Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

• Введение
• 1. Общее описание организационной структуры распространения потребительских товаров
• 1.1 Системный подход к рассмотрению сущности проблемы
• 1.2 Типы систем движения потребительских товаров
• 1.3 Анализ факторов, влияющих на функционирование системы
• Выводы по главе 1
• 2. Математические модели, необходимые для описания системы
• 2.1 Анализ методов выбора местоположения торговой точки
• 2.2 Разработка модели потребительского выбора
• 2.3 Математические модели выбора местоположения точек взаимодействия с клиентами
• 2.4 Общее описание системы, как имитационной модели
• Выводы по главе 2
• 3. Пример практической реализации имитационной модели
• 3.1 Постановка задачи и поиск списка решений
• 3.2 Построение имитационной модели
• 3.3 Выводы по модели, анализ последствий от допущений модели, перспективы развития
• Выводы по главе 3
• Заключение
• Список литературы
• 

Введение

В современной экономической системе преобладают рыночные отношения, суть которых заключается во взаимодействии производителей с клиентами, выраженных в виде факта купли-продажи товаров или услуг. Исходя из этого, возникают вопросы создания условий для подобных взаимодействий.

Товар, как правило, доходит от производителя до покупателей не напрямую, а при помощи длинных логистических цепочек, звеньями которых могут быть, например, магазины, складские помещения, посредники. В силу важности и сложности в плане организации такой объект, как система распространения конечных продуктов, требует отдельного анализа.

На эффективность работы системы распространения товара влияет множество факторов, что подчеркивает целесообразность использования математических моделей, способных учитывать эти факторы в виде переменных. Данного рода модели могут сыграть ключевую роль при выборе стратегии сбыта потребительских товаров.

В последние годы торговая система Российской Федерации перешла на новый уровень развития, связано это с рыночными преобразованиями, произошедшими в России в начале двадцать первого века. С тех пор крупным городам стала свойственна ситуация, когда точки сбыта нескольких конкурирующих сетей розничной торговли находятся рядом друг с другом, тем-самым снижая прибыль друг друга. Подобные ситуации делают вопрос пространственного размещения точек продажи товара более актуальным, что повышают востребованность научно-методического аппарат решения задачи пространственного размещения объектов обслуживания клиентов.

Данная работа направлена на разработку комплекса мер, способных положительно повлиять на эффективность работы системы распространения товаров, при условии их практического внедрении. Таким образом, объектом исследования в данной работе является система движения потребительских товаров.

Цель данной магистерской работы - численное определение оптимального плана распространения потребительских товаров в микрорайоне крупного города (на основе имитационной модели).

Для достижения цели следует решить следующие задачи:

1. Выделить и проанализировать множество элементов, входящих в систему распространения потребительских благ.

2. Проанализировать виды взаимодействия между объектами изучаемой системы.

3. Рассмотреть взаимосвязь целей компаний с целью данной магистерской работы.

4. Проанализировать, как повлияет достижение цели работы на общественное благо.

5. Проанализировать основные организационные формы движения товаров.

6. Выявить основные факторы, влияющие на эффективность изучаемой системы.

7. Рассмотреть ряд математических моделей, способствующих достижению цели.

8. Предоставить общее описание имитационной модели каналов товародвижения.

9. Проанализировать возможность применения имитационной модели в политике сбыта компании.

10. Построить имитационную модель движения потребительских благ в микрорайоне города Москвы.

11. Проанализировать последствия, которые могут возникнуть из-за допущений модели.

В рамках данной работы автором используется аппарат экономико-математического моделирования, методов оптимизации, имитационного моделирования и численных методов.

Значимость данной работы преимущественно практическая, так как все рассмотренные в ней идеи, методы и модели могут быть использованы различными фирмами при распространении своих товаров или предоставлении услуг.

Материал данной работы может быть использован в работе сотрудников торговых сетей, а также фирм, предоставляемых различные услуги.

Общественную пользу данной работы можно подчеркнуть тем, что при помощи содержащихся в ней методов, после ряда модификаций, можно значительно улучшить жизнь жителям города, размещая оптимально такие учреждения как поликлиники, школы и тому подобные.



1. Общее описание организационной структуры распространения потребительских товаров

1.1 Системный подход к рассмотрению сущности проблемы

Наличие благоприятной среды для осуществления купли-продажи различных продуктов является необходимым звеном для функционирования экономики.

Сам процесс купли-продажи представляет из себя сделку, объектом которой является какой-либо товар. Для осуществления подобного рода сделок необходима платформа, как физическая (например, филиал магазина) или же виртуальная (онлайн-магазин). Такая платформа является одним из объектов, участвующих в процессе движения потребительских товаров, также процесс движения зависит от большого ряда других составляющих логистической цепочки, поэтому прежде, чем переходить к методам повышения эффективности системы сбыта потребительских товаров, необходимо детально рассмотреть составляющих части системы.

Рассмотрим и проанализируем систему, в которой имеются следующие объекты:

1) Потребители. Численность конечна и равна n.

Потребители являются ключевыми объектами в процессе функционирования системы движения потребительских товаров. Большинство экономистов считает, что именно потребительски спрос порождает предложения, поэтому, если бы не было такого объекта, как потребитель, то не было бы системы движения конечного продукта.

Для изучения данного объекта нужно понять суть потребительского поведения, в частности, потребительского выбора. Потребительское поведение проявляет себя не только как экономический, но и социально-психологический феномен, который можно вероятностно описать, учитывая индивидуальные предпочтения потребителя.

Учет этих особенностей через выявление тенденций развития потребительских предпочтений, закономерностей потребительского выбора и направлений его адаптации, увеличивает спектр возможностей для прогнозирования потребительского выбора домашних хозяйств, а также использования потребительского потенциала.

