Трансформація складових класичного "комплексу маркетингу підприємства" у сучасний "комплекс маркетингу споживача"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Херсонський НТУ

Трансформація складових класичного "комплексу маркетингу підприємства" у сучасний "комплекс маркетингу споживача"

Проф. В.М. Фомішина, д-р екон. Наук магістр Н.Є. Федорова

Анотація

Розглянуто передумови процесу трансформації класичного комплексу маркетингу "4P" у "комплекс маркетингу споживача". Проведено аналіз та порівняння теоретичних аспектів сучасних концепцій комплексу маркетингу із класичною теорією "маркетинг мікс". Виявлено потребу в акцентуванні уваги на комплексному аналізі потреб цільової аудиторії як важливому елементі формування маркетингових комунікацій сучасних підприємств. Наголошено на можливості синтезу елементів існуючих теорій комплексу маркетингу для досягнення максимального взаємного задоволення потреб виробників та споживачів.

Ключові слова: комплекс маркетингу, споживач, товар, комунікації.

Розвиток концепції маркетингу - від ери товарного виробництва до ери людських стосунків - свідчить про те, що в сучасних умовах швидких змін, крім ретельного дослідження ринку, стратегічного та оперативного маркетингового планування, стимулювання збуту, у будь-якій компанії з'являється та виходить на перше місце функція взаємодії зі споживачем у межах всього маркетингового комплексу. Це передбачає спрямованість маркетингової діяльності компанії на встановлення довгострокових, конструктивних, привілейованих стосунків з потенційними клієнтами та доповнення класичного комплексу "4Р" інструментами, які враховують індивідуальні особливості споживача.

Питання поведінки споживачів, врахування їх психологічних та соціальних особливостей, досліджено у працях визначних економістів, психологів та соціологів, починаючи від А. Сміта, А. Маршала, З. Фрейда, Т. Веблена, І.П. Павлова, І.М. Сеченова і закінчуючи сучасними дослідниками Дж. Енджелом, Р. Блекуелом, П. Мініардом, В.І. Ільїним, Т. Махровою, М.Р. Соломоном, О.В. Зозульовим та ін. Проте, незважаючи на детальну теоретичну розробку концепцій поведінки споживачів, залишаються недостатньо висвітленими питання розроблення нових інструментів підвищення купівельної спроможності шляхом приваблення споживачів на основі позитивного досвіду (зокрема емоційного) використання продукту.

Постановка завдання - аналіз передумов виникнення сучасних теорій "комплексу маркетингу споживача" та пошук можливостей їх інтеграції у розвиток маркетингових комунікацій підприємства.

Процес систематизації інструментів маркетингу було розпочато у 1948 р. з висловлювання Джеймса Каллітона (James Culliton) про те, що маркетингові рішення повинні бути результатом певного "рецепту". Нейл Борден (Neil H. Borden), водночас, узагальнив їх у модель, яка отримала назву "маркетинг мікс" і складалась із 12 елементів: планування продукту, ціноутворення, брендінг, канали дистрибуції, особисті продажі, реклама, просування, упаковка, демонстрації, обслуговування, фізичні якості, пошук фактів та їх аналіз. Альберт Фрей (Albert W. Frey) у 1961 р. поділив їх на 2 групи: пропозиція (продукт, упаковка, бренд, сервіс) та методи й інструменти (канали дистрибуції, реклама, особисті продажі, стимулювання збуту, PR). У 1964 р. Джеррі Маккарті (Jerry McCarthy) запропонував модель "4Р" - комплекс маркетингу, що складається тільки з 4 елементів: продукт (product), ціна (price), дистрибуція (place), просування (promotion) [6].

