Применение стратегий ценовой дискриминации на интернет-рынках
Преимущества Интернет для ведения бизнеса. Особенности стратегий ценовой дискриминации для фирм, занятых в сегменте электронной коммерции. Факторы, влияющие на выбор цены на товары в глобальной Сети. Применение стратегии ценообразования "версионирование".
Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
Вид | статья |
Язык | русский |
Дата добавления | 20.08.2017 |
Размер файла | 23,5 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Применение стратегий ценовой дискриминации на интернет-рынках
Еще пятнадцать лет назад виртуальное интернет-пространство использовалось в большинстве случаев в качестве большой справочной энциклопедии. Однако с течением времени роль глобальной Сети значительно изменилась: Интернет из просто виртуальной среды превратился в рынок, где важное значение приобретают процессы коммерциализации.
Безусловно, Интернет предоставляет огромные преимущества для ведения бизнеса. Однако интернет-компании, так же как и offlme-ритейлеръl, сталкиваются с рядом проблем. И одной из них является выбор и определение эффективных ценовых стратегий, которые обеспечили бы хорошие показатели прибыльности и рентабельности. В данной статье автор рассматривает основные особенности стратегий ценовой дискриминации для фирм, занятых в сегменте электронной коммерции.
Ключевые слова: ценовые стратегии, ценообразование, ценовая политика, интернет-рынки, электронные рынки, электронная коммерция.
Ценовая политика предприятий, работающих в интернет-среде, складывается в условиях, приближенных к условиям совершенной конкуренции. Поставщики не обладают властью ограничивать доступ покупателей к информации о ценах и предложениях, а покупатели не могут монополизировать рынок и диктовать свои условия продавцам. Кроме того, у агентов есть возможность свободно обмениваться информацией о рынке, конкурентах, продуктах и их характеристиках в виртуальной среде. Поэтому ценовая политика фирм, работающих на интернет-рынках, должна быть максимально взвешенной и продуманной.
Основными факторами, влияющими на выбор цены на товары в глобальной Сети, являются:
1. Ценность блага для потребителя.
2. Качество блага.
3. Верхняя и нижняя границы цен на товары-заменители.
4. Уровень конкуренции на рынке товаров, которые продает предприятие.
5. Каналы продвижения товаров.
6. Жизненный цикл блага.
Рассмотрим более подробно стратегии ценовой дискриминации, которые применяют фирмы, работающие на интернет-рынках.
1. Стратегия ценовой дискриминации первой степени, или стратегия динамического ценообразования.
За последние годы очень много исследований посвящено динамическому (или персонализированному) ценообразованию. Метод динамического ценообразования предполагает, что благодаря использованию специализированных механизмов управления доходами, возможно установление персонализированной цены для каждого посетителя. Развитие технологий Big Data способствовало распространению стратегии персонализированного ценообразования, так как обеспечило возможность компаний в режиме реального времени в интернет-среде анализировать множество факторов, таких как лояльность потребителей, история покупок на данном сайте, предпочтения потребителей и др.
Необходимо отметить, что персонализация цен основана на ценовой дискриминации первой степени (или совершенной ценовой дискриминации), которая предполагает установление цены для каждого покупателя на уровне его готовности платить; при этом весь потребительский излишек изымается фирмой-продавцом. Несмотря на то что на интернет-рынках фирма может получить достаточно полные маркетинговые сведения о поведении потребителя и о его готовности платить, она не обладает монопольной властью в области контроля над ценой вследствие низких входных барьеров и высокой конкуренции со стороны других фирм, а также наличия различных механизмов быстрого сравнения цен -- шопботов, например.
При проведении на интернет-рынке политики ценовой дискриминации первой степени у фирмы возникают два противодействующих эффекта. Первый эффект -- это эффект «усиливающегося желания изъять потребительские излишки», возрастающий по мере увеличения знаний фирмы о готовности потребителей платить. Второй эффект -- это «нарастающий конкурентный эффект», связанный с тем, что лишь снижение цены привлекает каждого нового потребителя. В связи с тем, что «нарастающий конкурентный эффект» превосходит «эффект усиливающегося желания изъять потребительские излишки», нельзя говорить о совершенной ценовой дискриминации на интернет-рынках. Таким образом, фирма-производитель не может целиком изъять излишки покупателей, и она предлагает потребителям товары по дифференцированным и одновременно сниженным ценам [1, с. 30].
2. Стратегия ценовой дискриминации второй степени, или стратегия версионирования. Версионирование представляет собой создание нескольких версий продуктов, основанных на ключевом продукте Англ. core product (прим. автора)., и установление для каждой версии определенной цены. Вначале разрабатывается самая полная версия продукта, а затем из нее исключаются определенные качественные характеристики и функциональные возможности и соответственно снижается цена. Примечательно, что при разработке нескольких версий программного обеспечения ухудшение качества самой полной версии (исключение определенных характеристик из нее) может привести к возникновению дополнительных издержек, которые являются фиксированными и связаны с созданием менее полной версии для потребителей с меньшей готовностью платить. Однако, несмотря на более высокие издержки разработки, менее полная версия будет продаваться по меньшей цене, чем более полная версия.