Экономическая теория уделяет много внимания изучению потребительского поведения. Поведение потребителей имеет свои специфические черты и всё-таки в этом поведении можно обнаружить некоторую общность - это и изучает "Теория потребительского поведения". Основной вклад в развитие теории потребительского поведения внесли А.Маршалл, В.Парето, Дж.Хикс, П.Самуэльсон, Т.Веблен, Р.Коуз. Данная теория отвечает на вопрос: чем руководствуется потребитель в своей деятельности? Дальнейший анализ будем строить таким образом, чтобы его основные концепции не перечили основным принципам теории потребительского поведения.

Свойства объекта «потребитель»:

a) Каждый потребитель имеет собственной место проживания, координаты x_i, y_i, i=1,2…n.

b) Периодически потребитель следует за покупками в одну из точек распространения товара.

c) Потребитель выбирает точку сбыта случайно, согласно закону распределения.

d) Закон распределения потребительского выбора строиться на основе предпочтений потребителя.

2) Точки распространения потребительских товаров. Количество конечно и равно r.

Точки распространения - необходимые звенья механизма движения потребительских товаров. Они выступают в качестве физической платформы для заключений сделки купли-продажи.

Свойства:

a) Каждая точка имеет свое физическое месторасположение, координаты x_i, y_i, i=1,2…r (исключения - интернет магазины).

b) Каждый магазин имеет различные характеристики с точки зрения привлекательности для клиента.

c) Точки сбыта являются конкурентами по отношению к друг другу.

3) Товары. Количество конечно.

Товары являются неотъемлемым объектом системы сбыта, являясь объектом сделки купли-продажи.

Свойства объекта «товары»:

a) Каждый товар определяется рядом характеристик: вес, размер, цена, срок годности, срок пользования, тип товара.

b) Каждый товар определяется мерой притяжения потребителя, величина которой определяется исходя из ряда параметров, например, качества продукции, индивидуальных предпочтений потребителя, цены на товар.

c) Товары распределены по точкам сбыта и складским помещениям.

4) Складские помещения. Множество конечно.

Склад - специально отведенное сооружение необходимое для хранения запасов, материалов и, конечно же, товаров. Склады создаются с целью накопления и хранения товаров и для оформления и учета торгового ассортимента. Хранение товаров необходимо как для производителей, так и для торговых предприятий. Поэтому склады функционируют на всех стадиях движения потребительских товаров.

При рассмотрении небольших районов города, можно не учитывать наличие складских помещений, так как одного склада будет достаточно для обеспечения функционирования довольно малой системы.

Свойства:

a) Каждый склад имеет пространственные координаты.

b) Каждый склад может хранить товары нескольких точек сбыта.

c) Стоимость аренды складских помещений разная.

d) Каждый склад связан транспортным путем хотя бы с одной точкой сбыта и хотя бы одним производителем или посредником.

5) Производители. Численность конечна.

Свойства:

a) Каждый производитель имеет свои территориальные координаты.

b) Каждый производитель поставляет свою продукцию на склады, либо посреднику, либо потребителю (в редких случаях).

c) Каждый производитель создает определенный набор продовольственных товаров.

d) Производитель может выступать в системе в качестве покупателя.

6) Посредники. Количество конечно.

Посредников в системе товародвижения будем рассматривать, как связующее звено производителей с точками сбыта.

7) Объекты, отвечающие за транспортировку продукта.

Некоторые объекты системы должны состоять в непрерывной связи между собой для успешного достижения функционирования системы, поэтому в системе должны учитываться объекты, отвечающие за транспортировку товаров. В качестве таких объектов могут выступать объекты дорожно-транспортной инфраструктуры и фирмы, отвечающие за поставку.

8) База данных.

Для учета, анализа и описания состояния системы товародвижения, необходим большой набор информации об объектах системы, поэтому в системе должен содержаться объект, отвечающий за сбор и хранение информации.

9) Анализируемая область. Обозначение - А.

Свойства:

a) Область можно представить в виде координатной плоскости.

b) Все остальные объекты находятся в пределах данной области.

c) Область замкнута.

Далее опишем некоторые характеристики и свойства системы в целом:

1) В каждый момент времени система имеет определенное состояние, которое можно описать при помощи ряда численных характеристик.

2) С течением времени система эволюционирует, то есть меняет свое состояние.

3) Жизненный цикл системы бесконечен.

4) Система обладает свойством «отграниченности».

5) Система иерархична, то есть каждый объект системы можно представить, как отдельную систему.

6) Система закрыта.

7) В системе происходят, как детерминированные процессы (например, распределение товаров по складам), так и вероятностные (например, принятие решения потребителя о выборе точки сбыта).

Представим систему схематично (рисунок 1.1.) Берталанфи Л. фон. Общая теория систем - критический обзор // Исследования по общей теории систем: Сборник переводов / Общ. ред. и вст. ст. В. Н. Садовского и Э. Г. Юдина. - М.: Прогресс, 1969. С. 23-82..

Рисунок 1.1.

Схема системы движения потребительских товаров

1.2 Типы систем движения потребительских товаров

Кратчайший путь движения товара - одно из критериев рационального функционирования системы товародвижения. С учетом механизма распространения товара формируются каналы распространения потребительских благ, сам процесс формирования представлен в выборе кратчайших и рациональных путей движения товара.

Под каналом распространения товаров принято понимать набор звеньев, через которые проходит товар при движении от производителя к конечному потребителю.

Каналы распространения выполняют набор функции. Они обеспечивают информацию о характеристиках и нуждах потребителей, существующих и новых товарах, устанавливают контакты с потенциальными покупателями, влияют на решения по ценообразованию.

