Пан Л. В. - Київ. - 193 с.

9. Петриченко П. А. Еволюція концепцій маркетингу взаємин: пріоритети, концептуальна база, домінуюча логіка / П. А. Петриченко. // БІЗНЕСІНФОРМ. - 2013. - №3. - С. 367-372.

10. Сучасні тенденції та проблеми розвитку програм лояльності на споживчому ринку / М. І.Ларка, М. В. Мірошник, В. А. Анохін, І. С. Олійник. // Вісник НТУ «ХПІ». - 2013. - №66. - С. 129 - 137.

11. Тараненко І. В. Дослідження і оцінка лояльності споживачів роздрібої торговельної мережі в умовах економічної кризи / І. В. Тараненко, А. В. Дрозденко. - 2015.

12. Офіційний сайт торгової мережі "Космо" [Електронний ресурс] - Режим доступу до ресурсу: http://kosmo.ua/.

13. Про лояльність [Електронний ресурс] // BizKiev - Бізнес журнал - Режим доступу до ресурсу: http://bizkiev.com/content/view/106/.

Размещено на Allbest.ru