Особливості рекламної кампанії суб'єкта міжнародного бізнесу

Размещено на http://www.allbest.ru/

ОСОБЛИВОСТІ РЕКЛАМНОЇ КАМПАНІЇ СУБ'ЄКТА МІЖНАРОДНОГО БІЗНЕСУ

РУБЦОВА А.А., 5 курс ФМТП КНТЕУ

спеціальність «Міжнародна економіка»

В статті визначено та обґрунтовано особливості міжнародної реклами та етапи здійснення рекламної діяльності компаній на зовнішніх ринках.

Ключові слова: міжнародна реклама, позиціонування, стандартизація, адаптація, особливості, просування.

В статье определены и обоснованы особенности международной рекламы и этапы проведения рекламной кампании на внешних рынках.

Ключевые слова: международная реклама, позиционирование, стандартизация, адаптация, особенности, продвижение.

In this article, the author determined and founded the peculiarities of international advertising and the stages of companies advertising realization in foreign markets.

Keywords: international advertising, positioning, standardization, adaptation, peculiarities, promotion.

Актуальність теми. Проблеми просування та позиціонування товарів та послуг підприємства на світовому ринку набувають все більшого значення внаслідок поглиблення інтернаціоналізації та глобалізації світового ринку товарів та послуг, а також посилення конкуренції товаровиробників. Розробка рекламної кампанії посідає одне з центральних місць в маркетинговій стратегії, а міжнародна реклама є найважливішим інструментом позиціонування товару на зовнішні ринки в системі маркетингової політики підприємства. Міжнародна реклама здійснює безпосередній вплив на формування структури та динаміки попиту на світових товарних ринках, що обумовлює актуальність дослідження особливостей її застосування як інструменту маркетингової політики підприємства. міжнародний реклама ринок зовнішній

Вивченням теоретичних засад та практичних проблем використання міжнародної реклами займались такі вчені, як: Ф. Котлер, Ф. Джефкінс, К. Бове, У. Аренса, А. Мудров, В. Букін, Н. Ординавцева, В. Бугрим.

Мета статті полягає у визначені та обґрунтуванні особливостей здійснення рекламної кампанії для підприємства суб'єкта міжнародного бізнесу.

Завданням є дослідження сутності рекламної кампанії для підприємств з міжнародною діяльністю.

Об'єктом дослідження є принципи, етапи та особливості міжнародної рекламної діяльності.

Здійснюючи політику просування продукції на зовнішніх ринках, необхідно перш за все встановити, які інструменти для цього використовувати і які витрати при цьому слід передбачити. Як інструмент маркетингової політики реклама має особливо важливе значення для просування товарів та послуг на зовнішньому ринку. Це обумовлено тим, що купують такі товари та послуги велика кількість дрібних покупців, і саме реклама дозволяє здійснювати з ними необхідні комунікації [1].

Міжнародна рекламна діяльність може бути визначена як процес комунікації, організації збуту на зовнішніх ринках, а також економічний і соціальний процес, метою яких є просування товарів або послуг, здатних забезпечити зарубіжному споживачеві створення більш високої споживчої цінності, а значить, забезпечення більш високого стандарту його життя. З цього випливає, що міжнародна рекламна кампанія - це комплекс рекламних заходів, що здійснюються за межами країни рекламодавця - виробника або продавця товару.

Появі та інтенсивному розвитку міжнародної реклами сприяли причини глобального економічного характеру. Разом з тим в розумінні сутності міжнародної реклами, її цілей, функцій, принципів та засобів рекламування немає істотних розбіжностей з рекламою на внутрішньому ринку. Однак специфіка роботи на зовнішніх ринках вносить особливості в розробку рекламної стратегії компанії [4].

Однією з особливостей формування рекламної кампанії при виході фірми на міжнародний ринок є збільшення ступеню загального та додаткових ризиків в діяльності фірми. Тому, слід виокремити основні труднощі, пов'язані із виходом фірми на міжнародний рівень:

- зовнішні ринки пред'являють більш високі вимоги до запропонованих на них товарів (послуг), їх сервісу, реклами і т. д. Тому для успішної діяльності на зовнішніх ринках потрібно докладати більших зусиль, ретельніше дотримуватися принципів та методів маркетингу. Ці труднощі пояснюються жорсткою конкуренцією й переважанням «ринку покупця», тобто різким домінуванням пропозиції над попитом;

- освоєння та аналіз зовнішнього ринку - складний та трудомісткий процес, що потребує значних зусиль;

- відсутність стандартних підходів, необхідність застосування нових творчих методів маркетингової стратегії;

- необхідність слідкувати за світовими тенденціями та вимогами, означає не лише необхідність дотримання прийнятих там умов збуту товарів та послуг. Виникає потреба у розробці таких експортних товарів і послуг, які тривалий час після виходу на зарубіжний ринок відрізнялися б високою конкурентоспроможністю[6].