Принято классифицировать каналы товародвижения на прямые и косвенные.

Прямые подразумевают перемещение товаров и услуг непосредственно от производителя к потребителю, не привлекая посредников. Такая система позволяет контролировать весь процесс распространения товаров, обеспечивает полную информацию о предпочтениях потребителей, но требует разветвленной системы управления и больших затрат.

Косвенные каналы товародвижения подразумевают привлечение независимых посредников, к которым товар перемещается от производителя, и которые затем реализуют его потребителям.

Итак, у предприятия приобретают товар либо посредники для последующей перепродажи, либо конечные покупатели, которые получают товар с целью его самостоятельного использования. В любом случае необходима платформа для передачи товара покупателю.

Помимо материальных товаров различные компании могут предоставлять услуги, делать они это могут как напрямую, например, при помощи консультации по телефону, так и при встрече в конкретном месте, например, в сервисном центре, а также, принимая запрос на предоставление услуги в исходном пункте, обрабатывая его в другом и возвращая клиенту в исходном, например, прием одежды в пункт приема службы, осуществляющей химчистку, ее дальнейшая транспортировка в место, где будет осуществлена чистка одежды, ее возвращение в исходный пункт и передача владельцу.

Схематически предоставление услуги компанией выглядит следующим образом (Рисунок 1.2):

Рисунок 1.2 - Упрощенная модель движения

услуги от компании до клиента

При выборе оптимальных мест дислокации предприятий торговли следует учитывать состав и особенности торговых пространств и предоставляемых товаров. Приведем некоторую классификацию товаров. Для дальнейшего анализа товары целесообразно классифицировать согласно учету характера потребленияhttp://studopedia.ru - Энциклопедия для студентов.

К первой группе относятся товары длительного пользования (автомобиль, плита, мобильный телефон, кровать, телевизор), ради приобретения такого рода товара покупатель готов преодолеть немалое расстояние, следовательно, производителю необязательно располагать точку сбыта в большой близости от клиента, а так как такого рода товары, как правило, крупногабаритные, то предпочтительнее будет расположить точку сбыта ближе к складу, чем к основной массе клиентов.

К второй группе относятся товары краткосрочного пользования, т.е. те, которые потребляются сразу (хлеб, сигареты, напитки) или же в несколько приемов (мыло, зубная паста, стиральные порошки). Такого рода товары потребляются покупателями постоянно и имеют относительно более высокий спрос, чем товары первой группы, поэтому точки сбыта подобного рода товаров должны быть расположены поблизости от потенциальных покупателей, например, в спальных районах или рядом с ними.

К третьей группе относятся услуги -- объект продажи в виде действий (ремонт телевизора, чистка одежды, замена масла в автомобиле). Выбор места предоставления услуги следует осуществлять в зависимости от вида оказываемой услуги. Если услуга полностью оказывается клиенту в месте приема заявки (например, замена батарейки в часах), то размещать точку осуществления услуги следует максимально близко к клиентам, если же услуга предоставляется не в месте взаимодействия с клиентом (например, чистка одежды), то место приема заявки следует выбрать после оценки затрат, необходимых для взаимодействия точки приема(выдачи) заявки и местом ее обработки.

Для простоты описания и анализа проблемы далее будем рассматривать лишь предоставление предприятиями товаров первой и второй группы.

В двадцать первом веке, с появлением современных информационных систем, процесс приобретения товаров потерпел ряд изменений. В последнее время приобретение товаров через интернет площадки стало набирать популярность, поэтому торговые компании стали задаваться вопросом о выборе вида торговой площадки. Рассмотрим каждый вид по-отдельности.

Выставки-ярмарки. В крупных городах практически круглый год проводятся ярмарки и фестивали, где можно распространить различного рода продукцию. Это могут быть молодежные фестивали, тематические выставки, например, выставки прототипов IT-индустрии, продовольственные ярмарки. Данный вид точки сбыта обладает рядом плюсов и недостатков. Плюсы: высокий клиентопоток, низкие затраты на маркетинг, так как организаторы мероприятий берут на себя эти обязанности, относительно низкая стоимость аренды площади для торговли. Минусы: высокая зависимость от организаторов ярмарок, зависимость от тематики выставки-ярмарки, непостоянство проведения подобного рода событий, высокая конкуренция.

Реализация через торговые сети. Данный тип подразумевает реализацию произведенного товара при помощи специализированных компаний (например, сети розничной торговли). Подобные компании обладают всей необходимой для продажи инфраструктурой, но не обладают мощностями для производства продукции, поэтому они привлекают производителей к реализации продукции через свои точки распространения.

Реализация через собственные магазины. Ряд компаний, как правило, крупных, обладает собственными точками сбыта, что позволяет продавать собственную продукцию без привлечения сторонних предприятий.

Продажи через интернет. Данный вид сбыта продукции подразумевает оформление контракта купли-продажи товаров через интернет платформы. Плюсом является то, что при таком виде сделки товар доставляется покупателю напрямую со склада или с производства, что снижает затраты посредством отсутствия в цепи поставок таких звеньев, как магазин, аренда которого, дорого обходится компаниям.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что для компаний при принятии решений одним из наиболее стратегически важных является решение о территориальном размещении объектов взаимодействия с клиентами, подобные решения должны быть приняты в зависимости от вида сбываемого товара Бахитова Р.Х., Сабитова Л.К. Размещение и территориальная доступность потребительских услуг в городском пространстве \\

Вестник Самарского государственного экономического университета. -2015. № 8 (130). С. 24-30.