Версионирование, выступающее в качестве одной из стратегий ценообразования, основывается на ценовой дискриминации второй степени: на электронных рынках существуют потребители с различной готовностью платить, и в процессе самоотбора покупатель сам выбирает для себя приемлемую версию продукта с приемлемой ценой. Фирма, применяющая стратегию версионирования, решает проблему «конкуренции против самой себя», чтобы избежать ситуации, когда потребители с высокой готовностью платить приобретают дешевые версии товаров, предназначенные для потребителей с низкой готовностью платить. Версионирование как вид ценовой дискриминации второй степени детально описан в работах Карла Шапиро и Хэла Вэриана [1, с. 15].
Применение стратегии ценообразования «версионирование» может предполагать:
• создание «премиум-версии» (высокое качество, приоритетное обслуживание, гарантированный доступ, более высокая скорость работы и др.);
• создание сокращенной версии/сокращенных версий (более низкое качество, большее количество ограничений, меньшая экономическая выгода для потребителя и др.);
• создание дополнительной версии (по запросу клиента), которая полностью удовлетворяет уникальные требования потребителя (размер упаковки, расширенные гарантийные обязательства и др.).
Несмотря на то что Артур С. Пигу, работавший над теорией дискриминации в 1920 г., сомневался в долгосрочной эффективности ценовой дискриминации второй степени, ценовая стратегия версионирования (предполагающая ценовую дискриминацию второй степени) широко применяется на рынке информационных продуктов для цифровых благ, таких, например, как программное обеспечение, музыкальная и видеопродукция и др.
Помимо этого хорошим примером использования стратегии верси- онирования является предложение банками различных версий дебетовых и кредитных карт для своих клиентов. Так, практически любой банк предлагает несколько основных версий карт: классическую, золотую, премиальную, например. В зависимости от типа карты клиентам предоставляется различный уровень обслуживания, степень защиты, привилегии для путешествий (накопление милей, скидки при бронировании гостиниц и проч.).
Разновидностью стратегии версионирования является продажа товаров наборами (например, продажа компьютера с программным обеспечением). Данная политика -- продажа товаров наборами -- укрепляет позиции продавца и влияет на конкуренцию в отрасли. Если продавец придерживается такой стратегии, он привлекает две категории покупателей: те покупатели, которые ценят оба товара, входящих в набор, и те, которые ценят только одно из благ. В итоге остаточный спрос, на который может претендовать потенциальный конкурент, снижается [1, с. 31].
При использовании стратегии версионирования продавец при разработке нескольких версий продуктов может применять метод, известный как «эффект приманки» (decoy effect) или прием асимметричного превосходства (asymmetric dominance effect). Принимая решение о выборе из двух версий продукта, потребитель сталкивается с проблемой, решение которой не всегда происходит «в пользу» продавца (например, покупатель выбирает дешевую версию продукта, которая приносит поставщику меньшую прибыль, чем более полная версия продукта). В данном случае, чтобы упростить проблему выбора для покупателя, продавец может ввести третий, заведомо невыгодный вариант, отвергая который, покупатель с большей легкостью примет решение в пользу более дорогостоящего предложения. Дэн Ариэли, профессор психологии и поведенческой экономии Университета Дюка, описал данный пример использования «бесполезных цен» в своей книге «Предсказуемая иррациональность» [11]. Он провел эксперимент среди студентов Массачусетского технологического института о выборе версии подписки на журнал The Economist (рис. 1).
В эксперименте Д. Ариэли предлагалось три версии журнала:
• только интернет-версия журнала стоимостью 59 долл.;
• только печатная версия журнала стоимостью 125 долл.;
• интернет-версия и печатная версия журнала стоимостью 125 долл.
В результате опроса 100 студентов Массачусетского технологического университета 16 из них выбрали только интернет-версию за 59 долл., остальные 84 студента -- интернет-версию и печатную версию за 125 долл. Второй вариант все студенты проигнорировали.
Когда из предложений профессор убрал вторую версию (печатная подписка на журнал за 125 долл.) и оставил только первую и третью версии, результат изменился радикально: 68 студентов отдали предпочтение
первой, более дешевой версии (интернет-подписка на журнал за 59 долл.) и лишь 32 студента выбрали более дорогую версию (интернет-версия и печатная подписка за 125 долл.). Таким образом, цена-приманка, которая значительно упрощает процесс выбора для покупателя, может стимулировать выбор более дорогостоящего и выгодного для продавца варианта. Данный метод сейчас активно применяется для продажи туристических продуктов, периодических и видеоинтернет-изданий и др.