Основні правила і концепції міжнародних рекламних дій залишаються ідентичними, незалежно від того, де вони знаходять застосування:

- формування програми проведення рекламної діяльності на світовому ринку (визначення її основних компонентів, створення індивідуальної кампанії з продажу продукції, встановлення дій з просування товарів на ринку збуту).

- визначення методу стандартизації продукції у світовому масштабі.

- пошуки рекламного девізу, чинного найефективніше.

- вибір найбільш відповідного засобу масової інформації (ЗМІ).

- встановлення контролю за просуванням інформації на шукані світові ринки.

Головні завдання міжнародної реклами випливають із сформульованого у 1896 р. Е. Левісом правила AIDA. В основу цього правила покладено чотири ступені сприйняття реклами: увага (Attention), інтерес (Interest), бажання (Desire), дія (Action). Відповідно до даного правила зазвичай як основні завдання міжнародної реклами розглядають:

- забезпечення обізнаності про товар;

- інформування потенційних покупців про товар, його властивості і переваги;

- спонукання потенційних споживачів товару до здійснення покупок;

- нагадування про товар, його місце продажу [1].

Здійснення реклами на зовнішніх ринках є однією з найбільш складних проблем реалізації міжнародного маркетингу. Це обумовлено тим, що є значні відмінності між окремими країнами у здійсненні рекламної діяльності, що істотно впливає на можливості. Такі відмінності визначаються перш за все:

- рівнем розвитку культури;

- використанням мови;

- станом економіки;

- існуючим законодавством;

- наявністю засобів розповсюдження міжнародної реклами;

- рівнем конкуренції, що склався [1].

Рівень розвитку культури безпосередньо впливає на життя людей. Він визначає погляди, норми і цінності, які виховуються сім'єю, школою, релігією, іншими суспільними інститутами. Все це знаходить свій вираз перш за все в тому, які товари в даній країні отримуються відповідною цільовою аудиторією, яке значення товарам надається в процесі споживання. Тому для кожного зовнішнього ринку слід обрати найкращий варіант слогану, необхідно знайти відповідні стиль, тон, слова і форму його втілення в реальному обігу. Іншими словами, потрібні такі стилістичні, графічні і колірні рішення, які найкращим чином відповідатимуть досягненню сформульованих цілей рекламної діяльності в кожній з країн.

Необхідно враховувати, що слоган або текстова реклама, яка є ефективною за умов використання однієї мови, може бути зовсім неприйнятна при перекладі її іншою мовою [1].

Важливе значення має вибір правильних кольорів оформлення реклами. Колірна гамма реклами у багатьох країнах сприймається зовсім по-різному. Червоний колір і його відтінки є улюбленими у багатьох російських жінок. Але в країнах Латинської Америки пурпурний колір асоціюється зі смертю. Жовтий колір в Сирії - символ смерті, а в Індії - пишноти. Білий колір в Японії - колір трауру. Зелений колір в Малайзії - колір тропічний лихоманки, а в Індії символізує мир і надію. Для мусульман зелений колір - хранитель від лихого ока, в Китаї - символ розкішного життя [5].

Різний рівень економічного розвитку окремих країн визначає неоднозначну купівельну спроможність населення, їх неоднакову забезпеченість товарами і послугами. Як наслідок цього, неоднакова доступність окремих засобів розповсюдження міжнародної реклами. Наприклад, в деяких країнах, що розвиваються, широкі верстви населення можуть бути охоплені лише радіомовленням, тоді як телебачення недоступне. Так само в промислово розвинених країнах широкого поширення набув Інтернет, в той же час у ряді інших країн його застосування неможливе, або обмежене.

В багатьох країнах існує законодавча база, що регламентує рекламну діяльність. Відповідно до таких законів в окремих країнах є різні обмеження на зміст рекламних повідомлень, використання мови. Існують також обмеження на рекламу окремих товарів, наприклад, в Голландії, Італії, Фінляндії, Німеччині, обмежена реклама лікеро-горілчаних виробів. Вказані та інші обмеження більшою мірою властиві промислово розвиненим країнам. Це обумовлено тим, що в багатьох країнах, що розвиваються, рекламна діяльність ще не досягла високого рівня її розвитку.

Оскільки рівень розвитку конкуренції в окремих країнах неоднаковий і на ринку кожної з країн є декілька фірм, які здійснюють характерну для них політику просування товару, то кожна з фірм рано чи пізно може зіткнутися з необхідністю адаптації своєї політики просування товару до конкретних умов конкурентного середовища.

Різні для окремих країн і засоби розповсюдження міжнародної реклами. В промислово розвинених країнах, як правило, представлені всі класичні засоби розповсюдження реклами. Разом із тим ступінь доступності не завжди достатній, до того ж нерідко його обмежено існуючим законодавством [1].