1.3 Анализ факторов, влияющих на функционирование системы

Правильное размещение объектов, способствующих товародвижению, на территории городов и районов оказывает решающее влияние на эффективность работы системы, так как местоположение объектов оказывает большое влияние на количество клиентов и логистику.

В процессе принятия решения о размещении объектов торговли выделяются факторы, которые играют ключевую роль с точки зрения выгодности его месторасположения. В число подобных факторов можно отнести:

1. Затраты на преодоление пути от места жительства клиентов до пункта продажи. Данный фактор является ключевым для пунктов торговли, занимающейся сбытом товаров краткосрочного пользования. Затраты оцениваются с точки зрения клиентов, поэтому торговую зону следует размещать так, чтобы подобные затраты были минимальны с целью повышения привлекательности точки продажи. Затраты можно оценивать либо как преодолеваемое клиентом расстояние, либо затраченное им время для посещения торговой зоны.

2. Клиентские потоки. С позиции решения задачи выбора местоположения точки продажи товара следует учитывать существующие покупательские потоки. Близость торговой точки к плотному потоку потенциальных покупателей обеспечит наиболее частый контакт покупателей с товаром, что усилит эффект визуального контакта, что даст возможность покупателям планировать и, как следствие, совершать покупки.

Ряд маркетинговых исследований, включающих анализ потоков покупателей, показал, что, как правило, наиболее благоприятным местом для размещения объекта розничной торговли является центральная часть города, которая обладает наибольшей проходимостью. Бахитова Р.Х., Сабитова Л.К. Размещение и территориальная доступность потребительских услуг в городском пространстве \\

Вестник Самарского государственного экономического университета. -2015. № 8 (130). С. 24-30

3. Спрос на товар. Принимать решение о размещении торговой точки в какой-либо области следует после предварительного анализа спроса на товар, который будет предложен в этой точке.

Население можно разделить на потребительские группы в зависимости от пола, возраста, доходов, предпочтений качества продукции и других факторов, и в зависимости от структурного анализа потребительских групп можно делать выводы о величине спроса на товар в исследуемой области.

Недостаток внимания этому фактору может привести к негативным последствиям. Например, если в районе, где преобладает потребительская группа с низким уровнем дохода, открыть магазин импортной продукции, обладающей высокой ценой, можно понести большие убытки в условиях отсутствия спроса на продаваемый товар.

4. Логистические затраты на поставку товара в точку сбыта. Сюда относятся материальные затраты на перевозку товара от производителя или же со склада до места продажи.

5. Затраты на функционирование точки продажи. Сюда входят:

· плата за аренду торговой площади;

· заработная плата сотрудникам точки продажи;

· аренда оборудования;

· расходы на рекламу;

· расходы на электроэнергию;

· расходы на хранение и упаковку товаров;

· прочие расходы.

6. Привлекательность торговой площади. Сюда относятся:

· наличие парковки возле торговой зоны;

· внешний и внутренний вид торгового здания;

· удобство территориального размещения;

· прочие.

7. Конкурентная среда.

В случае продажи товаров длительного пользования выбор торговой точки необходимо производить так, чтобы рядом с точкой продажи располагались не менее трех конкурентов, работающих в сходном ценовом сегменте. Это может привлечь больше потребителей. К примеру, в Москве есть так называемый «Горбушкин двор», на которой сосредоточено множество магазинов электроники. Они формируют огромный покупательский поток: клиенты едут выбирать электронику именно сюда. Привлечь же покупателей в отдельно стоящий магазин, реализующий узкий сегмент товаров, таких как электроника, достаточно сложно.

В случае сбыта товаров краткосрочного пользования в местах, где создание большого клиентского потока является практически невыполнимым, например, в спальных районах, следует найти место, где поблизости не будет конкурентов.

Итак, поиск оптимального места для торговой площади является многомерной и важной задачей, решение которой способно сильно поспособствовать ведению торгового дела.



Выводы по главе 1

Итак, подведем итоги по первой главе. В рамках первой главы были получены следующие выводы и результаты:

1. Был сделан вывод о том, что грамотно организованная система распространения потребительских товаров обеспечивает нормальное функционирование экономики;

2. Было установлено, что процесс распространения потребительских товаров представим в виде системы, включающей в себя множество элементов, обладающих различными свойствами.

3. Распространение потребительски товаров в микрорайоне обладает некоторой спецификой.

4. Существует множество типов систем движения потребительских товаров, каждый из которых обладает различного рода преимуществами и недостатками.

5. Были приведены основные факторы, влияющие на эффективность работы системы распространения потребительских благ.

6. Неграмотно организованная система движения потребительских благ влечет за собой ряд негативных последствий для экономики и общественной жизни.

7. Был сделан вывод о том, что необходимо разрабатывать комплекс мер, направленных на повышение эффективности работы системы распространения потребительских товаров.



2. Математические модели, необходимые для описания системы

2.1 Анализ методов выбора местоположения торговой точки

Актуальность задачи размещения торговых площадей обуславливает создание и развитие методов ее решения. Подобного рода задача в научной литературе относится к теории размещении мощностей. Основателем данной теории принято считать А. Вебера, который в 1909 году геометрически представил задачу определения местоположения завода. Данная задача была решена при помощи методов оптимизации, которые по сей день являются мощным инструментом в принятии решений.

Теория размещения мощностей включает в себя ряд применимых на практике методов, которые можно разделить на три групп:

1. Качественные методы (например, метод экспертных оценок). Данные методы предполагают определение набора качественных индикаторов оценки вариантов по количеству и размещению объектов производственной и логистической инфраструктуры с последующим анализом и сопоставлением вариантов по выбранным показателям группой экспертов. Сильными сторонами качественных методов являются возможность учета ряда качественных параметров принятия решений о конфигурации цепи поставок (например, уровень развития транспортных коммуникаций или возможность получения разрешений пожарной службы) и вовлечение профессионального опыта и знаний экспертов. К слабым сторонам относятся высокая субъективность методов и неспособность представить строгое обоснование оптимальности решения.