Проте у сучасному гіперконкурентному бізнес-середовищі для збереження конкурентоспроможності організації необхідно не тільки збалансовувати елементи комплексу "4Р", а й безперервно досліджувати та аналізувати споживачів, проводити моніторинг зміни тенденцій з метою виявлення потреб та формування стратегій їх задоволення, що стало передумовою розвитку " клієнто-орієнтованих концепцій маркетингу". У 1990 р. Боб Лотерборн (Bob Lauterborn) розробив альтернативну теорію "4С", що розглядає потреби споживачів і містить такі елементи: нестатки і потреби споживача (consumer needs and wants), витрати споживача (consumer cost), зручність (convenience), комунікація, обмін інформацією (communication) [2, с. 26]. Зіставлення "4Р" Джеррі Маккарті та "4С" Боба Лотерборна представлено у табл.

З позиції концепції "4С" складова "нестатки та потреби споживача" визначає потреба детального вивчення потреб, цінностей та вимог споживачів до товару, чіткого визначення цільової аудиторії, її особливостей, бажань та стилю життя. Як і в інших сферах діяльності, елемент "витрати споживача" можна умовно поділити на прямі та непрямі. Прямими можна вважати фінансові витрати на придбання товарів чи послуг, а непрямими - зусилля споживача, пов'язані з їх придбанням.

Під " зручністю" у цій концепції можна розуміти доступність товару чи послуги для споживача та здатність задовольняти не тільки базову потребу, а й надавати додаткові переваги. Елемент "комунікація" розкриває ступінь обізнаності споживача про товар чи послугу, їх вагомі характеристики, переваги порівняно з аналогічними пропозиціями компаній-конкурентів. Реалізація цієї складової залежить від ефективності маркетингових комунікацій підприємства, що охоплюють широкий спектр інструментів: рекламу, РЯ, прямий маркетинг, методи стимулювання збуту тощо.

Модель "4С" обґрунтувала потреба створення програм лояльності для споживачів, врахування їх бажань і потреб, підштовхнула виробників на співробітництво та налагодження каналів зворотного зв'язку для підвищення споживчої корисності та якості продуктів та послуг. Наприкінці XX ст. виникла концепція "4А", як ще одна спроба модернізувати комплекс "4Р". До її складу входять такі елементи: Acceptability (прийнятність), Affordability (можливість придбання), Availability (наявність), Awareness (обізнаність) [5]. Зіставлення "4Р" Джеррі Маккарті та "4А" представлено у табл.

У концепції "4 А" під складовою "прийнятність" розуміють ті важливі характеристики товару, які схиляють споживача до його придбання, відрізняють його від інших аналогічних товарів або створюють потребу в ньому. Можливість придбання - це здатність споживача вперше купити товар та/або зробити це ще раз. Для цього необхідно, щоб у споживача сформувалося позитивне ставлення до продукту, зумовлене індивідуальними властивостями товару. Під "наявністю" у цій концепції можна розуміти доступність товару для споживача, правильно обраний спосіб продажу та канал розподілу продукції, що дає змогу йому отримати вільний доступ до обраного товару. Елемент "обізнаність" є найбільш важливим для споживача у момент вибору товару. Існує кілька видів обізнаності:

• перший у пам'яті або "на слуху" - перший бренд, який споживач згадає з певної категорії товарів;

• спонтанна обізнаність - всі бренди, які споживач називає без сторонньої допомоги;

• керована обізнаність - споживач впізнає продукти при згадці про них або вказує їх серед запропонованих на вибір [7].

Обізнаність споживача про товар створює потребу в ньому та мотив для його придбання. Модель "4А" також є "моделлю споживача", яка розкриває мотиви придбання товарів споживачем та визначає ключові моменти процесу вибору та створення позитивного іміджу про товар.

У 2004 р. польським професор Анджей Шромнік (Краківська економічна академія) запропонував концепцію "4D". Ця концепція ґрунтується на партнерському маркетингу, демонструє нові площини маркетингової діяльності та пропонує нове розуміння його інструментів. Згідно з цією концепцією, замість традиційних "4P" виділяють такі чотири елементи: Data base management (управління базою даних клієнтів), Strategic design (стратегічний дизайн), Direct marketing (прямий маркетинг), Differentiation (диференціація) [4]. Зіставлення "4Р" Джеррі Маккарті та "4D'Анджей Шромнік представлено у табл.