Чинники, що визначають специфіку рекламної кампанії в окремих країнах, створюють певні проблеми товаровиробникам і торговим посередникам при її здійсненні. Ці проблеми торкаються перш за все:

- створення обґрунтованого рекламного повідомлення;

- вибору найбільш прийнятного засобу розповсюдження міжнародної реклами;

- вибору найбільш прийнятного рекламного агентства.

Вирішення вказаних проблем можна значною мірою спростити, якщо на належному рівні використовувати можливості стандартизації і адаптації рекламної діяльності до умов окремих країн, а також забезпечити оптимальне поєднання стандартизації та адаптації [1].

Формуючи програму виходу на новий ринок, компанія стикається з проблемою вибору між стандартизацією чи адаптацією міжнародної реклами.

Цілі стандартизації реклами в міжнародному маркетингу спрямовані на створення іміджу товару у світовому масштабі, скорочення витрат на розробку реклами, забезпечення впізнаваності та сприйняття реклами як чогось вже знайомого, прискорення виходу на ринки різних країн, що особливо важливо для синхронного міжнародного життєвого циклу товару. Для стандартизації більше підходять високотехнологічні товари та вироби, такі як автомобілі, комп'ютери, аудіо- та відео обладнання, а також товари із категорії предметів розкоші, орієнтовані на емоційне та образне сприйняття. Стандартизація реклами є ефективною, якщо рекламні обіцянки переваг товару однаково сприймаються на різних національних ринках, тим більше, якщо це підкріплюється універсальним позиціюванням товару [2].

Однак, навіть при повній стандартизації як у виборі каналу розповсюдження, так і зображення, і тексту, в деяких випадках можуть виникнути такі труднощі, як необхідність заміни персонажів та тонкощі перекладу рекламного тексту. Зазначені фактори зумовлюють необхідність застосування іншої стратегії - адаптації реклами. Адаптація реклами викликана такими основними причинами, як законодавчі норми та особливості макросередовища міжнародного маркетингу. Найбільш актуальні національно-культурні фактори, які зумовлюють необхідність правової, економічної та культурної адаптації реклами. Застосування стратегії адаптації призводить до збільшення витрат, підвищення собівартості продукції, однак дозволяє очікувати завоювання більшої долі ринку та отримання вищого прибутку.

Стандартизація та адаптація представляють собою дві крайності. Компромісом між ними є стратегія так званої часткової стандартизації. Серед рекламістів існує вираз: “Думай глобально, та дій локально!” Дотримуючись цього заклику, більшість рекламних агентств прагнуть централізувати свою діяльність, та при цьому, розробивши єдину рекламну концепцію, агентства починають “приміряти” її до окремо взятих країн з урахуванням вищезазначених факторів. Тобто вони дещо локалізують свою діяльність, надаючи їй національного відтінку [2].

Слід зазначити, що більшість рекламних кампаній на зовнішніх ринках відносяться не безпосередньо до самого товару, а до його конкретної торгової марки. Крім того, може бути проведена міжнародна реклама фірми, а також сумісна з торговими організаціями торгова реклама [1].

Процес здійснення рекламної діяльності на зовнішніх ринках складається з наступних етапів:

1. Виявлення цільової аудиторії. Здійснюючи свою зовнішньоекономічну діяльність і реалізовуючи міжнародний маркетинг, більшість фірм вважають за краще проводити сегментацію зовнішніх ринків і визначати цільові сегменти. Це є початковим етапом позиціонування товару, що у свою чергу безпосередньо впливає на зміст рекламних повідомлень. Рекламні повідомлення на зовнішніх ринках зроблять сильніший вплив на потенційних споживачів товару, якщо їх зміст буде зорієнтовано на конкретну цільову аудиторію.

2. Формулювання цілей міжнародної реклами. Основні цілі рекламної діяльності залишаються по суті однаковими для різних країн. Це перш за все збільшення обсягів продажів товару вже існуючим його споживачам, а також залучення до здійснення купівлі товару нових покупців.

3. Встановлення рекламного бюджету. Під час обґрунтування бюджету на міжнародну рекламну діяльність можна скористатися тими самими методами встановлення фінансових витрат, що і при визначенні витрат на всю політику просування товару. Проте, найчастіше витрати на рекламну діяльність в окремих країнах визначаються з використанням:

- методу фіксованого відсотка;

- методу конкурентного паритету;

- методу відповідності цілям і завданням фірми.