2. Методы ранжирования (метод рейтинговых оценок, метод доминирующих характеристик, метод аналитических иерархий). Данная группа методов близка к первой (поскольку здесь также присутствует элемент оценки вариантов по набору показателей), но дополнена расчетом баллов на основе количественных оценок по каждому варианту. Итоговый рейтинг конкретного варианта вычисляется как сумма взвешенных оценок по выбранным индикаторам (каждому индикатору присваивается свой вес в рейтинге). Таким образом, методы ранжирования предполагают количественное выражение качественных оценок по различным параметрам, влияющим на количество, размещение и структуру потоков между объектами в цепи поставок. Ключевым преимуществом методов является возможность задать значимость и дать количественную оценку любому параметру, а затем посчитать интегральный балл. Основной недостаток остается тем же, что и для качественных методов: субъективность весов и оценок (для рассматриваемого вида задач обусловлена ограниченной статистикой и относительным характером «успешности» решений).

3 Количественные методы (метод центра тяжести, методы линейного и целочисленного программирования и пр.). В рамках данной группы подразумевается использование моделей (упрощенного представления реальной ситуации) позволяющих рассчитать математически оптимальное решение по заданному критерию (например, минимуму совокупных затрат на владение запасами). Важнейшим преимуществом методов третьей группы является способность представить точное и обоснованное решение задачи о количестве и размещении и мощностей в сетевой структуре цепи поставок. К недостаткам может быть отнесен ограниченный учет качественных факторов (вместе с тем в действительности практически любой фактор в рамках модели может быть формализован как ограничение или условие оптимизации).

Выбор местоположения торговой точки является одним из самых важных вопросов, с которыми сталкиваются предприятия во время организации процесса своей деятельности. С одной стороны, от местоположения торговой площади зависит величина клиентов, как следствие, объем проданных товаров, а с другой стороны торговые площади увеличивают затраты фирм на их обеспечение. Также не следует забывать, что размещение торговой точки может повлиять на имидж компании.

Как правило, стоимость аренды, стоимость получения права на строительство можно с точностью узнать заранее при планировании политики сбыта, в то время, как для величины торгового оборота можно только построить прогноз. Поэтому прогнозирование клиентопотока является центральной и наиболее сложной процедурой при выборе точки для размещения объекта продажи.

Эксперты основываются на том факте, что спрос на услуги данной торговой точки имеет очевидную географическую направленность. Иногда в качестве оценки величины оборота новой торговой точки берут численность населения в радиусе от магазина, равном максимальному расстоянию, которое готов преодолеть потребитель до магазина.

Такой взгляд обладает рядом недостатков. Во-первых, спрос на услуги точки сбыта определяется не только своим местоположение, а еще множеством факторов, таких, как конкуренция.

Во-вторых, даже при достаточно ровных границах участков прогноз, основанный на специально оцененных размерах торговой зоны, будет иметь очень низкую достоверность. Дело в том, что площадь и, соответственно, численность населения в круге возрастают пропорционально квадрату радиуса. Показатель времени, необходимого для достижения точки на автомобиле, примерно пропорционален расстоянию. Поэтому если мы можем оценить время с точностью в +/-15% с доверительной вероятностью в 0,95, то с той же доверительной вероятностью точность прогноза оборота будет примерно +/-30% Угаров А.С., Методы выбора местоположения торговой точки. Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №6 год - 2005.

Рассмотрим самые популярные подходы к прогнозированию клиентких потоков, к ним можно отнести: метод контрольного списка, аналоговый подход, метод выявленных предпочтений, регрессионный анализ.

Метод контрольного списка

Данный метод также еще встречается в литературе под названием «рейтинговая методика». Суть метода заключается в оценивании всех возможных вариантов размещения точки распространения потребительских благ. Характеристики оцениваются рядом экспертов по различным шкалам.

Множество оцениваемых характеристик зависит от политики компании и знаний эксперта, который использует методику. Как правило, в анализ входит информация о социально-демографической структуре населения в анализируемом регионе, информация о клиентских потоках, удобстве в плане приезда на собственном транспорте и наличия парковочной зоны, видимость торговой зоны, близость к другим магазинам и данные о потребительском потенциале территории.

Рейтинговая методика может дать аналитику своеобразную систему, однако стороннему эксперту довольно тяжело оценить качество рейтинговых оценок. Даже при фиксированных весах за счет большой вариации шкал по всем характеристикам могут быть получены самые разные ранжирования объектов. Чтобы этого избежать, стоит прибегнуть к нормированию значений оценок.

Метод контрольного списка является наиболее популярным методом принятия решений по местоположению в России, США и в Западной Европе. Главным плюсом является его простота и низкая стоимость. В случаях высокого уровня квалификации экспертов этот метод может дать оценку более точную, чем оценки, полученные прочими методами. Наличие опытного и грамотного эксперта - необходимое условие для применения данного метода, это является основным недостатком метода.

Аналоговый подход

Аналоговый подход подразумевает получение оценок характеристик для новых точек сбыта на основе аналогий (характеристик уже существующих точек распространения потребительских товаров).

В аналоговом подходе используются характеристики торговых точек, предположительно не изменяющиеся между объектами одного типа. По мнению приверженцев методики, основная стабильная характеристика -- это способность привлекать посетителей, характеризуемая или расстоянием, в пределах которого будет жить определенный процент клиентов магазина, или временем, необходимым для того, чтобы добраться от места проживания клиента до торговой точки.