3. Стратегия ценовой дискриминации третьей степени.
При использовании стратегии ценовой дискриминации третьей степени товар продается по различным ценам различным сегментам. Сегментирование может проводиться по географическому, демографическому или поведенческому признакам. Стоит отметить, что отдельный сегмент потребителей характеризуется тем, что имеет одинаковую платежеспособность, возможности и желания.
Если на традиционных рынках примерами применения стратегии ценовой дискриминации третьей степени является установление различных тарифов для различных групп потребителей на вход в музеи, кинотеатры, парки, на проезд в городском транспорте, то на интернет-рынках примерами могут служить плата за подписку на журналы, газеты и т.п. для индивидуальных подписчиков и специализированных организаций (библиотек, школ и проч.). Стоит также подчеркнуть, что индивидуальные подписчики могут быть продифференцированы по профессиональному статусу (например, студенты, профессора, члены профессиональных сообществ).
Таким образом, стоит отметить, что стратегии ценовой дискриминации активно применяются фирмами на интернет-рынках. Необходимо подчеркнуть, что все большее количество фирм используют стратегию динамического ценообразования, основанную на ценовой дискриминации первой степени. Благодаря наличию технологий больших массивов данных (Big Data) фирмы-поставщики имеют возможность использовать стратегию персонализированного ценообразования, которая предполагает установление персонализированных цен для потребителей. Самые крупные online-ритейлеры США уже многие годы активно применяют данную стратегию ценообразования. Популярность данной ценовой тактики подтверждает и появление интернет-компаний, предоставляющих механизм оптимизации динамических цен -- например, Boomerang Commerce, WooCommerce и др.
ценовой дискриминация интернет коммерция
Литература
1. Антипина О. Н. Ценообразование в информационной экономике: Автореф. дисс. ... доктора экономических наук. -- М., 2009.
2. Антипина О. Н. Теоретические основы ценообразования на рынках информационных благ и технологий // Вопросы новой экономики. -- 2009. -- № 4 (12). -- С. 15.
3. Герасименко В. В. Ценообразование. -- М.: Инфра-М, 2005.
4. Лизовская В. В. Формирование ценовой стратегии предприятия // Экономика. Налоги. Право. -- 2014. -- № 1. -- С. 26-30.
5. BoydE. A. and Bilegan I. C. Revenue management and e-commerce. Manage. Sci. 49(10), October 2003.
6. Chandran S., Morwitz V. The Effects of Participative Pricing on Consumers// Journal of Consumer Research. September 2005.
7. Dothang T. и Mohammad B. E-market and entrepreneurship// International Journal of Entrepreneurship, The DreamCatchers Group, LLC, 2009.
8. MitchellK. “The Current State of Pricing Practice in U. S. Firms”, May 2011.
9. Reinartz W J. Customising prices in online markets.// Eur. Business Form 6, 2000. -- P.14.
10. Smith T. Pricing Strategy: Setting Price Levels, Managing Price Discounts & Establishing Price Structures. Cengage 2012. -- P. 198.
11. Популярные эксперименты стратегий ценообразования [Электронный ресурс]// Библиотека маркетолога [web-сайт] 03.03.2015 http://www.marketing. spb.ru/lib-mm/pricing/charm_prices.htm
Размещено на Allbest.ru
...Подобные документы
Понятие и эффективность развития электронной коммерции. Основные виды заработка в сети Интернет. Особенности платежных систем. Объекты защиты в системе обеспечения безопасности электронной коммерции. Совокупность форм ведения коммерческой деятельности.
курсовая работа [601,5 K], добавлен 07.12.2013Методологические основы формирования ценовой стратегии. Место ценообразования в комплексе маркетинга. Особенности разработки, ценовые стратегии фирм и условия их выбора. Анализ деятельности предприятия. Формирование стратегии ценообразования предприятия.
курсовая работа [97,5 K], добавлен 02.05.2011Преимущества и недостатки электронной торговли. Применение методик электронной коммерции. Схема интернет-магазина, потребительская аудитория. Организация страницы и оформления. Оценка расходов на создание ресурса. Определение возможностей дохода сайта.
дипломная работа [2,2 M], добавлен 24.06.2012Анализ формирования ценовой политики магазина "Канцтовары" и разработка рекомендаций по ее совершенствованию. Определение целей, задач, ценовой стратегии и методов ценообразования на товары и услуги организации. Степень влияния цены на выбор потребителей.
курсовая работа [62,7 K], добавлен 09.12.2014Сущность, цели и виды ценовой политики организации. Подходы к проблеме ценообразования. Основные этапы разработки ценовых стратегий. Методика установления цен. Анализ основных факторов, влияющих на процесс разработки ценовой стратегии предприятия.