4. Розробка рекламного повідомлення. На даному етапі здійснення міжнародної реклами мова йде про створенні унікальних повідомлень для кожного зовнішнього ринку, здатних вплинути найбільшою мірою на поведінку споживачів в окремих країнах. Розробка таких повідомлень повинна здійснюватися одночасно з обиранням найбільш прийнятних засобів їх розповсюдження. У вирішенні цих завдань значну допомогу фірмам можуть надати рекламні агентства. При розробці рекламних повідомлень слід враховувати можливості стандартизації і адаптації міжнародної реклами.

5. Вибір засобів розповсюдження рекламних повідомлень. Одночасно з розробкою рекламних повідомлень слід ухвалити рішення про вибір найбільш прийнятних засобів їх розповсюдження, а також виявити конкретних носіїв інформації, за допомогою яких рекламні повідомлення будуть доведені до цільових аудиторій. Обираючи ті або інші засоби розповсюдження рекламних звернень на зовнішніх ринках, фірми зазвичай віддають перевагу: телебаченню, мережі Інтернет, радіо, газетам, журналам, кіно, зовнішній рекламі.

6. Оцінка ефективності міжнародної реклами. Дати таку оцінку набагато складніше, ніж визначити ефективність рекламної діяльності на внутрішньому ринку. Це пояснюється віддаленістю окремих зовнішніх ринків і ускладненням процесу збору інформації про сприйняття рекламних повідомлень і їх вплив на обсяг продажів товару. Для визначення ефективності міжнародної реклами найчастіше використовуються різні опитування і методи тестування і перш за все:

- тести на впізнання і запам'ятовування рекламних повідомлень;

- опитування щодо думок і відносин до рекламних повідомлень;

- тести на словесні асоціації;

- тести, опитування про імідж фірми;

- анкетні опитування про якість і ефективність рекламних повідомлень.

Звичайно, більш обґрунтованою оцінкою ефективності міжнародної реклами є встановлення її впливу на збільшення обсягів продажів товару на кожному конкретному зовнішньому ринку. Але зробити це, як і в разі оцінки ефективності використання інших інструментів політики просування товару на зовнішніх ринках, практично неможливо [1].

Висновки

Міжнародний маркетинг являє собою невід'ємну складову частину фірми, яка збирається вийти, або вийшла на міжнародний світовий ринок. Міжнародний маркетинг реалізує, контролює та аналізує ряд заходів, що спрямовані на досягнення конкурентоспроможності, прибутковості та визнання фірми у зовнішньому середовищі. Вдало підібрана та застосована маркетингова стратегія - запорука успішності й дохідності фірми.

З вищенаведеного слід зазначити, що міжнародна реклама, як інструмент міжнародного маркетингу, виступає важливим елементом маркетингової політики компанії при просуванні та позиціонуванні продукції на світові ринки. Хоча міжнародна реклама за своїми засобами, цілями та функціями не сильно відрізняється від внутрішньої реклами, проте при її здійсненні обов'язково слід враховувати культурні, мовні, економічні, законодавчі особливості тих країн, де вона буде здійснюватися. Таким чином, оптимальним варіантом є частково стандартизована реклама, в якій зберігається загальна стратегія рекламної кампанії, проте відбувається наближення до конкретних місцевих умов для ефективнішого впливу на цільову аудиторію.

Список використаних джерел

1. Барановська М. І. Міжнародний маркетинг / М. І. Барановська, Ю. Г. Козак, С. Смичек [та ін.]. К.: Центр учбової літератури, 2013. 302 с. [Електронний ресурс]. Режим доступу: http://pidruchniki.ws/ 1948032752394/marketing/yak_viznachiti_uchast_poserednikiv_prosuvanni_tovaru.

2. Жарлінська Р. Г. Реклама в міжнародному маркетингу: стратегії стандартизації та адаптації // Р. Г. Жарлінська, Ю. О. Морозова [Електронний ресурс]. Режим доступу: http://www.rusnauka.com/ 36_PWMN_2010/Economics/76396.doc.htm.

3. Каніщенко О. Л. Міжнародний маркетинг: теорія і господарські ситуації: навч. посіб. 2-ге вид., переробл. К.: ІВЦ “Видавництво “Політехніка”, 2004. 152 с. [Електронний ресурс]. Режим доступу: http://abookz.com/book_83_page_55.

4. Пазуха М. Д. Реклама у підприємницькій діяльності: навч. посіб. / М. Д. Пазуха, М. В. Ігнатович. К.: Центр навчальної літератури, 2006. 176 с. [Електронний ресурс]. Режим доступу: http://b-ko.com/book_311.html.

5. Песоцький Є., Сучасна реклама. Теорія і практика / Є. Песоцький. Ростов на Дону: Фенікс, 2001.320 с. [Електронний ресурс]. Режим доступу: http://psm.in.ua/18.aspx-36.html.

6. Брассингтон Ф., Петтитт С. Основы маркетинга. Д.: Баланс Бизнес Букс, 2007. 768 с.

Размещено на Allbest.ru