Порядок аналогового подхода:

Шаг 1. Отбор ряда схожих действующих торговых точек;

Шаг 2. Оценка привлекательности торговых точек;

Шаг 3. Оценка товарооборота в новой торговой точке.

В более сложных вариантах отдельно учитываются пешеходы, автомобилисты, клиенты, для которых офис находится на пути с работы домой.

Регрессионный анализ

Зачастую используют еще более очевидный и строгий подход, основанный на построении регрессии оборота от основных характеристик размещения магазина. Выбирается место, обеспечивающее максимально ожидаемое значение оборота. Выборка формируется так же, как и во втором случае: эксперт отбирает группу сходных предприятий. Однако это сходство не должно быть уже столь близким, как в аналоговом подходе. Достаточно лишь, чтобы все магазины относились к одному типу предприятий (гипермаркет, супермаркет и т.д.).

Переменные, описывающие расположение каждого магазина, могут быть получены из стандартных контрольных листов. Кроме того, в число регрессоров включаются переменные, описывающие рынок в зоне размещения, характеристики торговых точек, потребителей, цены и уровень конкуренции. Принципиально важно, чтобы значения каждой переменной по всем точкам выборки оценивались одним экспертом.

В целом метод достаточно часто применялся в случаях сетевых розничных компаний. Регрессионный анализ использовался для выбора местоположения продовольственных магазинов, отделений банков, винных магазинов, отелей. Известно, что метод достаточно популярен и у практиков в силу его простоты и объективности результата.

Проблемы, связанные с использованием регрессионного анализа, имеют в основном статистический характер и хорошо известны специалистам в области эконометрики. Однако отсюда не следует, что все эти проблемы легко решаемы и что регрессионный анализ дает всегда хороший результат. Во многих случаях нелинейность зависимостей и большая ошибка измерения ключевых переменных не позволяют построить хорошую зависимость с высоким коэффициентом детерминации.

Модели выявленных предпочтений

Модели выявленных предпочтений являются развитием пространственных моделей. Смысл состоит в том, чтобы на основе фактических пространственных данных о выборе магазинов респондентами оценить параметры модели для прогноза рыночной доли. На основе доли предприятия можно оценить оборот, прибыль и привлекательность той или иной точки. Кроме того, данный метод позволяет вместе с местом выбрать и оптимальную концепцию предприятия для каждого варианта размещения.

В соответствии с аксиомой Люса полагается, что вероятность выбора Pij потребителем i определенной торговой точки j равна доле, которую составляет полезность использования этой точки Uij в сумме полезностей всех n возможных магазинов. Каждый потребитель может выбрать только одну торговую точку и не меньше, чем одну. Формула выглядит следующим образом:

,где T_ij -- удаленность торговой точки j от потребителя в ситуации i; S_j -- площадь торговой точки j; -- некоторый положительный параметр, требующий статистической оценки (обычно принимает значения от единицы до трех); n -- число торговых точек.

Регрессионные модели, включающие в простейшем случае или логистическое преобразование (логит-модель), или преобразование по формуле стандартного закона нормального распределения (пробит-модель) по отношению к линейной функции от регрессоров. Оцениваются методом максимального правдоподобия.

В общем же случае выражение для вероятности выбора потребителем определенной точки в MCI выглядит следующим образом (2.2.):

,где x_kij -- k-я переменная, описывающая точку j в ситуации выбора i; B_k -- показатель чувствительности функции полезности к k-й переменной (или уровень эластичности по этой переменной); q -- число переменных, участвующих в функции полезности.

2.2 Разработка модели потребительского выбора

Рассматривая и анализируя систему распространения потребительских товаров необходимо уделить внимание такому понятию, как потребительский выбор.

Потребительский выбор - индивидуальное решение потребителя о приобретении конкретного ряда продуктов и услуг. В данной работе будем рассматривать потребительский выбор услуг продовольственных магазинов.

Будем считать, что на выбор потребителем конкретной торговой точки влияет ряд факторов таких, как расстояние до точки сбыта, качество продукции, величина ассортимента, цена на товары, качество обслуживания. Рассмотрим каждый из факторов более подробно.

Расстояние до точки сбыта.

По данным исследований, ведущих российских и иностранных компаний среди клиентов супермаркетов 75 - 85% ориентируются на удобство его расположения imspm.spb.ru - Портал о розничной торговле.

Местоположение торговой точки по отношению к клиенту можно признать удобным, если имеет место территориальная близость к месту проживания покупателя. И все же разные покупатели по-разному воспринимают понятие «удобство», так как все делают покупки, руководствуясь разным принципам.

Для большинства покупателей ключевым фактором при выборе точки продажи действительно является расстояние от места жительства. Также весомой является группа людей, которая предпочитает приобретать продовольственные товары по пути с работы домой, такие покупатели выбираю магазины возле станций метро или те, которые расположены вдоль автомобильных трасс.

Таким образом, под удобством местоположения магазина принято считать его близость к месту проживания основной массы покупателей и отчасти близость к крупным транспортным потокам.

Согласно опросам, большинство покупателей, тратящих на дорогу до магазина более 15 минут, не считают такой магазин удобным. Более всего лояльны магазину благодаря его размещению клиенты, которые проживают в пяти минутах ходьбы от него. Магазины пятиминутной доступности расположены, как правило, на расстоянии 300 - 600 метров от места проживания клиента. И только в случае, когда торговых точек в районе не слишком много, в число потенциальных клиентов удаленных магазинов входят далеко проживающие клиенты.