курсовая работа [147,8 K], добавлен 08.05.2011Преимущества и проблемы интернет-рекламы. Особенности взаимодействия пользователя с Интернет. Выявление проблем и перспектив развития интернет-рекламы для фирм и тур операторских компаний. Рекламные стратегии туроператорской компании в сети Интернет.
курсовая работа [3,9 M], добавлен 20.09.2013Рынок электронной коммерции. Анализ функциональных возможностей и инструментов для ведения электронной коммерции. Возврат и списание товара. Техническое обеспечение и поддержка пользователей. Внедрение и развитие бизнес-процессов Интернет-магазина.
дипломная работа [1,6 M], добавлен 11.06.2013Задачи стратегии ценообразования в экономике. Виды стратегий в зависимости от уровня цен, степени их гибкости; от разных рынков, их сегментов и покупателей. Особенности их применения. Определение ценовой политики предприятия. Расчет базисного уровня цен.
реферат [21,8 K], добавлен 19.12.2014Виды ценовых стратегий, их особенности в торговой деятельности предприятий. Организационная характеристика ООО "Профимаркетинвест". Порядок разработки ценовой стратегии ресторана "Бригантина" и алгоритм оценки эффективности выбранной ценовой стратегии.
курсовая работа [66,4 K], добавлен 22.01.2011Понятие электронной коммерции. Задачи и функциональные возможности систем B2B ("бизнес для бизнеса") - формы взаимодействия и построения интернет-бизнеса. Факторы, влияющие ее на развитие. Виды электронных торговых площадок. Анализ российского рынка В2В.
курсовая работа [136,2 K], добавлен 30.09.2012Определение электронной коммерции и торговли, понятие их эффективности. Объекты защиты в системе обеспечения безопасности электронной коммерции. Создание модели потенциального нарушителя. Принципы и инструменты информационного поиска в сети Интернет.
курсовая работа [6,2 M], добавлен 07.02.2012Выбор стратегии ценообразования. Страхование цены от внешних воздействий. Анализ цен на рынках транспортно-экспедиционных услуг и услуг таможенного представителя в РФ и Евросоюзе. Разработка программы реализации ценовой стратегии ООО "Бона Фиде Групп".
курсовая работа [463,6 K], добавлен 30.05.2015Цели, этапы и роль ценообразования в комплексе маркетинга. Факторы, влияющие на формирование ценовой стратегии. Исследование конкурентной среды и ценовой политики предприятия. Рекомендации по применению ценовых методов привлечения и удержания клиентов.
дипломная работа [1,2 M], добавлен 16.10.2013Понятие и сущность электронной торговли в сети Интернет. Правила и способы доставки покупателю заказанных им в интернет-магазине предметов торговли. Основные виды организации доставки товаров. Проблема сбытовой политики в электронной коммерции.
реферат [27,4 K], добавлен 09.01.2011Сущность и значение цен в маркетинге. Цена как важнейший фактор конкуренции. Определение ценовой дискриминации. Сущность политики цен предприятия. Метод формирования цены посредством ориентации на рыночные цены. Прямая эластичность спроса по цене.
контрольная работа [116,5 K], добавлен 20.02.2010Значение ценообразования, распространенные ошибки и понятие ценовой политики. Цена как гибкий элемент комплекса маркетинга. Методика расчета цены, виды цен, задачи и методы ценообразования. Этапы ценовой стратегии, матрица рынка, связь цены и качества.
книга [64,7 K], добавлен 09.04.2009Определение ценовой политики. Значение цены в маркетинг-миксе. Ценовая эластичность спроса. Анализ издержек, цен, предложений конкурентов. Характер и определение спроса. Формирование и осуществление стратегий ценообразования. Метод маржинальных издержек.
курсовая работа [2,6 M], добавлен 14.10.2014Способы оценки субъективных предпочтений разных категорий населения в интернет-услугах, для ведения более гибкой ценовой политики в регионах. Закон убывающей полезности и задача потребительского выбора. Коэффициент эластичности функции спроса Стоуна.
дипломная работа [2,6 M], добавлен 24.11.2010Возникновение и развитие электронной коммерции, ее виды, особенности, преимущества, основные проблемы. Достоинства Интернет-магазина с позиции продавца и покупателя. Системы оплаты и способы доставки товаров. Характеристика и анализ фирмы Delivery Club.
курсовая работа [52,7 K], добавлен 08.02.2016Общая характеристика ценовой политики туристической компании. Особенности ценообразования в туризме и анализ основных факторов ценообразования. Цели фирмы как основа для формирования ценовой политики. Специфика и значение ценовых стратегий предприятия.
контрольная работа [24,3 K], добавлен 09.08.2011