Поскольку часть покупателей использует в процессе совершения покупок личный или общественный транспорт, площади различных зон доступности увеличиваются, растягиваясь в направлении основных транспортных магистралей.

Далее будем считать выбор точки для покупки товаров случайной величиной, индивидуальной для каждого клиента, тогда необходимо построить для каждого потенциального клиента закон распределения вероятностей посещения продовольственных магазинов, которые составляют полную группу попарно несовместимых событий.

Введем обозначение p(i->k) -вероятность посещения i-м клиентом k-й продовольственный пункт. Для оценки подобного рода вероятностей будем использовать логистическую регрессию следующего вида:

(2.3), где

b_i - оценки, полученные методом максимизации правдоподобия;

d(i,k)-расстояние между i-м клиентом и k-й точкой сбыта продовольственных товаров.

Оценки b_i следует получать с учетом выше сказанного и специфики области, для которой проводится анализ.

Качество продукции.

Чем выше качество реализуемой в магазине продукции, тем выше привлекательность магазина для покупателей, так как клиенты отдают предпочтение более качественным продуктам, при условии, что цена на продукт устраивает клиента.

Величина ассортимента.

Величина ассортимента играет важную роли при потребительском выборе. Клиентам удобнее приобрести весь список, необходимых им товаров, в одном месте, чем приобретать частичный объем списка в различных точках. клиент потребительский микрорайон местоположение

Цена на товары.

Согласно опросам, цены являются важнейшей характеристикой, влияющей на потребительский выбор. Чем ниже цены на товар, тем привлекательнее торговая точка.

Качество обслуживания.

Качество обслуживания также играет большую роль при принятии решения о выборе торговой точки. Наличие добросовестных и квалифицированных сотрудников, работающих с клиентами в торговых зонах, способствует сохранению постоянных клиентов.

В отличие от индивидуального для каждого клиента параметра - расстояния до точки сбыта, качество продукции, цены на товары, ширина ассортимента и качество обслуживания являются характеристиками, свойственными точкам сбыта. Учитывать данные характеристики можно при помощи метода анализа иерархий.

Метод анализа иерархии является математическим методом для выбора конкретной альтернативы из ряда возможных. Выбор осуществляется на основе парных сравнений альтернатив с точки зрения их влияния на конкретные критерии. Парные сравнения характеризуются экспертными оценками, на основе которых строятся матрицы парных сравнений для альтернатив. Особенностью метода является то, что в итоге мы получаем не конкретное решений, а расстановку приоритетов, выраженную в виде нормализованного вектора оценок, каждый элемент которого характеризует оценку приоритета соответствующей альтернативы.

Согласно методу анализа иерархий, задачу оценки степени приоритетов альтернатив можно представить в виде иерархической структуры, на вершине которой расположена цель, на более низких уровнях критерии, а на самом низком - альтернативы.

Целесообразно для дальнейшего анализа построить следующую иерархию:

Вершина - цель - принятие решения о выборе места для приобретения продуктов питания (Ц).

Второй уровень - критерии, которые влияют на достижение цели:

· качество продукции (К1);

· цены на товары (К2);

· ширина ассортимента (К3);

· качество обслуживания (К4).

Низший уровень - альтернативы (k единиц):

· j-й магазин(Аj). j=1,2,3…..,k.

Схематично метод анализа иерархий можно представить следующим образом (пример при k=6) (Рисунок 2.1).

Рисунок 2.1.

Метод анализа иерархий

Рассмотрим Рисунок 2.1 с точки зрения потребителя. На высшем уровне иерархии потребитель принимает решение о выборе места для приобретения товаров, делает он это согласно четырем критериям, представленным на втором уровне, а выбирает он из 6 альтернатив, заметим, что ряд альтернатив включает в себя несколько точек распространения потребительских товаров, объединение обосновано тем, что ряд магазинов имеет одинаковые значения критериев.

Результатом метода анализа иерархий является нормализованный вектор оценок приоритета альтернатив. Кратко опишем процедуру его получения:

Шаг 1. Составление матрицы парных сравнений критериев;

Шаг 2. Составление матриц парных сравнений альтернатив с точки зрения критериев, количество таких матриц равно количеству критериев;

Шаг 3. Получение промежуточных векторов приоритета при помощи оптимизации определителей матриц парных сравнений путем вариации элементов их главных диагоналей;

Шаг 4. Получение итогового нормализованного вектора приоритетов;

Шаг 5. Оценка правдоподобия результатов при помощи индексов согласованности.

Далее для получения закона распределения следует воспользоваться формулой Байеса (2.4), где в качестве гипотез будем рассматривать вероятность того, что клиент выберет магазин, согласно всем факторам, кроме расстояния до точки сбыта. А в качестве условных вероятностей - вероятности, полученные при помощи логистической регрессии по формуле (2.3).

(2.4)

В формуле (2.4) будем считать, что P(A) - значения модели (2.3), которые задают вероятность посещения клиентом конкретного магазина, P(B|A) - вероятность наступления события B (посещения конкретного магазина конкретным клиентом, исходя из всех факторов, кроме расстояния) при условии наступления А, вероятности B, оценивается при помощи метода анализа иерархий.

Подведем итог. Потребительский выбор услуг магазинов продовольственных товаров представим в виде закона распределения вероятностей. Закон строиться при помощи формулы Байеса (2.4), который опирается на информацию, полученную логистической кривой (2.3), которая была получена методом максимизации правдоподобия, она способна описать вероятность посещения клиентом магазина в зависимости от расстояния, а также формула Байеса использует значения, полученные методом анализа иерархий, при помощи которого описываются все факторы, кроме расстояния.

2.3 Математические модели выбора местоположения точек взаимодействия с клиентами

Рассмотрим основные количественные методы принятия решений о размещении мощностей торговой сети.

Существует ряд моделей поиска оптимальных координат для размещения складских помещений и (или) точек сбыта, основанных на поиске экстремума суммы расстояний между объектами, проанализируем некоторые из них.

Модель 1. Цель -- максимальное покрытие территории сбыта продукции или услуг при заданном максимально допустимом количестве складов. В рамках такой формулировки предполагается, что нам уже задано ограничение на количество складов (что, конечно же, упрощает задачу, поскольку нет необходимости определять оптимальное значение данного параметра), и целью становится поиск такого их расположения, при котором будет достигнута максимальная площадь покрытия точек сбыта. При этом подразумевается, что точка сбыта «покрыта» тогда, когда ее обслуживание удовлетворяет ограничению на?расстояние от склада или максимальную продолжительность периода от заказа до поставки. Математическая формализация целевой функции следующая:

, где

р -- ограничение на количество складов;

wi --- «вес» точки сбыта i в общем товарообороте компании, (Qi, -- объем товарооборота, проходящий через точку сбыта i);

zi - бинарная переменив, отражающая факт назначения точки сбыта за каким-либо складом;

I -- дискретное множество точек сбыта;

J -- дискретное множество вариантов размещения склада.

Плюсом данной модели является то, что соответствующее ей решение способно обеспечить максимальное распространение товара.

Модель 2. Цель --минимальное значение максимально расстояния до точек сбыта продукции или услуг. Данный вид целевой функции предполагает минимизацию максимального возможного расстояния от складов до обслуживаемых ими магазинов. Расположение склада, удовлетворяющее данному критерию, называется центральным расположением. Формализация целевой функции в этом случае выглядит следующим образом:



,где

Rj, -- радиус обслуживания склада j;

xj и уj -- координаты склада;

хi и уi координаты точек сбыта;

Zij -- бинарная переменная, отражающая факт назначения точки сбыта i за j-м складом.

Плюсом модели является то, что при помощи нее будет получено решение, согласно которому все торговые точки будут расположены максимально удобно с точки зрения обеспечения их товаром со склада.

Модель 3. Цель - минимальное значение суммы расстояний от клиентов до точки их обслуживания и от точки обслуживания до складских помещений. С такой целевой функцией задача принимает следующий вид:

,

где

x, y - координаты точки обслуживания клиентов;

d_i(x,y) - расстояние от i-го пункта до точки обслуживания;

d_j(x,y) - расстояние от j-го склада до точки обслуживания;

a_i - количество потенциальных клиентов в i-м пункте;

w₁, w₂ - веса, необходимые для вариации значимости двух критериев(близости к клиентам и близости к складским помещениям), их следует выбирать экспертно в зависимости от конкретной ситуации;

A - множество, содержащее все допустимые координаты x, y.

Расстояния di, dj можно оценивать различными способами, например:

· по формуле обычного евклидового расстояния, как расстояние между объектами на плоскости;

· время, необходимое для преодоления пути от одного пункта до другого;

· длина пути между пунктами.

Плюсом модели является то, что учитываются сразу два критерия, а минусом то, что не существует оптимальных значений для весов у критериев, что принуждает проводить дополнительный анализ для поиска значений wi при использовании данной модели.

Модель 4. Цель - максимизация прибыли. Данная целевая функция позволяет путем поиска координат пунктов обслуживания клиентов достичь максимального значения прибыли. Ее формальный вид выглядит следующим образом:

(2.8),где

M(W_(x,y) )- математическое ожидание величины выручки магазина, при условии его размещения по координатам (x,y), данную величину можно определять стохастически, например, при помощи регрессионной модели вида:

(2.9), где bi - коэффициенты регрессии.

TC_(x,y) - суммарные затраты, необходимые для функционирования магазина в точке с координатами (x,y).

Плюсом данной модели является суть целевой функции, которая, как правило, является первостепенной для большинства компаний. Минусом является ее стохастическая природа. Чтобы грамотно найти решение задачи, следует провести весьма емкий статистический анализ для оценки величины W_(x,y), даже который при соблюдении всех правил, не гарантирует хороший результат.

Модель 5. Особым пунктом следует выделить модель с учетом конкуренции. При помощи нее можно дополнить модели (1)-(3), сформировав отдельный критерий, характеризующий конкуренцию, можно рассматривать задачу размещения многокритериально при помощи различных методов (получения Паретто-отимальных решений, свертки критериев и т. д.).

Критерий можно сформировать так, чтобы наша точка сбыта сталкивалась с конкуренцией настолько мало, насколько возможно. Для этого необходимо расположить магазин максимально отдаленно от конкурентов, чему соответствует следующая задача оптимизации:

(2.10), где

d_k(x,y) - расстояние от k-го конкурента до точки обслуживания;

K - множество конкурентов.

Все выше упомянутые оптимизационные задачи целесообразно решать численными методами, а именно при помощи эволюционных алгоритмов Моров, В. А. Применение генетического алгоритма к задачам оптимизации. Реализация генетического алгоритма для задачи коммивояжера \\ Вестник Амурского государственного университета №57 - Благовещенск : Изд-во АмГУ, 2012. - С .18-22..

Эволюционные алгоритмы позволяют решать практически любые задачи оптимизации. Но их эффективность ниже, чем у аналитических методов. Таким образом, фактически данные алгоритмы, хотя и могут использоваться для решения любых задач, чаще всего применяются к задачам, для которых не разработаны специальные локальные методы или решение такими методами является при заданных параметрах неэффективным, в частности, для задач размещения точек сбыта.

...